對蓬萊市葡萄酒旅游發(fā)展幾個關鍵問題的探討

殷煒琳，王超萍*（.蓬萊市旅游局，山東蓬萊 65600；.山東省葡萄研究院，濟南 5000）

?

對蓬萊市葡萄酒旅游發(fā)展幾個關鍵問題的探討

殷煒琳1，王超萍2*
（1.蓬萊市旅游局，山東蓬萊 265600；2.山東省葡萄研究院，濟南 250100）

摘 要：蓬萊作為國際公認的“世界七大葡萄海岸”之一，近幾年憑借著得天獨厚的優(yōu)勢，葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展。同時，為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，蓬萊市以“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、特色葡園、精品酒莊”為目標，逐漸走出一條與旅游產(chǎn)業(yè)相融相助的發(fā)展之路。本文通過問卷調(diào)查與深入訪談等方式，較全面的了解該市葡萄酒旅游市場需求和供給現(xiàn)狀，深入剖析葡萄酒旅游發(fā)展面臨的主要矛盾及下一步工作的突破口，同時有針對性地提出政府主導下發(fā)展葡萄酒旅游的多項措施，以期對將來的工作有所啟發(fā)。

關鍵詞：蓬萊；葡萄酒旅游；市場調(diào)查；發(fā)展矛盾；政府主導；

蓬萊市作為國內(nèi)唯一規(guī)?；０镀咸逊N植及葡萄酒釀造區(qū)域，獨享國際頂級酒莊遵循的“3S”（陽光、海岸、沙礫）種植和觀賞資源，加上優(yōu)良的交通區(qū)位、旅游客源條件，在國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)區(qū)中占據(jù)明顯的旅游發(fā)展優(yōu)勢。近幾年，該市葡萄酒旅游雖取得較大突破，但始終沒有迎來市場規(guī)模爆炸式發(fā)展。2015年，全市四大旅游接待酒莊全年接待游客8.87萬人次，營業(yè)收入1917萬元，市場成效不足全市年810萬游客人次、81億元旅游綜合收入的1%。鑒于此，本調(diào)查以對該市葡萄酒旅游市場需求和供給現(xiàn)狀調(diào)查為抓手，對關系到葡萄酒旅游發(fā)展的幾個關鍵問題進行剖析、探討，以期對下一步工作有所啟發(fā)。

1 來蓬游客對蓬萊市葡萄酒旅游的需求調(diào)查

本調(diào)查于2016年3月5～13日，利用網(wǎng)上問卷系統(tǒng)隨機發(fā)放《蓬萊市葡萄酒旅游市場調(diào)查問卷》120份，收回有效問卷116份。通過調(diào)查，較全面、深入地了解游客的實際需求，為該市葡萄酒旅游市場分析獲得第一手數(shù)據(jù)。

1.1 受訪者人口學特征

此次調(diào)查的人口學特征主要包括性別、年齡、職業(yè)、收入水平（見表1）。

表1 受訪者基本情況統(tǒng)計表

表2 受訪者對葡萄酒旅游產(chǎn)品的偏好分析表

受訪者中，男性與女性比例為4:6，這與關注蓬萊旅游微信的用戶構成有很大關系。年齡構成方面集中于24～40歲的中青年，占到78%以上。職業(yè)構成中，國內(nèi)公司職員、企業(yè)管理人員、外企人員最多，分別占21.55%、13.79%和13.79%。收入水平集中于2500～7500元。

1.2 受訪者對葡萄酒旅游產(chǎn)品的偏好分析

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)（表2），90%受訪者對葡萄酒旅游的興趣程度為非常感興趣或比較感興趣，說明葡萄酒旅游的潛在市場非常巨大。參加葡萄酒旅游的目的是為了“了解葡萄酒生產(chǎn)、釀造、儲藏、品鑒等知識”成為最多數(shù)人的選擇；其次，也有不少人將葡萄酒旅游作為體驗當?shù)靥厣幕牟诲e選擇。在“結合葡萄酒旅游會選擇的旅游項目”中，50%的受訪者選擇了“鄉(xiāng)村旅游”，說明人們對葡萄酒莊旅游的預期是，能與環(huán)境舒適、氛圍寧靜、視野開闊的田園休閑產(chǎn)品相融合。46%的受訪者選擇“當?shù)刂包c觀光”，反映出葡萄酒旅游產(chǎn)品與該市經(jīng)典景區(qū)游的緊密結合很有必要?！捌咸丫坡糜蔚男睦砜沙惺芟M額度”選項中，近70%受訪者的消費位于300～800元范圍內(nèi)，顯示出該旅游產(chǎn)品較大的利益空間。

1.3 受訪者對美酒配美食服務的偏好分析

在116份有效問卷中（表3），近90%受訪者表示“非常希望”或“有興趣”在旅游用餐中能夠品嘗到葡萄酒，希望酒店提供葡萄酒配餐服務的意愿也高達87%。這說明，葡萄酒配餐服務應該也必將成為該市下一步重點打造的特色“葡萄酒+旅游”產(chǎn)品之一。各酒企與全市各大酒店間的合作模式應迅速打開，使得來蓬游客能夠零距離接觸到“蓬萊產(chǎn)區(qū)”各類葡萄酒，通過專業(yè)侍酒服務，以現(xiàn)場餐飲體驗促進酒品銷售和旅游餐飲產(chǎn)品的共同提高。

2 蓬萊市葡萄酒企業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

表3 受訪者美酒配美食服務偏好分析

為深入了解蓬萊市葡萄酒企業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，本調(diào)查對市內(nèi)君頂酒莊、國賓酒莊、文成城堡、蘇各蘭酒堡、古頂酒莊、海市酒業(yè)等6家已開展和擬開展葡萄酒旅游企業(yè)主要管理者進行深入訪談，了解企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和特點，為下一步工作開展提供現(xiàn)實依據(jù)。

2.1 接待容量

據(jù)調(diào)查，2015年已開展旅游接待的君頂酒莊、國賓酒莊、蘇各蘭酒莊、文成城堡共計接待人數(shù)達8.87萬人次，營業(yè)收入達1917萬元，人均花費216元。以4家酒莊年總最大接待容量110萬人次計算，目前接待數(shù)只占到總接待能力的9%，發(fā)展空間巨大。

2.2 產(chǎn)品內(nèi)容和定位

通過調(diào)查了解到，目前各酒莊提供的葡萄酒旅游基本包括：酒窖參觀、生產(chǎn)線參觀、葡萄酒品鑒、自釀體驗、葡萄酒會、主題婚禮、葡萄酒康體養(yǎng)生、特色餐飲及住宿。產(chǎn)品定位大體可分為兩類：一類是私人酒莊開發(fā)模式，以蘇各蘭酒堡、古頂酒莊（擬開展）、海市酒業(yè)（擬開展）為代表，高級客房、餐廳、會議室一應俱全，愿意為高端或行業(yè)內(nèi)的小客戶群提供私人訂制式的莊園服務。另一類是旅游景區(qū)式開發(fā)模式，以君頂、國賓、文成城堡為代表，建設多個特色景點，具備較完善服務設施，接待體量大。

2.3 市場推廣手段

據(jù)調(diào)查，各酒莊根據(jù)自身產(chǎn)品定位和發(fā)展特點開展了形式多樣的市場推廣活動。

一是與旅行社合作。君頂、蘇各蘭、文成城堡等已與本市或青島、濟南等地多家旅行社建立合作關系，被加入“膠東半島”精品旅游線路中。

二是與大景區(qū)合作。各類酒莊都表現(xiàn)出與該市蓬萊閣等知名景區(qū)合作的強烈需求。目前蓬萊市旅游局積極利用電子商務平臺，將君頂、國賓、文成等加入蓬萊閣等景區(qū)的產(chǎn)品組合優(yōu)惠活動中。

三是與網(wǎng)絡媒體合作。文成城堡在利用微信公眾號積極開展宣傳的同時，還與煙臺“大小新聞”等網(wǎng)絡媒體合作推出“線上宣傳、線下體驗”的推銷模式。蘇各蘭酒堡在充實自營網(wǎng)站內(nèi)容的同時，與去哪兒網(wǎng)、攜程、美團、大眾點評等進行合作。

四是承辦大型主題活動。通過積極承辦有影響力的大型活動，推高酒莊市場認知度。如君頂酒莊去年10月份舉辦的“合縱君頂、眾贏天下”中外企業(yè)家聯(lián)盟嘉年華活動，文成城堡今年8月份即將承辦第十屆中國婚慶產(chǎn)業(yè)高峰論壇等。

3 當前蓬萊市葡萄酒旅游發(fā)展主要矛盾分析

只有抓住現(xiàn)階段蓬萊市葡萄酒旅游發(fā)展的主要矛盾，才能找準下一步工作的突破口?，F(xiàn)從該市葡萄酒旅游需求側、供給側和公共服務方面分析如下：

3.1 各酒莊日益加快的葡萄酒旅游開發(fā)步伐與政府缺乏整體推廣措施之間的矛盾

本次調(diào)查顯示，90%的受訪者對葡萄酒旅游的興趣程度為非常感興趣或比較感興趣，說明隨著人們生活品質(zhì)的不斷提升，葡萄酒旅游作為一種時尚休閑生活方式，正在成為越來越多游客的選擇。該市已建和在建的各大酒莊紛紛加快、加大旅游產(chǎn)品升級步伐。海市酒業(yè)建設的700 m2葡萄酒文化博物館，將于今年7月底竣工；古頂酒莊投資1000萬元建設的旅游接待中心，正在緊張設計施工；文成城堡將于9月份承辦第十屆中國婚慶產(chǎn)業(yè)高端論壇；君頂酒莊將以更多休閑元素充實景區(qū)空白區(qū)域，大力提升9～10月“采摘節(jié)”活動的規(guī)模和檔次；國賓酒莊也將進一步豐富葡萄酒周邊商品售賣種類，加大外省市促銷力度。各酒莊的迅速發(fā)展凸顯出該市在整體推廣措施上的欠缺，具體體現(xiàn)在：

一是缺少旅游線路合理規(guī)劃。蓬萊市在2012年編制了《蓬萊葡萄酒莊聚集區(qū)總體規(guī)劃（2012-2030年）》，該規(guī)劃構建了“一帶三谷”酒莊聚集區(qū)架構，明確了蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)定位、發(fā)展目標、戰(zhàn)略措施。加之已建酒莊的不斷完善，以及拉菲、龍亭、逃牛嶺等在建高檔酒莊的迅速推進，使得這一規(guī)劃越來越清晰。但目前，該市缺少對葡萄酒莊集聚區(qū)沿線的文化景點、美麗鄉(xiāng)村、葡萄園、葡萄酒莊、特色飯店等旅游元素的整合，沒有形成具有蓬萊產(chǎn)區(qū)特色的葡萄酒旅游線路。

二是缺少全市葡萄酒旅游整體宣傳氛圍。因為缺少旅游線路規(guī)劃、設計和建設，使得該市雖然在葡園面積和已建、在建酒莊集聚程度、品位、規(guī)模上在國內(nèi)主要產(chǎn)區(qū)中具有較大優(yōu)勢，但在旅游推廣中缺少宣傳抓手和落腳點，國內(nèi)外市場上的知名度不高。

三是缺少聯(lián)合營銷平臺。目前，各酒莊處在自己跑市場、找客源階段，與旅行商特別是省內(nèi)外大型旅行商合作時，在線路購買、產(chǎn)品定價方面沒有談判優(yōu)勢，亟需政府在全市層面上建立葡萄酒旅游營銷平臺，提升葡萄酒旅游線路設計檔次和營運水平。

3.2 游客日益增長的葡萄酒體驗需求與該市缺少相應公共服務體系之間的矛盾

通過本次調(diào)研了解到，近90%受訪者對旅游用餐過程中飲用葡萄酒且享受葡萄酒配餐服務的意愿強烈，但該市目前缺乏相應的服務產(chǎn)品和服務場所。具體表現(xiàn)為：

一是缺乏整體體驗場所。作為“世界七大葡萄海岸之一”，缺少上規(guī)模、上檔次、綜合性的葡萄酒博覽中心，不得不說是該市旅游產(chǎn)業(yè)和葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共同缺憾。該市目前列入招商手冊的“蓬萊市世界葡萄酒博覽交易中心項目”應進一步加快招商進度，且在項目選擇和設計上應注重旅游功能和檔次與國際標準接軌。

二是缺乏美酒美食體驗場所。培養(yǎng)游客喝餐酒的意識，教授酒配餐、餐配酒的知識，通過開發(fā)與吃有關的需求，能夠很好地刺激人們的購買意愿。但目前，全市各酒莊在餐飲服務方面，或是缺乏與本地特色食材的搭配設計，或是缺乏專業(yè)侍酒師配餐服務，或是感覺做餐飲“很麻煩”看不到利益點。在酒莊以外的夠檔次的餐飲場所，更是缺少專門的葡萄酒配餐服務。

三是缺少大型主題活動。蓬萊市參與或主辦的葡萄酒大獎賽、品評會、博覽會每年有很多，這些專業(yè)性活動在提高“蓬萊產(chǎn)區(qū)”酒品知名度、為該市企業(yè)搭建發(fā)展平臺上起到重大作用。但將葡萄酒作為重要的旅游吸引物，面向每年800多萬人次來蓬游客的現(xiàn)場主題活動卻未見成型，酒企錯失現(xiàn)場體驗營銷的絕好機會，旅游業(yè)也錯失拓展產(chǎn)業(yè)鏈衍生消費的重要途徑。

3.3 游客對葡萄酒旅游的品質(zhì)化需求與酒莊普遍缺乏專業(yè)服務之間的矛盾

目前我國葡萄酒游客大多屬于感興趣者或邊緣游覽者，游客渴望一種受教育的體驗，希望專業(yè)的講解人員對他們進行啟蒙和引導。該市大多數(shù)酒莊在服務質(zhì)量上不盡如人意，主要表現(xiàn)在：

一方面，缺乏全面的葡萄酒專業(yè)知識。旅游者對于美酒情有獨鐘，不僅僅在于葡萄酒本身的風味，更在于葡萄酒的文化魅力。目前講解員只限于對導游詞的表達，而對葡萄酒歷史文化、禮儀文化、健康文化，本企業(yè)的品牌文化和企業(yè)文化，以及“蓬萊產(chǎn)區(qū)”的釀酒文化、產(chǎn)區(qū)風貌等缺少研究、總結、提煉，講解的深度、廣度都遠遠不夠。同時，沒有充足的葡萄酒知識背景和靈活的運用手段，也使講解員在酒品營銷技巧和效果上大打折扣，不能成功打動游客、激發(fā)游客購買欲，為酒莊帶來更多的銷售效益，從而促進葡萄酒旅游良性循環(huán)發(fā)展。

另一方面，缺乏扎實的旅游服務技能。葡萄酒旅游作為一項強調(diào)體驗性的旅游產(chǎn)品，包涵著大量的專項性知識、豐富的文化內(nèi)涵和實踐性，需要講解員運用良好的職業(yè)素養(yǎng)和扎實的服務技能幫助游客提升體驗質(zhì)量。目前大多數(shù)酒莊講解人員不僅缺乏標準化待客禮儀和職業(yè)素養(yǎng)，缺乏針對年齡、性別、職業(yè)等不同人員的個性化導游服務，也很少能根據(jù)游客的需要穿插扮演好農(nóng)藝師、釀酒師、侍酒師等角色，與游客的品質(zhì)化旅游需求相差甚遠。

4 近期政府應從幾個方面助推葡萄酒旅游發(fā)展

葡萄酒旅游的發(fā)展即在于消費者基數(shù)的逐步擴大、產(chǎn)區(qū)化程度的不斷提高、企業(yè)自身的積極推廣，更在于地方政府的大力支持。以政府為主導，可從以下幾個方面推進發(fā)展。

4.1 理清發(fā)展模式，明確行政主體

目前，該市葡萄酒旅游的發(fā)展工作由市旅游局和市葡萄酒局兩個單位共同承擔，主要涉及旅游線路推廣、主題活動宣傳、服務規(guī)范制定、旅游指標統(tǒng)計等。權責分工并不十分明確，涉及面廣、有時限的工作往往兩單位協(xié)力完成。建議在市旅游局成立產(chǎn)業(yè)推進部，以推進全市葡萄酒旅游、鄉(xiāng)村旅游等新興旅游產(chǎn)業(yè)為工作目標。建立旅游局和葡萄酒局人員互借互用工作機制，使兩單位在葡萄酒旅游工作中長期互通有無，為重點工作的順利推進提供穩(wěn)定、充足的體制保障。

4.2 成立葡萄酒旅游聯(lián)盟，凸顯酒莊集聚優(yōu)勢

成立葡萄酒旅游聯(lián)盟，對外樹立產(chǎn)區(qū)整體旅游形象，這不僅是美國、澳大利亞等知名酒莊集聚地的共同選擇，也將成為國內(nèi)產(chǎn)區(qū)發(fā)展葡萄酒旅游的必然之選。目前，由中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)起的、包括70多家知名酒莊在內(nèi)的中國酒莊旅游聯(lián)盟正在籌備階段；國內(nèi)第一個地區(qū)性旅游酒莊聯(lián)盟——秦皇島葡萄酒莊旅游聯(lián)盟也于去年12月正式成立。成立酒莊聯(lián)盟可有效整合全市酒莊旅游方面的優(yōu)勢資源，扶持有基礎、有需求的酒莊形成新的經(jīng)濟增長點。建議成立蓬萊葡萄酒莊旅游聯(lián)盟，此聯(lián)盟作為蓬萊葡萄與葡萄酒商會的下設組織。通過聯(lián)盟建立蓬萊酒莊旅游官網(wǎng)和公眾微信號等自媒體平臺；組織酒莊旅游線路及產(chǎn)品在全國旅交會進行推介；協(xié)同研發(fā)酒莊旅游衍生紀念品；合作編寫、施行“蓬萊酒莊旅游服務行業(yè)管理規(guī)范標準”等。

4.3 打造“蓬萊葡萄酒之路”，實現(xiàn)全域旅游優(yōu)化升級

以“一帶三谷”酒莊布局為基底，打造“蓬萊葡萄酒之路”，既可引導北部濱海擁擠的客流群向南部轉移，有效打通東部、中部分散旅游點間的線路聯(lián)系，也可有機承接南部旅游新興區(qū)，助力全域旅游格局的進一步優(yōu)化。建議以市旅游集散中心為起點向南延伸至最南部艾山景區(qū)，沿途串聯(lián)起各大旅游酒莊、鄉(xiāng)村旅游點、特色餐館、休閑運動場、自駕車營地、露營地等休閑度假資源。通過完善酒莊支線通道，建設標準化路標、酒莊說明、景區(qū)旅游指南、葡萄園介紹，制作導覽手冊等，打造“蓬萊葡萄酒之路”，使游客無障礙享受葡萄酒之旅。

4.4 開發(fā)美酒美食旅游體驗產(chǎn)品，滿足游客相關消費需求

積極開發(fā)、組織多種形式的美酒美食旅游體驗產(chǎn)品、活動，滿足游客多元化體驗需求，提升葡萄酒及衍生品銷售數(shù)額，可通過以下方式進行：

一是建設葡萄酒文化旅游中心。建設“蓬萊葡萄酒文化旅游中心”，內(nèi)容包括中西方葡萄酒文化體驗、品鑒、博覽，兼具產(chǎn)品展銷、品評賽事、技術交流等活動功能，實現(xiàn)該市葡萄酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和旅游優(yōu)勢的緊密結合，帶動兩產(chǎn)業(yè)鏈橫向和縱向延伸。

二是實施“葡萄酒配餐”工程。對全市星級酒店、高檔酒店、特色餐廳等用餐接待場所，分批次引導推出蓬萊特色的酒配餐、餐配酒菜單，大力提高游客在該市的酒品和餐飲消費檔次和數(shù)額。

三是舉辦互動式主題活動。開展平民化的評酒會、葡萄酒節(jié)，吸引廣大葡萄酒好奇者和邊緣旅游者。在本市或主要客源地舉辦“蓬萊味道”美酒美食品評會，持續(xù)推廣蓬萊產(chǎn)區(qū)特色美酒與美食，通過各式媒體大力宣傳，提升知名度；在新酒季面向游客推廣葡萄酒特色研討班和品鑒會門票；在海邊開展葡萄酒美食節(jié)，邀請游客品嘗美酒、美食、當?shù)匦〕缘取?/p>

4.5 開展形式多樣的宣傳推廣，擴大品牌影響力

積極開拓宣傳渠道、創(chuàng)新宣傳手段，增進旅游者對葡萄酒莊的了解，可通過以下方式進行：

一是發(fā)揮成熟景區(qū)客流拉動作用。增強成熟景區(qū)對酒莊客流的帶動作用，通過門票組合優(yōu)惠，在主要景區(qū)組織酒莊游宣傳流動車，向游客發(fā)放宣傳圖冊和自駕游地圖，以及參觀酒莊收集印章或消費滿額享受經(jīng)典景區(qū)門票打折優(yōu)惠等活動增加酒莊到訪量。

二是提升對客營銷手段。在規(guī)模較大旅行社設置葡萄酒莊旅游服務專線，提升酒莊旅游專業(yè)性；在其他景區(qū)互動類、解說類節(jié)目中穿插葡萄酒宣傳內(nèi)容；引導酒莊通過對游客開展葡萄酒禮儀、烹飪、配餐等知識教育激發(fā)酒品購買需求。

三是借助他地知名酒莊客流優(yōu)勢。善于借助他地同類旅游資源擴大本市酒莊客流量。積極建立與即將建成的煙臺張裕葡萄酒城、張?？ㄋ固鼐魄f、威海臺依湖酒莊等周邊大型酒莊的跨區(qū)合作關系，共享區(qū)域品牌市場資源。

4.6 有效整合師資資源，打造葡萄酒人才梯隊

積極整合魯東大學、泉城學院、臨港工業(yè)學校，重點旅游企業(yè)及相關部門的旅游師資力量，大力提升全市葡萄酒旅游服務質(zhì)量。

一是深化葡萄酒導游員、講解員培訓。一方面，進一步深化對講解員葡萄酒歷史文化、禮儀文化、健康文化，“蓬萊產(chǎn)區(qū)”特色以及本企業(yè)品牌文化和企業(yè)文化的滲透性教育；強化對待客禮儀和服務技能的培訓；注重對酒品和周邊產(chǎn)品營銷手段和技巧的不斷錘煉。另一方面，積極借助成熟景區(qū)導游員培養(yǎng)資源。由政府牽頭，推動蓬萊閣等成熟景區(qū)導游師資隊伍日常經(jīng)營、導游培養(yǎng)等方面管理資源向酒莊輸出，幫助酒莊打造專業(yè)級導游員隊伍。

二是開展葡萄酒全員教育。以營造全市“美酒之鄉(xiāng)”休閑度假氛圍為目的，邀請國內(nèi)知名葡萄酒專家、業(yè)界達人，各大高校專家教授，開展全市旅游企業(yè)葡萄酒旅游知識培訓。重點講授該市葡萄酒旅游現(xiàn)狀、葡萄酒品鑒、葡萄酒配餐、侍酒禮儀等方面內(nèi)容，進一步提升旅游從業(yè)人員綜合服務素質(zhì)。

三是提高在校大學生葡萄酒旅游服務素質(zhì)。整合全市旅游教育資源，強化駐蓬高校旅游專業(yè)學生對葡萄酒文化的了解，葡萄酒專業(yè)學生對旅游服務的了解。分別增設葡萄酒基礎知識、葡萄酒服務技能、旅游服務素質(zhì)等課程，為該市培養(yǎng)葡萄酒旅游復合型人才。同時，鼓勵學生到酒莊實習，提高學生的實戰(zhàn)水平和適應能力，保障該市各類葡萄酒旅游專業(yè)人才供應。

DOI：10.13414/j.cnki.zwpp.2016.04.014

收稿日期：2016-05-13

作者簡介：殷煒琳（1981-），女，漢族，山東蓬萊人，旅游管理碩士，工商管理碩士，主要從事旅游管理工作。

*通訊作者：王超萍（1985-），E-mail: sdwcp0618@126.com