零售企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型與雙邊定價(jià)策略
—基于雙邊市場理論分析

■ 李留法 副教授（許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南許昌 461000）

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零售企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型與雙邊定價(jià)策略
—基于雙邊市場理論分析

■ 李留法 副教授（許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南許昌 461000）

內(nèi)容摘要：本文旨在探討零售企業(yè)平臺(tái)化的優(yōu)化轉(zhuǎn)型模式，分析雙邊定價(jià)的最佳模式，盡可能降低生產(chǎn)成本，提高零售企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益。通過結(jié)合雙邊市場理論方法，深入研究零售企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型與雙邊定價(jià)策略。研究表明，傳統(tǒng)分析生產(chǎn)成本方法主要是賺取差價(jià)，但利潤增加幅度不高。而零售企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型之后，提高了利潤，再結(jié)合供應(yīng)商零售價(jià)格的優(yōu)化設(shè)計(jì)，平臺(tái)收入低于供應(yīng)商的會(huì)員費(fèi)，及時(shí)補(bǔ)貼消費(fèi)者。因此，基于雙邊市場理論下的零售企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型和雙邊定價(jià)模式的優(yōu)化，對于零售企業(yè)的發(fā)展有著積極作用。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 平臺(tái)化轉(zhuǎn)型 雙邊定價(jià)策略 雙邊市場理論

當(dāng)今，經(jīng)濟(jì)多元化的發(fā)展推動(dòng)了零售企業(yè)的大規(guī)?；l(fā)展。同時(shí)零售企業(yè)市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)零售企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展，主要是采取典型雙邊平臺(tái)以及買賣雙方交易的方式，進(jìn)而對兩端用戶進(jìn)行收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利益賺取的目的。然而，傳統(tǒng)零售企業(yè)采取的商店模式，定價(jià)需要依附于批零差價(jià)，對價(jià)格結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)（駱品亮等，2014）。但是在傳統(tǒng)商店模式的投入應(yīng)用中，弊端日益凸顯，極其不利于零售企業(yè)的發(fā)展。零售企業(yè)不同的運(yùn)行模式，同樣也有著差異化的績效。有學(xué)者提出一種雙邊平臺(tái)定價(jià)策略，不僅需重點(diǎn)分析交叉網(wǎng)絡(luò)外部性以及同邊網(wǎng)絡(luò)外部性特征，同時(shí)要分析用戶價(jià)格敏感度以及用戶質(zhì)量敏感度的特征，對供應(yīng)商利潤進(jìn)行約束（姚成麗，2014）。本文主要基于零售企業(yè)不同的收費(fèi)模式，做好雙邊市場理論模型的建立，分析零售企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型條件，積極探討合適的定價(jià)模式。

圖1　零售價(jià)格較小和較大時(shí)的利潤比較

雙邊市場理論概述

（一）雙邊市場概念界定

所謂的雙邊市場，主要是平臺(tái)提供的服務(wù)供兩邊用戶使用，并帶給兩邊用戶一定的價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)中雙邊市場有著廣泛的存在形式，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，雙邊市場形式也逐漸趨向于新型化發(fā)展。

（二）雙邊市場構(gòu)成條件

雙邊市場理論作為平臺(tái)交易過程的基本理論，可有效解決信息不對稱問題，大幅度降低交易成本。雙邊市場的存在，可有效評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量，分析績效投資行為，逆向選擇應(yīng)用道德風(fēng)險(xiǎn)，有效解決交易雙方的信息不對稱形式（張霖霖，2013）。借助于價(jià)格結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，確定價(jià)格總體水平，在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，分析市場價(jià)格結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，突出網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外部環(huán)境的變化特點(diǎn)。

（三）雙邊市場特征

雙邊市場的特征主要通過滿足雙邊用戶互補(bǔ)性需求，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供產(chǎn)品服務(wù)，在功能互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，增長雙邊的經(jīng)濟(jì)利益。雙邊市場存在交叉網(wǎng)絡(luò)的特征，直接影響著平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)結(jié)構(gòu)，同時(shí)需要吸引雙方的參與平臺(tái)。雙邊市場平臺(tái)中的產(chǎn)品有著較強(qiáng)的寄生性，用戶關(guān)注產(chǎn)品之后，才能促進(jìn)雙邊用戶的交易過程。

（四）雙邊市場分類

一般而言，雙邊市場分類過程不僅僅存在市場創(chuàng)造型和受眾創(chuàng)造型，同時(shí)也存在需求協(xié)調(diào)型的結(jié)構(gòu)。市場創(chuàng)造型主要是采取平臺(tái)結(jié)構(gòu)，提高交易對象效率，增加買賣雙方交易數(shù)以逐漸減低用戶搜尋成本。關(guān)于中介平臺(tái)的應(yīng)用，依附于交易對象特征，盡可能地降低成本，賺取最大的收益。受眾創(chuàng)造型的分析，往往是站在雙邊市場的角度，及時(shí)發(fā)布廣告和相關(guān)產(chǎn)品信息，借助于媒體平臺(tái)的相關(guān)知識(shí)，注重傳媒產(chǎn)業(yè)微觀結(jié)構(gòu)的有效性應(yīng)用，逐步體現(xiàn)雙邊市場特征產(chǎn)業(yè)（王國順、邱子豪，2012）。對于需求協(xié)調(diào)型而言，主要是依附于雙邊市場平臺(tái)結(jié)構(gòu)，滿足雙邊用戶需求，實(shí)現(xiàn)需求的協(xié)調(diào)性應(yīng)用。

傳統(tǒng)零售企業(yè)商超定價(jià)模型

（一）假設(shè)條件

對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，主要是運(yùn)用批零差價(jià)的模式，以及進(jìn)場費(fèi)和差價(jià)之和的模式，這種模式的應(yīng)用，是否能夠?qū)⒗麧櫶岣?，本文通過以下的假設(shè)來驗(yàn)證。

首先，假設(shè)零售企業(yè)R零售價(jià)格相同，用PR表示，其中PR的范圍在0到1之間。零售企業(yè)R對多種獨(dú)立性的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，產(chǎn)品實(shí)際的進(jìn)貨價(jià)格也是各不相同，進(jìn)貨價(jià)格用WR表示，范圍也在0到1之間。對于任意產(chǎn)品單件分銷成本而言，用c表示（劉彬等，2013）。

其次，假設(shè)存在消費(fèi)者B，對產(chǎn)品保留價(jià)格進(jìn)行分析，保留價(jià)格用α1表示，同時(shí)在0到1上有著均勻分布特征。在特定產(chǎn)品的分析過程中，售價(jià)一旦低于消費(fèi)者的保留價(jià)格，消費(fèi)者將會(huì)購買此類產(chǎn)品。對于產(chǎn)品市場實(shí)際的需求量，用NB表示，即：

最后，對于供應(yīng)商S而言，零售企業(yè)R提供互相獨(dú)立性的產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際單位生產(chǎn)成本用α2表示，同時(shí)在0到1之間有著均勻分布特征。實(shí)際進(jìn)貨價(jià)格用wR表示，并向零售企業(yè)R進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)，其供應(yīng)商數(shù)量的利潤往往和進(jìn)場費(fèi)有著直接的關(guān)聯(lián)（郭凱等，2015）。

關(guān)于零售企業(yè)R的利潤分析，用M表示賺取批零差價(jià)，實(shí)際的零售價(jià)格用PM表示，批發(fā)價(jià)格用wM表示，計(jì)算零售企業(yè)供貨實(shí)際供應(yīng)商的數(shù)量時(shí)，用NS表示供應(yīng)商數(shù)量，即：

零售企業(yè)R在對供應(yīng)商S收取進(jìn)場費(fèi)時(shí)，結(jié)合連鎖超市C，實(shí)際零售價(jià)格的設(shè)置用pc表示，實(shí)際批發(fā)價(jià)格用wc表示，進(jìn)場費(fèi)用sC表示，實(shí)際供應(yīng)商的利潤分析過程用πS表示，即：

供應(yīng)商供貨時(shí)，主要是對零售商C進(jìn)行供貨，其充要條件為：

對愿意供貨供應(yīng)商數(shù)量分析用Ns表示，即：

（二）定價(jià)決策

通過結(jié)合差價(jià)的主要盈利模式，對零售企業(yè)M進(jìn)行分析。運(yùn)用進(jìn)場費(fèi)和差價(jià)盈利模式分析定價(jià)決策和利潤的差異，如下：

零售企業(yè)M的總利潤為：

對于C而言，供應(yīng)商經(jīng)過產(chǎn)品的銷售后賺取的利潤為：

對C總利潤的計(jì)算如下：

Lakoff和 Johnson（1980：3）認(rèn)為，隱喻在日常生活中無處不在，不僅存在于語言中，而且存在于思想和行為中。我們很難離開隱喻而進(jìn)行思考和判斷（Lakoff&Johnson 1999：34）。媒體話語中也蘊(yùn)藏有豐富的隱喻表達(dá)。概念隱喻可以被理解為從始源域到目標(biāo)域的映射（梁婧玉，汪少華2015），它是深層的概念性機(jī)制，隱喻表達(dá)則是概念隱喻系統(tǒng)的淺層體現(xiàn)（Lakoff 1993）。

假設(shè)供應(yīng)商的生產(chǎn)成本的有著均勻分布特征，同時(shí)消費(fèi)者的支付意愿也呈現(xiàn)均勻分布的特征。零售商壟斷的盈利模式主要是結(jié)合進(jìn)場費(fèi)和差價(jià)模式，并不能增加利潤（王淑云，2014）。結(jié)合公式（1）進(jìn)行分析，逐步求出將M最大化利潤的定價(jià)決策，即：

實(shí)際利潤水平的計(jì)算如下：

結(jié)合實(shí)際的一階條件進(jìn)行分析，并將利潤最大化，則得到C的價(jià)格結(jié)構(gòu)，用｛wC，pC，sC｝表示，即：

對零售價(jià)格和進(jìn)場費(fèi)的計(jì)算，結(jié)合進(jìn)貨關(guān)系的分析，將公式（6）代入公式（3）中，進(jìn)而對零售企業(yè)C的利潤進(jìn)行計(jì)算（王賓，2015），即：

則計(jì)算出利潤為：

對進(jìn)場費(fèi)以及差價(jià)模式的應(yīng)用，結(jié)合純差價(jià)的主要模式分析，以獲取最大利潤。對進(jìn)場費(fèi)以及進(jìn)貨價(jià)格相關(guān)關(guān)系的應(yīng)用，一旦對零售商收取進(jìn)場費(fèi)，需要提高進(jìn)貨價(jià)格，增加進(jìn)場費(fèi)，產(chǎn)生后臺(tái)利潤，逐漸縮小批零差價(jià)，進(jìn)而將其作為前臺(tái)利潤。

零售企業(yè)雙邊市場定價(jià)模型

（一）假設(shè)

對于消費(fèi)者B而言，在對產(chǎn)品保留價(jià)格分析過程中，其保留價(jià)格用α1表示，即在［0，1］上呈現(xiàn)出均勻分布的狀態(tài)，實(shí)際分布的函數(shù)用F1（α1）表示，即：

任意平臺(tái)上的消費(fèi)者在和供貨商進(jìn)行交易時(shí)，結(jié)合消費(fèi)者的主要愛好，提出獨(dú)立性的假設(shè)，潛在消費(fèi)者在平臺(tái)進(jìn)入的一種凈效用uB表示，即：

對于消費(fèi)者在平臺(tái)T加入的過程，實(shí)際充要條件，即：

對于供應(yīng)商S而言，假設(shè)供應(yīng)端充分競爭，結(jié)合產(chǎn)品的同樣質(zhì)量情況，實(shí)際生產(chǎn)成本用α2表示，并在［0，1］上呈現(xiàn)出均勻分布的狀態(tài)，實(shí)際函數(shù)的分布過程，用F2（α2）表示，即：

供應(yīng)商的一種單位分銷成本用c表示，則平臺(tái)供應(yīng)商實(shí)際的利潤為：

（二）均衡分析

基于均衡角度的分析，在平臺(tái)下，消費(fèi)者實(shí)際的數(shù)量是：

在將公式（13）代入公式（12）中，其平臺(tái)供應(yīng)商實(shí)際的利潤是：

關(guān)于供應(yīng)商加入平臺(tái)的分析中：

其供應(yīng)商的數(shù)量是：

通過計(jì)算，進(jìn)而得出NB和NS。

得出平臺(tái)利潤函數(shù)的計(jì)算，需要確定會(huì)員費(fèi)，計(jì)算雙邊零售平臺(tái)，運(yùn)用純傭金制度模式，帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

零售企業(yè)雙邊市場平臺(tái)化轉(zhuǎn)型路徑和定價(jià)機(jī)制

（一）利潤的比較

關(guān)于傳統(tǒng)零售商的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型和發(fā)展，需要結(jié)合不同的平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型和發(fā)展應(yīng)用，對各種零售模式的利潤進(jìn)行比較。關(guān)于零售模式的利潤差異化的比較，若零售價(jià)格較小，則利潤差較大，如圖1所示。

零售價(jià)格的確定，需要進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)型，采取平臺(tái)的基本運(yùn)作模式，收取固定會(huì)員費(fèi)，并保證有著最大化的利潤目標(biāo)。而零售企業(yè)結(jié)合差價(jià)謀求縱向聯(lián)合利潤的最大化，進(jìn)而應(yīng)用抽成制度的相關(guān)收費(fèi)模式，逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)部化的傾斜，并運(yùn)用外部性的相關(guān)條件應(yīng)用。而二進(jìn)制平臺(tái)的應(yīng)用，突出平臺(tái)利潤優(yōu)勢，盡可能地提高單位分銷成本，內(nèi)部傾斜性定價(jià)優(yōu)勢逐步凸顯。關(guān)于產(chǎn)品零售價(jià)格的確定，需要分析傳統(tǒng)績效的主要特點(diǎn)，注重成本的優(yōu)化確定，市場零售價(jià)格相對較高，實(shí)際供應(yīng)商的市場將會(huì)有著較強(qiáng)的市場勢力，基于雙邊零售平臺(tái)的應(yīng)用，銷售渠道的應(yīng)用以及供應(yīng)商的主要運(yùn)行模式，避免對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，進(jìn)而及時(shí)地調(diào)節(jié)差價(jià)以獲取更多的利潤。

（二）轉(zhuǎn)型路徑選擇

零售企業(yè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，需要結(jié)合雙邊零售的基本平臺(tái)，一旦產(chǎn)品零售價(jià)格相對較低，在單位分銷成本的提高過程中，可以采用傭金型雙邊零售平臺(tái)，提高利潤。但是對于單位分銷成本提高階段，就要采用二部收費(fèi)制相關(guān)雙邊零售平臺(tái)，進(jìn)而提高傭金率，基于供應(yīng)商的相關(guān)補(bǔ)貼，結(jié)合產(chǎn)品零售價(jià)格的確定，進(jìn)而逐漸顯示利潤優(yōu)勢。相對而言，伴隨著分銷成本的不斷提高，對于零售企業(yè)的平臺(tái)需要注重不同轉(zhuǎn)型和應(yīng)用，盡可能的提高自營業(yè)務(wù)比例。

表1　2015年上半年我國零售企業(yè)營業(yè)份額和平臺(tái)業(yè)務(wù)比較

表2　2015年上半年零售企業(yè)雙邊商品供應(yīng)商費(fèi)率情況

表3　2014年下半年和2015年上半年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜毛利率比較

實(shí)例分析

以國內(nèi)B2C零售平臺(tái)為例，在總體性的運(yùn)行過程中，主要體現(xiàn)出多樣性的商業(yè)形態(tài)，結(jié)合雙邊平臺(tái)模式的應(yīng)用，提高零售企業(yè)的競爭力。關(guān)于平臺(tái)模式的應(yīng)用，本文結(jié)合自營業(yè)務(wù)以及平臺(tái)業(yè)務(wù)的模式，對于2015年上半年我國零售企業(yè)營業(yè)份額和平臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行比較，如表1所示。

這種模式的應(yīng)用，有著多樣化的雙邊定價(jià)策略，基于平臺(tái)模式的應(yīng)用，結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展，采納顧客免費(fèi)的形式。對于天貓、京東商城等對固定年度使用費(fèi)用和交易扣率的采取收費(fèi)模式時(shí)，其中卓越亞馬遜主要是采用純傭金制模式，如表2所示。

關(guān)于傳統(tǒng)商超模式的應(yīng)用，不同于零售平臺(tái)的實(shí)際業(yè)績，以至于實(shí)際應(yīng)用過程同樣也存在一定的毛利率差異。以2014年下半年和2015年上半年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜為例，如表3所示，卓越亞馬遜主要是運(yùn)用純傭金制模式，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要是運(yùn)用二部收費(fèi)制度。

就天貓商城而言，在定價(jià)模式的調(diào)整過程中，要盡可能的將傭金率提高，對會(huì)員費(fèi)逐漸取消，結(jié)合供應(yīng)商的基本營銷模式，注重有效性的補(bǔ)貼。在客戶滿意度逐漸提高過程中，通過自營業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)相結(jié)合的一種零售平臺(tái)的建立，逐漸抗衡供應(yīng)商市場的勢力。

結(jié)論

總而言之，關(guān)于零售企業(yè)平臺(tái)化的有效性轉(zhuǎn)型，其定價(jià)策略的設(shè)計(jì)，需要分析市場的實(shí)際績效情況。對于定價(jià)策略的應(yīng)用，零售企業(yè)傾向于傾斜性定價(jià)策略，就要評(píng)估零售的價(jià)格情況和單位分銷成本情況，確定定價(jià)模式。對于會(huì)員制的雙邊零售平臺(tái)而言，需要運(yùn)用供應(yīng)商的消費(fèi)模式，及時(shí)收取會(huì)員費(fèi)。若零售價(jià)格相對較高，就要賺取會(huì)員費(fèi)，及時(shí)補(bǔ)貼消費(fèi)者。對于二部收費(fèi)制的這種雙邊零售平臺(tái)而言，主要是用分成抽取的形式對供應(yīng)商進(jìn)行補(bǔ)貼。對于市場績效的分析和應(yīng)用，運(yùn)用雙邊零售平臺(tái)的基本模式，注重渠道成本的有效性分析，結(jié)合平臺(tái)型組織應(yīng)用模式，做好合理的轉(zhuǎn)型。若單位分銷有著較高的成本，則要促進(jìn)純傭金制雙邊零售平臺(tái)的有效性轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)結(jié)合二部收費(fèi)制的雙邊零售應(yīng)用?；趦r(jià)格機(jī)構(gòu)的形成過程，評(píng)估成本的相關(guān)因素情況，注重企業(yè)價(jià)格的有效性調(diào)整，分析銷售總量和結(jié)構(gòu)的情況，對零售活動(dòng)渠道成本類型進(jìn)行判斷，并探討合理的作用機(jī)制，進(jìn)而做好價(jià)格結(jié)構(gòu)的有效性調(diào)整，給零售企業(yè)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

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中圖分類號(hào)：◆F724.2

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