強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑

張麗娜

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化、服務(wù)市場(chǎng)化以及互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的應(yīng)用，在為我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來(lái)前所未有機(jī)遇和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也加劇了服務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)品牌建設(shè)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，目前對(duì)于如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌仍然處在探索之中，尤其從某一具體的服務(wù)行業(yè)展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑的研究較少，文章先梳理服務(wù)品牌建設(shè)相關(guān)理論研究，在已有的研究成果基礎(chǔ)上總結(jié)出零售企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的七個(gè)路徑，以期為零售企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌提供有益參考。

[關(guān)鍵詞]強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌；創(chuàng)建路徑；零售企業(yè)

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627036

1引言

2015年服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重達(dá)到505%，遠(yuǎn)超制造業(yè)的比重，占據(jù)經(jīng)濟(jì)總量的半壁江山，成為我國(guó)第一大產(chǎn)業(yè)，在2016年的政府工作報(bào)告中，“服務(wù)業(yè)”是使用頻率最高的經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯，足見(jiàn)它在“十三五”時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)了極其重要的戰(zhàn)略位置，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、服務(wù)市場(chǎng)化以及互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的應(yīng)用，在為我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來(lái)前所未有機(jī)遇和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也加劇了服務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)品牌建設(shè)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，目前對(duì)于如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌仍然處在探索之中。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)大多在借鑒國(guó)外研究成果基礎(chǔ)上，從某一角度切入來(lái)研究服務(wù)品牌建設(shè)，如從顧客體驗(yàn)角度或從關(guān)系價(jià)值建立角度展開(kāi)服務(wù)品牌建設(shè)研究較多，而從某一具體的服務(wù)行業(yè)展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑的研究較少，文章試圖先梳理服務(wù)品牌創(chuàng)建的相關(guān)研究，得出強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑后以零售企業(yè)為例展開(kāi)論述其強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌如何創(chuàng)建，以期為零售企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌提供有益借鑒。

2服務(wù)品牌創(chuàng)建理論綜述

2.1以顧客體驗(yàn)為核心的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論

范秀成[1]認(rèn)為創(chuàng)建服務(wù)品牌應(yīng)擺脫物質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域中過(guò)度的功能利益的競(jìng)賽和過(guò)分依賴廣告宣傳和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的局面，將重點(diǎn)集中在服務(wù)過(guò)程和顧客體驗(yàn)，將服務(wù)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化為顧客體驗(yàn)品牌。服務(wù)具有不可分性，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，具有作為結(jié)果的服務(wù)和作為過(guò)程的服務(wù)二重性質(zhì)，顧客在接受服務(wù)過(guò)程中不僅關(guān)注服務(wù)的結(jié)果，同時(shí)也關(guān)注服務(wù)的過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷重視服務(wù)過(guò)程從一定程度上反映服務(wù)消費(fèi)本質(zhì)上是過(guò)程消費(fèi)，顧客價(jià)值的創(chuàng)建在接受服務(wù)的過(guò)程中形成，服務(wù)品牌價(jià)值的高低主要取決于顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)和感受，為此，服務(wù)品牌受顧客體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。企業(yè)生產(chǎn)和提供服務(wù)的同時(shí)顧客完成了服務(wù)的消費(fèi)。在服務(wù)過(guò)程中，顧客和服務(wù)企業(yè)員工的互動(dòng)極大地影響顧客的體驗(yàn)及其感知價(jià)值。體驗(yàn)式營(yíng)銷具有關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)、把消費(fèi)當(dāng)成整體體驗(yàn)、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)既有理性因素，也有感性因素等三大特點(diǎn)。[2]

2.2以利益相關(guān)者關(guān)系為核心的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論

賴?yán)偷隆丶{東尼（DallOlmo Riley & deChermetony）[3]基于品牌與顧客及企業(yè)員工的關(guān)系視角，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程進(jìn)行比較，提出服務(wù)品牌作為一個(gè)整體過(guò)程，開(kāi)始于服務(wù)企業(yè)與員工之間的內(nèi)部關(guān)系，經(jīng)過(guò)與消費(fèi)者的外部溝通，在消費(fèi)者與服務(wù)提供者（員工）之間的互動(dòng)中活躍起來(lái)。賴?yán)偷隆丶{東尼認(rèn)為服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程有異于產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程，不僅要關(guān)注外部關(guān)系，也要關(guān)注內(nèi)部關(guān)系以及消費(fèi)者與員工之間的互動(dòng)關(guān)系，從而形成了三角關(guān)系，服務(wù)品牌面向各種利益相關(guān)者而不只是顧客，服務(wù)品牌成為了關(guān)系建立者或關(guān)系支點(diǎn)的角色。

服務(wù)品牌價(jià)值三角理論

綜上所述，服務(wù)品牌創(chuàng)建的過(guò)程本質(zhì)上是一個(gè)以創(chuàng)造體驗(yàn)為核心的三邊關(guān)系建設(shè)過(guò)程。其外部通過(guò)價(jià)值宣導(dǎo)，企業(yè)與外部顧客及外部利益相關(guān)者建立關(guān)系，做出品牌承諾；其內(nèi)部通過(guò)品牌內(nèi)化，企業(yè)與員工建立關(guān)系，使員工理解品牌及其價(jià)值并且能夠履行承諾，服務(wù)企業(yè)通過(guò)積極互動(dòng)，讓員工與顧客在互動(dòng)過(guò)程中共創(chuàng)品牌內(nèi)涵和體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)承諾。

3強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的特征

強(qiáng)勢(shì)品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的，而是顧客在生活中積累的結(jié)果。這與顧客的個(gè)性特征、生活環(huán)境、品牌傳達(dá)的信息相關(guān)，品牌信息穿過(guò)各種屏障后，最終留在消費(fèi)者腦海中的，就是品牌的特征，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的特征是顧客感覺(jué)和體驗(yàn)到的全部，是顧客產(chǎn)生購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的原因。

（1）強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一種積極主動(dòng)的服務(wù)模式。首先要充分重視媒體的運(yùn)用，通過(guò)廣告、新聞報(bào)道廣泛宣傳企業(yè)本身及其服務(wù)的特色，吸引消費(fèi)者。其次是注重把握時(shí)機(jī)，創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，利用重大節(jié)日、重要事件進(jìn)行特殊服務(wù)，通過(guò)這種特殊服務(wù)來(lái)凸顯品牌服務(wù)，增強(qiáng)顧客的服務(wù)認(rèn)同。最后是運(yùn)用心理學(xué)原理，積極影響顧客的消費(fèi)需求，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)示范和感受等方式，使顧客直觀、真實(shí)地體驗(yàn)到服務(wù)效果，消除對(duì)服務(wù)的疑懼心理，從被動(dòng)接受服務(wù)到主動(dòng)參與服務(wù)。因此，強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌就是使服務(wù)走出企業(yè)，使服務(wù)社會(huì)化、特色化、有形化。

（2）強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一種高效率的服務(wù)模式。首先要提高員工的服務(wù)操作熟練程度，在服務(wù)時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出更多的服務(wù)效益。其次是擴(kuò)大服務(wù)范圍，增強(qiáng)顧客感知的品牌附加價(jià)值，使顧客獲得更多的附加服務(wù)。

（3）強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是一種規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，服務(wù)企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)過(guò)程，科學(xué)規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使員工在服務(wù)過(guò)程中盡量減少產(chǎn)生偏差，即使出現(xiàn)偏差也能很快進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。從企業(yè)角度而言，保證了服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，兌現(xiàn)了服務(wù)承諾；從顧客角度而言，接受到了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，達(dá)到了體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的目的。

4零售企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌路徑分析

零售企業(yè)是連接制造商和消費(fèi)者的分銷渠道中的終端業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。零售企業(yè)的主要活動(dòng)包括提供各種商品和服務(wù)組合、分裝商品、保存商品、賣場(chǎng)銷售活動(dòng)、提供服務(wù)。因此，零售企業(yè)提供給顧客的是具有一組利益和效用的商品和服務(wù)的混合產(chǎn)品包，零售業(yè)屬于服務(wù)業(yè)。

零售企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是零售業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的最高級(jí)形式，零售企業(yè)“強(qiáng)勢(shì)品牌化”本質(zhì)上是公司品牌化，已有的研究成果表明強(qiáng)勢(shì)品牌化戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和執(zhí)行需要整合各種品牌化要素如公司名字、符號(hào)、標(biāo)記和傳說(shuō)，借助所有的供應(yīng)物培育整體品牌身份，從而提高市場(chǎng)中的差異化程度。[4]零售企業(yè)本身科技含量并不高，勝敗的關(guān)鍵并非靠技術(shù)，而是對(duì)企業(yè)發(fā)展的利益相關(guān)者綜合管理的能力，如對(duì)顧客的熟悉程度和顧客忠誠(chéng)狀況、員工的服務(wù)水平、與供應(yīng)商的關(guān)系、政府部門的關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系等。

零售企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建應(yīng)當(dāng)在把握其品牌建設(shè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合零售企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程的本質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)考慮零售企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn)進(jìn)行路徑設(shè)計(jì)。具體來(lái)講，零售企業(yè)強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌創(chuàng)建路徑如下：

4.1戰(zhàn)略性品牌設(shè)計(jì)

在理性分析零售企業(yè)宏觀和微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過(guò)零售企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的設(shè)計(jì)進(jìn)而分析零售企業(yè)戰(zhàn)略性品牌之路，從戰(zhàn)略高度出發(fā)，進(jìn)行零售企業(yè)品牌的發(fā)展規(guī)劃，以提升零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是僅僅專注于營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施，以達(dá)到顧客零售體驗(yàn)和各利益相關(guān)者關(guān)系質(zhì)量的改進(jìn)，從而確保品牌與顧客產(chǎn)生共鳴，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，與利益相關(guān)者形成核心價(jià)值體，最終建立對(duì)外通過(guò)價(jià)值主張形成價(jià)值承諾，對(duì)內(nèi)激活品牌內(nèi)涵和體驗(yàn)，員工與顧客之間深度互動(dòng)創(chuàng)造品牌內(nèi)涵和高質(zhì)量顧客體驗(yàn)的品牌關(guān)系價(jià)值體系。

4.2構(gòu)建品牌識(shí)別

品牌識(shí)別是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的能夠引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物，是零售企業(yè)能通過(guò)各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)。利用大衛(wèi)·阿克的品牌識(shí)別模型，零售企業(yè)首先確定公司品牌精髓，即品牌的核心價(jià)值，這是對(duì)品牌內(nèi)涵的提煉和概括，它反映了品牌存在的意義，能起到與顧客產(chǎn)生共鳴和決定企業(yè)價(jià)值取向的作用，如沃爾瑪?shù)暮诵膬r(jià)值體現(xiàn)在是顧客最值得信賴的朋友，一語(yǔ)道破其品牌核心價(jià)值。其次是確定品牌核心識(shí)別，即品牌需要在消費(fèi)者心智中留下最深的幾點(diǎn)印象，是對(duì)品牌精髓的擴(kuò)張和具體化，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)改變，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)，始終如一”“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品”與“超值的購(gòu)物體驗(yàn)”等在消費(fèi)者心智中留下較為深刻的印象。最后就是品牌延伸識(shí)別，是使品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的元素，它包括那些使品牌核心價(jià)值更豐滿、更有光彩和更具說(shuō)服力的訴求點(diǎn)，以及企業(yè)在不同時(shí)期、不同場(chǎng)合上變換運(yùn)用的傳播主題。如沃爾瑪?shù)摹邦櫩偷谝弧薄氨ＷC顧客滿意”等以人為本的服務(wù)方式，突出“方便”“消費(fèi)者利益”等品牌延伸識(shí)別。

4.3提出品牌價(jià)值主張與定位

品牌的價(jià)值主張與定位是指基于服務(wù)本身，不僅能夠提供給消費(fèi)者利益，而且還包括品牌對(duì)社會(huì)、對(duì)人的態(tài)度和觀點(diǎn)。例如，麥當(dāng)勞品牌的價(jià)值主張是要給顧客帶來(lái)歡樂(lè)，其精髓是永遠(yuǎn)年輕，故而她的廣告語(yǔ)是“我就喜歡”。一個(gè)沒(méi)有價(jià)值主張與定位的品牌，就像一個(gè)沒(méi)有靈魂的肉身，不會(huì)引起任何情感。它別無(wú)所求，能做的唯一事情就是生存。品牌價(jià)值主張與定位是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值。品牌價(jià)值主張與定位也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。品牌主張?jiān)谄放频拇蛟爝^(guò)程中有著十分重要的地位。贏得客戶的認(rèn)同是品牌建設(shè)的重要目的，零售企業(yè)以目標(biāo)客戶的真實(shí)需求為傳播目標(biāo)，以品牌的價(jià)值信息為定位核心，為企業(yè)的品牌提煉精確的品牌定位，明確溝通的核心。通過(guò)掃描和分析零售商品牌運(yùn)營(yíng)的環(huán)境要素，明確零售商品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅，并針對(duì)選定的零售細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展出合適的零售商品牌定位內(nèi)容，設(shè)計(jì)出科學(xué)的零售商品牌營(yíng)銷組合策略，是零售企業(yè)形成和提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

4.4做好品牌內(nèi)部化

品牌內(nèi)部化是確定品牌內(nèi)涵并對(duì)員工等內(nèi)部可控要素傳遞品牌價(jià)值和重要信息，促進(jìn)員工買進(jìn)并向外傳遞品牌內(nèi)涵。Laurie Young（2003）認(rèn)為品牌內(nèi)部化意味著三件事情：對(duì)員工高效傳遞品牌；確保他們的參與和價(jià)值；成功聯(lián)結(jié)組織內(nèi)各項(xiàng)工作，傳遞品牌內(nèi)涵。它可以視為品牌“操作”的子集，僅指品牌內(nèi)涵在企業(yè)內(nèi)部各方面資源間的滲透和整合，特別強(qiáng)調(diào)員工對(duì)自己在公司品牌創(chuàng)造中的位置和作用的理解。品牌內(nèi)部化是外部化的前提和基礎(chǔ)。[5]零售企業(yè)在品牌內(nèi)化階段，關(guān)鍵是強(qiáng)化組織內(nèi)部對(duì)品牌理念的理解，完成品牌力量的根植。首先可組織全員學(xué)習(xí)，集中分階段宣傳品牌理念，由部門主管負(fù)責(zé)，并逐層遞式推行，目的是在各級(jí)管理人員及普通基層員工中普及企業(yè)品牌理念；其次利用企業(yè)內(nèi)部宣傳媒介和溝通渠道強(qiáng)化、促進(jìn)全員對(duì)品牌理念的學(xué)習(xí)、領(lǐng)會(huì)；最后組織各部門從品牌理念角度研討零售店鋪經(jīng)營(yíng)日常工作，并開(kāi)展廣泛交流，目的是將品牌理論的內(nèi)化與經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、日常工作相結(jié)合。

4.5加強(qiáng)品牌傳播

零售企業(yè)有屬于自己企業(yè)的品牌LOGO，它不僅僅只是一個(gè)符號(hào)，而是代表了企業(yè)的形象，代表了消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可，企業(yè)應(yīng)該挖掘品牌的內(nèi)涵，賦予其有趣的形象和生命力，讓品牌深刻地進(jìn)入消費(fèi)者的心中。零售企業(yè)要加強(qiáng)品牌傳播可通過(guò)舉辦抽獎(jiǎng)或計(jì)劃性學(xué)習(xí)等互動(dòng)活動(dòng)、賽事、促銷等方式讓消費(fèi)者直接與企業(yè)接觸以達(dá)到了解和喜愛(ài)的效果，以節(jié)假日為契機(jī)開(kāi)展宣傳，更有利于品牌形象的傳播，也更容易讓消費(fèi)者記住企業(yè)品牌，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及，充分利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)為品牌傳播不失為良策。

4.6創(chuàng)造品牌體驗(yàn)

零售企業(yè)輸出的是終端窗口，這個(gè)窗口是銷售的平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，零售企業(yè)要成為其長(zhǎng)久購(gòu)物的終端，最核心的是店面終端的體驗(yàn)。零售企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造品牌體驗(yàn)，給消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)物感受，比如環(huán)境、商品、人員、服務(wù)引起了消費(fèi)者的共鳴。消費(fèi)者在零售店的感受靠的是情感的吸引，此情感甚至能忽略商品價(jià)格的影響。

4.7開(kāi)展品牌評(píng)估

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)生了變化，企業(yè)面臨新的威脅，隨時(shí)會(huì)受到來(lái)自全世界其他市場(chǎng)或其他企業(yè)的品牌沖擊，企業(yè)越來(lái)越重視品牌的評(píng)估。零售企業(yè)對(duì)公司品牌價(jià)值作出評(píng)估后，有利于公司的營(yíng)銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，而且還向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。品牌評(píng)估的最大作用則是可以提高公司的聲譽(yù)。

5結(jié)論

零售企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的本質(zhì)就是公司品牌化，而非產(chǎn)品品牌化，零售企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)是零售店鋪綜合各項(xiàng)服務(wù)的基礎(chǔ)上出售有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，本文在前人已有研究成果的基礎(chǔ)上總結(jié)出零售企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的七個(gè)路徑，在理性分析外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌設(shè)計(jì)，構(gòu)建品牌識(shí)別，提出品牌價(jià)值主張與定位，做好品牌內(nèi)化，在企業(yè)內(nèi)部激活品牌內(nèi)涵和體驗(yàn)，運(yùn)用線上和線下相結(jié)合的方式加強(qiáng)品牌傳播，有意識(shí)地創(chuàng)造具有吸引力的品牌顧客體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建工作展開(kāi)品牌評(píng)估。

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