“波特五力分析”視閾下的國際圖書出版市場研究

中國傳媒大學 王娟

“波特五力分析”視閾下的國際圖書出版市場研究

中國傳媒大學 王娟

通常來說，出版市場會對圖書、報紙和雜志的出版商進行分析，一般認為圖書、報紙、雜志等零售商和商業(yè)印刷商為主要購買商。辦公空間及其設(shè)備的提供者、作者、記者和設(shè)計師為主要供應(yīng)商。本文以“波特五力分析”理論為基礎(chǔ)，對國際圖書出版市場中的各種參與者進行了詳細分析。

五力分析 國際圖書市場 產(chǎn)業(yè)格局

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，國際圖書出版業(yè)經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變的過程，圖書出版商的出版方式、圖書營銷和銷售手段以及讀者的閱讀習慣等方面都發(fā)生了深刻的變化。數(shù)字出版異軍突起，傳統(tǒng)出版在一些國家經(jīng)歷了短暫的業(yè)績下滑之后，繼續(xù)占據(jù)著出版市場的重要位置。

1　國際圖書出版產(chǎn)業(yè)格局

從市場價值來看，2014年度全球出版市場下降了0.1%，市場價值達3082億美元，體現(xiàn)了2010年～2014年五年的復(fù)合年均變化率為-0.3%。具體而言，歐洲出版市場下降了1.2%，市場價值為1166億美元，體現(xiàn)了2010年～2014年五年的復(fù)合年均變化率為-2.1%；亞太出版市場則上漲了1.8%，價值達到997億美元，體現(xiàn)了2010年～2014年五年的復(fù)合年均增長率達3.3%。

從區(qū)域劃分來看，2014年在全球出版市場中，歐洲出版市場所創(chuàng)價值占全球的37.8%，亞太約占32.3%，美國占22.4%，中東占1.8%，其余地區(qū)約占全球市場的5.7%(數(shù)據(jù)來源于GlobalPublishing, MarketLine Industry Profi le, August 2015)。

2　國際圖書出版業(yè)五力分析

邁克爾·波特(Michael Poter)教授在《競爭戰(zhàn)略》中提出了五種競爭力模型，也就是“波特五力分析法”。波特教授認為：產(chǎn)業(yè)競爭遠不止在現(xiàn)有企業(yè)間進行，而是存在于五種競爭力量之中，即潛在進入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、購買者討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力、替代品的威脅。這五種力量的狀況及綜合強度決定著產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度及盈利水平，從而決定著企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢和最終盈利能力。不同的企業(yè)在面臨五種競爭力時強弱各異，因而“五力”對于企業(yè)的影響也會有所不同。

2.1 圖書出版業(yè)購買商的議價能力

在B2B( “企業(yè)—企業(yè)”模式)出版市場中，購買商數(shù)量眾多，大小不一。從大型零售商例如亞馬遜、沃爾瑪、羅森株式會社，到小型的獨立商店和書店以及小眾網(wǎng)站都有。大型購買商雄厚的金融財力和談判實力提高了購買商的議價能力。

由于轉(zhuǎn)換成本相對較低，購買商需要購買產(chǎn)品并發(fā)送給終端消費者，因此購買商將從眾多不同的供應(yīng)商中去購買，并與之進行互相轉(zhuǎn)換。產(chǎn)品的相對差異性會削弱購買商的議價能力。大范圍書籍的廉價出售意味著，選擇供應(yīng)商對于購買商來說將會變成一個更復(fù)雜的問題，而且他們必須考慮更多的因素，這就削弱了購買商的議價能力。

從某種程度上來看，購買商的客戶忠誠度越低，那么對個性化出版商的選擇就越多，依賴度越少。但是，購買商必須有庫存產(chǎn)品，這削弱了購買商的議價能力。例如，一家出售書籍的商店必須有最新發(fā)行的或暢銷的圖書庫存，否則它可能會失去客戶。

在技術(shù)的推動下，消費者們正在逐漸遠離紙質(zhì)書籍，出版市場中的購買商對價格相對比較敏感。隨著電子書市場的增長，終端用戶越來越多地進行在線閱讀，購買商必須以低價出售紙質(zhì)書籍來贏得客戶。

購買商不可能干預(yù)供應(yīng)商的生產(chǎn)和商品提供行為，這會降低購買商的議價能力，而供應(yīng)商卻能夠主動向購買商提供可供銷售的商品。許多較大的購買商能夠通過銷售其他產(chǎn)品如食品、電子產(chǎn)品、個人護理用品、家居用品和服裝來獲得收入。這些購買商比起那些僅僅依靠書籍、報紙和雜志的購買商有著更高的議價能力?？傮w而言，購買商的議價能力被評定為中等。

2.2 圖書出版業(yè)供應(yīng)商的議價能力

圖書出版市場中除了要有好的文章外，還要有包括記者和作家在內(nèi)的勞動力。因為圖書的出版一般需要一個較高的教育和培訓(xùn)的標準，工資可以說是出版商的一個相當大的支出，圖書出版工作人員所出版的作品質(zhì)量非常重要，質(zhì)量高的出版作品能夠提高供應(yīng)商的議價能力。在圖書出版市場中，轉(zhuǎn)換成本往往是相當高的。

盡管印刷公司之間的差異很小，但他們的聲譽很重要，出版商會經(jīng)常關(guān)注與印刷公司之間的長期合作關(guān)系。一些大型出版商通常有自己的印刷工序，能夠減少自身對外部印刷服務(wù)的依賴，因此，供應(yīng)商的議價能力被削弱。然而，印刷商們不太可能從事出版業(yè)務(wù)，這會增加他們對出版商的依賴，并去銷售他們的產(chǎn)品。不過，印刷商往往有一系列的客戶，這減少了他們對特定出版商的依賴。

作為供應(yīng)商，作者和記者能夠通過自出版提高其議價能力，作家自出版的書或媒體中可以沒有出版商只有作者。出版技術(shù)使得自出版更簡易、更低成本。整體而言，供應(yīng)商的議價能力評估為中等。

2.3 圖書出版業(yè)新進入者的威脅

當前，全球出版市場主要由大型的跨國出版商來主導(dǎo)，這些公司通常使用各種議價能力和資金與供應(yīng)商合作獲益。這些出版商與小型出版商聯(lián)合經(jīng)營，小型出版商主要集中在小眾或特定領(lǐng)域，如學術(shù)界。新進入者可以通過提供一個利基(niche)產(chǎn)品來參與競爭。還有互聯(lián)網(wǎng)零售商，如亞馬遜公司，比傳統(tǒng)的高街(高街：是指一個城鎮(zhèn)的主要商業(yè)與零售街道，譬如北京的西單、王府井等地，后來發(fā)展為“高街品牌”“高街時尚”。而高街零售商最早是指英國主要高端商業(yè)街的商店。資料來源于百度百科“高街”詞條)零售商有更少的開銷。而且，成功的互聯(lián)網(wǎng)零售商體現(xiàn)了消費者的意愿，即消費者轉(zhuǎn)向愿意提供最好報價的零售商。

圖書出版市場上轉(zhuǎn)換成本低，購買商的購買需求易受到顧客消費需求的驅(qū)動。這意味著新進入者如果提供了一個搶手的產(chǎn)品，是能夠成功進入圖書市場的。有品牌忠誠度的作者，而不是零售商，如果能創(chuàng)作出一個很好的作品，那么，出版商將會取得成功。

在出版市場中，新進入者的規(guī)模并不是那么重要，不具備大量資金優(yōu)勢的公司也可以進入市場。隨著數(shù)字出版技術(shù)的出現(xiàn)和印刷需求的靈活性，新進入者無需大規(guī)模的生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施就可以進入市場，也不需要和傳統(tǒng)的出版社進行印刷數(shù)量的挑戰(zhàn)。而且，書籍消費越來越多地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)在線，電子圖書贏得了市場占有率，這為新進入者打開了市場。但對于出版商來說找到好的供應(yīng)商，獲得有才華的作家、記者和設(shè)計師以及能夠與商業(yè)印刷商建立良好的關(guān)系仍然十分必要。如果出版紙質(zhì)書籍，以上這些對于一個出版集團的成功至關(guān)重要。然而，知名作家往往由文學代理人出面將他們的作品推銷給出版社并與之進行合同談判。即使有經(jīng)驗的出版商也很難判斷一本書在市場上的盈虧。更重要的是出版商已經(jīng)提前支付了一大筆預(yù)付款，所有這些都增加了新進入者的市場風險。

“剩貨保退”的市場商業(yè)模式可能會阻礙潛在的新進入者進入圖書市場。出版商、供應(yīng)商和零售商之間的這種模式意味著如果零售商將貨退給出版商，出版商就要為未售出的圖書付款。這就是說潛在的新進入者必須認真考慮他們的產(chǎn)品放在哪里零售，這能夠為他們的進入提供屏障。

在規(guī)章約束層面上，圖書出版市場比報紙、雜志更寬松，因此圖書更容易進入市場。此外，零售商的進入也至關(guān)重要。一家小型的圖書出版公司可能會發(fā)現(xiàn)很難說服主要的圖書銷售連鎖店去庫存它的出版物。書商可能會要求折扣，而且剩貨保退的配送方式十分常見，這意味著銷售不佳的風險將由出版商來承擔?；蛘哒f，出版商能夠通過亞馬遜網(wǎng)站等來尋求網(wǎng)絡(luò)零售商；或者甚至通過它們自己的網(wǎng)站來銷售，例如亞馬遜、拉加代爾集團等，其直銷的連鎖店就直接向消費者銷售圖書?？傊?，新進入者的威脅評估為中等。

2.4 圖書出版業(yè)替代品的威脅

圖書市場上的書籍由廣泛的購買商來出售，許多購買商有各種不同的替代品來替代圖書。傳統(tǒng)的替代品包括二手書籍和雜志。博客、新聞和娛樂網(wǎng)站提供的大量免費在線資源其實是一種類似間接競爭的形式。它們的優(yōu)缺點不容易確定，因為它們?nèi)Q于個人消費者的口味。電子書和電子閱讀器對消費者具有明顯優(yōu)勢，如可攜帶、任意調(diào)整字體大小、快速訪問新內(nèi)容和內(nèi)置屏幕照明。

零售商的絕大部分收入是通過出售圖書來創(chuàng)造的，像美國的巴諾書店等就是以圖書銷售為主要收入的，因此他們的替代性選擇較少。然而，這些類型的商店也可以通過銷售玩具、游戲、電影、音樂和糖果來實現(xiàn)多樣化。

而其他出售書籍的零售商包括多樣化的大型專賣店，如沃爾瑪、家樂福等。這些零售商有較多的選擇，并經(jīng)常通過銷售食物、電子產(chǎn)品、衣服和家居用品來創(chuàng)造絕大部分收入。

網(wǎng)上在線零售商例如亞馬遜，其銷售的產(chǎn)品很廣泛，并可以用一系列可替代的休閑品或教育資源來替代。亞馬遜網(wǎng)站上出售的一個重要的替代品是電子閱讀器——亞馬遜kindle閱讀器。它迅速地占有了市場份額，而且在未來很有可能成為圖書市場的一個特別嚴重的威脅。

對于圖書的最大威脅是將其轉(zhuǎn)換成數(shù)字版本。轉(zhuǎn)換成數(shù)字模式可能會產(chǎn)生較高的初始成本，例如電子閱讀器比紙質(zhì)書昂貴。雖然個人消費者越來越多地轉(zhuǎn)向數(shù)字模式，但實體需求仍然存在。零售商以數(shù)字形式提供這些產(chǎn)品，以避免收入損失。例如，在2010年，巴諾書店發(fā)布了自己的電子閱讀器——Nook。

總體而言，替代品的威脅評估為中等，但是不同的零售商由于各自不同的經(jīng)營模式，其零售經(jīng)驗也會千差萬別。

2.5 圖書出版業(yè)內(nèi)部競爭的威脅

圖書出版市場的主要出版社都是規(guī)模龐大、實力雄厚的，這加劇了競爭。這些出版社投資于品牌建設(shè)和廣告，并與購買商和供應(yīng)商建立良好的關(guān)系。盡管小眾出版商會發(fā)現(xiàn)這種競爭有所減弱，但出版社間的競爭依然非常激烈。而對于小眾出版社來說必須要經(jīng)歷不斷地競爭，因為他們不能與規(guī)模較大的連鎖店和網(wǎng)絡(luò)零售商競爭，也不能進行價格激戰(zhàn)。

購買商可以選擇不同的書籍進行銷售，但是，如果某出版社出版了一本暢銷書，購買商將會主動銷售它來迎合消費者的閱讀需求。這在某種程度上降低了購買商低成本轉(zhuǎn)換對于出版商的威脅。出版商可以根據(jù)目標年齡和流派來進行區(qū)分，這意味著購買商更有可能依據(jù)產(chǎn)品的價值而不是價格來決定是否購買該產(chǎn)品。

圖書市場的出版商可以很容易地擴大輸出，因為一旦圖書定稿，這就是一個印刷量的問題，這增加了出版商彼此之間的競爭。但很多出版商的經(jīng)營范圍同時又是相當多元化的，可以有效地降低競爭。例如，新聞集團既出版書籍、報紙，也出版有線網(wǎng)絡(luò)編程、房地產(chǎn)信息和數(shù)字教育信息等。

3　結(jié)語

綜上所述，圖書市場中各環(huán)節(jié)參與者的力量競爭強弱不一，不同的圖書企業(yè)要根據(jù)自身情況進行戰(zhàn)略環(huán)境分析，制定相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，才能在圖書出版市場中占有一席之地。

［1］ （美）邁克爾·波特，著.競爭戰(zhàn)略［M］.陳小悅譯.北京：華夏出版社，2005.

［2］ 孫忠.并購視角下國際圖書出版產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略［J］.出版科學，2014（3）.

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2096-0298（2016）09（a）-093-02