精編細(xì)作 故事解讀 差異競爭

孫煒

【摘 要】2007年10月，新疆故事廣播誕生，經(jīng)過八年的運作和摸索，2015年，在烏魯木齊上空的15套漢語廣播中，穩(wěn)居收聽率和市場占有率第三名。“故事”是一座金礦，故事廣播同人有決心把故事廣播打造成充滿活力、獨具魅力、創(chuàng)新發(fā)展的又一媒體旗幟。本文以新疆故事廣播為實例，闡述故事廣播以差異化戰(zhàn)略、精心編排建構(gòu)自己的競爭優(yōu)勢。包括：品牌立意、多集連播、點狀節(jié)目及頻率包裝貼合定位；節(jié)目圍繞目標(biāo)受眾，加入“碎片化”輻射年輕群體；加強與新媒體融合，打造特色活動，提升品牌影響力等。

【關(guān)鍵詞】差異化戰(zhàn)略；錯位編排；特色活動；新媒體拓展

2015年上半年，新疆人民廣播電臺五種語言十二套廣播繼續(xù)以七成以上的份額占有烏魯木齊廣播市場，居各級電臺之首。

而1028故事廣播自年初改版后，首次排名站上全市綜合排名第3位。同期數(shù)據(jù)顯示：目前市場份額均值達(dá)7.68（2014均值4.33），增幅達(dá)77.4%，收聽人數(shù)由去年的80000人升至目前的138000人，人均收聽分鐘數(shù)107.3分鐘增至133分鐘。

收聽率的增長，源于2015年初，故事廣播從受眾研究、特色活動和新媒體拓展三個方面全面對頻率進(jìn)行調(diào)整改版，有效提升了頻率在廣播市場的占有率，綜合排名由去年第八位升至今年的第三位。

故事廣播份額得以提升的主要原因，我們認(rèn)為，主要源于以下四個方面：

一、 精細(xì)編排，多集連播、點狀節(jié)目打造差異化競爭

故事廣播在早間重點時段主要推出《評書江湖》和引進(jìn)節(jié)目《盧漢的傾心上午茶》，根據(jù)受眾不同時段的收聽習(xí)慣，在節(jié)目編排上有的放矢。

為避免節(jié)目同質(zhì)化，與市場其他頻率在差異化方面做了很多努力：08：00—10：00，《評書江湖》選擇了四集連播的方式，針對中老年聽眾，體現(xiàn)伴隨性，這也是故事廣播收聽時長增長迅速的一個主要原因。今年，聽眾的人均收聽分鐘數(shù)由2014年的107分鐘增加到133分鐘，基本人均收聽達(dá)到兩個多小時。同時，頻率對購買類的書目和小說精挑細(xì)選，提前做好全年劇目播出計劃，并依據(jù)收聽數(shù)據(jù)分析，在播出過程中對小說和書場進(jìn)行一定的調(diào)整。特別是3月與電視臺熱播的影視劇相結(jié)合，適時推出同名小說《狼圖騰》和《平凡的世界》，明顯拉動頻率的收聽人群規(guī)模。

10：00-11：00，在整體烏魯木齊廣播市場民生熱線類為主的環(huán)境下，我們主打差異牌，推出的是引進(jìn)類家庭情感節(jié)目《盧漢傾心上午茶》，好的廣播節(jié)目不僅要好聽，還有“有用”，才能夠吸引聽眾長久的關(guān)注。引進(jìn)的盧漢的這檔節(jié)目貼近生活、語言犀利、答疑解惑中引領(lǐng)了社會風(fēng)氣、倡導(dǎo)了社會正能量；

18：00-20：00，是烏魯木齊的晚高峰時段，交通類節(jié)目被鎖定，時段推出的娛樂賞析節(jié)目《聽聽資訊聽聽樂》，這檔節(jié)目通過輕松的話題，與聽眾的微信互動中加大了廣播的參與度、卷入度。

20：00-22：00，這一時段推出的針對少年兒童和中老年群體的《小鬼當(dāng)家》和《爸媽來了》，使得聽眾在不同時段有更多收聽選擇。

此外，頻率還為適應(yīng)碎片化收聽習(xí)慣，專門推出的信息服務(wù)點狀節(jié)目“鄰家學(xué)姐”、“北城私房歌”、“微劇場”、“慧說天氣”、“生活課堂”、“傳承有道”和“書香四季”，在全天整點和半點時段結(jié)合節(jié)目內(nèi)容有機播放，不僅充實了節(jié)目內(nèi)容，還為受眾提供了更多服務(wù)，彌補了故事廣播信息量偏少的缺陷，增強了頻率整體的可聽性。其中，新增加的《傳承有道》和《書香四季》，加強對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，充分發(fā)掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，讓全民在故事中汲取傳統(tǒng)文化的能量。

二、 圍繞目標(biāo)受眾，加入碎片化元素輻射年輕群體，收聽規(guī)模有效擴大

故事廣播在其他時段里，延續(xù)多年“講故事”這一定位，為目標(biāo)受眾服務(wù)設(shè)置了養(yǎng)生類節(jié)目《健康故事》、評書類節(jié)目《評書江湖》《水磨書場》和《青湖聽書館》等節(jié)目。

今年在嘗試輻射其他受眾群體方面，還為35歲-54歲的受眾推出了《聽聽資訊聽聽樂》、家庭互動類節(jié)目《爸媽來了》，為6歲-14歲的青少年推出少兒類節(jié)目《小鬼當(dāng)家》等自辦節(jié)目。圍繞這些節(jié)目不斷加強服務(wù)性和貼近性，以瞄準(zhǔn)女性，55歲以上，初中及以下學(xué)歷，退休、居家人員，月收入在1001-3000元的聽眾為主體的目標(biāo)受眾群。

長期以來，故事廣播的主要聽眾群是女性、55歲以上、月收入在1001-3000元的聽眾。

根據(jù)央視索福瑞2015年對故事廣播的收聽人口分析，新疆故事廣播的主力收聽人群依然是55歲—65歲以上的中老年群體。但是，在關(guān)注到整體媒體市場年輕聽眾規(guī)模不斷擴大、收聽習(xí)慣愈加碎片化等收聽規(guī)律后，頻率在下班高峰期推出“資訊+文藝作品”的伴隨類節(jié)目《聽聽資訊聽聽樂》和少兒節(jié)目《小鬼當(dāng)家》，35—44歲的中青年群體的收聽人群顯著增加，達(dá)到近16%。同時，在全天整、半點節(jié)目中加入“書香四季”“傳承有道”“北城私房歌”“慧說天氣”等點狀板塊，旨在通過重點時段差異化競爭，其他時段碎片化操作，從而吸引倡導(dǎo)高品質(zhì)、豐富文化生活的25-45歲人群。

從效果來看，兩檔節(jié)目收聽人數(shù)較去年增長分別為94.59%和238.64%，整體頻率因此拉升人數(shù)也有平均每天收聽人數(shù)79600人增長至123000人，增幅超過50%。

另外，故事廣播安排早晨11：00、中午15：00、晚間20：00和23：00全天四個大時段主持人以本地?zé)狳c新聞事件為線索，進(jìn)行主持人換班交接，并特別要求要求主持人去“口水話”，簡練交接，交接的話題涉及本地老百姓關(guān)注的各類信息，如：BRT快速公交新運營線路、地鐵施工、投放儲備肉等。

三、避免節(jié)目同質(zhì)化，主推差異化，彰顯頻率特色。

故事廣播長期承擔(dān)著大時段嘉賓講座節(jié)目，自辦節(jié)目較少。但自辦節(jié)目都有明顯的頻率特色。如少兒節(jié)目《小鬼當(dāng)家》、中老年節(jié)目《爸媽來了》和情感節(jié)目《非常接觸》。三檔節(jié)目針對不同群體，受眾不同，主打差異牌。三檔節(jié)目今年開展了大量針對性強、有頻率氣質(zhì)的戶外活動，擴大了頻率的目標(biāo)群體中的影響力。

2015年，故事廣播的三檔節(jié)目都圍繞各自定位，開展很多豐富多彩的線上線下活動。如：

少兒節(jié)目《小鬼當(dāng)家》結(jié)合全國安全教育月、全國消防安全宣傳日等節(jié)點策劃組織“安全知識進(jìn)校園”活動，邀請交警、消防員走進(jìn)十五所小學(xué)，生動活潑、寓教于樂的課堂互動，上萬人的互動參與，影響面廣受到老師、學(xué)生的認(rèn)可與好評；在“世界讀書日”期間，邀請知名兒童作家走進(jìn)首府六所小學(xué)校園和小學(xué)生互動交流閱讀寫作心得；策劃了“環(huán)保知識進(jìn)校園”系列活動。同時，還組織了“飛虎籃球訓(xùn)練營”、“參觀科技館”、“學(xué)做年夜飯”、“機器人課堂”、“軍事拓展?fàn)I”、“參觀飲料工廠”和“茶藝課堂”等親子體驗活動32次、累計參與家庭3200余個。

中老年節(jié)目《爸媽來了》3月份組織了“愛在鄰里間情暖爸媽心”暨《爸媽來了》聽眾見面會，現(xiàn)場與800名節(jié)目聽友交流互動；組織“爸媽美食品鑒團”活動多次；組織“優(yōu)秀社團公益行”走進(jìn)敬老關(guān)懷社區(qū)和敬老院多次、累計惠民人數(shù)兩千人次；同時，還組織弘揚中華傳統(tǒng)文化的活動，如：“神墨風(fēng)采秀”、“包粽子達(dá)人”、“征集老照片，講述老故事”、“ 弘揚剪紙藝術(shù)”等。

情感節(jié)目《非常接觸》關(guān)注民生、關(guān)心弱勢群體，主打情感牌，一年的節(jié)目幫助了不少有困難的人。如：舉辦了“幫助農(nóng)戶劉德喜賣葡萄”、“關(guān)愛慰問空巢老人”、“防艾志愿者紅絲帶宣誓”、“國際殘疾人日——藍(lán)色行動”、“烏魯木齊救助站——同住一個城，同愛一個家”、“為環(huán)衛(wèi)工人送圍巾送溫暖”等活動。特別是“廣播助力，情暖人間——救助在爆炸中燒傷的小文琪”活動，幫助因為煤氣閃爆被嚴(yán)重?zé)齻膯斡H家庭小姑娘文琪。故事廣播舉全頻率之力呼吁全社會關(guān)注、救助小文期，最終，共募集到善款共十一萬余元。解決了燃眉之急，并倡導(dǎo)了社會新風(fēng)尚。

四、加強新媒體融合，打造有特色的頻率活動，擴大聽眾規(guī)模。

故事廣播注重頻率與新媒體的融合，在今年的故事廣播公眾微信平臺中，編輯加入了更多貼近生活的服務(wù)內(nèi)容：加大了對交通信息的服務(wù)，針對烏魯木齊阿勒泰路后的公交車改行線路、河灘外環(huán)路的退費程序，記者都有踩點并在微信平臺中詳細(xì)報道；加強了對25-34歲女性感興趣的穿衣時尚、美食內(nèi)容，推動年輕人群對1028故事廣播的關(guān)注；針對有車一族推出了“1028汽車兄弟會伊犁自駕游”等活動；并利用微信平臺與頻率自辦類節(jié)目有機融合，推出了線上和線下的活動，通過自身節(jié)目和微信兩個途徑進(jìn)一步加大受眾群的對頻率的關(guān)注。

今年以來，以節(jié)目為依托，以活動為戰(zhàn)線，開展了豐富多彩，聽眾喜聞樂見的多項活動。這些活動有鮮明的頻率特色，提升了頻率的品牌影響力。

如，《小鬼當(dāng)家》開展了“我要為你唱首歌 經(jīng)典歌曲大家唱”、“神墨杯心算小達(dá)人爭霸賽”等活動，還將“小鬼當(dāng)家廣播站”落戶于西北最大的社會角色扮演主題樂園“樂八小鎮(zhèn)”里，使體驗者感受小主播的職業(yè)，針對性極強。組織了“春風(fēng)送暖”為和田皮山縣龍尕村捐贈衣物的活動，一個月的時間，最終募集衣物4000件，維文課外讀物1000冊。愛心衣物、圖書共將近12噸，分兩批發(fā)往了龍尕村。經(jīng)官方微信連續(xù)發(fā)布愛心物資進(jìn)村的全過程后，引來眾多網(wǎng)友和聽眾的一致稱贊！

《爸媽來了》節(jié)目成功舉辦了“歌聲唱響新新疆”大型群眾合唱比賽。本次比賽參賽人數(shù)多達(dá)三萬人以上，同時邀請所有晉級團隊前往新疆電臺視頻演播廳進(jìn)行影視頻的錄制。組織策劃了“大漠杯”烏魯木齊市首屆戲曲文化節(jié)——2015群眾戲迷票友大賽，通過活動，有效的推廣了活動和頻率，并通過投票等參與，使故事廣播的官方微信粉絲迅速增長！

頻率通過一系列的改革調(diào)整，將節(jié)目與活動、傳統(tǒng)媒體與新興媒體、內(nèi)部人員與外部資源等方面有機融合，使得頻率今年在烏魯木齊廣播市場再創(chuàng)新的佳績，最新份額周值達(dá)到7.68。遠(yuǎn)高于前兩年的占有率水平，站穩(wěn)烏魯木齊廣播市場第三位，達(dá)到歷史新高。

今天，故事衍生出分類更全、更細(xì)、更多樣的格局，故事的廣播傳播也要與時俱進(jìn)。我們將更加努力，傳承中國文化，講好中國故事！