鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力研究

□文/曹莉麗 李建杰（浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院旅游與創(chuàng)意學(xué)院 浙江·東陽）

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鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力研究

□文/曹莉麗 李建杰
（浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院旅游與創(chuàng)意學(xué)院 浙江·東陽）

［提要］ 在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)如火如荼開展時，如何提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力成為各級政府和專家學(xué)者研究的方向。而農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的重要部分，更是研究的重點。本文通過對東陽市農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀分析，存在問題的挖掘，提出提升農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂；鄉(xiāng)村旅游；服務(wù)質(zhì)量

原標(biāo)題：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升研究——以東陽市農(nóng)家樂為例

收錄日期：2016年6月16日

農(nóng)家樂是我國20世紀(jì)90年代興起的一種新的旅游形式，SB/T10421 2007《農(nóng)家樂經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》將其定義為：農(nóng)戶利用鄉(xiāng)村資源、農(nóng)家庭院為載體，為消費(fèi)者提供具有鄉(xiāng)村情趣和農(nóng)家生活為特色的餐飲、住宿以及勞動體驗、休閑娛樂、觀光度假等服務(wù)的經(jīng)營實體，可有田園休閑型、山地景觀型、生態(tài)文化型和產(chǎn)業(yè)基地型等模式。

一、東陽市農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀

東陽市作為“影視名城，木雕之都”，一直是浙江省旅游強(qiáng)市，客流量大，客源不斷。游客不僅希望在這能體驗影視文化、木雕文化，也希望吃到有特色的本地菜，這時候農(nóng)家樂應(yīng)運(yùn)而生，不僅作為文化型游客的餐廳和后花園，也成為了本市人休閑的好去處。

截至2014年底，東陽市已有省級特色村2家（其中天山村8家農(nóng)家樂經(jīng)營戶，花園村19家農(nóng)家樂經(jīng)營戶）、金華市級特色村1家（東朱居民小區(qū)13家農(nóng)家樂經(jīng)營戶）、東陽市級特色村1家（金馬村14家農(nóng)家樂經(jīng)營戶），省級特色點8家、金華級特色店10家，東陽市級特色點9家。據(jù)統(tǒng)計，2014年共接待游客154.6萬人次，同比增長15.89%；營業(yè)總收入完成10，238.95萬元，同比增長21.96%以上，提前完成了《東陽市農(nóng)家樂發(fā)展總體規(guī)劃（2010-2020）》的總體目標(biāo)。

二、東陽市農(nóng)家樂服務(wù)存在的問題

（一）服務(wù)規(guī)范有所欠缺。以農(nóng)戶為單位是體現(xiàn)“農(nóng)家樂”淳樸鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)情的前提，但由從事第一產(chǎn)業(yè)到從事第三產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)的性質(zhì)與對象發(fā)生了根本性的變化，導(dǎo)致一些“農(nóng)家樂”不能完全達(dá)到旅游服務(wù)行業(yè)所必要的基本服務(wù)水準(zhǔn)。如餐具消毒與食物處置，床單更換與清洗，廚房、餐廳、客房、周邊環(huán)境的清潔衛(wèi)生，污水和垃圾的處理等衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)短時間內(nèi)難以達(dá)到。同時，從業(yè)服務(wù)人員素質(zhì)較低，大部分一線服務(wù)員進(jìn)入行業(yè)的門檻很低、年齡差別大、文化程度普遍不高、服務(wù)質(zhì)量水平較差、服務(wù)意識參差不齊，以至服務(wù)規(guī)范沒有完全運(yùn)用到農(nóng)家樂服務(wù)行業(yè)中，這對于農(nóng)家樂服務(wù)行業(yè)難免產(chǎn)生不利影響。

（二）服務(wù)環(huán)境鄉(xiāng)土氣息淡。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東陽市農(nóng)家樂中環(huán)境與服務(wù)趨同問題，即各個農(nóng)家樂在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游配套設(shè)施建設(shè)中，在建筑風(fēng)格、材質(zhì)、裝飾等方面雷同（很多是灰瓦白墻的徽派建筑，小橋流水園林式風(fēng)格），農(nóng)家樂餐廳除了一些成熟優(yōu)秀的農(nóng)莊如黃藤巖等設(shè)計比較本土化外，很多農(nóng)莊還是以度假村形式在打造，所以餐廳的裝潢比較現(xiàn)代化，農(nóng)村主題不夠鮮明。除此之外，提供的服務(wù)項目也出現(xiàn)雷同的情況（大部分都是垂釣、采摘等）。環(huán)境與服務(wù)趨同，抹殺了不同地區(qū)獨特的“鄉(xiāng)村意象”，造成鄉(xiāng)村旅游吸引力下降，旅游者失望的局面。

（三）服務(wù)培訓(xùn)缺乏計劃性。東陽市政府一直努力改進(jìn)農(nóng)家樂的服務(wù)質(zhì)量，2006年就開始進(jìn)行農(nóng)家樂禮儀禮貌方面的培訓(xùn)，之后也相繼開展了關(guān)于食品安全衛(wèi)生、農(nóng)家菜肴制作、品牌設(shè)計等方面的培訓(xùn)。但是總的來說組織的次數(shù)還是有點少，可能因為專家的時間問題缺乏一個整體的計劃，沒有把農(nóng)家樂培訓(xùn)上升為系統(tǒng)工程來抓。同時，因為很多是請外省的專家，時間有限，很多專家并沒有深入調(diào)研過東陽市農(nóng)家樂的現(xiàn)有服務(wù)水平，所以有些培訓(xùn)可能與農(nóng)家樂經(jīng)營戶稍微脫節(jié)，也就是俗稱的“不夠接地氣”。

（四）農(nóng)家服務(wù)機(jī)構(gòu)和評價監(jiān)督?jīng)]有建立。根據(jù)2006年5月浙江省旅游局組織召開的關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展會議，明確：首先，農(nóng)家樂是一項有組織的旅游活動項目，而活動的開展必須要有一個能科學(xué)規(guī)劃、有效管理的組織，或是一個俱樂部，或是一個協(xié)會；其次，必須要有一套管理的規(guī)章制度和服務(wù)的規(guī)則。而東陽市現(xiàn)在還欠缺這么一個組織，并且也沒有設(shè)置專門的東陽市農(nóng)家樂服務(wù)網(wǎng)。游客即使想要投訴農(nóng)家樂，一找不到投訴的機(jī)構(gòu)，二缺少一個評價和監(jiān)督的網(wǎng)絡(luò)平臺。這種欠缺揭示了人性化服務(wù)的不足，會影響游客的再次光臨，最終影響農(nóng)家樂的健康有序發(fā)展。

（五）農(nóng)家樂缺乏本土化的紀(jì)念品。農(nóng)家樂紀(jì)念品這一塊一直是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的看似有發(fā)展但是卻一直不上不下的環(huán)節(jié)。很多去農(nóng)家樂玩的游客，特別是采摘類、垂釣類會帶點自己親手摘的瓜果蔬菜和釣的魚回家，但是這只是一些農(nóng)特產(chǎn)品，不能稱為真正意義上的紀(jì)念品。如何開發(fā)一系列具有代表性的農(nóng)家樂旅游紀(jì)念品是目前亟待解決的問題，也是能展現(xiàn)農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量好壞的一個重要內(nèi)容。

三、農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量提升對策

王國弘在其文《“農(nóng)家樂”游客的感知服務(wù)質(zhì)量與心理契約關(guān)系研究》中提出游客的心理契約是指游人在接受“農(nóng)家樂”服務(wù)過程中對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)的一種期待。這種期待因素包括：能夠為游人提供優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù)、服務(wù)人員素質(zhì)高、服務(wù)產(chǎn)品的價格合理、服務(wù)環(huán)境好等。而本文根據(jù)各個影響因素的重要性提出以下五個提升東陽市農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量的對策：

（一）農(nóng)家樂服務(wù)規(guī)范化——“潔、真、放、準(zhǔn)、優(yōu)、育”

“潔”——在個人儀表上要注重外表形象，著裝上要注重修飾，最好用能突出農(nóng)家人樸素、整潔、大方的別具農(nóng)家風(fēng)格的服裝裝扮，吸引游客的眼球，使游客得到視覺上的愉悅。

“真”——鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)家樂都是順應(yīng)“返璞歸真”潮流而生，所以農(nóng)家樂服務(wù)一定要表現(xiàn)淳樸自然，不需要跟風(fēng)度假村的接待禮儀，只需要展現(xiàn)原始的農(nóng)家人，不矯揉造作。

“放”——熱情奔放。曾幾何時，去外婆家探親，一路上走的鄉(xiāng)間小路，渴了餓了，只要你說一聲，那些淳樸的農(nóng)家人都會很熱情的招待你?！胺拧辈粌H是熱情，還代表放得開，服務(wù)時不拘謹(jǐn)，以“放得開”的心態(tài)接待游客。

“準(zhǔn)”——每行每業(yè)都有自己的準(zhǔn)則，農(nóng)家樂想要達(dá)到一個真正的高度，就必須遵守該行的服務(wù)準(zhǔn)則。譬如：針對不同的星級經(jīng)營戶對服務(wù)人員要求不同，五星級的服務(wù)人員要求：50%以上的服務(wù)人員能熟練掌握普通話，至少有1名服務(wù)人員掌握一門外語的基礎(chǔ)用語，能夠領(lǐng)會外國客人的要求；30%以上的服務(wù)人員熟悉當(dāng)?shù)芈糜尉包c、民俗風(fēng)情及鄉(xiāng)土特產(chǎn)。

“優(yōu)”——在工作崗位上，盡心做好對客接待工作。優(yōu)先考慮游客的利益，想顧客之所想，判斷對方的需求，適時的給予幫助，處處以服務(wù)對象為中心，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和恰到好處的服務(wù)，滿足游客享受慢生活、享受農(nóng)家樂的需求。

“育”——現(xiàn)有農(nóng)家樂不再是吃、喝、玩、樂的簡單休閑。很多能長期經(jīng)營下去的農(nóng)家樂有一個很好的主題，就是教育體驗?！坝本褪且蠓?wù)人員能用一些自己常用的農(nóng)家知識輔助游客完成親子互動；幫助學(xué)校完成“第二課堂”教育，使學(xué)生能“學(xué)得有趣，玩得開心”；協(xié)助企業(yè)完成員工的精神傳導(dǎo)，使游客能體會“人與自然和諧相處”的狀態(tài)，達(dá)到“走進(jìn)自然，認(rèn)識自然，保護(hù)自然”的目標(biāo)。

圖1 松陽章山村土筑房

圖2 松陽章山村原木香舍

圖3 布衣族木雕坊

圖4 布衣族榨油坊

（二）農(nóng)家樂服務(wù)環(huán)境鄉(xiāng)土化

1、農(nóng)家環(huán)境主題化。農(nóng)家環(huán)境主題化要求“鄉(xiāng)村意象”不破壞，不要千篇一律的小橋流水，灰瓦白墻，房屋建設(shè)要符合農(nóng)村特有的建筑風(fēng)格。東陽市政府部門可以引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行農(nóng)家樂的統(tǒng)一規(guī)劃，塑造主題，輔助每個農(nóng)家樂經(jīng)營主按該主題進(jìn)行經(jīng)營改造，最終形成“一村一品”的發(fā)展格局。交叉發(fā)展、邊緣化發(fā)展，是實現(xiàn)創(chuàng)新的一種重要方法，是形成農(nóng)家樂旅游特色發(fā)展的一個重要手段。

2、農(nóng)家建筑本地化。農(nóng)房改造應(yīng)適度，統(tǒng)一規(guī)劃，進(jìn)行景觀化打造，注重村莊的空間形態(tài)和建筑形式、色彩等風(fēng)貌與自然景觀的融合，注重村莊生態(tài)保護(hù)和歷史文化傳承，使村莊建筑群成為一道令人向往的獨特風(fēng)景線。趁最近幾年民宿的大力發(fā)展時期，東陽市更應(yīng)該抓緊機(jī)遇，修造一些利用本地自產(chǎn)的土、石、木等材料修建東陽市具有木雕文化內(nèi)涵的民宿，具體可以參考松陽章山村土筑建筑如圖1、圖2所示。（圖1、圖2）

3、農(nóng)舍墻飾藝術(shù)美化。農(nóng)舍墻飾，就如心靈的窗口，是一個展示農(nóng)家精神風(fēng)貌的地方。在“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”如火如荼開展時，我們可以提煉本村從古至今流傳下來的精神內(nèi)涵，進(jìn)行抽象化或者擬人化在一些特色村農(nóng)舍墻上體現(xiàn)。這些展示鄉(xiāng)土主題的彩繪不僅裝點鄉(xiāng)村，還可以使游客了解本村，成功打造一個“有文化”的鄉(xiāng)村。具體可以參考如布依族的“布依十三坊”，如圖3、圖4所示。（圖3、圖4）

4、農(nóng)家餐廳內(nèi)部環(huán)境優(yōu)化

（1）餐廳農(nóng)村特色的裝潢及餐具設(shè)計。近年來，主題餐廳的發(fā)展，出現(xiàn)各色裝飾漂亮的餐廳，很多農(nóng)家樂也開始注重餐廳的設(shè)計?？梢岳眠@個勢頭，農(nóng)辦或旅游局進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，使其餐廳裝潢上更加體現(xiàn)鄉(xiāng)土氣息，譬如任成元、鄭建楠設(shè)計的蔬菜仿生餐具、蘑菇燈、篝火水壺、鐘表等。抓住“體驗”與“紀(jì)念”，“形象”與“內(nèi)涵”的關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)意，使用戶看到生氣盎然的綠色，賞心悅目，同時在人們用餐之時能看到原始的菜的本貌以及不忘“喝水不忘挖井人”、“粒粒皆辛苦”的栽種的辛苦。

（2）菜譜設(shè)計的鄉(xiāng)土氣息。很多農(nóng)家菜是游客平常不太容易吃到的，或者烹飪方法不太一樣。所以菜譜設(shè)計上不一定都要圖片展示，但是一定要把有本地特有菜如畫水鎮(zhèn)小溪口農(nóng)莊的綠豆腐，特有的調(diào)味如紫蘇，特有的烹飪手法如花木山莊的新派作坊豆腐等重點標(biāo)出。

（三）服務(wù)培訓(xùn)系統(tǒng)化，盡量接地氣。第一，考慮到農(nóng)家樂用戶的實際情況，要求農(nóng)家樂從業(yè)人員每年至少培訓(xùn)2次，每年至少1次突發(fā)事件的預(yù)演。時間可以選擇在稍微空閑的季節(jié)；第二，鄉(xiāng)鎮(zhèn)聘請當(dāng)?shù)仄胀ㄖ袑W(xué)老師上農(nóng)村歷史課，促使每位農(nóng)家樂從業(yè)人員都有一定的村寨自豪感，可以完成一些鄉(xiāng)村簡單講解；第三，邀請市環(huán)保部門專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)如何使農(nóng)家樂的排水排污工作達(dá)到合格，解決一些潛在的因環(huán)保問題沒法發(fā)展的困難；第四，邀請土地規(guī)劃管理部門下村開展講解哪些地適合繼續(xù)開發(fā)農(nóng)家樂，土地審批應(yīng)注意的問題；第五，現(xiàn)市政府已有高校培訓(xùn)農(nóng)民項目，但是因為專家時間問題或者對東陽市農(nóng)家樂情況未調(diào)研，缺乏了解，不能完全“接地氣”。以禮儀方面的培訓(xùn)為例，在培訓(xùn)之前，禮儀方面專家先去各個農(nóng)家樂調(diào)研，總結(jié)禮儀方面存在的問題。然后采取現(xiàn)場講解、集中授課、現(xiàn)場實踐操作、經(jīng)驗交流、案例教學(xué)和實際操作相結(jié)合的方式，改善農(nóng)家樂服務(wù)禮儀。除此之外，農(nóng)家樂民宿發(fā)展越來越快，可以增加一些整理客房技能和廚師烹飪方面的培訓(xùn)；第六，東陽市有兩所大專院校，可以利用大學(xué)生暑假社會實踐這一個機(jī)會，開展“支農(nóng)、支教、衛(wèi)生”三下鄉(xiāng)活動，可以給農(nóng)家樂經(jīng)營戶帶來不一樣的發(fā)展思路，不一樣的發(fā)展方式。這樣既豐富了學(xué)生的生活經(jīng)歷，也對農(nóng)家樂經(jīng)營戶服務(wù)意識上有很大的提高。

（四）建立農(nóng)家樂聯(lián)合社及服務(wù)網(wǎng)站，評價監(jiān)督公開化。近幾年來，浙江省各地農(nóng)家樂都開始組織化，成立了如農(nóng)家樂服務(wù)中心、農(nóng)家樂綜合體等機(jī)構(gòu)。譬如麗水農(nóng)家樂網(wǎng)，里面有包括麗水農(nóng)家樂大全、農(nóng)家樂貸款、農(nóng)家樂菜肴如何制作、農(nóng)家樂整體形象標(biāo)識的征集、論壇等。農(nóng)家樂經(jīng)營戶和游客使用起來都非常方便。所以當(dāng)務(wù)之急，東陽市政府成立一個東陽市農(nóng)家樂聯(lián)合社。并在每個特色村創(chuàng)建一個小型服務(wù)點，可以幫助本村農(nóng)家樂經(jīng)營戶如何進(jìn)行貸款，進(jìn)行審批，維護(hù)自己權(quán)益，還可以協(xié)助政府完成如“農(nóng)家樂休閑節(jié)”的節(jié)會活動或者繼續(xù)組織農(nóng)家菜肴制作大賽。同時，建立東陽市農(nóng)家樂服務(wù)網(wǎng)站，把東陽市星級經(jīng)營戶的信息展示在上面，并提供一些環(huán)保、土地、貸款等方面的常見問題解答，并加入投訴版塊，接受游客評價監(jiān)督，保證農(nóng)家樂投訴渠道暢通，及時解決游客的投訴。

（五）農(nóng)家樂紀(jì)念品設(shè)計本地化。曾經(jīng)看過一個報道：山西偏關(guān)縣免費(fèi)給游客附上“偏關(guān)‘一村一品’指南”的廣告小冊子。這個小冊子詳細(xì)介紹偏關(guān)的地理位置、歷史人文，而且著重介紹偏關(guān)農(nóng)副土特產(chǎn)品的生長特性、營養(yǎng)成分、制作方法。例如，莜面窩怎么推、蕎面饸饹怎么壓、囫圇黃米糕怎么炸、小米稀飯怎么熬……這份小冊子在游客臨走時作為一份紀(jì)念品免費(fèi)送給游客，不僅給偏關(guān)縣帶來更多的游客，也在當(dāng)年引來洽談生意的客商238戶，從本地購走羊肉卷、胡麻油、蕎面、莜面、黃米面、土豆等土特產(chǎn)約7，000萬公斤。

這個例子也讓我們看到東陽市要發(fā)展農(nóng)家樂，提升農(nóng)家樂的服務(wù)質(zhì)量，不僅可以從服務(wù)規(guī)范，服務(wù)環(huán)境等著手，也可以利用免費(fèi)紀(jì)念品來達(dá)到最大限度地提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增加農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。除此之外，還可以設(shè)計一些環(huán)保低碳的綠色旅游紀(jì)念品，如農(nóng)具微模型——小型水車、小型石墨等，這些特色紀(jì)念品可以用東陽當(dāng)?shù)氐哪镜窕蚴褡龀?，一切以本土化為原則進(jìn)行設(shè)計。

四、結(jié)語

“借問酒家何處有，牧童遙指農(nóng)家樂”。在全民都了解鄉(xiāng)村旅游，都愿意體驗鄉(xiāng)村旅游的時代，東陽市如何借助鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升的契機(jī)發(fā)展農(nóng)家樂，使游客全程安全無憂，無后顧之慮；使游客敞開胸懷，盡興玩耍；是否可以陶冶情操，拓展視野；使游客學(xué)會綠色消費(fèi)的理念，開始環(huán)保低碳生活等成為重中之重。如果可以經(jīng)過這次考驗，筆者相信游客又可以“陌上花開，可緩緩歸矣”。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］姚永棟.陌上花開農(nóng)家樂［J］.質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)化，2015.5.

［2］王國弘.“農(nóng)家樂”游客的感知服務(wù)質(zhì)量與心理契約關(guān)系研究［J］.統(tǒng)計與信息論壇，2012.10.

［3］張羽.基于教育體驗的農(nóng)家樂開發(fā)經(jīng)營研究［J］.商場現(xiàn)代化，2010.29.

［4］任成元，張建楠.“農(nóng)家樂”題材旅游文化紀(jì)念品設(shè)計研究［J］.設(shè)計實踐，2013.3.

中圖分類號：F59

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A