彈幕網(wǎng)站營(yíng)銷模式分析

摘 要：五年的發(fā)展時(shí)間，bilibili網(wǎng)站就完成轉(zhuǎn)身。本文分析了bilibili網(wǎng)站前期營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題，并分析其如何發(fā)展漏洞，走出適合自己的營(yíng)銷之路，取得成功。

關(guān)鍵詞：彈幕網(wǎng)站；營(yíng)銷模式；bilibili網(wǎng)站

五年的發(fā)展時(shí)間，bilibili網(wǎng)站（下文簡(jiǎn)稱為B站）就完成轉(zhuǎn)身，向更為綜合化的彈幕視頻網(wǎng)站前進(jìn)。但是早期的B站發(fā)展似乎除了吸引用戶賺流量費(fèi)，幾乎沒(méi)有大型廣告收入、融資收入等。這對(duì)一個(gè)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，沒(méi)有變現(xiàn)的通道，再多的努力都是虧本，良好的用戶體驗(yàn)也是浪費(fèi)。如何修補(bǔ)B站發(fā)展漏洞，走出適合自己的營(yíng)銷之路，是本文要分析的問(wèn)題。

1 前期營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）B站發(fā)展的漏洞

看似蒸蒸日上的B站其實(shí)危機(jī)重重，除了像B站創(chuàng)始人@bush提及的“盈利極少”，有一個(gè)十分關(guān)鍵的就是版權(quán)問(wèn)題。B站之所以資源趨于完備，除了原本ACG產(chǎn)業(yè)的番劇承包制作，就是非常豐富的電影、電視劇資源，尤其是多個(gè)頻道共有的資源。早先時(shí)間一些電影、電視劇在傳統(tǒng)媒體播出后會(huì)選擇一家或幾家視頻平臺(tái)投放資源以供增加點(diǎn)擊量，這樣很多熱門資源就成為某些視頻網(wǎng)站迫使消費(fèi)者下載或觀看的法寶。同時(shí)視頻網(wǎng)站也因?yàn)槭种杏行酆褓Y源而可以變現(xiàn)為廣告收入或者會(huì)員費(fèi)收入以至于發(fā)展自己的自制獨(dú)播項(xiàng)目，但是B站往往繞過(guò)購(gòu)買正版視頻的渠道，由熱心的UP們?cè)谄渌W(wǎng)站下載完畢后再上傳到B站上來(lái)，還可以快速經(jīng)過(guò)審核。這樣，沒(méi)有廣告、可以彈幕和觀看彈幕的B站成為很多只想用一種播放器還的“懶”用戶的首選。

（二）官司纏身

2014年12月24日，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，bilibili所屬公司“上?；秒娦畔⒖萍加邢薰尽痹獾奖本?ài)奇藝、廣州斗魚網(wǎng)絡(luò)科技、華視網(wǎng)等多家公司的起訴，案由為“侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”。所謂信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，是指以有線或者無(wú)線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權(quán)利。愛(ài)奇藝公司表示，其具有獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)的的電視劇《像火花像蝴蝶》、《懸崖》等熱門視頻，在未經(jīng)其公司允許下，被B站盜播，因此索要10萬(wàn)元賠償金。而對(duì)于這個(gè)控訴，B站認(rèn)為這些視頻隸屬于up主自行上傳視頻，與B站官方無(wú)關(guān)，因此歸咎于“避風(fēng)港”原則。但實(shí)際上，早在2013年5月，由于B站開(kāi)通了電影《中國(guó)合伙人》的點(diǎn)播服務(wù)，被片方控告侵權(quán)，最終“避風(fēng)港”原則難逃一劫，以敗訴告終。B站在版權(quán)方面無(wú)一不兵敗下風(fēng)，毫無(wú)招架之力。

2 后期的營(yíng)銷成功的策略

（一）新鮮血液的加入

1.董事會(huì)變更

當(dāng)年的B站是靠徐逸和幾個(gè)年輕人打下來(lái)的天地，說(shuō)是運(yùn)營(yíng)公司，實(shí)際上也是小打小鬧，沒(méi)有強(qiáng)大的資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力，沒(méi)有足夠的版權(quán)意識(shí)，甚至沒(méi)有基本的公司架構(gòu)，再這樣發(fā)展會(huì)導(dǎo)致這個(gè)代表亞文化崛起的新型傳媒類網(wǎng)站關(guān)門大吉。但是這一切隨著陳睿于2014年11月份的加入而改變。陳睿，曾經(jīng)的天使投資人，空降的B站董事長(zhǎng)。陳睿并非是一個(gè)門外漢，相反，他作為70后，是B站最早的兩萬(wàn)用戶之一，同時(shí)作為一個(gè)追了20多年番劇的“動(dòng)漫宅男”，十分清楚以ACG起家的B站需要什么。因?yàn)橥饨缭嵅站專業(yè)化能力太弱，無(wú)法繼續(xù)發(fā)展，他就是要證明這些都是言論都是無(wú)稽之談。之前，它最有名的身份是獵豹移動(dòng)（原金山網(wǎng)絡(luò)）的創(chuàng)始人之一，這是一個(gè)被大部分80后網(wǎng)民熟知的軟件網(wǎng)絡(luò)公司。而在擔(dān)任董事長(zhǎng)以前，其實(shí)他已經(jīng)為B站注資。因此太了解其發(fā)展結(jié)構(gòu)與脈絡(luò)，方便他將來(lái)轉(zhuǎn)型B站做充足的準(zhǔn)備。

2.注資公司的加盟

在2013年，B站完成了A輪融資，IDG 李豐向運(yùn)營(yíng)Bilibili的杭州幻電科技有限公司注資數(shù)百萬(wàn)美元。而在2014年有網(wǎng)友曝光的B站最新融資計(jì)劃書里，可以發(fā)現(xiàn)小米的身影，占到了3.25%，雖然所占份額不多，確實(shí)同類企業(yè)中唯一一位注資的公司。因?yàn)槲幢徊閷?shí)，所以并不能妄下定論。但是可以發(fā)現(xiàn)，一方面，B站關(guān)于小米發(fā)布會(huì)、機(jī)身試驗(yàn)等視頻越來(lái)越多，雖然很多以個(gè)人UP主的形式，UP主的身份是小米自身員工我們不得而知。另一方面，嗶哩嗶哩在小米商店可供下載，小米盒子、手機(jī)客戶端均可使用，可謂是全面占領(lǐng)小米品牌，值得一提的是，嗶哩嗶哩在小米應(yīng)用商店的評(píng)分是四顆星，而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手acfun評(píng)分只有兩顆星，個(gè)中滋味，可見(jiàn)分曉。

（三）自我運(yùn)營(yíng)的進(jìn)步

1.高利潤(rùn)的游戲聯(lián)運(yùn)

進(jìn)入B站后，在最后分區(qū)里可以發(fā)現(xiàn)最后的游戲中心，點(diǎn)擊進(jìn)去是十幾種動(dòng)漫手游，且都是站內(nèi)動(dòng)漫資源的衍生品。對(duì)漫畫的內(nèi)容不滿意？自己去手游馳騁天下。以“鋼鐵少女”為例，這是改編自臺(tái)漫的同名漫畫作品，主人公為漫圈所熟知“花澤香菜”。商家還承諾即可下載就能享受188元大禮包，但是這仍然是賺錢的好手段。因?yàn)閷?duì)有喜有依賴性的用戶會(huì)選擇繼續(xù)購(gòu)買更高階的產(chǎn)品。由其他游戲公司策劃，制作B站中番劇同名手游，最終在B站平臺(tái)上展出，最后兩者將利潤(rùn)分成。因此，B站的域名由“tv”改為了“com”，成為商業(yè)網(wǎng)站。

2.豐富的線下活動(dòng)

除了堅(jiān)持了五年的拜年祭活動(dòng)（用于形象推廣），還有很多獲得利潤(rùn)的渠道。例如在首頁(yè)推廣的“bilibili link star phase”，將于7月24在上海梅賽德斯奔馳文化中心上演。屆時(shí)將有十名ACG資源中被用戶們耳熟能詳?shù)穆晝?yōu)或歌手現(xiàn)場(chǎng)演出。從特級(jí)座位1280元到最低級(jí)的580元，盡管錢數(shù)較多，但是機(jī)會(huì)難得。畢竟不會(huì)有其他單位對(duì)這些人進(jìn)行邀請(qǐng)。因此，這種營(yíng)銷無(wú)疑是展示了B站的實(shí)力。而B(niǎo)站前不久也開(kāi)展了“嗶哩嗶哩you”（關(guān)西游），盡管這是一條普通的旅游項(xiàng)目，但是第一對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，目的地日本關(guān)西實(shí)在是再熟悉不過(guò)了，第二正如用戶所說(shuō)，這次旅行就像是網(wǎng)友面基一樣，同樣的興趣將大家聚在一起，也許能找到當(dāng)時(shí)你在彈幕爭(zhēng)吵的那個(gè)人呢。因此，對(duì)特殊群體的旅游要求更是B站的砝碼。

3.獨(dú)立版權(quán)的強(qiáng)盛

清醒于自身版權(quán)的缺失，B站決定花重金去購(gòu)買特定番劇的獨(dú)播權(quán)。以其獨(dú)立番劇《在下坂本，有何貴干》為例，播放量?jī)汕f(wàn)，訂閱量（忠實(shí)粉絲量）154萬(wàn)。當(dāng)然，B站采取了非廣告的方式將利益轉(zhuǎn)化，那就是承包。分別有上千人承包了截止目前的4話。如果每個(gè)人承包一次花費(fèi)最低的六元錢，那么一集就是18000元，如果按照十集推算就是18萬(wàn)，況且最高承保金額是488元。因此B站的策略將番劇的利潤(rùn)直接轉(zhuǎn)化，還不包括同款手游、手辦的熱賣。這就是站內(nèi)融資的絕佳案例。

作者簡(jiǎn)介

蘇碧瀅（1995-），女，現(xiàn)為中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院學(xué)生。