企業(yè)自媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的應(yīng)用策略研究

黃守峰

(貴州廣播電視大學(xué)　貴陽(yáng)　550004)

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企業(yè)自媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的應(yīng)用策略研究

黃守峰

(貴州廣播電視大學(xué)貴陽(yáng)550004)

摘要：隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，輿論的形成和傳播方式發(fā)生了巨大的變化，這給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)要有效的應(yīng)對(duì)危機(jī)，就要充分重視企業(yè)自媒體，充分發(fā)揮企業(yè)自媒體在危機(jī)公關(guān)中應(yīng)對(duì)快速、溝通方便、費(fèi)用低廉、易于控制等優(yōu)勢(shì)，遵循企業(yè)危機(jī)公關(guān)的4度法則(態(tài)度、速度、適度和風(fēng)度)，靈活采用4C策略(Control、Cooperation、Communicate和Change)，有效化解企業(yè)危機(jī)，維護(hù)企業(yè)良好形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)自媒體；危機(jī)公關(guān)策略；4度法則；4C策略

一、問(wèn)題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的日益發(fā)展，微信、微博、播客、貼吧、SNS社交網(wǎng)絡(luò)已成為新一代傳播途徑和平臺(tái)，自媒體正在發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。自媒體又稱自有媒體，美國(guó)謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威理斯(Chris Willis)在自媒體研究報(bào)告中提出:“自媒體是一個(gè)普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！弊悦襟w一產(chǎn)生，便以其私人化、平民化、普泛化、自主化的媒介特性受到廣泛關(guān)注。依據(jù)自媒體的主體不同，可以分成個(gè)人自媒體和企業(yè)自媒體。個(gè)人自媒體主要是指發(fā)布主體以普通市民為主的新型傳播載體；企業(yè)自媒體是指企業(yè)自有的、企業(yè)為主體，用來(lái)發(fā)布企業(yè)信息、傳播企業(yè)觀點(diǎn)、加強(qiáng)用戶互動(dòng)聯(lián)系的微信、微博、網(wǎng)站、SNS等互聯(lián)網(wǎng)傳播載體。

自媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者，輿論的形成和傳播方式發(fā)生了巨大的變化,這給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。近兩年企業(yè)自媒體蓬勃發(fā)展，新媒體時(shí)代企業(yè)如何有效運(yùn)用自媒體開(kāi)展危機(jī)公關(guān)成為眾多企業(yè)面臨的新課題。

二、企業(yè)自媒體在危機(jī)公關(guān)中的優(yōu)勢(shì)

新技術(shù)的日漸成熟，新媒體的日益盛行，為企業(yè)的自主傳播和危機(jī)應(yīng)對(duì)提供了新的機(jī)遇。2016年新年伊始，個(gè)人自媒體發(fā)表的題為《真相：楊元慶是合格的聯(lián)想CEO嗎》文章刷爆朋友圈，將聯(lián)想和楊元慶推上了風(fēng)口浪尖。次日，聯(lián)想通過(guò)企業(yè)自媒體發(fā)布了題為《你是一名合格的自媒體人嗎？》的回應(yīng)文章，義正嚴(yán)辭地回應(yīng)了質(zhì)疑，商業(yè)人物遲宇宙也成為了聯(lián)想反擊的第一個(gè)自媒體人。聯(lián)想此次的回應(yīng)頗為巧妙：首先，發(fā)布渠道并不是聯(lián)想的官方公眾號(hào)，而是同樣擁有聯(lián)想認(rèn)證的“小號(hào)”；其次，聯(lián)想選擇了逐字逐句挑錯(cuò)的方式，大量列舉原文中數(shù)字等事實(shí)錯(cuò)誤，有理有據(jù)地進(jìn)行了快速有效的反擊。這是企業(yè)自媒體在危機(jī)來(lái)臨時(shí)做出的一次積極應(yīng)對(duì)，獲得了較好的效果。當(dāng)下，企業(yè)自媒體在危機(jī)公關(guān)中有著傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢(shì)。

(一)及時(shí)快捷，應(yīng)對(duì)快速

傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視、廣播有著固有的制作、發(fā)布規(guī)定及限制，還有一定的制作周期，在面臨企業(yè)危機(jī)時(shí)，無(wú)法做到像企業(yè)自媒體那樣即時(shí)快捷，隨心應(yīng)變地發(fā)出自己想要傳播的內(nèi)容。企業(yè)自媒體可以在事件出現(xiàn)的第一分鐘發(fā)出聲音，可以在第一時(shí)間作出最快速的應(yīng)對(duì)措施，其隨時(shí)隨地、即寫即發(fā)、不受時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體不具備的。在危機(jī)應(yīng)對(duì)中，及時(shí)快速的應(yīng)對(duì)能有效解除危機(jī)的影響。

(二)交互聯(lián)系，有效溝通

傳統(tǒng)媒體由于信息的不對(duì)稱，習(xí)慣單向的告知受眾，受眾不能得到有效的溝通。自媒體環(huán)境下，由原來(lái)的單一溝通變成了雙向溝通。例如微信、微博、貼吧等，企業(yè)和受眾更容易雙向溝通，及時(shí)有效的交互溝通能夠有效解除信息不充分帶來(lái)的誤會(huì)，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)及時(shí)有效溝通，一方面讓企業(yè)及時(shí)了解受眾的需求和態(tài)度，另一方面也可以讓受眾及時(shí)明白企業(yè)的態(tài)度以及措施，這對(duì)于危機(jī)的消除十分有利。

(三)建設(shè)容易，費(fèi)用低廉

不管是微信、微博或是SNS社交平臺(tái)，企業(yè)都可以直接注冊(cè)并馬上開(kāi)通使用。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，企業(yè)自媒體的建設(shè)投入成本更低廉。此外，企業(yè)發(fā)表言論門檻更低、時(shí)間更短、手段更方便，可以減少費(fèi)用開(kāi)支。由于企業(yè)自媒體是企業(yè)擁有，所以有著充分的自主權(quán)，不像過(guò)去開(kāi)展危機(jī)公關(guān)時(shí)需借助電視平臺(tái)、報(bào)紙平臺(tái)花費(fèi)大筆的費(fèi)用。充分重視自媒體，善用自媒體，可以有效節(jié)約公關(guān)成本。

(四)形式多樣，易于控制

隨著企業(yè)自媒體的多樣性發(fā)展，企業(yè)與受眾的交流不僅僅限制于單一的文字，文字、圖片、視頻等多種元素綜合運(yùn)用，能更有效地傳播真實(shí)信息。同時(shí)，企業(yè)能夠有效控制自媒體的傳播風(fēng)格，是幽默還是嚴(yán)肅，是裝傻還是賣萌，自己說(shuō)了算。另外，傳統(tǒng)媒體往往不容易控制，而自媒體更容易統(tǒng)一口徑，更容易把握傳播方向。因此，企業(yè)建設(shè)自主掌控的媒體平臺(tái)甚至是新聞平臺(tái)，能夠使信息傳播更精準(zhǔn)、更相關(guān)、更貼近、更形式多樣、更易于控制。

三、企業(yè)自媒體傳播陣地

企業(yè)自媒體要真正做到發(fā)出聲音，有效解除企業(yè)危機(jī)，就必須占據(jù)傳播陣地。在互聯(lián)網(wǎng)著名的360和QQ大戰(zhàn)中，雙方利用自己的載體以及企業(yè)網(wǎng)站，對(duì)對(duì)方極盡口誅筆伐之事。出道晚，實(shí)力弱，資歷淺的360卻未落下風(fēng)，其企業(yè)自媒體功勞不小。企業(yè)自媒體傳播的主要載體除了常見(jiàn)的微信、微博等之外，還有其他網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。國(guó)內(nèi)的微博、微信、優(yōu)酷、人人網(wǎng)，國(guó)外的Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、Youtube……都成為用內(nèi)容講故事的工具，文字、視頻、照片、卡通、信息圖、互動(dòng)問(wèn)答……都成為用內(nèi)容講故事的手段。自媒體紛繁復(fù)雜，目前沒(méi)有固定的分類，從表現(xiàn)形式的角度可以把自媒體傳播陣地分成以下五類：圖文為主、視頻為主、圖片為主、SNS為主以及自媒體發(fā)布平臺(tái)。企業(yè)要想使自己的聲音更強(qiáng)大，更能發(fā)揮在公關(guān)關(guān)系方面的作用，除了自建網(wǎng)站、開(kāi)通微博、運(yùn)營(yíng)微信、加入SNS社交網(wǎng)之外，還得占據(jù)各個(gè)自媒體發(fā)布平臺(tái)。自媒體時(shí)代，企業(yè)自媒體陣地如圖1所示。

圖1　企業(yè)自媒體陣地

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾多風(fēng)格各異、形式不一的自媒體陣地到底該如何占據(jù)、如何運(yùn)用呢？一是要重視自媒體陣地：自媒體陣地是自媒體發(fā)聲的重要載體，企業(yè)要看重自媒體各陣地，尤其是新的自媒體平臺(tái)；二是要選擇好自媒體陣地：自媒體陣地眾多但不意味著全部都能占據(jù)，這就需要企業(yè)有選擇有重點(diǎn)地占據(jù)自媒體陣地，經(jīng)營(yíng)好幾個(gè)重點(diǎn)自媒體，利用重點(diǎn)自媒體的影響力，不斷積累粉絲，培養(yǎng)粉絲的信賴感，將自身品牌打造成自媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖；三是要整合自媒體陣地：企業(yè)要有系統(tǒng)觀念，將搭建的自媒體平臺(tái)例如微信、微博、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等媒體整合起來(lái)，形成企業(yè)自媒體體系。在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，能夠圍繞一個(gè)主體聲音，發(fā)揮各種自媒體優(yōu)勢(shì)，形成合力，最終化解危機(jī)。

四、企業(yè)自媒體危機(jī)公關(guān)4度法則

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，企業(yè)自媒體有更多的自由和個(gè)性，但要真正有效地開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，企業(yè)自媒體必須遵循4度法則，即態(tài)度、速度、適度、風(fēng)度。

(一)態(tài)度

企業(yè)自媒體在面對(duì)企業(yè)危機(jī)時(shí)，始終要記住態(tài)度。人們會(huì)原諒一個(gè)犯錯(cuò)的孩子，但不會(huì)原諒一個(gè)不認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤的孩子。日常生活中如此，企業(yè)危機(jī)公關(guān)也是這個(gè)道理。企業(yè)自媒體秉承的第一法則就是企業(yè)的態(tài)度，不管事態(tài)發(fā)展如何嚴(yán)重，始終保持良好態(tài)度，如果沒(méi)有一種良好的公眾態(tài)度，很容易令消費(fèi)者誤解并給企業(yè)埋下更大的危機(jī)，進(jìn)一步加大對(duì)立。

1．明確態(tài)度是危機(jī)處理的首要方法

企業(yè)要在第一時(shí)間表明態(tài)度，不能采用任何手段來(lái)逃避危機(jī)事實(shí)。在自媒體時(shí)代，任何隱瞞信息的行為都會(huì)無(wú)所遁形，企業(yè)在危機(jī)面前若躲躲閃閃、含糊其辭，或許可得一時(shí)安逸，但會(huì)失去處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。

2．實(shí)事求是是表明態(tài)度的基本原則

如何表明態(tài)度，怎么表明態(tài)度，掩飾與躲避都不是上策，實(shí)事求是是處理危機(jī)事件最基本的原則。企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)的過(guò)程中，必須端正態(tài)度，敢于說(shuō)出事實(shí)真相，秉承實(shí)事求是的基本原則，只有這樣才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，促進(jìn)企業(yè)危機(jī)的化解。所以企業(yè)自媒體的言論一定要實(shí)事求是，展示的是真相而不是假象，表明的是真心而不是假意。

3．承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)態(tài)度的核心思想

企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)帶來(lái)企業(yè)社會(huì)效益，從而成為利益相關(guān)者對(duì)這些影響進(jìn)行評(píng)價(jià)的依據(jù)，由此形成企業(yè)的聲譽(yù)，所以企業(yè)自媒體展露出來(lái)的觀點(diǎn)一定要以社會(huì)責(zé)任為核心思想。企業(yè)自媒體從一開(kāi)始就要樹(shù)立起一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的形象，只有這樣才能贏得公眾的信任。

(二)速度

自媒體的最大特點(diǎn)是每一個(gè)人都是媒體，都可以利用電腦甚至手機(jī)等工具通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)出信息。自媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)的來(lái)臨猶如星火燎原，蔓延迅速，所以企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)應(yīng)迅速反應(yīng)，第一時(shí)間主動(dòng)搶占媒體先機(jī)。

1．發(fā)現(xiàn)危機(jī)要及時(shí)

從企業(yè)危機(jī)形成路徑來(lái)看，企業(yè)危機(jī)大多經(jīng)歷了發(fā)起—發(fā)酵—爆發(fā)—危機(jī)四個(gè)階段。企業(yè)自媒體要通過(guò)關(guān)系維護(hù)和網(wǎng)絡(luò)觀測(cè)，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)，爭(zhēng)取在危機(jī)發(fā)起階段消除危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一個(gè)小事情會(huì)被各種自媒體聲音擴(kuò)大升級(jí)，如果企業(yè)忽視或反應(yīng)遲鈍就會(huì)招致更大的危機(jī)。例如2016年聯(lián)想CEO被質(zhì)疑事件，事實(shí)上2015年網(wǎng)絡(luò)就已經(jīng)傳播，聯(lián)想集團(tuán)并沒(méi)有重視，此事經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間內(nèi)爆炸式的傳播，使聯(lián)想品牌形象受到傷害。

2．危機(jī)應(yīng)對(duì)要快速

企業(yè)危機(jī)一出現(xiàn)，危機(jī)公關(guān)部門就要爭(zhēng)分奪秒快速反應(yīng)。危機(jī)管理機(jī)構(gòu)羅格斯咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人赫利奧·加西亞在論述危機(jī)處理最佳時(shí)機(jī)時(shí)提出“黃金時(shí)間表”，他認(rèn)為，一般在危機(jī)發(fā)生后的45分鐘內(nèi)，迅速定義危機(jī)并進(jìn)行有效處理，損害度最小。危機(jī)發(fā)生后2～3個(gè)小時(shí)內(nèi)未做出回應(yīng)，社會(huì)化媒體開(kāi)始討論，以負(fù)向傳播為主。如果這時(shí)企業(yè)不能做出有效行動(dòng),其后果將不堪想象。所以企業(yè)要在第一時(shí)間制定危機(jī)應(yīng)對(duì)的策略，有計(jì)劃有步驟并且快速地實(shí)施應(yīng)對(duì)策略。應(yīng)該充分利用企業(yè)自媒體的快捷優(yōu)點(diǎn)，第一時(shí)間發(fā)表信息，第一時(shí)間公布事情發(fā)展的最新情況，第一時(shí)間向社會(huì)公布事情處理的結(jié)果。

3．媒體發(fā)聲要迅速

由于當(dāng)下信息發(fā)布相對(duì)自由與快速，加上網(wǎng)民非理性思想，一旦危機(jī)事件觸發(fā)，事情不明朗，公眾的猜測(cè)心理就會(huì)萌動(dòng),各類謠言就會(huì)瘋狂出現(xiàn)，直至給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。企業(yè)要依據(jù)企業(yè)危機(jī)中自媒體發(fā)聲原理，及時(shí)準(zhǔn)確利用企業(yè)自媒體陣地，通過(guò)各種載體向社會(huì)發(fā)布信息，消除各方猜測(cè)，減少媒體對(duì)事件的影響。

(三)適度

自媒體時(shí)代下，沒(méi)有任何企業(yè)有足夠的精力監(jiān)控所有自媒體的聲音，也沒(méi)有一家企業(yè)能夠控制所有的自媒體。企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，一是要對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行分級(jí)管理，二是企業(yè)自媒體在進(jìn)行傳播和發(fā)聲時(shí)要適度反應(yīng)。

1．信息分類要適當(dāng)

充分重視自媒體，設(shè)立專人并運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)新媒體時(shí)代的危機(jī)進(jìn)行管理。由于企業(yè)資源限制和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)龐大，可以把網(wǎng)絡(luò)信息分為正面、中立和負(fù)面三類。對(duì)正面信息，企業(yè)自媒體可以采用轉(zhuǎn)載加以強(qiáng)化，中立信息要進(jìn)行引導(dǎo)，而負(fù)面信息就要著重關(guān)注分類對(duì)待?？梢愿鶕?jù)對(duì)企業(yè)的傷害程度把負(fù)面信息為一般、中度和重度三種信息。一般負(fù)面信息對(duì)企業(yè)的傷害不強(qiáng)，可以不直接干預(yù)，借助自媒體發(fā)布正面信息適當(dāng)加以引導(dǎo)即可；中等負(fù)面信息對(duì)企業(yè)有一定的危害性，企業(yè)可以借助自媒體發(fā)聲進(jìn)行糾正和干預(yù)；重度負(fù)面信息對(duì)企業(yè)有著較嚴(yán)重的危害性，企業(yè)要啟動(dòng)危機(jī)干預(yù)機(jī)制，企業(yè)自媒體要投入更多精力并及時(shí)有效發(fā)聲進(jìn)行溝通和解決。

2．企業(yè)反應(yīng)要適度

在自媒體時(shí)代下，企業(yè)面對(duì)危機(jī)要適度反應(yīng)。一是網(wǎng)友針對(duì)企業(yè)的調(diào)侃、吐糟、發(fā)泄等等小事情，企業(yè)不需要做出過(guò)激反應(yīng)。二是在應(yīng)對(duì)自媒體引發(fā)的公關(guān)危機(jī)時(shí)，不要反應(yīng)遲鈍、相互推諉，也不要反應(yīng)過(guò)度，不顧自身的狀況給予過(guò)度承諾或者發(fā)表傷害企業(yè)自身的言論。

(四)風(fēng)度

所有人都愿意和有素養(yǎng)、有風(fēng)度的人在一起，消費(fèi)者亦然如此。企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時(shí)要展現(xiàn)出自己良好的修養(yǎng)和企業(yè)風(fēng)度。企業(yè)自媒體要做到腹有涵養(yǎng)、口吐蓮花、氣度不凡，面對(duì)危機(jī)時(shí)既能插科打諢又能曉之以理、動(dòng)之以情。

1．企業(yè)表現(xiàn)要有氣度

成功的企業(yè)家都會(huì)有極具個(gè)人色彩的人格魅力和寬容胸懷，企業(yè)也是有自己的人格氣質(zhì)的，甚至企業(yè)的自媒體也會(huì)有人格特質(zhì)。沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)喜歡一個(gè)行事魯莽、語(yǔ)言粗魯、形象低劣的企業(yè)形象，所以企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)疑和企業(yè)危機(jī)時(shí)，要展現(xiàn)出冷靜從容、指揮若定的企業(yè)風(fēng)度。

2．自媒體要有風(fēng)度

企業(yè)的自媒體就是企業(yè)的發(fā)聲筒，其言發(fā)自于內(nèi)心，所以企業(yè)自媒體要有風(fēng)度。首先，企業(yè)從內(nèi)心真正做到關(guān)心消費(fèi)者、愛(ài)護(hù)消費(fèi)者，企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作應(yīng)貫徹以人為本的管理理念，體現(xiàn)尊重人、愛(ài)護(hù)人、理解人、關(guān)心人的內(nèi)涵，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全部工作和整修過(guò)程都納入以人為中心的軌道上來(lái)，這是新時(shí)期企業(yè)對(duì)社會(huì)應(yīng)有的人文主義關(guān)懷。其次，企業(yè)自媒體不僅要學(xué)會(huì)說(shuō)話，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候妙趣橫生、語(yǔ)驚四座，還要學(xué)會(huì)閉嘴，在不該開(kāi)口的時(shí)候緘默不語(yǔ)。

五、企業(yè)自媒體危機(jī)公關(guān)4C策略

企業(yè)利用自媒體開(kāi)展危機(jī)公關(guān)不僅僅需要遵循4個(gè)基本法則，還需要采取合適有效的應(yīng)對(duì)策略。根據(jù)企業(yè)實(shí)踐總結(jié)了企業(yè)自媒體危機(jī)公關(guān)4個(gè)主要應(yīng)對(duì)策略，由于其英文首字母都是以C開(kāi)頭，所以簡(jiǎn)稱4C策略。

(一)Control(有效控制)

危機(jī)公關(guān)有效處理的關(guān)鍵點(diǎn)就是企業(yè)能否對(duì)輿論輿情進(jìn)行有效的控制，一旦狀態(tài)失控，就增加了危機(jī)公關(guān)的難度。

1．控制自媒體信息傳播方向

自媒體時(shí)代，由于網(wǎng)民的非理性和爆發(fā)性的信息傳播，網(wǎng)絡(luò)輿論往往會(huì)有一個(gè)傳播方向，企業(yè)要充分利用企業(yè)自媒體的作用，控制自媒體信息傳播方向。一方面要保持權(quán)威和正規(guī)的信息及時(shí)傳播，通過(guò)和權(quán)威信息部門以及網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，確保發(fā)出的聲音是權(quán)威的并且是正向的傳播；另一方面擁有足夠的自媒體陣地，發(fā)出足夠豐富、足夠大量的正面信息，從而淹埋負(fù)向信息的傳播。

2．控制自媒體信息傳播渠道

廣大網(wǎng)民獲取信息的通道無(wú)非是主流媒體或者主流自媒體陣地。目前的信息傳播渠道容納了傳統(tǒng)媒體和新興媒體，傳統(tǒng)媒體主要由媒介機(jī)構(gòu)掌握，新興網(wǎng)絡(luò)媒體大多帶有自媒體特征，影響力日益增強(qiáng)。企業(yè)要充分利用微信、微博等自媒體載體，充分利用百度、新浪、搜狐等門戶陣地，占領(lǐng)自媒體信息發(fā)布渠道，將傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、電視)和現(xiàn)代媒體有機(jī)結(jié)合運(yùn)用。當(dāng)官方的、正向的、有效的信息充滿傳播渠道時(shí)，公眾就會(huì)逐步理解并接受，使得危機(jī)得到有效解除。

3．掌控輿論和事件的主動(dòng)權(quán)

當(dāng)輿情發(fā)生后，多數(shù)企業(yè)處于被動(dòng)地位，或者亦步亦趨的跟隨，這都不利于危機(jī)解除。企業(yè)必須化被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)公布，主動(dòng)處理，將輿論和事件處理的主動(dòng)權(quán)牢牢掌控在手中。掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，要在第一時(shí)間發(fā)布新聞、發(fā)布信息，消除隔閡、消除誤解。掌握危機(jī)處理的主動(dòng)權(quán)，就是要先于危機(jī)爆發(fā)前做出有效的處理措施，并且將措施和態(tài)度盡快的通過(guò)企業(yè)自媒體發(fā)布出去，獲得公眾的認(rèn)可和信任。

(二)Cooperation(積極合作)

1．和自媒體領(lǐng)袖合作

早在上世紀(jì)40年代，美國(guó)傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)，大量的信息經(jīng)某些活躍分子中轉(zhuǎn)或過(guò)濾，形成價(jià)值判斷，再傳遞給大眾，他們就是傳播學(xué)意義上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。由于公眾關(guān)注度很高，這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”使“自媒體”升級(jí)為社會(huì)“公器”。企業(yè)要重視新型意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)影響力，在微信、微博、社區(qū)、論壇中挖掘并發(fā)現(xiàn)，特別關(guān)注他們的動(dòng)態(tài)，尋求其支持，利用自媒體與意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展互動(dòng)或者合作，或者簽約某一領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，爭(zhēng)取把意見(jiàn)領(lǐng)袖變?yōu)槲C(jī)公關(guān)的利器。

2．和自媒體平臺(tái)合作

網(wǎng)絡(luò)世界里，有著眾多的自媒體發(fā)布平臺(tái)，目前影響力比較大的主要有微信、QQ空間、今日頭條、搜狐新聞、米聊、易信、網(wǎng)易云閱讀、360自媒體、新浪自媒體、百度百家、鈦媒體、微媒體、虎嗅網(wǎng)、簡(jiǎn)書等自媒體平臺(tái)。這些平臺(tái)有時(shí)候?qū)π畔⒌膫鞑テ鹬鴺O大的推動(dòng)作用，企業(yè)自媒體必須和這些自媒體平臺(tái)建立良好的合作關(guān)系：一方面主動(dòng)把企業(yè)新聞、企業(yè)自媒體資訊等發(fā)布到這些平臺(tái)；另一方面積極和這些平臺(tái)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，例如聯(lián)合平臺(tái)開(kāi)展一些公益活動(dòng)。通過(guò)這些手段把自己同平臺(tái)緊密捆綁在一起，能夠第一時(shí)間知曉危機(jī)信息，能夠有效地利用平臺(tái)的力量控制危機(jī)。

3．和自媒體粉絲合作

企業(yè)應(yīng)充分借助微信、微博、博客、網(wǎng)站、論壇等平臺(tái)，不斷吸引企業(yè)的粉絲群體，積累企業(yè)的粉絲，加強(qiáng)和他們的合作，不斷培養(yǎng)粉絲的信任感和主人翁精神。在企業(yè)危機(jī)來(lái)臨時(shí)號(hào)召粉絲，利用這個(gè)第三方渠道，傳播正向有利的消息，增強(qiáng)企業(yè)自媒體的力量。

(三)Communicate(主動(dòng)溝通)

危機(jī)發(fā)生時(shí)，危機(jī)公關(guān)必須借助溝通的力量，企業(yè)要全方位主動(dòng)做好上下溝通、內(nèi)外溝通和前后溝通，溝通到位才能有效解除企業(yè)危機(jī)。

1．極力上下溝通

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言，企業(yè)一方面要利用“上”的力量，例如企業(yè)要說(shuō)明事實(shí)真相，必要時(shí)可以提供權(quán)威部門的質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，利用政府及官方媒體進(jìn)行證實(shí)等。同時(shí)，企業(yè)也需要“下”溝通，例如采用歡迎公眾和個(gè)人自媒體監(jiān)督，邀請(qǐng)消費(fèi)者和媒體代表參觀企業(yè)等手段，讓公眾眼見(jiàn)為實(shí)。企業(yè)與下溝通尤其是與網(wǎng)民的溝通時(shí)可以通過(guò)論壇、博客、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等工具即時(shí)溝通、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)?？梢蚤_(kāi)展微信或BBS新聞發(fā)布會(huì)，公眾可以對(duì)企業(yè)發(fā)言人提出建議、展開(kāi)討論。網(wǎng)絡(luò)自媒體可以給企業(yè)和網(wǎng)民一個(gè)充分互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，上層和下層的互動(dòng)。這樣的互動(dòng)交流，可以為企業(yè)危機(jī)解除創(chuàng)造有利條件。

2．做好內(nèi)外溝通

做好內(nèi)外溝通是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的一項(xiàng)重要工作。企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)應(yīng)采用內(nèi)外兼顧的公關(guān)策略，最大程度地獲得內(nèi)外部的理解和支持。

在對(duì)外溝通方面，一是要抓緊時(shí)間取得核心媒體群的聲音支持?？梢月?lián)合傳統(tǒng)媒體、新興媒體、政府以及專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖等一切可以利用的力量，緩解甚至消除質(zhì)疑和攻擊。二是要在第一時(shí)間將確切信息傳遞給外界媒體，外界有任何疑問(wèn)，公司新聞發(fā)言人必須及時(shí)溝通，確保信息暢通。只有得到內(nèi)部人員的理解和支持，才能確保整個(gè)公關(guān)活動(dòng)快速、順利的開(kāi)展；只有及時(shí)和內(nèi)部人員溝通，建立起暢通的溝通渠道，才不會(huì)引發(fā)公司內(nèi)部員工的不安和外界的猜測(cè)，才有利于事態(tài)的良性發(fā)展。不管是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，都必須統(tǒng)一宣傳口徑，保持前后言論的一致，否則會(huì)引發(fā)更多對(duì)企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑，阻礙危機(jī)的消除。

3．完善前后溝通

企業(yè)危機(jī)發(fā)生前，就要學(xué)會(huì)搶占先機(jī)，積極地與公眾進(jìn)行溝通。危機(jī)出現(xiàn)后，及時(shí)了解危機(jī)事件進(jìn)展，快速對(duì)事件進(jìn)行分析和回應(yīng)。在事情處理前主動(dòng)溝通，表明企業(yè)的基本立場(chǎng)和原則，主動(dòng)提供信息，例如利用微博、微信、優(yōu)酷等自媒體召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，以此主導(dǎo)媒體的評(píng)論方向。事情處理后也要及時(shí)向公眾通報(bào)事情處理的結(jié)果和結(jié)局，最大限度地減輕危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響。

(四)Change(適時(shí)轉(zhuǎn)變)

企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，要做到靈活多變，用最好的策略來(lái)解除企業(yè)面臨的危機(jī)。

1．改變態(tài)度

多數(shù)企業(yè)危機(jī)的擴(kuò)大，往往在于企業(yè)的態(tài)度不能讓公眾滿意，從而引發(fā)更大的危機(jī)。企業(yè)態(tài)度的好壞源于對(duì)事件的重視程度和表達(dá)態(tài)度，誠(chéng)懇的態(tài)度是解除企業(yè)危機(jī)的有效途徑，有時(shí)，公眾所不容忍的事情并非危機(jī)本身，而是企業(yè)不負(fù)責(zé)任、不誠(chéng)懇的態(tài)度。所以企業(yè)必須轉(zhuǎn)變態(tài)度，及時(shí)地表達(dá)和溝通，快速贏得公眾的認(rèn)可。

2．轉(zhuǎn)變風(fēng)格

傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)企業(yè)危機(jī)時(shí)往往喜歡擺出一本正經(jīng)、高大上的樣子，這樣并不為網(wǎng)友喜歡。面對(duì)企業(yè)危機(jī)時(shí)，適當(dāng)轉(zhuǎn)變自媒體應(yīng)對(duì)風(fēng)格會(huì)取得奇效，企業(yè)自媒體可以用幽默賣萌、調(diào)侃自黑等手段獲取網(wǎng)絡(luò)公眾的接納。以著名的“潘幣事件”為例，潘石屹發(fā)微博紀(jì)念喬布斯去世，并調(diào)侃蘋果產(chǎn)品的售價(jià)高，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)高房?jī)r(jià)的不滿。事件爆發(fā)后，他放低姿態(tài)進(jìn)行解釋，并以?shī)蕵?lè)的精神發(fā)行“潘幣”，巧妙化解了因調(diào)侃喬布斯而引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。無(wú)獨(dú)有偶，淘寶也有此際遇，2013年“雙十一”，由于員工數(shù)據(jù)計(jì)算錯(cuò)誤，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)熱炒1.5米內(nèi)褲，引發(fā)企業(yè)危機(jī)。當(dāng)副總裁回應(yīng)、公司道歉等手段無(wú)法解決時(shí)，一則自嘲馬云數(shù)學(xué)能力的微博信息使情況逆轉(zhuǎn)，危機(jī)事件最終以歡樂(lè)收?qǐng)?。所以，在自由個(gè)性的自媒體情景下，富有娛樂(lè)精神的撒嬌賣萌、自嘲自黑等自媒體風(fēng)格更能發(fā)揮作用。

3．轉(zhuǎn)移話題

企業(yè)利用媒體力量，避重就輕，轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)公眾的注意力，給企業(yè)危機(jī)的解決創(chuàng)造更好的條件。第一，借助市場(chǎng)上更大的社會(huì)熱點(diǎn)等客觀事件，用利好消息轉(zhuǎn)移公眾對(duì)危機(jī)的注意力，以大局掩蓋企業(yè)小危機(jī)；第二，企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)自媒體應(yīng)轉(zhuǎn)移關(guān)注話題的焦點(diǎn)，獲取公眾認(rèn)可。例如在2016年的聯(lián)想事件中，聯(lián)想自媒體在反擊個(gè)人自媒體時(shí)，聯(lián)想公關(guān)提出“以陰謀論為主基調(diào)，斷章取義，蓄意引導(dǎo)讀者的判斷，對(duì)聯(lián)想領(lǐng)導(dǎo)人惡意抹黑”，從情緒上來(lái)反擊，轉(zhuǎn)移討論楊元慶是否合適CEO的中心話題。

總之，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)要充分重視企業(yè)自媒體作用。在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域，企業(yè)自媒體有著傳統(tǒng)媒體不具有的巨大優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要有效地做好危機(jī)公關(guān)，就要抓好企業(yè)自媒體陣地，掌握企業(yè)自媒體危機(jī)公關(guān)4度法則，根據(jù)情況采取4C策略，轉(zhuǎn)危為機(jī)，維護(hù)良好的企業(yè)形象，不斷提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速健康發(fā)展。

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(責(zé)任編輯：段娟)

收稿日期：2016-03-09

作者簡(jiǎn)介：黃守峰(1979—)，男，四川達(dá)州人，講師。

基金項(xiàng)目：本文系貴州省教育廳高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“松下空調(diào)營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略研究”(編號(hào)：2015ZC017)的階段性成果。

文章編號(hào)：1008—2573(2016)01—0066—07

On We-Media Application Strategy in Crisis Public Relations

HUANG Shoufeng

(Guizhou Radio & TV UniversityGuiyang550004)

Abstract:With the coming of the media age, the formation and mode of transmission of public opinions have changed greatly, giving new challenges to enterprises’ crisis public relations. We-media have the advantages of quick response, easy communication, low cost and easy control. To deal effectively with a crisis, an enterprise should attach great importance to we-media and give them a full play. An enterprise should follow a 4-degree rule, i.e. attitude, speed, moderation and demeanor bearing and adopt 4-C strategy (Control, Cooperation, Communication and Change) in a flexible way to effectively handle the crisis and maintain its good image to sustain healthy development.

Key words：Enterprises we-media; Crisis Public Relations Strategy; 4-degree Rule; 4-C Strategy