王科
摘要:品牌作為商品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn),是除商品本身價(jià)值以外重要的附加值,不僅對(duì)商品品溢價(jià)及加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著舉足輕重的作用,成功的品牌既可強(qiáng)化產(chǎn)品的識(shí)別度,還能很大程度上加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化亦越來(lái)越嚴(yán)重,在這種環(huán)境下,一個(gè)產(chǎn)品要想真正脫穎而出,做好做強(qiáng),忽視、弱化品牌,甚至拋棄品牌的做法絕對(duì)是一種錯(cuò)誤行為。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);品牌;商品
2015年3月春意萌動(dòng),新的事物新的機(jī)遇悄然孕育,在剛剛落下帷幕的兩會(huì)中,隨著李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出將制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃,“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新興概念迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。多位業(yè)內(nèi)人士在接受上證報(bào)記者采訪時(shí)坦言,這是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念在政府工作報(bào)告中的首次現(xiàn)身,也是第一次被納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)的頂層設(shè)計(jì),將為互聯(lián)網(wǎng)與包括醫(yī)療、教育、物流、金融等在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的融合發(fā)展提供更大的空間,標(biāo)志著中國(guó)的社會(huì)形態(tài)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)已經(jīng)成為社會(huì)的主流意識(shí),也預(yù)示著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正到來(lái)。新的時(shí)代往往會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行大浪淘沙,能夠適應(yīng)時(shí)代的變化,順勢(shì)而為進(jìn)行品牌升級(jí)的企業(yè),將會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代東風(fēng)越來(lái)越強(qiáng),反之則會(huì)被時(shí)代逐步淘汰。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,尤其是隨著社交媒體發(fā)展得如火如荼,現(xiàn)在受眾在消費(fèi)過(guò)程中更容易變得相信朋友圈或者某個(gè)大V的推薦,于是很多人認(rèn)為,傳統(tǒng)品牌的影響力正在迅速被弱化。同時(shí),不少企業(yè)也在隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨,極力主張“銷量至上”,認(rèn)為銷量才是“硬道理”,只要產(chǎn)品在網(wǎng)上賣得好,品牌已經(jīng)變得不重要,甚至可以拋棄。
那么,在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,品牌影響力是不是被弱化了呢?品牌是真的變得不再重要甚至可以丟棄了嗎?我認(rèn)為,品牌作為產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn),是除產(chǎn)品本身價(jià)值之外一項(xiàng)重要附加值,不但對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)及增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著舉足輕重的作用,而且是在同類產(chǎn)品林立的市場(chǎng)中區(qū)分對(duì)手、脫穎而出的辨別器。好的品牌既可增強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知度,還可極大增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化亦越來(lái)越嚴(yán)重,在這種環(huán)境下,一個(gè)產(chǎn)品要想真正脫穎而出,做大做強(qiáng),忽視、弱化品牌,甚至拋棄品牌的做法絕對(duì)是一種短視行為。
一、品牌是商品增值的重要保障
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。原來(lái),很多產(chǎn)品只是在區(qū)域市場(chǎng)與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),而現(xiàn)在不得不面對(duì)來(lái)自全國(guó)甚至世界的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。正如有人所說(shuō),網(wǎng)絡(luò)把很多之前在小魚塘中競(jìng)爭(zhēng)的“魚”都趕到了大海里面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),其競(jìng)爭(zhēng)的激烈可想而知。面對(duì)慘烈競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越多的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,一個(gè)產(chǎn)品要想出類拔萃,在市場(chǎng)上贏得更高的效益,靠什么?當(dāng)然要依靠品牌。品牌以及品牌所延續(xù)出來(lái)的品牌文化是除商品本身價(jià)值之外的一項(xiàng)重要附加值,它能有效增強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià),讓產(chǎn)品在無(wú)形中增值。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一個(gè)商品品如果沒有品牌或品牌弱化,即使自己的質(zhì)量再好、包裝再精致,也會(huì)很難產(chǎn)生較高的溢價(jià),在市場(chǎng)上生存也不會(huì)久遠(yuǎn),即便一時(shí)能夠大賣,不久也會(huì)被其他同類商品所效仿,最終被替代??梢哉f(shuō),現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成以品牌為核心的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。就拿連續(xù)幾年都奪得天貓“雙11”干果類銷售冠軍的“三只松鼠”來(lái)說(shuō),為什么它能夠比同類的產(chǎn)品賣得貴,但又依然賣的很好呢?是干果質(zhì)量真的比別的同類產(chǎn)品好嗎?也不一定。但正是靠著其多年精心營(yíng)造的“三只松鼠”品牌以及所形成的獨(dú)特的品牌文化,使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的干果領(lǐng)域,不僅讓自己的產(chǎn)品大大增值,而且使企業(yè)不斷做好做強(qiáng)。
縱觀近幾年“雙11”天貓上的銷量冠軍和前幾名,無(wú)一不是有著良好品牌的產(chǎn)品。由此可見,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌仍然是產(chǎn)品增值,提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要的支撐!
二、品牌是“地位商品”的重要保障
品牌是打造“地位商品”的重要保障,一個(gè)好的品牌不但能讓產(chǎn)品增值,而且能增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的知名度和信譽(yù)度,把自己的產(chǎn)品打造成地位商品。
地位商品,通俗說(shuō),就是這個(gè)產(chǎn)品是一種地位的象征,購(gòu)買或者消費(fèi)后能給你帶來(lái)一種高人一等的感覺,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代只能有第一,不可以有第二的時(shí)代,誰(shuí)能夠成為地位商品,誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)中游刃有余,成為勝利者。而地位商品的營(yíng)造或者生成,品牌是其有力的保障。
在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,很多消費(fèi)者也越來(lái)越追逐地位商品給他們所帶來(lái)的那種滿足感,而這種滿足感的獲得,其實(shí)并不是產(chǎn)品本身所帶來(lái)的,在某種意義上來(lái)說(shuō),是品牌在背后作為一種支撐所賦予他們的。因此,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,品牌是打造地位商品的重要保障,絕不能忽視!
三、品牌是建立忠實(shí)用戶的重要因素
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì),因此有人說(shuō),得粉絲者得天下。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,任何一種商品如想在異常殘酷競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大潮中站穩(wěn)腳跟,做大做好,建立一批屬于自己的“死忠粉”必不可少。
當(dāng)今,各種電商、微商層出不窮,使得很多企業(yè)紛紛投身其中,他們投入了大量人力、物力、財(cái)力來(lái)搭建和運(yùn)作,卻發(fā)現(xiàn)效果并不理想,甚至和自己的目標(biāo)相差太大,賠了夫人又折兵。其導(dǎo)致失敗的原因是多種多樣,但是有一點(diǎn)可以肯定,那就是這些商家沒能很好利用品牌來(lái)建立起一批屬于自己的忠實(shí)消費(fèi)者!
前面已經(jīng)分析過(guò),品牌是商品品或企業(yè)核心價(jià)值的一種再現(xiàn),它最終可以給消費(fèi)者的是一種對(duì)需求的滿足。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下,很多消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)是非理性的,更多時(shí)候他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候往往重視的不是產(chǎn)品本身,而是一種心理的滿足、一種精神上信仰,而這種滿足和信仰正是品牌所能帶來(lái)的。
拿蘋果來(lái)說(shuō),每發(fā)布一款新產(chǎn)品,無(wú)論是手機(jī)、還是Ipad都能在市場(chǎng)上輕松大賣幾千萬(wàn)臺(tái),很多蘋果忠實(shí)用戶為買到蘋果的產(chǎn)品甚至半夜排隊(duì)去購(gòu)買,這是因?yàn)樘O果通過(guò)品牌建立了一批屬于自己的“死忠粉”。喬布斯曾經(jīng)有一句名言,“不用知道消費(fèi)者需要什么,我們創(chuàng)造消費(fèi)者需求”。正是通過(guò)不斷創(chuàng)造需求,從而讓蘋果這一品牌不斷刺激著消費(fèi)者的心智,一次又一次的帶給他們前所未有的心理、精神的滿足,所以培養(yǎng)了大量的粉絲、積累了大批的“死忠粉”,從而牢牢把握著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
除了喬布斯,“小米”手機(jī)的雷軍也是深諳品牌在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代運(yùn)營(yíng)之道的一位高手。作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的后起之秀,雷軍通過(guò)品牌所打造的“一切為發(fā)燒而生”,不斷刺激并滿足著年輕消費(fèi)者心理,讓他們精神時(shí)刻保持愉悅,從而快速建立起千百萬(wàn)的“死忠粉”。在很短的幾年時(shí)間內(nèi)成為一家市值600多億美元的公司,就絕對(duì)是一個(gè)奇跡!
一家企業(yè)、一個(gè)商品如果想在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中揮灑自如,超群絕倫,一定要把二者充分聯(lián)系起來(lái),不僅要對(duì)品牌重視,還要高妙地利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)為品牌的打造服務(wù),這才是正道!
【參考文獻(xiàn)】
[1].郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:人民大學(xué)出版社,1999.
[2].舒詠平.品牌聚合傳播[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2005.
[3].熊澄宇.新媒體與創(chuàng)新思維[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.