摘要:互文性的應(yīng)用一般是在文學(xué)領(lǐng)域,近幾年來才開始融入到藝術(shù)理論中去,而以互文性為基礎(chǔ)的平面廣告創(chuàng)意并不多,主要原因是其手法新穎,且難以掌控,特別是隨著時代的發(fā)展,平面廣告圖像出現(xiàn)了一些新的特征,平面廣告圖像與互文性的關(guān)系也相應(yīng)發(fā)生變化。現(xiàn)實(shí)設(shè)計中,常常會發(fā)生與理論研究不相符合的情況,所以在這個論題上,我們要進(jìn)行更深層次的實(shí)踐,以及根據(jù)實(shí)踐將理論進(jìn)行升華總結(jié)。
關(guān)鍵詞:互文性;平面設(shè)計;廣告創(chuàng)意
一、互文性概述
“互文性”一詞來源于拉丁文,意為混合編織。而明確意義上文本批評領(lǐng)域的“互文性”,則是在上世紀(jì)六十年代法國著名批評家朱莉婭·克里斯蒂娃進(jìn)行文化研究時的重要觀點(diǎn)之一。互文性理論存在廣義的互文性與狹義的互文性兩種,狹義的互文性是指對互文性概念所作的界定,使之成為研究符號學(xué)和詩學(xué)等的一個具有可操作性的描述工具。這一概念的提出,在文學(xué)觀念上實(shí)現(xiàn)了更新?!盎ノ男浴钡膹V義解釋是,無論文本屬于何種領(lǐng)域,其存在延續(xù)都不是孤立的?!盎ノ男浴辈粌H僅是某個作品與其他文本間的特定關(guān)聯(lián),更是作品在文化話語空間的作用體現(xiàn),以及文本與其他同類型文本之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。在不斷的研究和應(yīng)用過程中,互文不再受限于文學(xué)固有結(jié)構(gòu),而是廣泛的將意識形態(tài)、其他話語及歷史傳承等因素當(dāng)作文本納入文學(xué)研究的視野,把文本看作是一個自身包含多種元素的所指,從這一視角出發(fā),探究文本及不同文本的同性、原創(chuàng)性和可變性。隨著研究的進(jìn)一步推進(jìn),互文性概念逐漸超出原有的狹窄的文本理論范疇。“互文”的意味擴(kuò)展至文學(xué)文本與非文學(xué)文本的相互指涉,所謂互文的理論被引入更為寬泛的文化研究領(lǐng)域。
二、平面廣告中的互文性對廣告的價值
(一)更快地捕捉到消費(fèi)者的眼球
在平面廣告當(dāng)中,受眾所接收到的信息主要有兩種:文案和圖像。而廣告中所描繪的援引事物通常是人們熟知的,正是這種熟知的事物才能使得該平面廣告從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出,從而吸引消費(fèi)者注意。此外,互文的宣傳手法可以留給受眾無限的遐想空間,以實(shí)現(xiàn)廣告制作者與廣告受眾之間心靈的默契,讓平面廣告受眾能夠回味無窮。
(二)為產(chǎn)品提供附加價值
如果一個平面廣告在展現(xiàn)給受眾之后,受眾產(chǎn)生的不單純是一種聯(lián)想,而是思想升華,那么這一廣告就為所宣傳的產(chǎn)品帶來了象征意義。馬斯洛認(rèn)為,人在成長的不同階段表現(xiàn)出的需求是不同的,從下往上可以分為五個不同需求層次。不難看出,隨著生活質(zhì)量的提升,人們的實(shí)際需求會逐步從物質(zhì)方面的需求向精神方面的需求轉(zhuǎn)變,并最終會為了實(shí)現(xiàn)自身的價值而努力,例如,個人榮譽(yù),社會地位等。產(chǎn)品僅僅是作為一種消費(fèi)物而存在的,互文的展現(xiàn)手法可以使產(chǎn)品本身具備某種象征意義,也就是提供了附加價值。
(三)增強(qiáng)平面廣告的潛在說服力
需要注意的是,互文的藝術(shù)手法會令人產(chǎn)生聯(lián)想,但是這個聯(lián)想并不是直接產(chǎn)生的,也就是說,互文類型的平面廣告必須在受眾足夠配合的情況下才能起到效果。但是由于個體之間會存在差異,那么受眾所理解的平面廣告本身也就會存在出入。這也正是互文平面廣告的魅力所在,廣告的受眾在廣告的引導(dǎo)下,一步一步揭開其神秘面紗,既滿足了自己的好奇心,也從中體會到無以言表的樂趣,這個過程中廣告受眾內(nèi)心對廣告本身所設(shè)立的防線也就逐步瓦解,提升宣傳效果。
三、平面廣告創(chuàng)意中的互文性表現(xiàn)
(一)平面廣告創(chuàng)意與神話傳說
神話傳說和平面廣告兩者之間的“互文性”體現(xiàn)在下述幾個方面,即:有些廣告為了喚醒受眾的潛在記憶,而直接借用了故事中的人物。我國的神話一般發(fā)生在遠(yuǎn)古時期,故事主角代表了一個民族的形態(tài)與思想。
另外通過戲擬寓言、典故與各類神話傳說來建立互文關(guān)系。戲擬在某些結(jié)果或過程中,通過不同形式的解讀體現(xiàn)原文。
(二)平面廣告創(chuàng)意與文學(xué)作品
若是展開聯(lián)想,把文學(xué)作品作為對象,并將其作為一個完整的系統(tǒng),那么我們可以發(fā)現(xiàn),它是由形象與情感共同構(gòu)成的整體。文學(xué)作品通常都是以語言來塑造文本結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)文風(fēng)的,而形象與情感則是用來承載文學(xué)作品意蘊(yùn)、內(nèi)涵的“匣子”。基于這一角度來看,我們可將形象、情感與語言作為構(gòu)成文學(xué)作品的重要元素。因其獨(dú)特的文化意味與性質(zhì),而被各類廣告植入、仿作、戲擬、借用。促使原本利益至上的商業(yè)性平面廣告被濃郁的文學(xué)氣息所籠罩,因而增加了廣告的傳播力、表現(xiàn)力與品位層次。
第一,對敘事手法、結(jié)構(gòu)及形式的借用。眾所周知,文學(xué)形式一般可分為四個類型,即戲劇、散文、詩歌與小說。敘事手法有仿真敘事、抒情、隱喻及虛構(gòu)等多種不同形式。詩具有鮮明的節(jié)奏、韻律,語言精煉,卻富含豐富的情感,是現(xiàn)代備受矚目的文學(xué)形式,這些本質(zhì)與特征深受各類廣告商的青睞。所以,詩情和詩語常常被平面廣告模仿或植入。例如:在看到杏花村酒的廣告語時,不僅會與古詩建立互文關(guān)系,還帶給受眾一種難以言喻的熟悉感。第二,戲仿、挪用文學(xué)形象及相關(guān)故事。在設(shè)計廣告創(chuàng)意文案時,為了吸引廣大受眾的注意力,經(jīng)常會植入一些經(jīng)典的、優(yōu)秀的文學(xué)形象與故事。
(三)平面廣告創(chuàng)意與新聞作品
所謂的新聞,一般是指發(fā)生于現(xiàn)實(shí)社會的、具有一定真實(shí)性的報道。換而言之,新聞作品報道的必須是事物或現(xiàn)象的原始面貌,不得摻雜半點(diǎn)夸張或虛假。以我國為例,新聞是一個特殊的形態(tài)部門,它既是幫助人民發(fā)聲的工具,同時也是政府及執(zhí)政黨的耳目。因而我國新聞具有一定的行政性與權(quán)威性。而更是因?yàn)闄?quán)威性的存在,令新聞變得更加完整、真實(shí),便于受眾接受與認(rèn)可。另一方面,我們發(fā)現(xiàn),新聞傳播即是一種在滿足群眾需要及欲望的前提下,開展的一種公開化、專門化、組織化的勸服活動,這與政治層面上的強(qiáng)制性勸服存在較大區(qū)別,所以,極具潛移默化的效果,令受眾在不知不覺中就修正自身的行為與觀念。因此,廣告通過借助新聞潛移默化的勸服性、可接受度、可信性及權(quán)威性來傳達(dá)服務(wù)或產(chǎn)品的信息,令受眾更易于接受,以此來達(dá)到增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力與勸服性的目的。一般情況下,新聞和廣告兩者之間構(gòu)建的互文性一般體現(xiàn)在對敘事語言的戲擬、仿作以及事件的植入等幾個方面。
將具有一定價值、特質(zhì)的新聞事件進(jìn)行改良與設(shè)計,把其植入到廣告之中,來提升廣告的效果與意蘊(yùn)。一般選擇即時性、權(quán)威性較強(qiáng)的新聞事件,合理運(yùn)用、把握,以免東施效肇,起到反作用或效果。尋獲具有價值、意義的新聞,并且把它作為廣告的核心內(nèi)容或情節(jié),能將新聞的勸服性、傳播廣泛性、新鮮性以及勸服性融合,以此來提高平面廣告的效果。
四、結(jié)語
總而言之,要將“互文性”原理運(yùn)用自如,要求設(shè)計者和觀眾都同時具備廣博的知識體系和深邃的人文情懷。因此,平面廣告的設(shè)計者可以將文字與圖像充分的融合起來,實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一,從而強(qiáng)化廣告的意境?;ノ牡膹V告表現(xiàn)手法和新事雖無,但新思卻常在,互文性廣告把圖像視為文案宣傳的一個突破口,使得圖文之間能夠相互配合,相互襯托,最終達(dá)到廣而告之的目的。
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作者簡介:王海潮,沈陽建筑大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院,研究方向:視覺傳達(dá)設(shè)計及理論。