O2O電子商務的客戶接受機制研究

朱　江，沈　凱，楊彩梅，韋海英

(1.北京師范大學珠海分校 物流學院，廣東 珠海 519087；2.中國工業(yè)工程學會，香港 九龍 999077)

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O2O電子商務的客戶接受機制研究

朱江1，沈凱1，楊彩梅1，韋海英2

(1.北京師范大學珠海分校 物流學院，廣東 珠海 519087；2.中國工業(yè)工程學會，香港 九龍 999077)

摘要：提出了O2O電子商務客戶接受機制模型，利用來自我國的212份有效樣本數據對該模型進行了實證檢驗。結果表明感知娛樂性、感知有用性和控制感均會直接影響客戶對于O2O電子商務的使用意愿；同時控制感還會直接影響感知娛樂性，而感知易用性則會直接影響控制感、感知娛樂性和感知有用性。最后，基于該研究結果，對O2O電子商務平臺的開發(fā)和服務的運營給出了若干應用建議。

關鍵詞：O2O電子商務；客戶接受；感知娛樂性；控制感

1研究背景

O2O(online to offline)泛指將線下的商務機會與互聯(lián)網結合，使互聯(lián)網成為線下交易的前臺[1]。傳統(tǒng)電子商務的主要交易對象是實物類商品，交易過程涉及在線上(online)挑選商品、確立訂單、支付及物流配送等環(huán)節(jié)，其中物流配送環(huán)節(jié)是線下(offline)進行的，但因客戶在該環(huán)節(jié)通常并不需要深度參與，線下體驗常被忽略。O2O電子商務的主要交易對象為不便于物流配送的服務類產品，如娛樂、旅游服務、保健養(yǎng)生、酒店服務等，交易流程通常涉及線上挑選服務、支付及線下接受服務等環(huán)節(jié)，其中的線下環(huán)節(jié)需要客戶的較深度參與，因此，線下體驗難以被忽略。中國公眾所熟悉的美團網、大眾點評網、攜程網、滴滴打車等都屬于典型的O2O電商平臺。需要特別說明的是，雖然O2O電子商務的主要交易對象是不便于物流配送的產品，但是物流配送本身作為一類服務，其電子商務卻也是通過O2O模式來完成的，即客戶可通過物流電商平臺尋找合適的物流配送服務、在線確立訂單及支付，但最終還是需要在線下接受物流服務。近年涌現(xiàn)的福佑卡車、運東西網等都屬于物流O2O電商平臺。

對于O2O平臺提供商和O2O商戶而言，了解O2O電子商務的特征是影響客戶接受O2O電子商務的關鍵因素。鑒于O2O電子商務作為一種新事物，目前尚鮮見針對其客戶接受問題的實證研究報告，因此基于實證證據建立起O2O電子商務客戶接受機制模型是非常必要的。

DAVIS等提出的技術接受模型(technology acceptance model，TAM)[2]是信息技術(information technology，IT)接受研究中最具影響的理論之一，TAM指出用戶的接受行為源于感知有用性(perceived usefulness，PU)和感知易用性(perceived ease of use，PE)兩種因素，前者指用戶認為使用某種技術或系統(tǒng)能增進自己工作效能的程度；后者指用戶認為某種技術或系統(tǒng)易于使用的程度，例如易學、易操作、操作過程清楚易懂等。此后，DAVIS等在TAM中追加了感知娛樂性(perceived playfulness，PP)因素，即用戶在使用某種技術或系統(tǒng)的過程中主觀感受到的趣味[3]。早期的IT應用通常只與工作領域相關，娛樂性因素的影響較感知有用性和感知易用性弱，但隨著IT越來越多地滲透到了人們工作以外的生活、休閑、娛樂、教育等領域，娛樂性因素的作用也越來越明顯，其對于用戶使用意愿的影響甚至超越了前兩者。例如MOON等針對互聯(lián)網環(huán)境下IT應用的研究表明，加入了感知娛樂性變量的TAM較其加入前的TAM具有更高的解析度[4]；而CHU等在混合學習領域基于TAM框架的實證研究發(fā)現(xiàn)，感知娛樂性對于使用意愿具有重要影響[5-6]，這種影響超過了感知有用性和感知易用性。鑒于此，在構建O2O電子商務TAM的過程中有必要測試感知娛樂性的影響。

相比傳統(tǒng)的全程面對面交易，O2O電子商務的成交與接受服務之間在時空上是分離的，這可能會使得客戶覺得自己在整個交易過程能夠把控的程度、連貫性等相對欠缺。因此，感知可控性(perceived controllability，PC)，或稱之為控制感，即客戶對在使用某種應用時能夠影響其所期望結果出現(xiàn)與避免不期望結果產生的感知與信念，也是構建O2O電子商務TAM的過程中應重點加以考察的因素之一。因為當人們相信自己擁有控制的時候，會體驗到一種處于良好狀態(tài)的感受，在這樣的狀態(tài)下，才會開始新的行動[7]。KOUFARIS在關于網絡購物客戶購買行為動因的實證研究中引進了控制感因素，發(fā)現(xiàn)控制感會影響網絡購物客戶的購買行為[8]，謝遠藝的研究也證實了這一點[9]。此后其他學者的研究確實表明控制感在用戶對IT應用的接受過程中具有重要的影響[10-11]，因為人們通常不信任那些不在自己充分控制之下的系統(tǒng)[12]。

2研究設計

2.1研究假設

基于以上討論可知，影響用戶對O2O電子商務使用意愿(IU)，即客戶對使用O2O電子商務的主觀意愿與積極程度，以及未來使用意愿強度的潛在因素包括感知有用性(PU)、感知易用性(PE)、感知娛樂性(PP)和控制感(PC)。

根據DAVIS等提出的TAM,感知易用性會影響感知有用性和使用意愿，而更多的研究表明感知有用性會影響使用意愿[13]。鑒于此，筆者提出以下研究假設：

H1感知易用性于客戶對O2O電子商務的使用意愿具有正向影響。

p感知易用性于客戶對O2O電子商務的感知有用性具有正向影響。

p感知有用性于客戶對O2O電子商務的使用意愿具有正向影響。

VENKATESH的研究指出，在影響用戶對多媒體系統(tǒng)采納行為的各種因素中，感知娛樂性與感知易用性呈顯著正相關[14]；而VAN-DER-HEIJDEN等[15-16]的實證研究都指出，在休閑、電子商務及教育等領域的IT應用中，感知娛樂性對于用戶的使用意愿都具有重要影響；基于TAM框架，AGARWAL等[17-20]的研究均指出感知娛樂性對感知有用性具有顯著影響。鑒于此，筆者提出以下研究假設：

H4感知易用性于客戶對O2O電子商務的感知娛樂性具有正向影響。

H5感知娛樂性于客戶對O2O電子商務的感知有用性具有正向影響。

H6感知娛樂性于客戶對O2O電子商務的使用意愿具有正向影響。

此外，謝遠藝研究發(fā)現(xiàn)，購物網站的可控性對于客戶的感知愉悅、喚醒和信任3種情緒具有正向影響，進而通過這3種情緒正向影響沖動性購買。鑒于此，筆者提出以下研究假設：

H7控制感于客戶對O2O電子商務的使用意愿具有正向影響。

H8控制感于客戶對O2O電子商務的感知娛樂性具有正向影響。

關于控制感與感知易用性之間的關系，陳國青等的研究表明感知易用性會影響電子商務用戶對電子商務的控制感。鑒于此，筆者提出以下研究假設：

H9感知易用性于客戶對O2O電子商務的控制感具有正向影響。

基于上述研究假設，可得到如圖1所示的研究模型。

圖1　研究模型

2.2調研方法

為獲得第一手資料，筆者采用問卷方式進行調查。為使受訪者能夠準確地理解調查的內容，正式問卷開始之前首先給出了基本介紹，解釋了O2O電子商務的概念并列舉了若干典型應用。正式問卷分為I、II兩部分，第I部分由5組共20個題項組成，以Likert 7級量表形式分別測度研究模型5個構念中的20個項目，請受訪者分別選擇其對題干所表述內容的認同程度，7表示“非常認同”、1表示“非常不認同”。第II部分主要涉及受訪者的人口統(tǒng)計學信息。

3研究實施

3.1樣本特征

為擴大調研的覆蓋面和提高其效率，研究小組在問卷星網站建立了有獎問卷(http://www.sojump.com/jq/4621645.aspx)，并通過QQ群、微信群及電話等方式征集受訪者。且為了有效防止受訪者重復填寫，在線問卷設置了防重填機制，規(guī)定每一Mac地址上僅可填寫一次。

調查自2015年4月至8月進行，共回收問卷230份，由于其中12份全部題項均答“非常同意”、4份全部題項均答“無意見”、1份全部題項均答“不同意”、1份除題項7外全部均答“非常不同意”，因此被判定為應付式答卷而剔除，得到有效答卷212份，答卷有效率為92.2%。筆者對有效答卷中受訪者的基本情況進行了統(tǒng)計，如表1所示，其中女性126人(占比59.4%)，男性86人(占比40.6%)，年齡絕大多數介于18～50歲之間(211人，占比99.5%)，受過或正在接受高等教育的有190人(占比89.6%)，屬于電子商務消費的主力群體。雖然O2O電子商務的概念出現(xiàn)時間并不長，但受訪者中表示過去既未聽說亦未使用過O2O電子商務的僅占23.1%(49人)。

3.2信度與效度分析

表2所示為量表信度及效度分析結果，筆者利用SPSS 19通過樣本數據對量表進行分析得出總體Cronbach’sα值為0.956，而各構念中Cronbach’sα值最高者IU為0.958，最低者PP為0.875。根據HAIR等的建議，為保證可接受的內部信度，Cronbach’sα值應大于0.6，量表遠優(yōu)于這一標準；巴特利特球度檢驗及KMO檢驗顯示χ2≈4 003.013，df=190，Sig.≈0.000，KMO≈0.931，表明非常適合對量表進行因子分析。如表2中結果所示，利用Amos 17通過樣本數據對量表進行驗證性因子分析(CFA)，其中PP4具有最低的標準化因子載荷0.775，仍優(yōu)于HAIR等建議的每一因子變量的載荷值應大于0.5的標準[21]，由此說明量表結構效度較高。

3.3相關性分析

筆者利用Amos 17計算得出的各構念間的標準化相關系數矩陣，如表3所示。雖然所有構念間的相關系數均在0.01水平上顯著，但均小于0.8，根據MOORE給出的判定準則可知，各構念間的多重共線性不顯著。

表1　受訪者的基本情況

3.4假設檢驗

圖2所示為SEM分析結果，卡方檢驗顯示χ2≈367.480，df=161，χ2/df≈2.282<3，表明模型擬合較好；RMSEA≈ 0.078，該項指標介于0.05～0.08之間，說明模型擬合情況可接受[22]；比較擬合指數CFI≈0.948>0.9，則表明模型擬合情況良好[23]。綜合以上指標可知，模型總體擬合情況良好。

經測試的模型中，除PE→IU外，其他路徑均達到或優(yōu)于0.05的顯著水平，其中路徑PE→PP和PC→IU在0.05水平上顯著，路徑PE→PU、PP→PU、PU→IU、PC→PP、PE→PC和PP→IU在0.01水平上顯著。

表2　量表信度及效度分析

表3　各構念間的標準化相關系數矩陣

注：**表示相關系數在0.01水平上顯著

圖2　SEM分析結果

4結論與建議

4.1結果討論

SEM分析的結果表明，除假設H1外，其余8個研究假設均獲得了數據的支持。經實證檢驗的模型中可以看出，感知娛樂性對使用意愿的直接影響最大(標準化路徑系數為0.376)，同時其還通過感知有用性間接對使用意愿產生正向影響。

控制感是筆者新加入的因素，實證結果表明其對使用意愿具有顯著且直接的正向影響(標準化路徑系數為0.210)，同時還通過感知娛樂性和感知有用性間接對使用意愿產生正向影響。

感知有用性對使用意愿具有顯著直接的正向影響(標準化路徑系數為0.237)；感知易用性雖然對使用意愿的直接影響不顯著，但其對于模型中使用意愿的3種直接影響因素即感知娛樂性、感知有用性和控制感均有顯著的正向影響，故感知易用性對使用意愿具有間接的正向影響,仍然是使用意愿不可忽視的重要影響因素。上述兩個結論與DAVIS等的研究結論一致，說明經典TAM的主要結論在O2O電子商務領域仍舊適用。

此外，模型各構念中，感知有用性包括O2O電子商務給予更多的商品或服務選擇、更優(yōu)惠的價格、節(jié)約時間、提供更多方便等4個方面具有最高的平均得分值(5.72)，說明受訪者對O2O電子商務的有用性具有相對積極的感知；而控制感包括對自身使用O2O電子商務的知識與技能、O2O電子商務平臺能夠提供的控制資源及自身對交易過程的把控程度這3個方面的感知具有最低的平均得分值(4.99)，說明受訪者對O2O電子商務的控制感相對欠缺。

4.2應用建議

為獲得更高的用戶接受度，O2O電子商務的平臺服務商和O2O商戶在系統(tǒng)開發(fā)及服務運營過程中，應高度重視用戶的控制感及對娛樂性、易用性及有用性的感知。

(1)控制感源于兩個方面：①用戶的知識、技能及經驗等自身因素，O2O提供商可通過試用、體驗等方式促進這些因素朝積極的方向發(fā)展；②能向用戶提供控制手段和資源等O2O電子商務平臺及O2O電子商務服務方面的因素，例如支持交易后評價、支持第三方支付及退貨退款保證等，能否提供完善的控制資源將成為O2O電子商務平臺間競爭的關鍵因素之一。

(2)感知娛樂性對于使用意愿的重要影響說明用戶使用O2O電子商務平臺及服務的目的不僅僅在于獲得其最終結果，享受其中的過程也是很重要的，如傳統(tǒng)的休閑購物中，買到東西雖然是目的之一，但享受逛街的過程也是非常重要的。因此，O2O電子商務平臺及服務的設計應充分考慮提供更多愉悅的過程體驗，如可借鑒網絡游戲的某些做法，在交易過程中加入積分、升級、抽獎等因素，增加過程感和趣味性。

(3)隨著應用的發(fā)展，一方面電子商務平臺的內容和功能日益增加；另一方面在線支付的安全性問題逐漸受到重視，這兩方面因素與易用性之間都存在一定矛盾，都需要平臺運營商進行平衡。此外，O2O電子商務交易全過程的便利性也是在流程規(guī)劃中需要特別關注的問題，正如業(yè)界有評論文章在總結順豐嘿客近期業(yè)務拓展不順的原因時，指出O2O的核心價值應是便利，而不是給用戶添麻煩[24]，此理念值得O2O電子商務提供商高度重視。

(4)客戶對于O2O電子商務的有用性感知直接源于其覺得O2O能夠提供更多的選擇、給予更優(yōu)惠的價格、節(jié)約時間，以及提供方便，這些感覺實際上直接受到感知易用性和感知娛樂性的強烈影響，故O2O電子商務的規(guī)劃與運營中應進一步重視建議(2)和建議(3)。

總之，筆者的研究為O2O電子商務這種較新的電子商務模式下，客戶接受問題的研究提供了一個研究案例；同時，將感知娛樂性和控制感這兩種因素置于同一框架中進行實證分析，闡明了其與感知易用性、感知有用性共同對使用意愿產生作用的機制，豐富了人們對于技術接受的認識，有助于后續(xù)研究的深入開展。

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ZHU Jiang:Assoc. Prof.; Zhuhai College, Beijing Normal University , Zhuhai 519087,China.

文章編號：2095-3852(2016)02-0218-06

文獻標志碼:A

收稿日期：2015-10-23.

作者簡介：朱江(1973-)，男，廣西玉林人，北京師范大學珠海分校物流學院副教授;博士.

基金項目：中國物流學會2015年度課題資金項目(2015CSLKT3-156)；珠海市哲學社會科學“十二五”規(guī)劃課題資金項目(2015YB110)；(香港)中國工業(yè)工程學會課題資金項目(CIIE-APR-2015030101).

中圖分類號：F724.6

DOI：10.3963/j.issn.2095-3852.2016.02.018

A Study on Customer Acceptance Mechanism of O2O E-commerce

ZHUJiang,SHENKai,YANGCaimei,WEIHaiying

Abstract：The research proposes a customer acceptance mechanism model of online to offline (O2O) E-commerce. The model has been an empirical test by a total of 212 valid samples collected in China. The results indicate that perceived playfulness, perceived usefulness and perceived controllability can directly affect customers' intention of using O2O E-commerce; Perceived controllability can also directly affects customers' perceived playfulness; Perceived ease of use can directly affects perceived controllability, perceived playfulness and perceived usefulness. Furthermore, recommendations for the development and operation of O2O E-commerce are provided based on the research findings.

Key words：O2O E-commerce; customer acceptance; perception entertainment; sense of control