認(rèn)知商務(wù)的演進(jìn)：打造新一代消費(fèi)體驗(yàn)

徐銥璟

“顧客就是上帝”這句話在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被各行各業(yè)奉為金律，這種以顧客為中心的營(yíng)銷理念最初產(chǎn)生于19世紀(jì)中后期的美國(guó)零售業(yè)。今天，雖然這句話已顯得過時(shí)，但顧客為中心的營(yíng)銷理念卻在商業(yè)活動(dòng)中擁有了前所未有的重要地位。如今幾乎任何一家企業(yè)都會(huì)告訴你，他們是以用戶或消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心，這句話也有了更為新潮的表述，我們稱之為“客戶體驗(yàn)為王”。

有趣的是，一個(gè)多世紀(jì)過去了，如何讓客戶獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)依然是困擾企業(yè)的痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)。是我們的客戶變得更難取悅了，還是企業(yè)與客戶溝通互動(dòng)的能力并沒有提高？客戶體驗(yàn)是否有可能取得進(jìn)化式的提升？

理解消費(fèi)者：心理學(xué)家or大數(shù)據(jù)認(rèn)知分析？

提升客戶體驗(yàn)的難點(diǎn)在哪里？IBM認(rèn)知商務(wù)事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理Patricia Cheong認(rèn)為，首先是企業(yè)是否能夠真正地理解客戶。IBM做過的一個(gè)調(diào)查顯示，80%的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為他們知道他們的消費(fèi)者是誰，以及需求是什么，然而只有38%的消費(fèi)者認(rèn)為自己是被了解的。客戶期待品牌了解他們，能夠跟他們互動(dòng)，然而品牌的表現(xiàn)卻并不盡如人意。

誠(chéng)然，這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者有太多選擇，豐富的媒介渠道也讓他們比以往更難打動(dòng)且更加善變，想充分理解和把握消費(fèi)者的內(nèi)心，似乎越來越困難。但從另一個(gè)角度，技術(shù)的發(fā)展也賦予了企業(yè)前所未有的“超能力”。

英國(guó)臨床心理學(xué)家拉馬尼對(duì)1000名咖啡愛好者進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)不同口味咖啡的愛好者有著不同的性格。例如，黑咖啡愛好者常是完美主義；喜歡拿鐵的人傾向于取悅別人；喝卡布奇諾的人控制欲和表現(xiàn)欲強(qiáng)……正在喝著一杯咖啡的你未必贊同這些結(jié)論，你每天光顧的咖啡館也許比心理學(xué)家更了解你。

Honest Café是位于倫敦的全自助咖啡館，配備了高端咖啡販賣機(jī)，同時(shí)提供多種健康小吃。店里沒有服務(wù)員，這樣雖降低了成本，卻增加了了解顧客需求及喜好的難度。這種事心理學(xué)家恐怕幫不上忙，幸好有大數(shù)據(jù)。

販賣機(jī)能夠收集大量顧客購(gòu)買的數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品銷售和選擇、到購(gòu)買時(shí)間等等，但是Honest Café并沒有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人員，數(shù)據(jù)只有經(jīng)過分析才能轉(zhuǎn)化為洞察。他們選擇了IBM的Watson Analytics，幫助他們激活數(shù)據(jù)，從交易信息中迅速獲取價(jià)值。

通過分析不同顧客購(gòu)買行為會(huì)發(fā)現(xiàn)其背后的意圖，比如在店內(nèi)細(xì)細(xì)品味咖啡的顧客通常出于社交目的，而購(gòu)買后匆匆離去的顧客目的則在于咖啡本身。此外，付款方式不同，在一天中的不同時(shí)段或一周中的不同日期購(gòu)買，顧客的消費(fèi)意圖均存在差異。通過這些信息洞察，咖啡店就能夠準(zhǔn)確地開展促銷活動(dòng)，向不同顧客推薦其最可能感興趣的產(chǎn)品。

而且，借助IBM與Twitter的合作關(guān)系，Watson Analytics還可以通過分析社交媒體情緒來洞察顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品及趨勢(shì)的評(píng)價(jià)反饋，以制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃。更重要的是，Watson Analytics非常易于使用，并不需要營(yíng)銷人員成為數(shù)據(jù)專家。

Watson Analytics是IBM認(rèn)知技術(shù)的一部分，與以往大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的不同在于，認(rèn)知技術(shù)基于自然語言分析，不僅能夠分析結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，還能夠分析類似于社交情緒、圖片這樣非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，為品牌進(jìn)一步理解客戶提供了更具智慧的能力，仿佛掌握了“讀心術(shù)”。

構(gòu)建完美旅程：提升端到端客戶體驗(yàn)

2015年底IBM推出“認(rèn)知商業(yè)”的概念，正式推進(jìn)將積累數(shù)十年的認(rèn)知技術(shù)商業(yè)化落地。目前，認(rèn)知技術(shù)已經(jīng)在醫(yī)療、金融、零售、電子商務(wù)等領(lǐng)域成功實(shí)踐。

IBM的研究報(bào)告《重新定義市場(chǎng)》顯示，66%的首席體驗(yàn)官（CxOs）們表示其對(duì)于構(gòu)建更加數(shù)字化、個(gè)性化的體驗(yàn)頗感興趣。在充分理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，這些體驗(yàn)的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，從而交付給消費(fèi)者一個(gè)完整而美好的“品牌旅程”體驗(yàn)。

Patricia表示，IBM認(rèn)知商務(wù)事業(yè)部正在將認(rèn)知技術(shù)融入各種工具和產(chǎn)品中，幫助企業(yè)交付完整的端到端客戶體驗(yàn)，希望能夠在品牌與客戶相遇的每一個(gè)瞬間都提供給他們意料之外的完美體驗(yàn)。如何做到讓每一個(gè)消費(fèi)者都感受到這樣的體驗(yàn)？Patricia指出，個(gè)性化、實(shí)時(shí)化是提升消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵。

“每一位消費(fèi)者都各有特點(diǎn)，且對(duì)無法識(shí)別其興趣點(diǎn)、期望與需求的企業(yè)基本無法容忍。IBM構(gòu)建包括新認(rèn)知解決方案在內(nèi)的產(chǎn)品與服務(wù)組合，幫助企業(yè)從每一次客戶互動(dòng)中快速理解、推理與學(xué)習(xí)，然后從這些信息洞察中發(fā)掘新機(jī)會(huì)。”

例如，一家體育用品零售商通過一個(gè)顧客在網(wǎng)站的信息注意到她對(duì)騎行運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了興趣。了解到她是一位新手，該網(wǎng)站首先通過圖片展示向其推薦了各款自行車及開始騎行運(yùn)動(dòng)時(shí)所需的各種物品。隨后，網(wǎng)站通過認(rèn)知技術(shù)發(fā)現(xiàn)該客戶關(guān)注長(zhǎng)距離騎行的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，了解到其需求有所改變，因而自動(dòng)調(diào)整溝通內(nèi)容，分享了有關(guān)本地自行車比賽的內(nèi)容與營(yíng)養(yǎng)建議，并提供店內(nèi)食品目錄。

作為IBM營(yíng)銷云（IBM Marketing Cloud）的一部分，實(shí)時(shí)個(gè)性化（Real-Time Personalization）解決方案了解人們的興趣偏好會(huì)隨著時(shí)間而變化，并通過其Cognitive Rule Adviser（認(rèn)知規(guī)則顧問）解決這一問題，使品牌每次都能向客戶傳達(dá)正確的信息。隨后，它還能挖掘哪些細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于各個(gè)變量（按照年齡和地區(qū)等要素進(jìn)行劃分）做出最佳響應(yīng)，并借助自我學(xué)習(xí)算法與分析不斷對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行微調(diào)，以實(shí)時(shí)滿足客戶的個(gè)性化、實(shí)時(shí)性的需求。

除了與消費(fèi)者直接接觸互動(dòng)的環(huán)節(jié)之外，IBM的認(rèn)知技術(shù)還可以在商務(wù)洞察（Commerce Insights）方面幫助企業(yè)實(shí)時(shí)了解其業(yè)務(wù)狀況，從而及時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整。

例如，一個(gè)零售商收到了來自商務(wù)洞察的兩條提醒。首先是關(guān)于新型4K電視機(jī)庫(kù)存告急的提醒，通過認(rèn)知技術(shù)驅(qū)動(dòng)的目錄排序功能，該網(wǎng)站自動(dòng)在頁面上對(duì)產(chǎn)品重新排序，將低庫(kù)存商品排在末位。第二條信息顯示排在前列的某款電子游戲機(jī)銷售情況不如預(yù)期，并自動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)整。基于該洞察，商家得到建議調(diào)低報(bào)價(jià)，并顯示調(diào)價(jià)后的利潤(rùn)率，以便為銷售的急劇波動(dòng)做好準(zhǔn)備。

Nucleus Research研究公司的最新報(bào)告顯示，在IBM的助力下， 企業(yè)在市場(chǎng)、銷售、商業(yè)運(yùn)營(yíng)，包括分析產(chǎn)品及服務(wù)方面每投入一美元， 均可實(shí)現(xiàn)15.82美元的投資回報(bào)（ROI）?！罢J(rèn)知技術(shù)的幫助，能夠讓營(yíng)銷人員更專注在真正重要的工作上，而不是忙于那樣他們以為重要的事情。” Patricia 說道。

URL：Waston三大核心能力助力認(rèn)知商務(wù)演進(jìn)

IBM認(rèn)知商務(wù)部發(fā)布的2016十大營(yíng)銷趨勢(shì)中，其中首要觀點(diǎn)就是認(rèn)知計(jì)算正在改變品牌與用戶互動(dòng)的過程。IBM認(rèn)知計(jì)算的核心之一是Waston，這個(gè)以IBM創(chuàng)始人命名的人工智能系統(tǒng)，在2011年的智力問答節(jié)目《危機(jī)邊緣》（Jeopardy）中打敗兩位得分最高的人類選手，一戰(zhàn)成名。

在商務(wù)領(lǐng)域， IBM Watson憑借其強(qiáng)大的理解（understand）、推理（reason）和學(xué)習(xí)（learn）的能力（簡(jiǎn)稱URL），幫助企業(yè)不斷提升品牌與用戶互動(dòng)的體驗(yàn)。

Patricia指出，今天的營(yíng)銷組織平均花費(fèi)70%的時(shí)間在營(yíng)銷項(xiàng)目的規(guī)劃、執(zhí)行和管理上，只有30%的時(shí)間用于理解用戶需求、設(shè)計(jì)交互體驗(yàn)以及優(yōu)化內(nèi)容與渠道?！拔覀兿Ｍㄟ^認(rèn)知計(jì)算的輔助改變這種情況，讓營(yíng)銷組織用70%的時(shí)間去理解、設(shè)計(jì)以及優(yōu)化用戶體驗(yàn)?！?/p>

然而，未來更大的想象空間在于 IBM Watson的學(xué)習(xí)能力。谷歌Alpha GO與李世乭的人機(jī)大戰(zhàn)，已經(jīng)讓人類看到了人工智能驚人的學(xué)習(xí)能力和進(jìn)步速度。隨著Waston在商務(wù)領(lǐng)域的不斷延伸和深入，其扮演的角色也許會(huì)從目前的數(shù)據(jù)分析、洞察和規(guī)則顧問，進(jìn)一步發(fā)展到更具創(chuàng)造力的策略分析和研發(fā)創(chuàng)新等方面。

Patricia 非常贊同一位IBM科學(xué)家的觀點(diǎn)：“IBM 認(rèn)知計(jì)算的下一步是，從‘對(duì)世界做出推論轉(zhuǎn)向‘創(chuàng)造世界上前所未有的新事物?！蔽覀冇欣碛善诖?，認(rèn)知計(jì)算將為商務(wù)領(lǐng)域帶來下一次的變革和進(jìn)化。