搜狗李剛：左手技術(shù)，右手營(yíng)銷

周再宇

拍照的時(shí)候，他有點(diǎn)拘謹(jǐn)，肩膀略繃著，表情也不大自然。攝影師開玩笑說(shuō)：“清場(chǎng)！清場(chǎng)！”

就這樣，我們這一幫圍觀的人被“趕出”場(chǎng)地，但是仍不死心地扒著玻璃門繼續(xù)“偷窺”——可以看到，這時(shí)的李剛從容了很多，恢復(fù)了那個(gè)愛說(shuō)愛笑大男孩的樣子，抱著搜狗的兩個(gè)吉祥物“汪仔”笑得蠻開心。

你很難想象：這個(gè)才三十出頭的小伙子，就是搜狗商業(yè)廣告產(chǎn)品部總經(jīng)理兼搜狗大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理，負(fù)責(zé)著搜狗整個(gè)商業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

采訪當(dāng)天，他穿了一身筆挺的西裝。高個(gè)子穿西裝還是很有范兒的，但他還是有點(diǎn)不好意思，“我平時(shí)不穿這樣的……”。

“是，平時(shí)就是T恤大短褲。”旁邊的同事笑。

李剛是遼寧沈陽(yáng)人，擁有東北人特有的熱情和幽默，談起產(chǎn)品和技術(shù)來(lái)更是滔滔不絕。他是不折不扣的搜狗元老，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人員流動(dòng)率居高不下的今天，你很難找到在一家公司“窩”上十幾年的人，李剛就是其中一個(gè)。

當(dāng)年，王小川清華求賢，從零到一拉起第一支搜狗種子軍，其中就包括當(dāng)時(shí)大四的李剛和另外11名清華在校生。

讓廣告也智能起來(lái)！

如今擁有2000多名員工的搜狗，在2003年僅有一名正式員工，那就是王小川本人。李剛和十幾個(gè)清華種子軍還是在校實(shí)習(xí)生?！爱?dāng)時(shí)也不在這么好的樓里，”李剛說(shuō)，當(dāng)時(shí)大家工作的地方就有床，“干活累了就在那兒睡。”而現(xiàn)在，搜狗發(fā)展壯大到接管了整個(gè)搜狐網(wǎng)絡(luò)大廈。

“整個(gè)過(guò)程還是挺感慨的，搜索引擎是我們從零開始一點(diǎn)點(diǎn)去建造起來(lái)的，本身對(duì)這事也很熱愛，又有感情的因素；第二點(diǎn)就是搜狗的工程師文化讓人覺得很舒服，所有人都是比較務(wù)實(shí)、低調(diào)的，是清華理科生的文化。我也很信任王小川，是他帶著我們把搜狗做到現(xiàn)在的樣子?！?/p>

剛開始到搜狗工作時(shí)，學(xué)計(jì)算機(jī)的李剛自然負(fù)責(zé)的是技術(shù)。他回憶說(shuō)：“2003年我開始做搜索引擎，到2008年，搜索引擎已經(jīng)做得很不錯(cuò)了。但由于搜狗沒有太多收入來(lái)支撐它的發(fā)展，于是開始轉(zhuǎn)型，將搜索引擎商業(yè)化，接入廣告業(yè)務(wù)?！苯裉焖压返恼麄€(gè)商業(yè)體系，就是從那時(shí)開始一點(diǎn)一點(diǎn)搭建起來(lái)的。

對(duì)于技術(shù)型員工來(lái)講，從技術(shù)轉(zhuǎn)向商業(yè)廣告本應(yīng)該是件摸不著頭腦的事情。但李剛卻沒有犯怵，他對(duì)商業(yè)有著濃厚的興趣，在讀書時(shí)就輔修了北大的經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)位，是傳說(shuō)中的學(xué)霸式人物。

在他看來(lái)，技術(shù)與商業(yè)在本質(zhì)上具有連續(xù)性。搜狗后臺(tái)運(yùn)用技術(shù)分析用戶愛好、行為，然后為其進(jìn)行廣告展示。他認(rèn)為，這就是一個(gè)連續(xù)的體系，無(wú)論商業(yè)還是技術(shù)，都是在探索人的想法，使廣告推送達(dá)到智能化的效果。

廣告智能化的目的在于：在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的方式、向合適的人、傳播合適的信息。而廣告一向備受反感的原因就在于：像蒙頭蒼蠅一樣亂打亂撞給用戶帶來(lái)的騷擾。如果解決了這個(gè)問(wèn)題，廣告才能發(fā)揮其原本的橋梁作用：幫助廣告主找到目標(biāo)消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者獲得想要的信息——而這背后的支撐就是基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)體系。

這正是李剛所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范疇，也是他所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

“產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終目的是要取悅消費(fèi)者，了解消費(fèi)需求，為消費(fèi)者服務(wù)，而不是騷擾消費(fèi)者?！崩顒偨榻B說(shuō)，搜狗將其未來(lái)的發(fā)展方向定義為智能化，而廣告智能化就是在技術(shù)支持的前提下，運(yùn)用精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，給每一個(gè)用戶打上專屬標(biāo)簽，系統(tǒng)根據(jù)分析來(lái)判斷用戶需求，智能推送廣告內(nèi)容，提供用戶切實(shí)需要的產(chǎn)品廣告。智能化推送的最終效果是使廣告不僅不會(huì)遭人厭煩，反而讓人覺得貼心實(shí)用。

這種智慧型服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)今營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。

鏈接用戶體驗(yàn)與客戶需求

搜狗的商業(yè)模式是金字塔結(jié)構(gòu)：用戶體驗(yàn)是塔尖，中間是廣告主投放效果，底層基礎(chǔ)則是智能化系統(tǒng)。李剛介紹說(shuō)，在搜狗的搜索引擎中，客戶投放的所有廣告都不能隨意跳出，每一次廣告展示都要最大程度地與用戶需求契合，“要讓用戶不斷對(duì)你的廣告認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)廣告投放的有效性?！?/p>

而只有利用產(chǎn)品和技術(shù)手段提升用戶體驗(yàn)，才能提升廣告投放效果，整個(gè)商業(yè)金字塔也才能搭建起來(lái)，也就是說(shuō)：用戶體驗(yàn)是一切商業(yè)產(chǎn)品達(dá)到效果的前提。

“搜狗擁有上億廣告庫(kù)，當(dāng)你搜索內(nèi)容時(shí)，根據(jù)你的查詢?cè)~及歷史搜索行為，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)判斷應(yīng)該給你推送哪些廣告。在傳統(tǒng)的廣告推廣中，每個(gè)人觀看著相同的廣告。而搜狗的廣告?zhèn)€性化特點(diǎn)十分突出：在同一個(gè)搜索引擎上，每個(gè)人看到的廣告都不一樣。如果你經(jīng)常不點(diǎn)開推送的廣告，那么展現(xiàn)在你面前的廣告就會(huì)越來(lái)越少?！崩顒傉f(shuō)。

把用戶對(duì)廣告的反饋?zhàn)鳛楦倪M(jìn)商業(yè)產(chǎn)品的考量因素之一，無(wú)疑將極大地提高用戶體驗(yàn)?！皻w根結(jié)底，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告推送，不僅可以為客戶提供價(jià)值，也能為用戶提供服務(wù)。搜狗通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶所處的階段，然后推送相應(yīng)的產(chǎn)品廣告。如果這套分析系統(tǒng)足夠優(yōu)質(zhì)的話，廣告便不會(huì)讓人覺得生硬，反而讓人覺得貼心。搜狗的智能化體系中還包括智能硬件，比如糖貓手表。未來(lái)智能硬件會(huì)幫助整個(gè)大數(shù)據(jù)能力變得更強(qiáng)大?！?/p>

2016年5月，搜狗推出主題為“與2億手機(jī)同行”的搜狗2016無(wú)線新紀(jì)元全國(guó)巡展，并與小米、華為、OPPO、VIVO等15大手機(jī)品牌達(dá)成深度合作。在TOP20手機(jī)廠商中，品牌覆蓋率達(dá)75%，每天有2億手機(jī)默認(rèn)使用搜狗搜索，這對(duì)搜狗來(lái)說(shuō)，意味著擁有了很多帶來(lái)優(yōu)質(zhì)流量的超級(jí)入口，覆蓋和影響更多優(yōu)質(zhì)用戶群體，為企業(yè)帶來(lái)了更多的推廣商機(jī)。同時(shí)，海量用戶數(shù)據(jù)和分析，也將幫助搜狗在鏈接用戶和客戶需求上做到更為精準(zhǔn)的效果。

大數(shù)據(jù)概念的庸俗化風(fēng)險(xiǎn)

在參與行業(yè)論壇時(shí)，李剛曾一再?gòu)?qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)概念在中國(guó)有被“庸俗化”的風(fēng)險(xiǎn)。他就像指出“皇帝的新裝”的那個(gè)孩子一樣，在鼓吹大數(shù)據(jù)的“大合唱”中，多多少少顯得有些“不和諧”。但是他仍堅(jiān)持聲明：所謂大數(shù)據(jù)，其實(shí)有著很高的門檻。

“第一，你的數(shù)據(jù)規(guī)模要足夠大。你必須覆蓋多少人群，為什么能覆蓋這么多人群，同時(shí)還要做出相應(yīng)的產(chǎn)品。但事實(shí)上，很多公司無(wú)法覆蓋龐大的用戶群，所謂的大數(shù)據(jù)也只是概念而已。搜狗擁有搜索引擎帶來(lái)的大數(shù)據(jù)，同時(shí)具有完整的產(chǎn)品線，這是其發(fā)展智能化的核心?！?/p>

“第二，要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，這要依托計(jì)算機(jī)技術(shù)。有一種大數(shù)據(jù)公司，技術(shù)人員實(shí)際在做銷售，沒有專門對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，數(shù)據(jù)的效用便發(fā)揮不出來(lái)。搜狗的技術(shù)人員，在公司的比例超過(guò)80%，2000多名員工中里面有80%以上是工程師和產(chǎn)品技術(shù)人員，他們每天都在處理數(shù)據(jù)。即便是這樣，搜狗依然致力于數(shù)據(jù)處理能力的不斷優(yōu)化升級(jí)。”李剛說(shuō)。

那么，如何避免大數(shù)據(jù)的庸俗化呢？李剛認(rèn)為，最有效的辦法就是建立一套完整的評(píng)估體系?！拔磥?lái)廣告領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)，一定要有標(biāo)準(zhǔn)：你的數(shù)據(jù)規(guī)模有多大？覆蓋中國(guó)百分之幾十的用戶量才能說(shuō)足夠大？投放的廣告效果如何？你的數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系是否足夠準(zhǔn)確？準(zhǔn)確率能達(dá)到多少？法律規(guī)范如何保護(hù)用戶隱私？什么叫侵犯用戶隱私？這些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以后都會(huì)出現(xiàn)?！?/p>

“而且，隨著技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)大，廣告的智能化程度也將越來(lái)越高。現(xiàn)在機(jī)器在圍棋上已經(jīng)可以戰(zhàn)勝人類了。未來(lái)數(shù)據(jù)會(huì)有更強(qiáng)的采集能力，逐漸建立完整的數(shù)據(jù)體系，大數(shù)據(jù)的洞察能力變得更強(qiáng)，提供的服務(wù)會(huì)更加個(gè)性化和智能化?！?/p>

當(dāng)然，這并不意味著在技術(shù)的席卷之下創(chuàng)意不再重要。李剛認(rèn)為，創(chuàng)意是大數(shù)據(jù)技術(shù)的畫龍點(diǎn)睛之筆，“做廣告和營(yíng)銷離不開傳統(tǒng)大數(shù)據(jù)，但是在推廣過(guò)程中如何吸引用戶點(diǎn)擊？還是要更多地融入創(chuàng)意?！?/p>

李剛說(shuō)，他曾經(jīng)看過(guò)一本書：《從優(yōu)秀到卓越》?！八f(shuō)：你喜歡做的事情是一個(gè)圈，能掙到錢又是一個(gè)圈，你擅長(zhǎng)又是一個(gè)圈——這三個(gè)圈的交集就是你的職業(yè)選擇。在搜狗做商業(yè)產(chǎn)品，就是我這三個(gè)圈的交集。所以我現(xiàn)在幸福度真的蠻高的。”