三只松鼠：電商2.0時代的娛樂化營銷

蔡丹娜

Q：新營銷 A：殷翔三只松鼠公關(guān)經(jīng)理

三只松鼠，成立于2012年，定位為純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，側(cè)重于堅果業(yè)務(wù)。根據(jù)該企業(yè)最新數(shù)據(jù)顯示，銷量已突破一億，會員已突破2200萬。2015年雙十一當(dāng)天，三只松鼠每1秒賣出160袋堅果。即使對互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，這樣的市場數(shù)據(jù)還是非常漂亮。

基于鮮明活潑的品牌名稱，三只松鼠梳理了一套具有“松鼠味”的服務(wù)特色，在用戶各個觸點側(cè)重關(guān)懷和體貼，目的在于打造極致用戶體驗。這種做法正好切合了電商1.0時代用戶服務(wù)升級的趨勢。

據(jù)市場數(shù)據(jù)表明，2005年至2014年是國內(nèi)堅果炒貨的黃金十年，這期間市場一直保持兩位數(shù)的高速增長。到2014年國內(nèi)堅果炒貨行業(yè)仍然保持10%的增長。

目前堅果炒貨市場的主要銷售渠道還是依賴于零售、批發(fā)以及經(jīng)銷渠道，但隨著電商的發(fā)展，尤其是“堅果炒貨無品牌”行業(yè)情況的改變，對比起傳統(tǒng)渠道，可預(yù)見堅果線上品牌將取得壓倒性市場份額。

堅果市場潛力巨大，對于堅果線上品牌商而言，面對的挑戰(zhàn)是：在服務(wù)普遍升級的電商2.0時代，該如何繼續(xù)贏得消費者的心？

萌式個性化服務(wù)

Q：請聊一聊取“三只松鼠”這個名字的考慮？

A：取一個有辨識度的名字，比花大量的時間金錢去推廣一個晦澀難記的名字更有效。

卡通形象為基礎(chǔ)的卡通形象營銷，在電商行業(yè)里是有競爭優(yōu)勢的，主要是卡通形象本身對用戶的心理影響效果要比 LOGO 好。卡通形象和 LOGO最大的區(qū)別在于：人格化。卡通形象可以視為一種人格化的 LOGO，對用戶心智的影響不僅在于視覺層面，更在于其背后的人格設(shè)定，可以在不同緯度上影響用戶。卡通形象實際上是一個代言人，可以進(jìn)行各種演繹，這是 LOGO 不具備的優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個優(yōu)勢被放大了。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為沒人會拒絕萌萌的小動物，于是他選擇了松鼠。這個名字樹立的品牌萌寵形象，無形中拉近了與消費者之間的心理距離。據(jù)調(diào)研，90%消費過三只松鼠的用戶能記住這個品牌。

Q：三只松鼠在打造“萌式個性化服務(wù)”上有什么心得？

A：在保證產(chǎn)品質(zhì)量之外，我們認(rèn)為側(cè)重細(xì)節(jié)和意外收獲的“萌式個性化服務(wù)”是讓用戶尖叫的原因所在。三只松鼠希望打造“松鼠化的客戶體驗”，在許多細(xì)節(jié)上能超過客戶的預(yù)期。因為線上購物，不像實體店那樣有面對面的導(dǎo)購交流過程，所以三只松鼠很珍惜每一個跟消費者接觸的細(xì)節(jié)，盡量把不起眼的細(xì)節(jié)做到極致。我們將所有消費者當(dāng)成“主人”，用生命在賣萌。

首先是客戶服務(wù)體驗。消費者開始和客服溝通時，得到的不是冷冰冰的千篇一律的機(jī)械式回復(fù)，而是“萌式化服務(wù)”。培訓(xùn)過的客服知道自己在溝通過程只有一條標(biāo)準(zhǔn)——讓主人爽?？头鶕?jù)主人的實際情況量身定制推薦，“不會一心向你推薦貴的產(chǎn)品，只會推薦合適的產(chǎn)品?！?/p>

三只松鼠在整個客戶觸點過程中，埋伏了多種“小驚喜”。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)貨，就會有相應(yīng)的物流短信提醒。等到用戶拿快遞時，看到的是帶有品牌卡通形象的包裹、開箱器、快遞大哥寄語、堅果包裝袋、封口夾、果殼袋、傳遞品牌理念的微雜志、卡通鑰匙鏈，還有濕巾。所有吃堅果會用到的一切，都精心備好，不用再讓消費者費心去找。

我們公司在用人的時候堅持選用年輕人，他們滿腦子奇思妙想，思路也天馬行空，比較能生產(chǎn)出帶有松鼠印記的萌文化。網(wǎng)購的主體大多是注重個性的90后，大家年紀(jì)相仿，就比較能玩到一起?，F(xiàn)在公司提出了娛樂化戰(zhàn)略，就是鼓勵大家有娛樂精神，能和主人玩到一起去，在玩的過程中服務(wù)好主人。

Q：三只松鼠在選擇產(chǎn)品時有什么考慮因素？

A：我們選擇堅果，一是因為年輕一代習(xí)慣在網(wǎng)上消費。二是年輕人消費能力遠(yuǎn)超老一代，可以做到品質(zhì)升級，以前是瓜子，現(xiàn)在可以是高端堅果。三是高端堅果并沒有強(qiáng)大的品牌，堅果是初加工產(chǎn)品，沒技術(shù)門檻。超商可以做，路邊店也可以做，但超商進(jìn)貨環(huán)節(jié)太多，加價太多，性價比低，形成不了品牌，路邊店價格低，但又不可能形成強(qiáng)大的品牌，但我們在網(wǎng)上賣，能做到價格低，且品質(zhì)比路邊店要高很多。四是堅果標(biāo)準(zhǔn)化程度高好保存，便于運輸，適合互聯(lián)網(wǎng)。

另外，我們會找空檔品類來做。所謂找空檔品類，就是回避世界巨頭（諸如瑪氏）所做的領(lǐng)域。我們的產(chǎn)品在線下是一個長尾產(chǎn)品（比如豬肉脯），互聯(lián)網(wǎng)剛好能解決長尾產(chǎn)品。一百個長尾產(chǎn)品，累積起來就是一個打擊，當(dāng)長尾產(chǎn)品積聚到一定量的時候，我們才會出擊。

打造生態(tài)共創(chuàng)平臺

Q：像雙十一這樣的大日子，三只松鼠會提前做哪些準(zhǔn)備？

A：首先，我們的運營部門會根據(jù)數(shù)據(jù)模型來預(yù)估測算大致的銷售額，采購部門根據(jù)這個數(shù)據(jù)進(jìn)行備貨；同時，運營部門在天貓、京東、唯品會等各大平臺上做一些推廣活動，作為節(jié)前的預(yù)熱準(zhǔn)備， 品牌運營部門會配合做出宣傳；再者，物流部門提前根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)估，把相應(yīng)的產(chǎn)品提前調(diào)撥到該區(qū)域的分倉，以便在發(fā)貨和快遞流程節(jié)約時間；客滿中心會有針對雙十一的節(jié)前培訓(xùn)。物流、客戶滿意中心這兩大部門，也要在節(jié)前加派人手，以應(yīng)對節(jié)日高峰。

Q：三只松鼠在互聯(lián)網(wǎng)信息化、大數(shù)據(jù)應(yīng)用這塊有什么好玩的做法？

A：在別人看來，三只松鼠屬于基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)，但自己的定位是產(chǎn)業(yè)鏈平臺企業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈平臺企業(yè)的特點是：把消費者和生產(chǎn)者無縫連接在一起，連接的第一個方法是數(shù)據(jù)，第二個是平臺。從這個角度來講，即能夠變相實現(xiàn)了從工廠直接連接用戶的過程，也就實現(xiàn)了成本低、產(chǎn)品新鮮、效率高、服務(wù)好的四大價值。

首先是用數(shù)據(jù)監(jiān)督品質(zhì)。三只松鼠有許多市場客戶數(shù)據(jù)。從表層來看，我們一邊有277個供應(yīng)商，另外一頭有2400萬用戶，我們把他們連接了起來，在中間有檢測工廠、分裝工廠，因為監(jiān)測和分裝是控制食品安全的，另外在全國設(shè)了8大分倉來處理發(fā)貨。通過這三個點連接起生產(chǎn)者和消費者，中間沒有代理商、商超進(jìn)場費，只有淘寶、阿里上面的一些傭金，而這些傭金是很低的。

我們另外還有一個云中央品控中心，就是食品從生產(chǎn)到派送的所有環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都集中可追溯的一個體系。它連接的是整個產(chǎn)業(yè)鏈平臺，具體說就是，每一個消費者在網(wǎng)上的任何反饋意見評價，我們都會有系統(tǒng)地抓取，然后能追溯到，消費者的投訴情況是哪一家供應(yīng)商生產(chǎn)的，哪個環(huán)節(jié)出了問題。我們自己檢測出來的數(shù)據(jù)也會進(jìn)入這個系統(tǒng)，就組建出來一個生態(tài)平臺。

未來，企業(yè)都會變成平臺，但背后要有數(shù)據(jù)做支持。三只松鼠就是一個平臺，不僅有生產(chǎn)者、消費者、檢測工廠這些角色，還有研發(fā)平臺，包括277個供應(yīng)商，每家有2-3個研究人員到我們的平臺上，還有全國15所院校的科研人員，我們研發(fā)平臺超過1200人。

在平臺上，實際上供應(yīng)商供貨不是供給我的，是供給消費者的。我們只是一個中間環(huán)節(jié)，該給供應(yīng)商什么樣的收購價格，這個是由消費者決定的，供貨商供給的貨質(zhì)量好，我們的采購價格就高，如果質(zhì)量不好，我們會有相應(yīng)的處罰。我們變成了一個規(guī)則的制定者，這也是中國很多互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)的一個重要發(fā)展趨勢。所謂生態(tài)平臺，是一種共創(chuàng)體系。

IP娛樂化

Q：在現(xiàn)階段和未來品牌傳播上有什么樣的思路？

A：三只松鼠目前的一個方向是IP化。三只松鼠本身就是一個大IP，企業(yè)重點會圍繞松鼠，做一些周邊的開發(fā)，比如開體驗店、拍攝動畫片，目的主要是為用戶提升體驗服務(wù)，本質(zhì)上還是為了吸引更多人去了解三只松鼠的品牌和產(chǎn)品。

之所以注重IP，因為IP不只是知識產(chǎn)權(quán)這么簡單，它可能是一個意識形態(tài)，更重要的是它有獨特的生命、獨特的人格、獨特的魅力，因此它有一種天然聚合粉絲以及自我賦能的能力。

三只松鼠的核心價值和基因是——傳播愛與快樂。連接主人和松鼠的一定是愛，這是一種從內(nèi)部延伸到外面的企業(yè)文化，最終進(jìn)入消費者的認(rèn)知。我們希望賣出最好的產(chǎn)品，同時還要滿足主人的精神需要，更超越期望的一些體驗。

三只松鼠是一個天然的具有娛樂化色彩的IP，這本身就很有故事的拓展性。這個IP講述的就是關(guān)于松鼠陪伴主人的故事，我們所有做的事情都是圍繞這個故事來展開的。我們今年投入數(shù)千萬打造的動畫片，可能在年底或者明年年初會拍以三只松鼠為主角的動畫片。以這個為觸點，我們會延伸大量的周邊，包括手機(jī)游戲，包括在一兩年之間我們會去籌備動畫大電影，都是以松鼠跟主人之間發(fā)生的故事來敘述。這是我們在IP上最主體的戰(zhàn)略。這些周邊會覆蓋到主人所有生活的每個角落，代表的是一種新的生活狀態(tài)，就是很萌、很快樂、很好玩、很有意思的一種生活狀態(tài)。

對三只松鼠而言，我們有自主變現(xiàn)的能力，可以在商業(yè)內(nèi)容上做較大的投入以打造IP，也有很多的渠道把投入變現(xiàn)。

Q：三只松鼠未來有何發(fā)展想法？

A：過去4年，還是停留在用戶體驗1.0的時代，以前三只松鼠發(fā)展的秘密是踩中電商1.0用戶服務(wù)升級的趨勢，用戶渴望購物體驗升級。但現(xiàn)在這種做法的效果已經(jīng)大不如以前。因為當(dāng)這些都被別人模仿，變成行業(yè)標(biāo)配后，消費者就失去新鮮感了，因此從今年年初，三只松鼠調(diào)整的方向是“娛樂化”。在未來，電商2.0的發(fā)展方向是娛樂化，精神需求體驗是核心。

這個娛樂化戰(zhàn)略，并不等于去贊助電視劇、在電影中植入廣告，但植入一定比單純贊助的效果好，因為廣告的植入一定符合人物、場景的調(diào)性，看到產(chǎn)品不會覺得很突兀，所以觀眾不會拒絕。我們在電視劇《歡樂頌》中的植入，就是如此。真正的娛樂化是消費者在接觸到企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)時，不是在傳遞，而是給予。我們是一個“給予愛和快樂的品牌”，而非“傳播愛和快樂的品牌”。傳播，消費者不一定接受，而給予，是滲透到和消費者接觸的每一個環(huán)節(jié)，變著花樣給主人帶去驚喜，在每一次接觸點上完成的。