激進(jìn)派彭鋼

周再宇

在最可怕的環(huán)境下、最頻繁的變化中，如何尋找不敗之路？

前英特爾首席執(zhí)行官安迪·格魯夫（Andrew S. Grove）曾直言：此刻，只有偏執(zhí)狂才能生存。

Only the Paranoid Survive。

彭鋼的總裁辦公室位于易到辦公大開間的中心，百葉窗關(guān)著，看不到里面情形。只有門不斷被打開關(guān)上，員工接連進(jìn)出。這種忙到無縫的狀態(tài)，與兩個多月前他剛剛到任易到時，幾乎沒有什么改變。

但是，在這兩個月里，易到卻發(fā)生了很大的變化。

短短兩個月，易到用車的“高額充返”活動使其充值總額突破17億元，共送出10萬臺樂視超級硬件。在命名為“超級6月”的項目中，易到又一鼓作氣推出了四種促銷活動，分別為“易到會員生態(tài)免費(fèi)日”、“易到超級硬件免費(fèi)日”、“易到會員生態(tài)伙伴免費(fèi)日”、“易到會員生態(tài)伙伴半價日”等?！把a(bǔ)貼就像是潘多拉的盒子，一旦打開就關(guān)不上了?！迸礓摳袊@說。

在這個傳說中“摳著錢花”的強(qiáng)勢總裁帶領(lǐng)下，易到一反常態(tài)，開始以出山猛虎之勢在出行行業(yè)大肆圈地，并迅速攫取市場份額。艾瑞數(shù)據(jù)顯示：易到在幾個關(guān)鍵指標(biāo)上已經(jīng)超越優(yōu)步，名列行業(yè)第二。

有錢就來玩 沒錢就滾蛋

易到用車位于北京海淀區(qū)中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街附近，與彭鋼的前辦公地點(diǎn)樂視體育堪稱簡陋的裝修相比，后者擁有更多的綠植和人性化元素：小型對談空間、各種規(guī)格的會議室，按裝修風(fēng)格稱為木星、土星、太陽系等。健身區(qū)雖小但五臟俱全，落地窗前擺著一個蒲團(tuán)，天兒好的時候從19樓可以望出很遠(yuǎn)。

可惜北京霧霾總是很重。

對于出行行業(yè)來說，這像是一個隱喻：雖然已經(jīng)走過了像“百團(tuán)大戰(zhàn)”那樣的近身血搏，但戰(zhàn)事仍處于膠著狀態(tài)。各方不肯放松也不敢放松警惕，但燒錢的力度也要有所控制。資本的力量無孔不入，這個行業(yè)簡單粗暴的進(jìn)化邏輯是：有錢就來玩，沒錢就滾蛋。

彭鋼入主易到，頗有點(diǎn)大霧中前行的味道。

這是一個極具商業(yè)潛力的行業(yè)。2015年7月，TalkingData移動數(shù)據(jù)研究中心和品途網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《2015年出行O2O移動應(yīng)用行業(yè)報告》。報告顯示：截至2015年7月，出行O2O用戶規(guī)模為2.4億，在移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率為21%。

它市場夠大、屬于剛需、使用頻次高、用戶黏性強(qiáng)、具有移動的特點(diǎn)……種種特點(diǎn)使其堪稱完美——假如沒有那么多如狼似虎的競爭對手的話。

在出行O2O移動應(yīng)用行業(yè)圖譜中，分為快車、專車、拼車、代駕和租車五個細(xì)分領(lǐng)域，目前每個細(xì)分領(lǐng)域都有典型應(yīng)用，它們不斷滲透擴(kuò)張，以圖鯨吞整個市場。

彭鋼面對的，是商業(yè)領(lǐng)域的饑餓游戲。

不說閑話 拒絕寄生

彭鋼在廣告圈“混跡”16年，曾擔(dān)任達(dá)彼斯廣告中國區(qū)整合策略總監(jiān)、奧美SohoSq廣告運(yùn)營合伙人，是中國大陸少有的本土背景4A高管。

好端端的前程擺著，他卻不想要了。“廣告公司是做乙方的，永遠(yuǎn)是伴隨者的角色，說不好聽是寄生的角色。從好的一面來說，你提供了服務(wù)；從不好的一面說，你只是在旁邊說閑話的人。那時就在考慮，是不是到企業(yè)里去?！?/p>

2010年，他遇到了樂視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭。

當(dāng)時的樂視網(wǎng)全體員工不到300人，與BAT相比是十足十的小蝦米。彭鋼從品牌顧問做起，先后擔(dān)任樂視網(wǎng)副總裁、樂視致新高級副總裁、樂意互聯(lián)智能科技（MFL）總裁及樂視控股CMO。

作為樂視全線產(chǎn)品營銷的幕后操盤手，彭鋼曾經(jīng)在錯綜復(fù)雜、高度競爭的電視產(chǎn)業(yè)中，一手主導(dǎo)，在樂視超級電視推出一年內(nèi)狂賣150萬臺，銷量達(dá)50億。而當(dāng)時，他手中的營銷費(fèi)用甚至不到競爭對手的一半。

“我們主要通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來運(yùn)營用戶，以劇務(wù)組、樂迷會服務(wù)用戶，資源互換也是節(jié)省營銷成本的重要手段，與知乎、貼吧、多米、滴滴等官微互動?！迸礓撜J(rèn)為，企業(yè)自身必須成為新華社，需要不斷地制造新聞，“最怕成為一家不出聲的新華社，與廣告代理公司無異，需要持續(xù)砸錢買廣告?！?/p>

這很奇怪，作為廣告人出身的他，卻明確地表達(dá)出對于廣告人的不信任。也許正是因?yàn)閺V告界那句著名的“被浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)”。一半廣告費(fèi)，聽著都肉疼，他不能容忍這種浪費(fèi)。“我是做廣告agency出身，但是我不信任agency，我做了14年，但是轉(zhuǎn)行后一個agency都沒用，因?yàn)槲艺J(rèn)為這些事情都得自己干。”

與廣告代理公司相比，他更愿意直接面對一線員工溝通。來到易到之后，除了處理樂視控股方面的事務(wù)，剩下時間都用來約談員工，這是他迅速了解一個陌生行業(yè)的方式。

“我希望跟一線的人直接對話，不要中間的層級?！彼麚现隍v沖徒步時被曬脫皮的額頭說。

“你這么做的話，很容易導(dǎo)致中層沒有積極性?！蔽矣悬c(diǎn)質(zhì)疑。

他咧了咧嘴：“在探索嘛，在想辦法?！?/p>

“快速地融入和熟悉易到的整個體系，這是我現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)，畢竟以前我對易到業(yè)務(wù)沒有那么了解，需要一個熟悉過程。對我來講，這是最大的課題，也是老板給我最重要的一個任務(wù)?！迸礓撜J(rèn)為，現(xiàn)在還沒到他給意見的時間點(diǎn)和階段，“我要去跟業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)人員了解：他們現(xiàn)在的狀況是什么、問題是什么、規(guī)劃是什么……這是一個詢問和對話的過程。我聽的更多一些，對我來講是從零開始?！?/p>

他只給自己一個月的時間，來摸透這個陌生而殘酷的行業(yè)。而現(xiàn)在，他正逐漸找到這個行業(yè)的感覺。易到最近兩個月接連推出的免費(fèi)日和半價日活動，正是出自他的手筆。四大類促銷日，有節(jié)奏地構(gòu)成傳播沖擊波，各自針對不同的用戶需求，目的卻只有一個：更多的流量。

沒有資源 這場仗打不下去

在2016年2月的樂視年會上，賈躍亭再次強(qiáng)調(diào)2016年給易到的目標(biāo)：初步形成生態(tài)專車模式，實(shí)現(xiàn)訂單目標(biāo)每日100萬單，增加運(yùn)營車輛100萬輛，突破100萬司機(jī)，力爭年內(nèi)超過Uber，成為行業(yè)第二。

問題在于：易到要超越的目標(biāo)Uber，一年在中國要燒掉10億美元。行業(yè)老大滴滴更是每年要花費(fèi)40億美元補(bǔ)貼司機(jī)。易到創(chuàng)始人周航曾經(jīng)在媒體溝通會上披露：易到每單虧損20元人民幣。

要達(dá)到100萬單的目標(biāo)，樂視必須持續(xù)不斷地為易到輸血。

2015年10月，樂視控股易到，11月底就啟動了“充多少贈多少”的活動，并在2016年1月7日至9日聯(lián)合樂視打造了首屆“1.7專車節(jié)”，重金投入10億元現(xiàn)金。一系列營銷活動的刺激下，易到整體訂單量增長迅猛，日均訂單在3月突破50萬單大關(guān)。

今年，日均100萬單的重任將由彭鋼與周航共同承擔(dān)。

從50萬單到100萬單，基數(shù)越大增長難度越高，這意味著更大力度的投入，同時也考驗(yàn)著營銷的投入產(chǎn)出比。

因此，在行業(yè)普遍的現(xiàn)金補(bǔ)貼方式之外，彭鋼正在尋求更具效率的營銷方式。超級六月推出的“三免一半” 日活動，將有效減輕易到在現(xiàn)金流上的壓力，通過與樂視生態(tài)聯(lián)動來達(dá)到營銷目標(biāo)，甚至將流量入口開放給樂視生態(tài)伙伴，以資源置換的方式來達(dá)到“聯(lián)合營銷”的目的。

樂視與易到在資金之外的融合，已經(jīng)初露端倪。

“競爭對手的規(guī)模都很大，而且大家都是很能燒錢也很會燒錢的對手。在這種情況下，如果只靠現(xiàn)有方式，肯定無法獲得投資者和行業(yè)的認(rèn)同，甚至無法長期持續(xù)下去?！迸礓撜f。

目前，彭鋼主要負(fù)責(zé)易到用車的大市場、銷售、流量運(yùn)營、用戶及用戶端運(yùn)營、樂視生態(tài)協(xié)同、生態(tài)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃/落實(shí)與執(zhí)行、業(yè)務(wù)指標(biāo)達(dá)成、人員和組織的建設(shè)及管理等工作。其中，如何將樂視生態(tài)注入易到，正是他的工作重點(diǎn)。

但是他也承認(rèn)，對于如何讓樂視生態(tài)與易到之間產(chǎn)生更為深入的“化學(xué)反應(yīng)”，由于時間尚短，還需要一個過程。

對于出行行業(yè)“燒錢”的痼疾，彭鋼有點(diǎn)無奈，“我只能說三個字：繞不開?！?/p>

“我不想燒錢?！彼ｎD了一下，“我只能說，我燒錢可能比別人效率高一點(diǎn)。完全不動用資源是不可能的。我們不叫燒錢，叫用資源，沒有資源這場仗打不下去。”

固執(zhí)與偏見 打破傳統(tǒng)才能創(chuàng)造未來

“現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到一個新階段，歷史一次一次證明，抱著老觀念一定會死掉。所以花不花資源，都是因時而定的，我只能說：我們是不是可以把效率做得更高一點(diǎn)？更有策略性一點(diǎn)？更差異化一點(diǎn)？”彭鋼認(rèn)為，一定要跟傳統(tǒng)方向保持不同。

“可是他們那天跟我講：你這不叫持不同意見，叫偏見?！彼f起自己的偏見來，還挺理直氣壯。“如果所有人都覺得太對了，這個事情是成不了的。因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為對的事情，要么早被別人驗(yàn)證過了，輪不到你再做了。要么是因?yàn)榇蠹业呐袛喽际腔趥鹘y(tǒng)，但通常是，通用價值觀出來的東西都不是屬于未來的?！?/p>

話雖如此，但激進(jìn)派領(lǐng)導(dǎo)通常會帶來這樣的問題：如果連同一陣營的隊員都反對，事情推動起來會困難重重。“這需要過程。首先，你需要自信；第二，要有策略方法來籠絡(luò)大家；最后，執(zhí)行時要堅決，不能猶豫。三者缺任何一點(diǎn)，就有可能失敗。”彭鋼說，“做事情得看遠(yuǎn)一點(diǎn)，看大勢，看長遠(yuǎn)。同時做事也要有方法，不能蠻干，太激進(jìn)的做法通常都會引起更大的反彈?！?/p>

“我不怕那些當(dāng)面否定的人，當(dāng)面否定無非就是爭執(zhí)。這種人好說服，他至少有鮮明的態(tài)度。如果他是理性的人，可以講道理、辯論。”彭鋼最怕的是那種“當(dāng)面不吭聲、心里不認(rèn)同、背后磨洋工”的人?！皩τ谶@種人，你自己要夠堅持，他們看到你的態(tài)度以后會做出反應(yīng)，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)你真的在堅持，他就會跟從?！?/p>

作為激進(jìn)派，彭鋼用來解壓的方式卻是開會，帶著偏見如何聽取他人意見？他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個要有想法的行業(yè)，開會正是碰撞想法最好的時候，“我正準(zhǔn)備在易到導(dǎo)入樂視開會的模式，我們開會又叫閑扯，大家一起聊天，先民主后集中，總得有個集思廣益的過程?！?/p>

“中國現(xiàn)在是一個快速變化的時代。不聽下屬和年輕人講，很有可能被時代拋棄，光靠自己的常識和經(jīng)驗(yàn)來判斷事物，一定會走到另外一個誤區(qū)。”

他將營銷過程比喻為接力賽，做整體策劃和決定的人則是跑最后一棒的運(yùn)動員，“我是一個比較固執(zhí)的人，比較堅持自己的想法，喜歡自己做主。但既然你拿主意，你就得對這個事情買單。它的錯和對，都是你負(fù)責(zé)?！?/p>

2016年6月，易到用車持續(xù)一周以“對不起、不玩了”為主題發(fā)布海報，引起業(yè)界諸多猜測。6月21日，懸疑事件終于揭開面紗——易到的日完成訂單數(shù)已經(jīng)突破100萬。至此，賈躍亭年初為易到制定的“百萬日訂單、新增百萬司機(jī)、新增百萬車輛”三個百萬目標(biāo)已提前6個月完成。而所謂的“不玩了”是指：易到將正式跳出“專車”限制，擁抱汽車生態(tài)。

在這個相當(dāng)于重要節(jié)點(diǎn)的日子，易到還公布了最新的品牌名稱和形象，品牌全新升級為“易到”。與此同時，易到正式宣布，“史上最大充返力度”的易到“100%充值返現(xiàn)”活動只剩最后10天，將于6月30日24點(diǎn)正式結(jié)束。

這是易到所打破的“傳統(tǒng)”，也是它和出行行業(yè)所擁抱的未來。