網(wǎng)紅營銷價值計算方法

周再宇

Papi醬貼片廣告拍出了2200萬元高價，這為一線網(wǎng)紅的市場價格提供了一個很高的錨點。那么，如何計算不摻水的網(wǎng)紅實際營銷價值？

以往投放媒介都有一定的規(guī)則可依，比如電視媒介主要看電視開機(jī)率、頻道收視率、節(jié)目收視率、收視人群特征以及廣告到達(dá)率和到達(dá)頻次等；網(wǎng)站也有一定的流量標(biāo)準(zhǔn)、受眾類型、發(fā)布位置以及點擊率等數(shù)據(jù)考量；

但是網(wǎng)紅不同，為什么不同，網(wǎng)紅是個人，她可以同時出現(xiàn)在各種渠道，以往的媒介投放是以渠道為主，而以網(wǎng)紅為目標(biāo)的投放，顯然更具有靈活和多元性。

如何建立一套科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)紅營銷價值的衡量體系？

首先，與以往投放類似，我們第一件要緊的事是明確投放的營銷目標(biāo)。沒有明確目標(biāo)的投放只有土豪才做得出來。

一般來說，營銷目標(biāo)無外乎以下三個層次：知名度、美譽(yù)度（信任度）、忠誠度。

有很多營銷教材把美譽(yù)度和信任度分開，我覺得沒有必要。

知名度一般靠高頻次大范圍的廣告、話題、事件營銷等打開，重在到達(dá)和頻次；

美譽(yù)度則主要依靠口碑，重在體驗；

忠誠度則涉及到轉(zhuǎn)化、留存以及提高消費(fèi)頻次，以社群運(yùn)營和粉絲經(jīng)濟(jì)為主。

這三個層次并不是單向的，營銷者可以先打知名度，再依次走美譽(yù)度和忠誠度，是個倒三角的漏斗過程，這要求傳播自廣而深；但是也可以先在小范圍運(yùn)營忠誠度，再走美譽(yù)度擴(kuò)散，最終大范圍打響知名度，傳播就是自深而廣的過程。

營銷者可根據(jù)企業(yè)或品牌發(fā)展路徑來確定當(dāng)前的營銷目標(biāo)。根據(jù)營銷目標(biāo)選擇投放的媒介或網(wǎng)紅。

說到主題，如何計算一個網(wǎng)紅的營銷價值？

我知道李叫獸寫了篇文章，講了個文怡賣菜板子的例子，說明網(wǎng)紅的真正價值在于心理喚起。不過依我所見，這還要看你本身是什么樣的菜板子。不是所有菜板子都可以在文怡那里心理喚起就能賣到幾百上千。流量仍然是網(wǎng)紅的主要價值。

那么，如何衡量一個網(wǎng)紅的流量價值？

主要分以下幾個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)：

1.流量大不大

網(wǎng)紅一般具有多平臺多渠道特性，比如papi醬，就在多平臺上運(yùn)營，微信公眾號、騰訊視頻、愛奇藝、秒拍、優(yōu)土、AcFun、bilibili等。這就要計算疊加的流量。

2.流量對路不對路

網(wǎng)紅的粉絲群是否與產(chǎn)品品牌契合（受眾性別、年齡、地域、所使用終端的系統(tǒng)等）、網(wǎng)紅所制造的內(nèi)容特性是否與品牌調(diào)性契合？

3.流量穩(wěn)定不穩(wěn)定、是否持續(xù)增長

穩(wěn)定與否跟風(fēng)險有關(guān)，網(wǎng)紅出名的路途有很多種，有些保不齊就有政策風(fēng)險（比如廣電總局）、社會風(fēng)險（道德風(fēng)險）、渠道風(fēng)險（單平臺封殺風(fēng)險：所以多元化渠道的網(wǎng)紅不僅覆蓋面更廣，也會分散渠道風(fēng)險）、團(tuán)隊風(fēng)險（比如首席娛樂官曾鬧出的團(tuán)隊糾紛）等；

增長性取決于網(wǎng)紅的生命周期（可以根據(jù)最近幾個月流量的變化趨勢來判定）、受眾空間（是否具有受眾面擴(kuò)大的趨勢）、內(nèi)容質(zhì)量（免費(fèi)內(nèi)容吸引的粉絲受內(nèi)容質(zhì)量影響很大）、渠道特性（所在的平臺渠道流量是否穩(wěn)定增長或正在萎縮）等因素。

4.流量特征

不同渠道具有不同的流量特征，從而會影響營銷目標(biāo)的達(dá)成。

這個點其實可以單寫一篇文。

比如微博的傳播拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)與微信就截然不同，微博因為廣場式顯示、直接轉(zhuǎn)發(fā)、可單向關(guān)注等功能等具有開放性，在信息擴(kuò)散上更具優(yōu)勢，但因為弱關(guān)系的屬性，其實不利于進(jìn)一步加深信息的影響力，可能更適合做知名度和美譽(yù)度，而不利于維護(hù)忠誠度；

而微信的傳播網(wǎng)絡(luò)畫出來，各個網(wǎng)絡(luò)之間只有有限的聯(lián)結(jié)者，事實上是不利于信息迅速擴(kuò)散的，通常所謂的刷屏，只是小范圍內(nèi)的刷屏，絕不是整個網(wǎng)絡(luò)世界的刷屏，這點跟微博非常不同。但是這種封閉式的強(qiáng)關(guān)系，非常有利于忠誠度和轉(zhuǎn)化率，這也是微商興起的理論基礎(chǔ)。

在這篇只是舉個例子點到為止，我就不多對比流量特征了，大概就是這么個意思。

5.流量的轉(zhuǎn)化率如何

重點關(guān)注互動性：評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等。具體到廣告效果還是老四樣：CPM、CPC、CPA、CPS。

最后，綜合以上五項，對比市場平均價格，來得出一個網(wǎng)紅實際的市場營銷價值。