B2C移動(dòng)電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

吳 威，李建元（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 漳州 363000）

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B2C移動(dòng)電商服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

吳 威，李建元
（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 漳州 363000）

摘 要：隨著移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，用戶的消費(fèi)習(xí)慣從 PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購物的服務(wù)越來越重視，電商企業(yè)戰(zhàn)略方向也轉(zhuǎn)移到移動(dòng)客戶端。本文通過對(duì)國內(nèi)外B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究，綜合分析B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的影響因素和評(píng)價(jià)指標(biāo)，提出了B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表。為以后B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究提供借鑒和幫助。

關(guān)鍵詞：B2C；移動(dòng)電子商務(wù)；服務(wù)質(zhì)量；評(píng)價(jià)指標(biāo)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)快速進(jìn)入人們的生活，消費(fèi)者對(duì)這種新形態(tài)的商務(wù)模式表現(xiàn)出極高的熱情。根據(jù)《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2015 年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。其中，手機(jī)支付、手機(jī)網(wǎng)購、手機(jī)旅行預(yù)訂用戶規(guī)模分別達(dá)到2.76億、2.70億和1.68億，半年度增長率分別為26.9%、14.5%和25.0%，可以看出，移動(dòng)商務(wù)類的應(yīng)用成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的新引擎［1］。且手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進(jìn)一步明顯，各大電商企業(yè)紛紛布局移動(dòng)端應(yīng)用，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展激發(fā)了傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)紛紛向移動(dòng)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，淘寶網(wǎng)、京東、攜程等知名企業(yè)推出的移動(dòng)端APP應(yīng)用，不斷的在優(yōu)化用戶體驗(yàn)。中小型企業(yè)推出的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用也催生了新的商業(yè)模式，移動(dòng)電子商務(wù)把實(shí)體店和在線商店更好的融合，這種應(yīng)用能反映O2O模式，企業(yè)及消費(fèi)者可以通過移動(dòng)端瞬時(shí)獲取最新的信息。近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，用戶的行為習(xí)慣也從PC端紛紛轉(zhuǎn)移到手機(jī)端，2014年移動(dòng)電商超過PC端電商，成為用戶購物的主要通道，B2C電子商務(wù)企業(yè)為了迎合用戶的行為習(xí)慣，也不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。B2C電子商務(wù)作為移動(dòng)電子商務(wù)的主要模式呈現(xiàn)高速增長，用戶對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量就越發(fā)關(guān)注，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響用戶的滿意度。本文通過B2C移動(dòng)電子商務(wù)為載體，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，探討移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以期為B2C移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)提高電子服務(wù)質(zhì)量提供幫助和借鑒。

1　移動(dòng)電子商務(wù)及服務(wù)質(zhì)量

1.1移動(dòng)電子商務(wù)

近幾年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)條件不斷完善和移動(dòng)終端設(shè)備的不斷創(chuàng)新下，傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展出了新的分支——移動(dòng)電子商務(wù)，是指通過手機(jī)、PDA、掌上電腦等手持移動(dòng)終端從事的商務(wù)活動(dòng)［2］。隨著社會(huì)的發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)所覆蓋的范圍也越來越廣泛，涵蓋了購買商品或服務(wù)、資訊、廣告、支付和安全等內(nèi)容，本文研究的主要是B2C電子商務(wù)企業(yè)APP應(yīng)用——移動(dòng)購物，是移動(dòng)電子商務(wù)核心層，包括實(shí)物商品、訂票、銀行服務(wù)、充值和虛擬商品等。

1.2電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量

電子商務(wù)服務(wù)是服務(wù)的一個(gè)子集，想要系統(tǒng)的研究電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量就必須對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面的研究。服務(wù)質(zhì)量的概念是從有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念引入后演變而來，具有抽象性。20世紀(jì)80年代，首先是Gronroos提出顧客感知的服務(wù)質(zhì)量概念，他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的期望服務(wù)質(zhì)量同顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量的對(duì)比［3］，這一觀點(diǎn)獲得大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可。隨后，PZB提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型，他們指出服務(wù)質(zhì)量是顧客所期望的服務(wù)與實(shí)際感受到的服務(wù)相比較的結(jié)果。該模型中包括五個(gè)維度，包括有形性、響應(yīng)性、保證性、可靠性和移情性，共 22個(gè)指標(biāo)的SERVQUAL模型［4］。

2000年，Zeithaml對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量給出的定義是：網(wǎng)站提供高效的以及有效的購物、購買以及遞送的便利程度［5］。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，學(xué)者對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的理解越來越深入，在2005年，Parasurama等學(xué)者在進(jìn)一步研究中，定義電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量為：網(wǎng)站為顧客提供的快捷有效的購物、采購和交貨服務(wù)的程度［6］。

從電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的定義中可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的不是平臺(tái)的一個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)，而是平臺(tái)提供者從網(wǎng)站前臺(tái)信息發(fā)布、頁面設(shè)計(jì)、購物過程、支付體系和物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)總體評(píng)價(jià)，用戶更加注重整體服務(wù)的結(jié)果。

基于對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的定義，本文認(rèn)為B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量定義是用戶通過移動(dòng)終端設(shè)備（如手機(jī)、IPAD等）進(jìn)行電子商務(wù)交易活動(dòng)，所感受到企業(yè)提供的一系列完整購物過程的總體評(píng)價(jià)和滿意程度。

2　B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)已經(jīng)不能適應(yīng)新的服務(wù)方式。一些學(xué)者開發(fā)出了基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，典型有WEBQUAL模型、SITEQUAL模型、E-SQ模型、SERVPERF模型等。

2.1WEBQUAL模型

Kim&Lee在2006年設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，從12個(gè)維度36個(gè)題項(xiàng)評(píng)價(jià)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的質(zhì)量。主要是給網(wǎng)站設(shè)計(jì)者提供參考，不是評(píng)價(jià)用戶網(wǎng)絡(luò)購物過程對(duì)企業(yè)提供服務(wù)的感知。

2.2SITEQUAL模型

Yoo&Danthu在2001年提出的評(píng)價(jià)網(wǎng)站質(zhì)量的模型，從4個(gè)維度9個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。主要是從信息系統(tǒng)角度衡量網(wǎng)站質(zhì)量，缺乏對(duì)用戶購物過程感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。2006年查金祥等人在構(gòu)建網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型時(shí)提出8個(gè)維度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括網(wǎng)絡(luò)安全性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)特色、顧客化服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性、便利性、產(chǎn)品質(zhì)量保證、操作難易度和價(jià)格優(yōu)勢。

2.3E-SQ模型

Parasurama等在2005年提出的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量（E-s-Qual）和網(wǎng)站服務(wù)補(bǔ)救措施（E-recs-Qual）的評(píng)價(jià)模型，從7個(gè)維度33個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。全面度量了顧客感知完整的網(wǎng)絡(luò)購物過程的服務(wù)質(zhì)量。2009年常亞平提出了B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測評(píng)體系，將評(píng)價(jià)維度劃分服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量3個(gè)準(zhǔn)則層和10個(gè)指標(biāo)層。

2.4SERVPERF模型

Cronin和Taylor在1992年基于SERVQUAL模型的缺陷而提出的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，用績效來表示服務(wù)質(zhì)量會(huì)更好，而不是用顧客感知與期望的差值來判斷服務(wù)質(zhì)量。

上述模型都能適用于 B2C電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，由于B2C移動(dòng)電子商務(wù)APP應(yīng)用和PC電子商務(wù)網(wǎng)站購物應(yīng)用有一定的差異，因此要對(duì)相應(yīng)的量表做一些改進(jìn)。

3　B2C移動(dòng)電務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，移動(dòng)服務(wù)提供商之間的競爭日益激烈，在服務(wù)多樣化的情況下，如何確保用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求，如何保持用戶對(duì)某一種產(chǎn)品或服務(wù)的黏性，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域研究的一個(gè)熱點(diǎn)。從以上研究總結(jié)可以看出，對(duì)于電子商務(wù)購物服務(wù)質(zhì)量研究已經(jīng)較多了，但是把相關(guān)研究移植到移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究比較少。根據(jù)相關(guān)研究的總結(jié)，本文針對(duì)B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，提出8個(gè)維度和33個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別包括效率性、系統(tǒng)可靠性、履行性、隱私安全性、外觀設(shè)計(jì)、信任、服務(wù)性和補(bǔ)償性（如表1所示）。

表1　B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

維度 　　編號(hào) 項(xiàng)目隱私安全性F41 F42 F43移動(dòng)電商企業(yè)會(huì)保護(hù)顧客的購物行為信息不會(huì)把顧客的個(gè)人信息泄露給其他網(wǎng)站移動(dòng)電商企業(yè)保護(hù)顧客的信用卡信息外觀設(shè)計(jì)G51 G52 G53移動(dòng)客戶端界面設(shè)計(jì)具有吸引力移動(dòng)客戶端界面設(shè)計(jì)美觀移動(dòng)客戶端界面設(shè)計(jì)感覺友好信任H61 H62 H63移動(dòng)平臺(tái)是誠實(shí)可信的移動(dòng)客戶端提供的商品是值得信賴的移動(dòng)平臺(tái)能力高低影響消費(fèi)者信任態(tài)度服務(wù)性I71 I72 I73 I74 I75通過移動(dòng)客戶端很容易聯(lián)系在線客服或電話客服客服人員態(tài)度友善對(duì)客戶的問題處理迅速退貨時(shí)選擇便捷的渠道如果交易未處理會(huì)及時(shí)告知客戶怎么做補(bǔ)償性J81 J82 J83網(wǎng)站會(huì)對(duì)它造成的問題進(jìn)行補(bǔ)償如不能按時(shí)送達(dá)產(chǎn)品會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行賠償顧客若想退回貨物會(huì)上門取貨

4　結(jié)束語

通過對(duì)查閱的資料分析，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究主要從兩個(gè)視角進(jìn)行分析：第一種是從電子商務(wù)網(wǎng)站的角度，圍繞網(wǎng)站的特征。通過對(duì)網(wǎng)站的分析設(shè)定電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)，主要有WEBQUAL、SITEQUAL以及它們的改進(jìn)模型。第二種是從顧客感知的角度，除了考察賣家的基本服務(wù)，還要結(jié)合買家的消費(fèi)感知設(shè)定電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)，主要有SERVQUAL、E-SQ、SERVPERF以及它們的改進(jìn)模型。

研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在 B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測量中存在較大缺陷，因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代針對(duì)B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)也是探索過程中，國內(nèi)外專門針對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究剛剛起步。本文結(jié)合E-SQ模型評(píng)價(jià)指標(biāo)和SERVPERF模型方法對(duì) B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了一些改進(jìn)，增加了移動(dòng)客戶端外觀設(shè)計(jì)因素和信任因素，整合了E-RecsQ中的3個(gè)維度為2個(gè)維度，改進(jìn)的評(píng)價(jià)量表能豐富B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究。當(dāng)然，移動(dòng)電商的快速變化，商業(yè)模式創(chuàng)新都會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)產(chǎn)生影響，改進(jìn)后的評(píng)價(jià)指標(biāo)也存在缺陷，能在今后的深入研究提供借鑒和參考。

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（責(zé)任編輯：黃 密）

中圖分類號(hào)：U472.32

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi:10.3969/j.issn.1672-7304.2016.01.075

文章編號(hào)：1672–7304（2016）01–0161–03

*基金項(xiàng)目：福建省教育廳人文社科“B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究”項(xiàng)目（編號(hào)：JAS150893）

作者簡介：吳威（1982-），男，湖北武漢人，高級(jí)工程師，研究方向：電子商務(wù)，移動(dòng)電商。

Research on the evaluation index of B2C mobile e-commerce service quality

WU Wei， LI Jian-yuan
（ Zhangzhou Institute of Technology， Zhangzhou Fujian 363000）

Abstract:With the rapid development of mobile e-commerce，the consumer habits shift from the PC to the mobile client， consumers pay more attention to the mobile shopping service quality， the strategic direction of e-commerce enterprise is also transferred to the mobile client. In this paper， through the study of B2C e-commerce service quality both at home and abroad， Comprehensive analyse the influencing factors and evaluation indexs of B2C mobile e-commerce service quality， put forward the evaluation scale of B2C mobile e-commerce service quality. Provide reference and help for the research of B2C mobile e-commerce service quality.

Keywords:Business to Customer； Mobile electronic commerce； Service quality； Evaluation index