醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)及其管理對(duì)策

陸暢

【摘 要】分析我國(guó)醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)的類型與特點(diǎn)及公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因，針對(duì)醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)管理存在的問題，從危機(jī)前、危機(jī)中、危機(jī)后三方面提出管理對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院 公共關(guān)系 危機(jī)管理

【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2016）06C-0159-03

醫(yī)院公共關(guān)系是指醫(yī)院通過科學(xué)的手段與方法，與公眾溝通或者面對(duì)公眾展開相關(guān)活動(dòng)，從而使醫(yī)院與公眾之間形成彼此理解、信任和支持的關(guān)系。其組成要素包括醫(yī)院、公眾及溝通媒介與手段。自“非典”疫情以來，我國(guó)的醫(yī)院尤其是公立醫(yī)院對(duì)公共關(guān)系危機(jī)管理的意識(shí)在逐漸加強(qiáng)。但是近年來，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)改革的日益深化，公眾對(duì)醫(yī)療體制存在的問題以及醫(yī)院管理、醫(yī)療費(fèi)用等問題日趨敏感，加之傳媒形式隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而產(chǎn)生的巨大變化，導(dǎo)致醫(yī)患矛盾越來越尖銳，醫(yī)院在公共關(guān)系方面所面臨的挑戰(zhàn)也更加復(fù)雜?；诖?，本文試分析我國(guó)醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)的類型與特點(diǎn)及公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因，并針對(duì)醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)管理存在的問題，從危機(jī)前、危機(jī)中、危機(jī)后三方面提出管理對(duì)策。

一、醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)的類型與特征

（一）醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)的類型

醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)大致可以分為以下幾種類型：第一，重大疫情或重大災(zāi)難事件引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)，比如非典等疫情出現(xiàn)時(shí)期的公共關(guān)系危機(jī)，或者地震、火災(zāi)等事件發(fā)生時(shí)醫(yī)院的不良表現(xiàn)引起的公共關(guān)系危機(jī)。第二，就醫(yī)環(huán)境引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)?；颊呋蚣覍僖?yàn)閷?duì)就醫(yī)環(huán)境不滿而產(chǎn)生糾紛等。第三，服務(wù)質(zhì)量引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)。患者或家屬對(duì)醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度或者處理問題的態(tài)度不滿。第四，醫(yī)療技術(shù)引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)?；颊呋蚣覍賹?duì)醫(yī)院設(shè)備和醫(yī)生水平不信任，或者發(fā)生醫(yī)療事故而產(chǎn)生的公共關(guān)系危機(jī)。第五，醫(yī)療價(jià)格引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)。公眾對(duì)于醫(yī)療價(jià)格或費(fèi)用的質(zhì)疑、對(duì)于醫(yī)生收取回扣和紅包的不滿等。第六，輿論危機(jī)。由以上原因造成的醫(yī)患沖突被媒體廣泛關(guān)注，從而使醫(yī)院形象受損。

（二）醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)的特征

醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)影響范圍廣，隨時(shí)有發(fā)生的可能，具體說來，它具有如下方面的特征：第一，影響范圍廣。作為社會(huì)公共服務(wù)的重要組成部分，醫(yī)院本身就容易受到關(guān)注，隨著近年來醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，因此醫(yī)院的公共關(guān)系非常容易受到全社會(huì)和媒體的關(guān)注。第二，隨時(shí)有發(fā)生的可能。醫(yī)療服務(wù)具有內(nèi)容涉及范圍廣、技術(shù)復(fù)雜等特點(diǎn)，其服務(wù)對(duì)象又是身體不適的患者和憂心忡忡的家屬，醫(yī)院中的任何一個(gè)部門、任何一個(gè)程序都有可能引起公眾的不滿。同時(shí)，醫(yī)院雖然是治病救人，但不是上帝，不能保證治愈每一個(gè)人、無法保證每一臺(tái)手術(shù)都萬無一失，但是一些患者和家屬卻往往不能夠理解這一點(diǎn)，喜歡把責(zé)任怪到醫(yī)院和醫(yī)生頭上。因此公共關(guān)系危機(jī)時(shí)時(shí)存在。第三，危害性大。危機(jī)發(fā)生時(shí)，很可能會(huì)對(duì)醫(yī)院的正常秩序產(chǎn)生影響，嚴(yán)重時(shí)還可能對(duì)醫(yī)院財(cái)產(chǎn)和醫(yī)護(hù)人員的安全構(gòu)成威脅，而這些又最終會(huì)影響到患者的權(quán)益。第四，需要快速反應(yīng)。如前所述，公共關(guān)系隨時(shí)潛伏、發(fā)生時(shí)危害性大、影響范圍廣，因此必須要通過合理合法的手段快速解決，將醫(yī)院的損失降到最小，從而保護(hù)醫(yī)護(hù)人員和患者的權(quán)益。

二、醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的主要原因

（一）外在因素

1.改革與轉(zhuǎn)型時(shí)期所產(chǎn)生的矛盾危機(jī)。我國(guó)目前正處于深化改革的關(guān)鍵時(shí)期，隨之而來的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型必然會(huì)激發(fā)一些深層次的社會(huì)矛盾，使人們對(duì)社會(huì)變化過程產(chǎn)生焦慮與不安。在改革與轉(zhuǎn)型的過程中，醫(yī)院作為社會(huì)公共服務(wù)的重要窗口首當(dāng)其沖，在公共關(guān)系方面引起了非常多的矛盾。比如由于醫(yī)療政策制度不完善引起的矛盾、醫(yī)療發(fā)展水平不平衡引起的矛盾，醫(yī)療費(fèi)用過高引起的矛盾以及社會(huì)低收入群體將不滿遷怒于醫(yī)院引起的矛盾等。

2.信息不對(duì)等帶來的危機(jī)。醫(yī)院的特殊性之一在于其專業(yè)性非常強(qiáng)，培養(yǎng)一名優(yōu)秀的醫(yī)護(hù)人員要經(jīng)過多年的學(xué)習(xí)研究與實(shí)踐。而醫(yī)學(xué)專業(yè)這樣的特點(diǎn)從本質(zhì)上就造成了醫(yī)院與公眾之間的信息不對(duì)等。同時(shí)，公眾總體的醫(yī)學(xué)健康知識(shí)水平還比較低，而且諸如手術(shù)同意書、醫(yī)藥說明書等文字性內(nèi)容也比較不容易理解，因此公眾對(duì)之往往會(huì)存在因無法理解和了解而產(chǎn)生的憂慮與不安。當(dāng)這些憂慮與不安再同對(duì)自身健康甚至生命的擔(dān)憂結(jié)合起來時(shí)，公眾就非常容易與醫(yī)院產(chǎn)生矛盾沖突。此外，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)雖然為人們生活帶來了便捷，但是很多網(wǎng)上可查的醫(yī)療知識(shí)是錯(cuò)誤的，而有些公眾卻容易輕信網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，從而對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生產(chǎn)生進(jìn)一步的不信任感，加重沖突矛盾產(chǎn)生的幾率。

3.媒體導(dǎo)向所產(chǎn)生的危機(jī)。一些媒體過于追求新聞的爆炸性和時(shí)效性，對(duì)于有關(guān)醫(yī)院醫(yī)療的新聞并沒有調(diào)查取證、咨詢專業(yè)人士等，就不負(fù)責(zé)地發(fā)布消息，這也極易引發(fā)醫(yī)院的公共關(guān)系危機(jī)。而且在這個(gè)人人都可以是媒體的大眾傳媒時(shí)代，新聞信息的傳播常常陷入被盲目快速傳播的狀態(tài)，這些都對(duì)于危機(jī)的產(chǎn)生起到了推波助瀾的作用。

4.患者與家屬的立場(chǎng)所引起的危機(jī)。隨著我國(guó)社會(huì)的發(fā)展，公眾追求健康的意識(shí)增強(qiáng)了，因此對(duì)于醫(yī)療的要求也隨之增強(qiáng)，如果有的醫(yī)院和醫(yī)生對(duì)此意識(shí)不夠的話，危機(jī)很可能就產(chǎn)生了。同時(shí)，很多患者和家屬將醫(yī)院等同于飯店、酒店等其他盈利性服務(wù)場(chǎng)所，加之醫(yī)療費(fèi)用常常比較高，因此對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生想要按照消費(fèi)者的待遇標(biāo)準(zhǔn)來要求，忽略了醫(yī)院尤其是公立醫(yī)院公共服務(wù)的本質(zhì)特點(diǎn)。這樣，當(dāng)患者和家屬在醫(yī)院沒有享受到消費(fèi)者般的“上帝”待遇時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不滿，引起糾紛。

（二）內(nèi)在因素

1.管理中存在的問題。對(duì)公眾而言，就醫(yī)的舒適度與便捷性非常重要。雖然我國(guó)大部分醫(yī)院都面臨就診人數(shù)超容量的巨大壓力，但是從醫(yī)院管理角度來說，很多醫(yī)院還是有可以提升的空間。比如掛號(hào)、取藥、退款等流程的簡(jiǎn)化，排隊(duì)秩序的維護(hù)以及幫助排隊(duì)不方便的人開綠色通道等。還有像科室的位置安排、電梯的數(shù)量、殘疾人通道等方面，都是可以進(jìn)行改善的。此外，公眾對(duì)于醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)態(tài)度常常會(huì)有不滿情緒，因此對(duì)于醫(yī)護(hù)人員的素質(zhì)管理以及心理壓力疏導(dǎo)管理等方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。

2.醫(yī)護(hù)人員的壓力問題。我國(guó)大城市好醫(yī)院的醫(yī)生接診量或者手術(shù)量明顯超過了醫(yī)生的實(shí)際承受能力，必然會(huì)存在壓?jiǎn)蝹€(gè)患者接診時(shí)間短、醫(yī)生因?yàn)閴毫Υ蠖鴳B(tài)度不夠好等問題，更有甚者還會(huì)因?yàn)獒t(yī)生過于勞累而造成的醫(yī)療事故等。同時(shí)，我國(guó)很多醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員收入往往與實(shí)際付出不成正比，這也導(dǎo)致了收取紅包或者拿藥物回扣現(xiàn)象的存在。此外，因?yàn)榻陙淼尼t(yī)患關(guān)系緊張，使得有些醫(yī)生在處置病患時(shí)過于謹(jǐn)慎小心或者畏首畏尾，從而導(dǎo)致病患做了一些不必要的檢查等，或者因?yàn)獒t(yī)患關(guān)系緊張使得醫(yī)護(hù)人員對(duì)患者產(chǎn)生了抵觸情緒，造成惡性循環(huán)。

三、我國(guó)醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)管理存在的問題

近些年來我國(guó)很多醫(yī)院對(duì)公共關(guān)系危機(jī)的認(rèn)識(shí)逐步加深，有的醫(yī)院還組織相關(guān)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，但是很多的培訓(xùn)學(xué)習(xí)還是存在于理論層面，實(shí)際工作層面能做到系統(tǒng)的進(jìn)行危機(jī)管理的醫(yī)院并不多，對(duì)于公共關(guān)系危機(jī)管理的認(rèn)識(shí)和做法也存在很多誤區(qū)。

一是沒有建立完善的公共關(guān)系危機(jī)管理制度和系統(tǒng)。目前我國(guó)多數(shù)醫(yī)院對(duì)公共關(guān)系危機(jī)的處理方法都是比較被動(dòng)的，并沒有建立起一套制度和系統(tǒng)，因而難以在危機(jī)發(fā)生時(shí)很好地做出反應(yīng)。

二是對(duì)于避免公共危機(jī)的發(fā)生的手段缺乏認(rèn)識(shí)。有很多公共關(guān)系的危機(jī)是可以避免的，但是多數(shù)醫(yī)院沒有采取相應(yīng)的管理措施與手段，從而導(dǎo)致了危機(jī)的發(fā)生。

三是危機(jī)發(fā)生時(shí)采取錯(cuò)誤消極態(tài)度。很多醫(yī)院在公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生時(shí)，采取了封鎖消息、隱瞞否認(rèn)等方式，當(dāng)真相最終曝光時(shí)，使得醫(yī)院形象嚴(yán)重受損。

四、醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)管理對(duì)策

醫(yī)院應(yīng)建立完整的公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)系統(tǒng)，制定相應(yīng)制度保障，以最大限度地避免危機(jī)，在危機(jī)發(fā)生時(shí)能盡可能地控制危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，在危機(jī)過后要加強(qiáng)學(xué)習(xí)并快速調(diào)整策略以更好地避免和應(yīng)對(duì)危機(jī)。

（一）醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防

危機(jī)的預(yù)防其實(shí)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果這一環(huán)節(jié)做得好，可以使醫(yī)院避免很多公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生。

1.形成全員危機(jī)意識(shí)。通過制度建立、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)在整個(gè)醫(yī)院形成全員危機(jī)意識(shí)，明確相關(guān)人員的責(zé)任，對(duì)于面對(duì)公眾和病患及家屬的行為準(zhǔn)則做出相應(yīng)規(guī)定等，使整個(gè)醫(yī)院在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中盡量的避免矛盾的產(chǎn)生。

2.解決醫(yī)護(hù)人員的后顧之憂。我國(guó)已經(jīng)開始全面推行醫(yī)療事故保險(xiǎn)政策，各醫(yī)院應(yīng)該盡快為醫(yī)護(hù)人員購(gòu)買醫(yī)療事故保險(xiǎn)，使醫(yī)護(hù)人員在工作時(shí)不會(huì)因?yàn)轭檻]太多而錯(cuò)失治療良機(jī)，從而引發(fā)患者與家屬的不滿。同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)的安保措施，增加保安數(shù)量和保安巡視力度外，還應(yīng)當(dāng)配合保安監(jiān)控系統(tǒng)安裝人身危險(xiǎn)警報(bào)系統(tǒng)，并與110報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，可以讓醫(yī)護(hù)人員在人身安全受到危險(xiǎn)時(shí)激發(fā)警報(bào)，使醫(yī)院安保人員和警察快速到達(dá)。這些做法都能使醫(yī)護(hù)人員更加安心工作，從而提高工作效率以及改善對(duì)公眾的態(tài)度。此外，在醫(yī)療圖文記錄和檔案管理方面嚴(yán)格要求，尤其保障其完整性與真實(shí)性，避免因這方面的缺失或失誤導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生。最后，對(duì)于患者的就醫(yī)程序、用藥品種數(shù)量、以及手術(shù)治療方案等方面，都應(yīng)該在取得患者與家屬認(rèn)同后，要求其簽字、形成有法律效力的認(rèn)同書，可以在發(fā)生矛盾糾紛時(shí)作為證據(jù)保護(hù)醫(yī)護(hù)人員。

3.進(jìn)一步加強(qiáng)人性化服務(wù)管理。硬件方面如院內(nèi)、樓內(nèi)交通的便捷可達(dá)性，休憩設(shè)施的舒適度、從病患方便角度對(duì)檢查科室和醫(yī)生科室位置進(jìn)行安排等等。軟件方面如簡(jiǎn)化掛號(hào)、付款、入院出院手續(xù)辦理流程，要求醫(yī)護(hù)人員微笑服務(wù)等，不斷改善醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量。

4.保障與患者和家屬在信息溝通上的暢通。在面對(duì)患者和家屬方面，除了保障一線醫(yī)護(hù)人員與患者和家屬在信息溝通方面的暢達(dá)外，也應(yīng)當(dāng)為患者和家屬開辟與醫(yī)院高層溝通的渠道，比如院長(zhǎng)或科室主任的熱線、信箱等等，并且能夠及時(shí)回復(fù)，使患者的訴求意愿得到滿足。醫(yī)院可以設(shè)立專門的信息處理部門，對(duì)于某一時(shí)期或某一環(huán)節(jié)或某一部門集中出現(xiàn)的信息反饋進(jìn)行研究，如果研究認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生，可以及時(shí)進(jìn)行處理。

5.加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院的正面宣傳力度?，F(xiàn)在的醫(yī)患關(guān)系緊張導(dǎo)致了民眾對(duì)醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員的廣泛不滿，而其實(shí)由于我國(guó)醫(yī)療體制還有待深化改革，醫(yī)院所面對(duì)的各方面壓力巨大，而廣大醫(yī)護(hù)人員更是非常辛苦。但是公眾往往看不到這些，也很難去理解醫(yī)護(hù)人員。因此，醫(yī)院應(yīng)在不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量等方面的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院的正面宣傳力度。除借助媒體宣傳外，還可以組織各界群眾代表、中小學(xué)生等來醫(yī)院體驗(yàn)觀察醫(yī)護(hù)人員的工作過程，使他們更能夠理解醫(yī)護(hù)人員的艱辛。同時(shí)，醫(yī)院也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)公眾的醫(yī)療健康知識(shí)的普及工作，使公眾對(duì)于醫(yī)藥醫(yī)療知識(shí)有更深的認(rèn)識(shí)，從而減輕公眾對(duì)于醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員醫(yī)療技術(shù)水平的懷疑。

（二）醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生時(shí)的控制

1.定期進(jìn)行公共關(guān)系危機(jī)處理預(yù)演。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)聘請(qǐng)公共關(guān)系危機(jī)處理專業(yè)人士或者醫(yī)院自設(shè)的危機(jī)處理機(jī)構(gòu)、組織模擬公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生時(shí)的應(yīng)對(duì)演練，從而提高醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員處理公共關(guān)系危機(jī)的能力，一旦危機(jī)真的發(fā)生，便能夠迅速、從容應(yīng)對(duì)。

2.危機(jī)發(fā)生時(shí)必須要及時(shí)處理。當(dāng)公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生時(shí)，醫(yī)院管理層必須要迅速找出危機(jī)成因，對(duì)危機(jī)進(jìn)行全面了解，不抱有僥幸心理、不拖延和躲避，有的放矢的及時(shí)進(jìn)行處理，啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)急處理程序，防止危機(jī)進(jìn)一步惡化。

3.統(tǒng)籌協(xié)調(diào)管理和安排應(yīng)對(duì)。對(duì)公共關(guān)系危機(jī)處理常常是需要醫(yī)院進(jìn)行跨部門合作，需要對(duì)各種信息和資源進(jìn)行整合分配。因此，要有整體觀，要統(tǒng)籌進(jìn)行協(xié)調(diào)安排，不能夠自亂陣腳，或者將出問題的科室或個(gè)人獨(dú)立起來。

4.對(duì)內(nèi)對(duì)外做好溝通與安撫。危機(jī)發(fā)生時(shí)要及時(shí)穩(wěn)定醫(yī)院內(nèi)部的情緒、緩解緊張氣氛，保證醫(yī)院的正常工作秩序。對(duì)于涉事醫(yī)護(hù)人員，如果無責(zé)任的，全力保護(hù)；如果有責(zé)任的，客觀公正處理。

對(duì)于危機(jī)涉及的患者和家屬，也要真誠(chéng)溝通，使其了解事實(shí)與真相，對(duì)于其正當(dāng)合理的訴求，予以滿足；對(duì)于其無理的要求，也要以先緩解其情緒為主，而后尋求良性溝通，如果確實(shí)無法溝通的，再尋求報(bào)警以及法律手段解決。

對(duì)于媒體，要不躲避、不隱瞞、及時(shí)發(fā)布事件進(jìn)展情況。對(duì)于發(fā)布關(guān)于醫(yī)院負(fù)面報(bào)道的記者和媒體，更要做良性溝通，主動(dòng)聯(lián)系通報(bào)后續(xù)性情況，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度來面對(duì)媒體。

（三）危機(jī)過后的管理

危機(jī)過后應(yīng)當(dāng)組織醫(yī)院全體職工集中學(xué)習(xí)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出存在的問題，相應(yīng)的調(diào)整危機(jī)管理系統(tǒng)和應(yīng)對(duì)機(jī)制，而有益的經(jīng)驗(yàn)則要在院內(nèi)推廣，使之深入人心。

綜上所述，由于醫(yī)院公共服務(wù)的特殊屬性，使得醫(yī)院可能無法完全避免發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)，但是通過科學(xué)的方法和手段，還是可以在很大程度上避免一些危機(jī)的發(fā)生，并將危機(jī)控制在最小范圍內(nèi)。

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（責(zé)編 劉健華）