基于用戶行為的移動(dòng)廣告情境感知服務(wù)吸引模型

王黎明，趙　毅（.浙江工商大學(xué)　杭州商學(xué)院，浙江　杭州　300；.浙江金大科技有限公司，浙江　杭州　3008）

?

基于用戶行為的移動(dòng)廣告情境感知服務(wù)吸引模型

王黎明1，趙毅2
（1.浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院，浙江杭州310012；2.浙江金大科技有限公司，浙江杭州310018）

摘要：當(dāng)前，越來(lái)越多的人使用智能移動(dòng)設(shè)備，如智能手機(jī)或者平板電腦.但是人們通常在自己移動(dòng)設(shè)備上看到的廣告并不是情境感知的.該廣告可能與用戶當(dāng)前所在環(huán)境或者用戶興趣完全無(wú)關(guān).因此，移動(dòng)廣告的投放需要一種基于用戶行為的服務(wù)吸引模型.通過(guò)提供用戶感興趣或與當(dāng)前環(huán)境上下文有關(guān)的廣告給用戶，可以使得廣告的效果更好.

關(guān)鍵詞：智能移動(dòng)設(shè)備；移動(dòng)廣告；情境感知；生成服務(wù)；用戶行為

1　引言

為了提供準(zhǔn)確的，用戶感興趣的移動(dòng)廣告，需要分析用戶過(guò)去的行為.智能手機(jī)有很多的傳感器，這些傳感器能感知并存儲(chǔ)所需要的相關(guān)數(shù)據(jù)以便準(zhǔn)確分析用戶行為.這些數(shù)據(jù)可以是位置數(shù)據(jù)，時(shí)間數(shù)據(jù)，與當(dāng)前手機(jī)交互過(guò)的其他設(shè)備的信息，網(wǎng)頁(yè)瀏覽器歷史記錄，購(gòu)物記錄等等.

因?yàn)槿藗冸S身攜帶的智能手機(jī)是一個(gè)移動(dòng)平臺(tái)，其周?chē)h(huán)境會(huì)隨著用戶的移動(dòng)而改變.因此，他們也應(yīng)該是能通過(guò)情境感知來(lái)檢測(cè)其他用戶和服務(wù)的.情境感知是一個(gè)不算新鮮的概念，但它變得熱門(mén)是在最近幾年，并且將在不久的將來(lái)更熱門(mén).通過(guò)這種方式，用戶從周邊環(huán)境中獲益良多并且也為廣告帶來(lái)了更多的可能性.比如廣告商可以在百貨公司等地安置一些計(jì)算機(jī)設(shè)備，一旦檢測(cè)到移動(dòng)設(shè)備接入，就能向其推送廣告.

情境一詞基本上意味著任何信息，這些信息能用來(lái)定義事物的狀況.所指的事物可以是人、物件、地點(diǎn)、天氣等等.在計(jì)算機(jī)科學(xué)中，所指的事物可以是用戶，其他應(yīng)用程序，網(wǎng)絡(luò)等［1］.情境必須是相關(guān)的，因?yàn)闊o(wú)用的信息只能使事情變得更復(fù)雜.例如，如果用戶是在室內(nèi)使用移動(dòng)設(shè)備的話，天氣就不是真正相關(guān)的需要被處理的信息，因?yàn)樘鞖鈱?duì)移動(dòng)設(shè)備的使用沒(méi)有影響.但是，如果用戶想要到外面去，天氣又變成了相關(guān)信息.如果附近有其他的用戶，那么這些用戶信息就是更加相關(guān)的信息，因?yàn)樗鼈円苍S能以某種方式發(fā)生交互.

情境感知結(jié)合計(jì)算機(jī)科學(xué)意味著計(jì)算機(jī)能夠感測(cè)周?chē)沫h(huán)境狀況及其變化.情境感知計(jì)算機(jī)使用相關(guān)情境來(lái)管理服務(wù)和應(yīng)用并相應(yīng)地改變自己的狀態(tài)，也使用情境提供有用的信息給用戶［1］.

在本文中，我們提出了一種基于用戶行為的移動(dòng)廣告服務(wù)吸引模型.此模型用來(lái)描述移動(dòng)設(shè)備用戶如何從服務(wù)提供商處獲得匹配用戶周邊環(huán)境和用戶需求的情境感知廣告.

2　相關(guān)工作

2.1移動(dòng)廣告

目前，廣告公司的移動(dòng)廣告效果并不理想.移動(dòng)廣告的尺寸更小是個(gè)大問(wèn)題，因?yàn)槌叽绺∫馕吨y在屏幕上展示產(chǎn)品或服務(wù).平板電腦和電腦在尺寸方面反而更有利.移動(dòng)廣告還有許多其他問(wèn)題.廣告商想要為用戶提供更加精準(zhǔn)和內(nèi)容關(guān)聯(lián)的廣告，但問(wèn)題是很難收集智能手機(jī)用戶的信息［2］.

當(dāng)然，移動(dòng)廣告也有許多優(yōu)點(diǎn).移動(dòng)設(shè)備作為一個(gè)移動(dòng)平臺(tái)，意味著用戶位置能隨時(shí)被追蹤.基于位置信息的移動(dòng)廣告早已存在，但為了真正讓廣告達(dá)到情境感知的程度，智能手機(jī)需要以某種方式感知周?chē)h(huán)境或連接周?chē)钠渌O(shè)備.只基于位置信息的廣告可能不是那么有效，因?yàn)闆](méi)有考慮用戶的興趣點(diǎn)和過(guò)往行為.例如如果用戶要去旅游，那么基于他們當(dāng)前位置的廣告可能是完全無(wú)用的.

2.2內(nèi)容關(guān)聯(lián)的廣告

內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告是一種顯示在各種媒介上的具有針對(duì)性的廣告.這類(lèi)廣告根據(jù)用戶正在觀看的內(nèi)容自動(dòng)推送.谷歌公司是著名的內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告服務(wù)提供商，它的AdSense系統(tǒng)能基于用戶當(dāng)前正在觀看的節(jié)目或網(wǎng)頁(yè)瀏覽器歷史記錄自動(dòng)地在瀏覽器上顯示廣告.在智能手機(jī)中，內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告經(jīng)常顯示在各種應(yīng)用程序上，例如Web瀏覽器，視頻應(yīng)用程序，游戲等等［3］.

當(dāng)前內(nèi)容關(guān)聯(lián)移動(dòng)廣告的問(wèn)題是，它僅基于用戶正在手機(jī)上觀看的內(nèi)容來(lái)顯示廣告，而沒(méi)有考慮該用戶的過(guò)往行為.更大問(wèn)題在于沒(méi)有考慮用戶所在的實(shí)際環(huán)境.比如，當(dāng)用戶在運(yùn)動(dòng)器材商店附近并且用戶有購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)器材記錄時(shí)，推送運(yùn)動(dòng)器材特價(jià)優(yōu)惠會(huì)更加有意義.

2.3情境感知手機(jī)和應(yīng)用程序

在2010年年底，英特爾透露他們正在研究為智能手機(jī)和平板電腦提供情境感知API接口.他們的API接口將使用智能手機(jī)的傳感器、用戶的社交網(wǎng)絡(luò)和個(gè)人喜好，以分析用戶行為并為其提供內(nèi)容服務(wù).英特爾已經(jīng)有一個(gè)原型程序，它提供景點(diǎn)信息并引導(dǎo)用戶去往所在城市的景點(diǎn)，還能依據(jù)用戶喜好推薦餐館.英特爾聲稱(chēng)，智能手機(jī)將在2015年底變成情境感知助手［4］［5］.

2.4社群感知智能手機(jī)傳感系統(tǒng)

最近有一項(xiàng)關(guān)于社群感知智能手機(jī)傳感系統(tǒng)的研究.通常在智能手機(jī)傳感系統(tǒng)中，社交網(wǎng)絡(luò)和社群動(dòng)態(tài)的影響不會(huì)被考慮進(jìn)去，每臺(tái)智能手機(jī)被視為一個(gè)孤立的個(gè)體.但每個(gè)人都會(huì)受到其他人或多或少地影響.如果智能手機(jī)傳感系統(tǒng)能夠感知社交聯(lián)系，許多信息，如用戶行為等，就能被更加細(xì)致地分析［6］.這也將使得廣告供應(yīng)商為用戶提供更精準(zhǔn)的廣告成為可能.此外，廣告中還能提及該用戶的某些朋友購(gòu)買(mǎi)了此產(chǎn)品或使用了此服務(wù).社交影響成為了對(duì)用戶的吸引點(diǎn)之一.其他吸引點(diǎn)還可能是團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠或特價(jià)優(yōu)惠等等.

2.5手機(jī)用戶行為

有一個(gè)分析智能手機(jī)用戶行為的研究，該研究介紹了MobiTrack框架，能用來(lái)獲得手機(jī)用戶行為數(shù)據(jù).MobiTrack有多種方式收集手機(jī)用戶數(shù)據(jù).在智能設(shè)備實(shí)際通信過(guò)程中，應(yīng)用程序，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，設(shè)備功能和多媒體數(shù)據(jù)信息會(huì)被MobiTrack追蹤.某些事件被觸發(fā)后，有關(guān)用戶認(rèn)知和滿意度的情境調(diào)查會(huì)出現(xiàn)在設(shè)備上.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也用于獲得更深入的用戶信息.匿名收集有關(guān)數(shù)據(jù)之后開(kāi)始處理和分析這些數(shù)據(jù).在分析過(guò)程中為手機(jī)上的各種功能排名，各項(xiàng)功能的潛在用途與實(shí)際使用率作對(duì)比，計(jì)算分析使用率和用戶的滿意率［7］.

為了準(zhǔn)確分析移動(dòng)智能設(shè)備的用戶行為，需要大量的用戶信息.如果用戶不需要經(jīng)常反饋就接自動(dòng)收到情境相關(guān)的廣告，這對(duì)于用戶是有很大便利的.

3　基于用戶行為的移動(dòng)廣告用戶吸引模型

基于用戶行為的移動(dòng)廣告用戶吸引模型描述智能設(shè)備如何通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接廣告服務(wù)提供商，并接收基于該用戶行為的廣告內(nèi)容.由于智能設(shè)備的情境感知功能會(huì)越來(lái)越完善，廣告服務(wù)供應(yīng)商也會(huì)越來(lái)越多，尤其是在擁有大量人口的大城市.

服務(wù)吸引模型各階段如圖1所示：

圖1　服務(wù)吸引模型

感知：用戶的智能移動(dòng)設(shè)備通過(guò)傳感器為移動(dòng)廣告服務(wù)檢測(cè)其周?chē)鸂顩r，創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)集合.如果附近沒(méi)有其他可連接的設(shè)備，用戶的設(shè)備可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接到廣告提供商.

分析：服務(wù)提供商分析用戶設(shè)備上提取的行為數(shù)據(jù).用戶的行為數(shù)據(jù)也可以存儲(chǔ)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)以備后用，這將使得下次分析更快.

個(gè)性化：服務(wù)提供商基于用戶過(guò)往行為自動(dòng)推送個(gè)性化廣告給用戶.這則廣告應(yīng)該是與用戶的興趣點(diǎn)和所處環(huán)境相關(guān)的.

吸引：本文模型中非常重要的部分就是讓移動(dòng)廣告能夠吸引用戶的注意.如果用戶沒(méi)有在廣告中找到感興趣的內(nèi)容，他們就不可能做出消費(fèi)行為.

投放：該廣告被推送給用戶，然后連接被關(guān)閉.

4　服務(wù)吸引模型的階段

4.1感知

智能移動(dòng)設(shè)備可以通過(guò)傳感器感知周?chē)沫h(huán)境.提供情境感知廣告最具實(shí)用性的方式或許是為移動(dòng)設(shè)備開(kāi)發(fā)一款應(yīng)用程序，此應(yīng)用程序能基于用戶行為和當(dāng)前狀況獲得廣告內(nèi)容.只基于用戶位置的廣告推送并不準(zhǔn)確.例如，如果用戶急于趕火車(chē)，那么為目的地處的商家打廣告是更加有意義的選擇.如果商家能在公共場(chǎng)所安裝無(wú)線通信設(shè)備與用戶的移動(dòng)設(shè)備相連，這會(huì)帶來(lái)巨大的好處.例如，餐廳可以在店外安裝顯示器，用來(lái)為附近客戶展示特別設(shè)計(jì)的菜單或特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng).

智能移動(dòng)設(shè)備能搜索廣告商的無(wú)線設(shè)備.如果附近沒(méi)有可連接的無(wú)線設(shè)備，那么應(yīng)用程序也可以直接檢索來(lái)自服務(wù)器的廣告內(nèi)容.這意味著，廣告可能與用戶當(dāng)前的狀況無(wú)關(guān)，但至少它是符合用戶興趣點(diǎn)的.智能移動(dòng)設(shè)備連接到廣告提供商的設(shè)備，這整個(gè)過(guò)程必須是自動(dòng)化且極其迅速的.如此才能使用戶在還沒(méi)離推送產(chǎn)品或服務(wù)太遠(yuǎn)之前看到這條廣告.

圖2　用戶連接到智能數(shù)字顯示設(shè)備后，顯示設(shè)備基于用戶信息搜索數(shù)據(jù)庫(kù)，然后返回個(gè)性化廣告給用戶

4.2分析

收集的所有信息都是用來(lái)做完整的用戶行為分析，這些信息可以從手機(jī)中得到.挖掘手機(jī)上的呼叫詳細(xì)記錄可以獲得用戶的社交數(shù)據(jù)和通訊錄.目前的智能手機(jī)已經(jīng)能通過(guò)各種各樣的傳感器收集了用戶的多種數(shù)據(jù).該數(shù)據(jù)可能是用戶名、密碼、通訊錄、年齡、性別、位置、瀏覽器歷史記錄和手機(jī)ID等等.許多手機(jī)應(yīng)用程序?qū)⒋祟?lèi)數(shù)據(jù)用于商業(yè)目的，甚至可以將數(shù)據(jù)發(fā)送給第三方.用戶行為數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在云數(shù)據(jù)庫(kù)，可以經(jīng)由廣告商安裝在公共場(chǎng)所的計(jì)算機(jī)訪問(wèn).需要有一個(gè)程序自動(dòng)創(chuàng)建用戶行為數(shù)據(jù)的概況分析.如果程序運(yùn)行在服務(wù)器端，那么概況分析將是即時(shí)的，且很容易就能被利用起來(lái).

4.3個(gè)性化

推送給用戶的“正確”廣告是由分析結(jié)果決定的.如果用戶經(jīng)常光顧某些商店或餐館，那么推送特價(jià)優(yōu)惠或者會(huì)員特權(quán)的廣告才稱(chēng)得上是個(gè)性化廣告.此外，還有一些針對(duì)廣告的指導(dǎo)方針.例如，絕不向用戶連續(xù)推送相同的廣告，一次推送就夠了.該方案還應(yīng)該設(shè)計(jì)在服務(wù)器端，除非連接丟失.在這種情況下，服務(wù)供應(yīng)商的計(jì)算機(jī)應(yīng)該有一些必要的廣告.

4.4吸引

有許多方法可以保持用戶對(duì)廣告服務(wù)的注意，同時(shí)，有幾個(gè)條件需要加以考慮.用戶需要在這些廣告中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，否則用戶不會(huì)感興趣，甚至拒收廣告.為了讓用戶覺(jué)得廣告有價(jià)值，用戶需要收到折扣、贈(zèng)品、消費(fèi)點(diǎn)或其他類(lèi)似的收益，至少給出了某種誘因使用戶繼續(xù)使用該廣告服務(wù).即使用戶不打算購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品，他們也能感受到某些東西.

用戶能感到自己的行為有著重要意義，他們的行為能影響到所接收到的廣告.比如，如果用戶不希望看到汽車(chē)廣告，那么他們可以選擇不看.用戶要與廣告產(chǎn)生更多的互動(dòng).例如，如果一個(gè)用戶可以直接通過(guò)廣告安全地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這將增加用戶的空閑時(shí)間.用戶的生活會(huì)更輕松些.智能設(shè)備用戶很容易被各種社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)頁(yè)瀏覽服務(wù)吸引，因?yàn)檫@些服務(wù)能為用戶帶來(lái)價(jià)值，用戶的日常生活需要這些服務(wù).所以如果基于用戶行為的廣告能為用戶帶來(lái)足夠的價(jià)值，那么它自然會(huì)成為用戶日常生活的一部分.智能設(shè)備的用戶，尤其是平板電腦用戶，已經(jīng)能積極地與移動(dòng)廣告進(jìn)行交互.因此情境相關(guān)廣告有著巨大的潛在價(jià)值［8］.

4.5廣告投放

最后，個(gè)性化廣告被發(fā)送給客戶.但是不能持續(xù)不斷地發(fā)送廣告，因?yàn)檫@可能會(huì)導(dǎo)致用戶從此無(wú)視這些廣告.但智能移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用程序還是應(yīng)該不時(shí)連接服務(wù)器以獲取新的廣告.目前手機(jī)支付技術(shù)已經(jīng)成熟，有些手機(jī)已經(jīng)或可以集成一個(gè)RFID（射頻標(biāo)識(shí)）標(biāo)簽，可以用來(lái)存儲(chǔ)用戶的交易歷史.這些歷史在分析用戶喜好時(shí)用處巨大.如果客戶決定購(gòu)買(mǎi)所廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)，此次交易就會(huì)被記錄在云數(shù)據(jù)庫(kù)中.

5　分析

定向廣告的有效性已經(jīng)被證明.谷歌2014年第四季度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收，也就是谷歌合作伙伴網(wǎng)站通過(guò)AdSense計(jì)劃所產(chǎn)生的營(yíng)收為37.2億美元，在谷歌營(yíng)收中所占比例為20%［9］網(wǎng)絡(luò)廣告促進(jìn)協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究表明，基于用戶行為的定向廣告顯著提高了廣告收費(fèi)并增加了顯示廣告的成功率［10］.

這些研究只適用于互聯(lián)網(wǎng)廣告，但很明顯基于用戶行為的廣告比非定向廣告效益更高［11］.情境感知廣告有利于移動(dòng)設(shè)備用戶，也有利于廣告商，這是一次雙贏.在未來(lái)隨著智能移動(dòng)設(shè)備的情境感知功能越來(lái)越完備，廣告也會(huì)與用戶的當(dāng)前狀態(tài)越來(lái)越相關(guān).

6　結(jié)論

基于用戶行為的移動(dòng)廣告服務(wù)吸引模型為廣告商和用戶帶來(lái)諸多好處.對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，最大的好處當(dāng)然是他們能感受到尊重，被當(dāng)做獨(dú)立個(gè)體來(lái)對(duì)待.客戶能接收到他們所關(guān)心的或是覺(jué)得有趣的廣告.由于廣告與用戶狀況相匹配，用戶就更可能購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù).對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，因?yàn)閺V告投放對(duì)象是對(duì)產(chǎn)品更有興趣的用戶，所以成交量將更多，銷(xiāo)售收入相應(yīng)提高.并且廣告商不再向?qū)Ξa(chǎn)品不感興趣，基本不會(huì)購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的用戶推送廣告，直接降低了廣告費(fèi)用.

參考文獻(xiàn)：

〔1〕Bensky，Alan，“Wireless Positioning Technologies and Applications.”Boston，MA：ArtechHouse，2008.Print.

〔2〕Tahtinen，Jaana.”Mobile Advertising or Mobile Market-ing. A Need for a New Concept.”Conference Pro-ceedings of eBRF（2005）：152-64.

〔3〕IMAP（Innovative Interactive Mobile Advertising Platform）Project. 2003. "Global System Framework-Business Model，Research Report".

〔4〕Pousttchi，Key，and Dietmar G. Wiedemann." A Contri-bution to Theory Building for Mobile Marketing：Cat-egorizing Mobile Marketing Campaigns through Case Study Research." Proc. of

International Conference on Mobile Business. 2006. IEEE-xplore.

〔5〕Ngai，E.W.T.，and A. Gunasekaran."A Review for Mobile CommerceResearch and Applications."Decision Support Systems43.1（2007）：3-15.

〔6〕Choi，Yung Kyun，Jang-Sun Hwang，and Sally J. McMillan."Gearing Up for Mobile Advertising：A Cross- Cultural Examination of Key Factors That Drive MobileMessages Home to Consumers."Psychology and Marketing25.8（2008）：756-68.

〔7〕Scharl，A.，A.Dickinger，and J.Murphy."Diffusion and Success Factors of Mobile Marketing."Electronic Com-merce Research and Applications4.2（2005）：159-73.16.

〔8〕徐童，廖建新.移動(dòng)增值業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展展望［J］.電信工程技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化，2004，9（9）：69-74.

〔9〕Ma J，Liao JX，Zhu XM，Wang C，Zhang YT.Mobile Terminal Capability Management for Services Enabling. IEEE International Conference on Wireless and Mobile Communications 2006（ICW-MC2006），Session ICWMC18，ISBN 0-7695-2629-2，Bucharest，Romania，July29-31，2006.

〔10〕Google Press Release，2012. Web Reference：http：//investor.google.com/earnings/2014/Q4_google_earnings. html.

〔11〕李哲，李孝軍.個(gè)性化移動(dòng)廣告模型研究與設(shè)計(jì)［J］.商城現(xiàn)代化，2008，14（5）：193-194.

中圖分類(lèi)號(hào)：TN929

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-260X（2016）06-0057-03

收稿日期：2016-02-18