O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)整合發(fā)展探析

天津社會(huì)科學(xué)院城市經(jīng)濟(jì)研究所　陳瀅

O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)整合發(fā)展探析

天津社會(huì)科學(xué)院城市經(jīng)濟(jì)研究所陳瀅

近年來，網(wǎng)絡(luò)銷售在中國(guó)呈現(xiàn)出了快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率減少、利潤(rùn)降低、持續(xù)閉店的情況。利用O2O模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行整合，可以為傳統(tǒng)零售業(yè)開拓營(yíng)銷渠道，增加客源，降低成本，同時(shí)還能為消費(fèi)者提供比網(wǎng)絡(luò)銷售更好的服務(wù)，因此，O2O全渠道整合營(yíng)銷正成為越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境、轉(zhuǎn)型變革的經(jīng)營(yíng)模式。

O2O 零售業(yè) 網(wǎng)絡(luò)銷售

O2O的全稱為Online To Offline，即線上線下電子商務(wù)，是指通過線上營(yíng)銷線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。區(qū)別于傳統(tǒng)的B2C、B2B、C2C等電子商務(wù)模式完全通過線上銷售，O2O則是擁有實(shí)體的交付場(chǎng)所，商家將實(shí)體店面的信息（包括位置信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等）映射到互聯(lián)網(wǎng)上，通過在線上宣傳產(chǎn)品，在線支付線下商品、服務(wù)，把線上的消費(fèi)者帶到實(shí)體店中去：到線下去享受服務(wù)。目前以團(tuán)購(gòu)為代表的O2O模式正逐步被消費(fèi)者所接受，并逐漸普及到餐飲、娛樂、旅游、住宿等多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。

1　我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1實(shí)體零售業(yè)面臨低增速

在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和網(wǎng)購(gòu)沖擊的背景下，實(shí)體零售業(yè)正面臨低增速和企業(yè)負(fù)利潤(rùn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。過去幾年特別是2012年以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)增速放緩，零售業(yè)關(guān)店現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。2008年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)達(dá)到22.7%，后來受經(jīng)濟(jì)增速放緩、“八項(xiàng)規(guī)定”政策等影響，2012年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)14.3%，2013年增長(zhǎng)13.1%，2014年增長(zhǎng)12%。2012年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速創(chuàng)1999年以來最低，零售額實(shí)際同比增長(zhǎng)8.0%，增速比2011年下降了10.5個(gè)百分點(diǎn)。2013年連鎖百?gòu)?qiáng)新增門店、零售額分別同比增長(zhǎng)7.6%、9.9%，增幅再現(xiàn)個(gè)位數(shù)。

1.2傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展趨緩

商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年1月～12月5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額增長(zhǎng)6.3%，較上年回落2.6%個(gè)百分點(diǎn)。專業(yè)店、超市和百貨店分別增長(zhǎng)5.8%、5.5%和4.1%，比上年分別回落1.7、2.8和6.2個(gè)百分點(diǎn)；購(gòu)物中心雖增長(zhǎng)7.7%，但也比上年放緩4.5個(gè)百分點(diǎn)。但5000家重點(diǎn)零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)33.2%，比上年增快1.3個(gè)百分點(diǎn)。

1.3主要零售企業(yè)持續(xù)閉店

國(guó)內(nèi)主要零售企業(yè)在多重因素的影響下，關(guān)店潮仍未間斷。聯(lián)商網(wǎng)《2015年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2015年上半年，主要零售企業(yè)（含百貨、超市）在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉121家。事實(shí)上，這種現(xiàn)象早在2014年已顯現(xiàn)。中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告顯示，2014年，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的101家百貨業(yè)企業(yè)，其營(yíng)業(yè)面積與2013年同比減少1619.65萬平方米。

1.4網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)迅速

與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)零售在中國(guó)快速發(fā)展。2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額達(dá)到1.31萬億元，同比增長(zhǎng)67.5%；2013年，達(dá)到1.85萬億元，超過美國(guó)成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)41.2%；2014年，上升到2.8萬億元，同比增長(zhǎng)49.7%，相當(dāng)于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額（26.2萬億元）的10.6%。增速較社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速快37.7個(gè)百分點(diǎn)，爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長(zhǎng)率為14.3%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度。與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到3.40億，增長(zhǎng)率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由42.4%提升至54.8%。

表面上看，在中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)萎縮的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售蓬勃發(fā)展。實(shí)際上，這二者并不是相互對(duì)立的，而是可以加以融合，共同發(fā)展。傳統(tǒng)零售業(yè)也可借助網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)，充分利用傳統(tǒng)零售業(yè)的實(shí)體店特點(diǎn)加以整合，將傳統(tǒng)業(yè)態(tài)予以轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)新型的購(gòu)物模式，而這正是O2O的核心。因此結(jié)合O2O全渠道整合營(yíng)銷，正成為越來越多傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境，轉(zhuǎn)型變革的方向。

2　O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)整合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

2.1O2O模式為傳統(tǒng)零售業(yè)開拓了營(yíng)銷渠道，增加了客源，降低了成本

傳統(tǒng)零售方式的宣傳力度有限，店鋪所能輻射的范圍也非常狹窄，自然也就無法吸引更多的客源。而O2O商業(yè)模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，可以跨時(shí)間、跨地域、全方位地介紹商品，推廣宣傳，充分挖掘線下潛在資源，利用網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)促成線上用戶與線下商品服務(wù)的交易。因此，O2O與傳統(tǒng)零售業(yè)整合將為零售業(yè)開拓更廣泛的營(yíng)銷渠道，增加客源。

O2O模式還可以通過大數(shù)據(jù)分析對(duì)商家的營(yíng)銷產(chǎn)品、營(yíng)銷效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，并據(jù)此合理安排進(jìn)貨，減少庫(kù)存，降低了倉(cāng)儲(chǔ)成本；另外，O2O的網(wǎng)絡(luò)銷售模式在一定程度上降低了商家對(duì)地理位置的依賴，降低了開店成本。由于O2O模式將線下實(shí)體店與線上網(wǎng)店相結(jié)合，采取的是線上購(gòu)買，線下取貨、消費(fèi)的方式，降低了物流成本。

2.2O2O模式為消費(fèi)者提供了服務(wù)優(yōu)質(zhì)、價(jià)格低廉的購(gòu)買方式

O2O通過網(wǎng)上預(yù)訂付款的方式進(jìn)行營(yíng)銷，可以讓店家根據(jù)自身的接待能力合理安排，避免了因接待能力不足而造成的顧客等待時(shí)間過長(zhǎng)、服務(wù)不到位的問題。且O2O銷售模式可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行準(zhǔn)確分析，從而更加有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供定制產(chǎn)品，定制服務(wù)，讓消費(fèi)者享受到更加個(gè)性化的專業(yè)服務(wù)。

對(duì)消費(fèi)者而言，O2O還可通過網(wǎng)絡(luò)提供更加豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，能夠便于消費(fèi)者快捷篩選并訂購(gòu)適宜的商品或服務(wù)，且價(jià)格更加實(shí)惠。

2.3O2O模式為小型零售商提供了整合聯(lián)盟的新型銷售模式

小型零售商數(shù)量多、布局分散、單品有限、進(jìn)貨量小，讓不少?gòu)S家、供應(yīng)商的進(jìn)貨價(jià)格居高不下，因此進(jìn)貨成本過高，很難與大型零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而O2O模式恰恰為小型零售商提供了整合聯(lián)盟的新型銷售方式。目前已經(jīng)有許多城市的小型超市將銷售與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，形成超市聯(lián)盟，把線下商店中的消費(fèi)者帶到線上去，推廣線下線上互動(dòng)，在線支付購(gòu)買線下的特惠商品和服務(wù)。一方面，為消費(fèi)者搭建了便捷消費(fèi)的購(gòu)物平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)形成全新的購(gòu)物方式；另一方面，零售領(lǐng)域供應(yīng)商、超市老板共同集合行業(yè)的資源，降低了產(chǎn)品供貨價(jià)格，通過聯(lián)合營(yíng)銷的方式，也降低了整個(gè)供應(yīng)鏈的成本。

2.4O2O模式解決了網(wǎng)絡(luò)銷售中信息不對(duì)稱的難題

信息不對(duì)稱是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由于對(duì)相關(guān)信息了解程度的不同，各類人員所處的地位是不同的。掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。這也是在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中必然存在的現(xiàn)象，掌握著實(shí)際商品的賣方更加了解商品的各種信息，而買方只能通過賣方提供的圖片、文字描述等方式了解商品的信息，獲取的信息有非常大的局限性，因此買賣雙方存在著很大程度的信息不對(duì)稱。而O2O模式實(shí)現(xiàn)了線上線下信息的互通和體驗(yàn)，讓線下消費(fèi)者避免了因信息不對(duì)稱而遭受蒙蔽的情況發(fā)生。

由此看來，O2O模式與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合，將會(huì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)商、消費(fèi)者、實(shí)體店“三贏”的局面。

3　O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)相融合需要注意的問題

3.1轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念需要足夠的魄力

傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為O2O模式的成本較高，且必須承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，這就需要管理者具備相當(dāng)?shù)男貞雅c魄力去接納并實(shí)施這一新型的營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)的零售企業(yè)多數(shù)不具備完善的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，管理、供應(yīng)商、庫(kù)存、銷售等系統(tǒng)的可拓展性較弱，如若轉(zhuǎn)型為O2O方式，必將重塑信息管理系統(tǒng)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)等一系列的軟硬件設(shè)施，這都需要投入大量的人力物力財(cái)力。而大量的投入過后，未來的收益卻是不確定的，存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于目前的零售企業(yè)來說，由于網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，只是出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率放緩，利潤(rùn)下滑，但如果大幅度轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，也許不僅僅是利潤(rùn)的下滑，有可能是連續(xù)的虧損，因此許多的零售企業(yè)對(duì)此還持觀望態(tài)度。但應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售是未來不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也漸漸從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)方式，傳統(tǒng)零售業(yè)的客戶正在大量流失，如果不能及時(shí)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，必將被時(shí)代所淘汰。

3.2與O2O的整合需要網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的支撐

傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在線下，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)并不完備，完成與O2O模式的整合投入過大，且零售企業(yè)獨(dú)立建設(shè)O2O平臺(tái)局限性太大，過于單一。因此，傳統(tǒng)的品牌零售商可加盟已有的第三方平臺(tái)，將平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)銷售中心，將實(shí)體店作為O2O的服務(wù)體驗(yàn)與物流中心，構(gòu)建以實(shí)體店為核心，網(wǎng)絡(luò)銷售輻射四周的O2O銷售體系。特別是以便利店形式為代表的中小型零售商，一方面可加盟現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，另一方面也可以聯(lián)盟的形式，共同構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。

3.3與網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行有差異的精細(xì)化、高端化運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)雖已逐步形成規(guī)模，但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)銷售中仍存在著假冒偽劣商品橫行、服務(wù)不到位、物流速度慢等問題。傳統(tǒng)零售業(yè)與O2O模式的整合正是可以避免這些問題出現(xiàn)的銷售方式。但由于O2O的銷售與單純的網(wǎng)絡(luò)銷售有業(yè)務(wù)重合的地方，O2O也就必須尋求與單純網(wǎng)絡(luò)銷售差異化的經(jīng)營(yíng)方式。

如目前的網(wǎng)絡(luò)銷售多是以個(gè)人或小企業(yè)為主體，銷售的商品也以中低端為主，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)。而品牌零售商與O2O的結(jié)合，可將商品定位于高端化、精細(xì)化，因?yàn)楦叨松唐穼?duì)于一部分消費(fèi)者有很大的吸引力，但單純的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買又讓他們過于擔(dān)心商品質(zhì)量無法得到保證。O2O恰恰彌補(bǔ)了這一缺陷，可以讓消費(fèi)者在實(shí)體店看到實(shí)物，并可以享受到貼心的售后服務(wù)。另外對(duì)于中小規(guī)模零售商，通過O2O進(jìn)行銷售時(shí)，可充分利用實(shí)體店面積小，分布范圍廣的特點(diǎn)，建立小規(guī)模、響應(yīng)快速、配送迅速的銷售網(wǎng)絡(luò)，以方便快捷的優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016-08-03.

［2］2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告［EB/OL］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2015-09-09.

［3］郭馨梅，張健麗，劉艷.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)零售業(yè)發(fā)展對(duì)策研究——基于網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售業(yè)融合發(fā)展視角分析［J］.價(jià)格理論與實(shí)踐，2014（07）.

［4］李曉磊.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”B2C電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究［J］.山東社會(huì)科學(xué)，2015（09）.

F724.3

A

2096-0298（2016）08（b）-117-02

陳瀅（1973-），女，江蘇揚(yáng)州人，天津社會(huì)科學(xué)院城市經(jīng)濟(jì)研究所副研究員，主要從事信息經(jīng)濟(jì) 方面的研究。