上海自貿(mào)區(qū)框架下本土旅行社發(fā)展的策略思考

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與旅游學(xué)院　李珍珍　李楊加吉

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上海自貿(mào)區(qū)框架下本土旅行社發(fā)展的策略思考

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與旅游學(xué)院李珍珍李楊加吉

摘 要：2013年9月29日，上海自貿(mào)區(qū)正式掛牌成立，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)總體方案》中規(guī)定，允許在試驗(yàn)區(qū)內(nèi)注冊(cè)符合條件的中外合資旅行社，從事除臺(tái)灣地區(qū)以外的出境旅游業(yè)務(wù)。此前，我國(guó)僅在2011年確定了3家有出境游資質(zhì)的中外合資旅行社。該方案的出臺(tái)，將會(huì)吸引許多中外合資旅行社入駐上海自貿(mào)區(qū)，這無(wú)疑將會(huì)對(duì)中國(guó)本土旅行社的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。本文試圖通過(guò)分析本土旅行社在出境游方面所具有的優(yōu)勢(shì)和遭遇的發(fā)展瓶頸，從而得到本土旅行社出境游業(yè)務(wù)方面的客觀發(fā)展現(xiàn)狀，并針對(duì)現(xiàn)狀提出關(guān)于本土旅行社在上海自貿(mào)區(qū)框架下的若干發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：本土旅行社出境游上海自貿(mào)區(qū)中外合資旅行社

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民收入水平不斷提高，國(guó)民對(duì)于休閑旅游的需求也不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致中國(guó)旅游呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是出境游的發(fā)展，在短短十多年間就已經(jīng)成為世界旅游經(jīng)濟(jì)的新引擎，其火爆的增長(zhǎng)勢(shì)頭引起了外界的廣泛關(guān)注。根據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2012年開(kāi)始，中國(guó)游客出境消費(fèi)超過(guò)美國(guó)和德國(guó)，居全球首位。在2014年更是出境人數(shù)突破一億人次，成為世界上第一個(gè)進(jìn)入“億人次”時(shí)代的國(guó)家，消費(fèi)金額達(dá)到1400億元，這一紀(jì)錄，在2015年又再次被刷新。

對(duì)于中國(guó)出境游這個(gè)巨大的市場(chǎng)，外資旅行社一直都渴望進(jìn)入。然而，我國(guó)僅在2011年確定了3家有出境游資質(zhì)的中外合資旅行社，大多數(shù)外資旅行社由于政策限制不能夠從事組織中國(guó)公民出境游的相關(guān)業(yè)務(wù)。但隨著上海自貿(mào)區(qū)的成立，關(guān)于中外合資旅行社經(jīng)營(yíng)出境游業(yè)務(wù)的政策再次放寬，取消了旅行社獲得經(jīng)營(yíng)許可滿(mǎn)兩年后才可經(jīng)營(yíng)出境游的限制，這將吸引許多中外合資旅行社入駐上海自貿(mào)區(qū)，本土旅行社該如何更好地應(yīng)對(duì)由此帶來(lái)的影響，本文將從以下幾方面淺談一些認(rèn)識(shí)。

1　旅行社行業(yè)對(duì)外開(kāi)放概述

旅行社業(yè)是旅游業(yè)的龍頭行業(yè)，其發(fā)展一直受到政府的保護(hù)。雖然中國(guó)旅游業(yè)對(duì)外開(kāi)放較早，但是政府在對(duì)待旅行社對(duì)外開(kāi)放的問(wèn)題上，一直都很慎重。在1998年第一家外商投資旅行社在中國(guó)成立，截止2013年，中國(guó)共有81家外商投資旅行社。雖然準(zhǔn)許外資旅行社進(jìn)入中國(guó)，但是長(zhǎng)期以來(lái)，外資旅行社都不能夠從事組織中國(guó)公民出境游業(yè)務(wù)。一直到2010年《中外合資經(jīng)營(yíng)旅行社試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)出境旅游業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》出臺(tái)，中國(guó)主動(dòng)開(kāi)放了對(duì)外商投資旅行社最后堅(jiān)守的一塊陣地—中國(guó)公民出境旅游業(yè)務(wù)。此后僅在2011年，國(guó)家旅游局公布了第一批試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)我國(guó)公民出境旅游業(yè)務(wù)的3家中外合資經(jīng)營(yíng)旅行社名單：中旅途易旅游有限公司、國(guó)旅運(yùn)通旅行社有限公司、交通公社新紀(jì)元國(guó)際旅行社有限公司，隨后直到上海自貿(mào)區(qū)成立，再無(wú)其他的中外合資旅行社獲準(zhǔn)組織中國(guó)公民出境游。

2　本土旅行社發(fā)展出境游業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析

2.1政府對(duì)旅行社行業(yè)的管制與保護(hù)

當(dāng)前，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)務(wù)院越來(lái)越重視旅游業(yè)的發(fā)展，而旅行社作為旅游業(yè)的連接核心，政府對(duì)其發(fā)展一直實(shí)行管制，重點(diǎn)限制外商投資旅行社的進(jìn)入。而在政府的保護(hù)下，本土旅行社在出境游市場(chǎng)上避免了與外資旅行的不利競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了較快的發(fā)展。而當(dāng)前，本土旅行社更應(yīng)抓住此機(jī)遇，繼續(xù)深耕自己的客源市場(chǎng)，建立自己的品牌，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2本土旅行社當(dāng)前在出境游市場(chǎng)上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

政府對(duì)于旅行社的保護(hù)為其發(fā)展提供了機(jī)遇，因此本土旅行社應(yīng)緊抓機(jī)遇。在發(fā)展過(guò)程中，利用地緣優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品吸引游客，并且不斷完善產(chǎn)品服務(wù)等其他方面的不足，最終發(fā)展成為中國(guó)游客在選擇出境游旅行社時(shí)的首要考慮對(duì)象。與剛剛進(jìn)入中國(guó)的外資旅行社相比，無(wú)論是在游客群中的知名度，還是在客源市場(chǎng)規(guī)模方面，本土旅行社都有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。本土旅行社應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)掘自己的潛在客源，并且維護(hù)好原有顧客群體，這樣才能夠在后續(xù)的發(fā)展中繼續(xù)保持領(lǐng)先。

3　本土旅行社發(fā)展出境游業(yè)務(wù)的障礙分析

3.1旅行社經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一化

無(wú)論從旅游產(chǎn)品還是經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍，本土旅行社都凸顯出單一化，無(wú)法迎合游客多元化、個(gè)性化的需求，這對(duì)其未來(lái)的發(fā)展是一大障礙。首先，從旅游產(chǎn)品來(lái)看，本土旅行社主要提供觀光型旅游產(chǎn)品，對(duì)于生態(tài)游，療養(yǎng)健身等其他形式的旅游產(chǎn)品涉及較少，與發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游內(nèi)容豐富，結(jié)構(gòu)層次合理形成了對(duì)比。發(fā)達(dá)國(guó)家主要提供散客旅游產(chǎn)品，而我國(guó)當(dāng)前仍以團(tuán)體包價(jià)旅游產(chǎn)品為主，兼帶少量散客旅游產(chǎn)品。在散客化時(shí)代，本土旅行社如繼續(xù)當(dāng)前的發(fā)展策略，未來(lái)的發(fā)展前景將不容樂(lè)觀。除此之外，幾乎沒(méi)有本土旅行社進(jìn)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，單一的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，不僅加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且無(wú)法為現(xiàn)代的游客提供多元化服務(wù)，在與西方外資旅行社的競(jìng)爭(zhēng)中，極易處于劣勢(shì)。

3.2信息化程度低

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，游客對(duì)于旅游信息和產(chǎn)品的獲取方式趨向于便捷性、完整性，移動(dòng)預(yù)定和消費(fèi)成為趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為旅行社營(yíng)銷(xiāo)新態(tài)勢(shì)。而傳統(tǒng)的大型旅行社對(duì)于信息化建設(shè)不夠重視，依然較為依賴(lài)傳統(tǒng)門(mén)店，為顧客提供旅游產(chǎn)品和信息等相關(guān)服務(wù)。即使進(jìn)行信息化平臺(tái)的建設(shè)，也多是依托第三方成熟旅游平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店或者是與著名的在線旅行社以及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，真正自己建立網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的推廣并不是很多。綜合來(lái)看，傳統(tǒng)旅行社信息化程度低，對(duì)線上服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)重視不足。

3.3水平分工體系

隨著旅游市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和游客需求多元化的不斷發(fā)展，我國(guó)旅行社業(yè)的水平分工運(yùn)行體系弊端日益凸顯。水平分工體系將旅行社 分為國(guó)內(nèi)旅行社和國(guó)際旅行社，國(guó)內(nèi)旅行社只能經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)，國(guó)際旅行社可經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游和入境旅游。在這種分工體系下，各旅行社除了在規(guī)模大小，經(jīng)營(yíng)范圍方面有所不同，在目標(biāo)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)活動(dòng)等方面并無(wú)差異，極易引起旅游產(chǎn)品雷同，無(wú)特色的情況。既無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的多樣化，又極大地限制了旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。同時(shí)，各旅行社為了爭(zhēng)奪客源，進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)“零團(tuán)費(fèi)”“負(fù)團(tuán)費(fèi)”等不正當(dāng)現(xiàn)象，極大地?fù)p害了消費(fèi)者利益。該體系還導(dǎo)致旅行社對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃不夠重視，忽略了品牌效應(yīng)、市場(chǎng)定位等促進(jìn)其自身發(fā)展的關(guān)鍵因素，使得本土旅行社整體實(shí)力較弱，與外國(guó)旅行社的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。

4　本土旅行社的發(fā)展策略

4.1提高產(chǎn)品創(chuàng)新，迎合并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的需求

產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是旅行社保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)展的重要方法。因此，本土旅行社應(yīng)該以顧客需求為創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力，不斷地推陳出新，打造自己的品牌產(chǎn)品，吸引并培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

首先，要細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同顧客群體的特點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品。既能夠滿(mǎn)足顧客的需求，又能夠增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，老年人喜歡追憶，好靜，就可設(shè)計(jì)“重回當(dāng)年”的主題游活動(dòng)。其次，旅行社要意識(shí)到角色的轉(zhuǎn)化。旅行社不再是單純地設(shè)計(jì)產(chǎn)品引導(dǎo)顧客消費(fèi)，而是應(yīng)與顧客共同成長(zhǎng)。在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，應(yīng)該注重與游客間的互動(dòng)，及時(shí)感知游客的需求。同時(shí)，為避免推出曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，旅行社在設(shè)計(jì)評(píng)估的過(guò)程中，要以旅游網(wǎng)站論壇信息，游客意見(jiàn)反饋表等因素作為產(chǎn)品考量依據(jù)，最終適時(shí)的推出生命周期長(zhǎng)的產(chǎn)品。最后，打破常規(guī)的走馬觀花式旅游線路設(shè)計(jì)思路，研制開(kāi)發(fā)深度游產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造別樣的旅游體驗(yàn)，在游玩過(guò)程中，游客不再是匆匆的過(guò)客，而是一個(gè)正在融入當(dāng)?shù)厣钪械挠巫印?/p>

4.2加速旅行社的信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)其線上線下的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

我還因此認(rèn)識(shí)了一個(gè)富二代，有個(gè)客人東西沒(méi)買(mǎi)卻在我身上摸得起勁，后來(lái)我趁他過(guò)暗巷不注意時(shí)，拿啤酒瓶子敲破了他的腦袋，這一幕被富二代看了個(gè)正著。

在信息化時(shí)代中，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的發(fā)展模式成為必然。因此，本土旅行社應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)信息技術(shù)的利用，一方面完善內(nèi)部的信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)各部門(mén)間的信息化管理，從而提高效率。另一方面，旅行社根據(jù)自身特點(diǎn)，打造專(zhuān)門(mén)的旅游服務(wù)平臺(tái)，為游客提供高效、便捷的綜合旅游服務(wù)，對(duì)于產(chǎn)品的更新，線上營(yíng)銷(xiāo)方式等要極為注意。尤其對(duì)于傳統(tǒng)旅行社，如國(guó)旅等，更要不斷加大相關(guān)建設(shè)力度。當(dāng)前，由于傳統(tǒng)旅行社在線上平臺(tái)的建設(shè)較落后，以至于被攜程等線上旅行社搶占了市場(chǎng)份額。一旦傳統(tǒng)旅行社將線上旅行社與線下門(mén)店結(jié)合發(fā)展，那么其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將明顯增強(qiáng)。

4.3積極構(gòu)建垂直分工體系，培育大型旅游批發(fā)商和小型旅游代理商

隨著旅游業(yè)整體向多元化方向邁進(jìn)，對(duì)旅行社的發(fā)展要求也在逐漸增強(qiáng)，水平分工體系已經(jīng)不符合發(fā)展需要。為了滿(mǎn)足未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展需求，我國(guó)本土旅行社應(yīng)該根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)分工經(jīng)營(yíng)，相互合作，實(shí)現(xiàn)向批發(fā)和零售分離的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變。那些實(shí)力雄厚的大型旅行社可以重點(diǎn)致力于旅游產(chǎn)品，旅游線路的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝，而中小型旅行社可以利用自身遍布各地的優(yōu)勢(shì)，將這些成熟的產(chǎn)品在市場(chǎng)上向游客推廣銷(xiāo)售。這樣一來(lái)既實(shí)現(xiàn)了共贏，同時(shí)資源的利用率也會(huì)大幅提高，從而有效增強(qiáng)行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4實(shí)現(xiàn)大型旅行社集團(tuán)化，中型旅行社專(zhuān)業(yè)化，小型旅行社網(wǎng)絡(luò)化

針對(duì)當(dāng)前本土旅行社業(yè)以中小規(guī)模的旅行社占多數(shù)，整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的特點(diǎn)，應(yīng)該加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)大型旅行社集團(tuán)化，中小型旅行社專(zhuān)業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展布局。

(1)本土大型旅行社集團(tuán)化建設(shè)。大型旅行社可以借鑒國(guó)際旅游市場(chǎng)上跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型旅行社集團(tuán)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)采用資本運(yùn)作手段，特別是收購(gòu)、兼并、重組等資本擴(kuò)張方式，實(shí)現(xiàn)旅行社集團(tuán)的組建。在此基礎(chǔ)上，發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益。大型旅行社集團(tuán)可以拓展產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)參股、收購(gòu)等方式。與酒店業(yè)，景區(qū)等聯(lián)合，發(fā)展成為“一條龍”服務(wù)集團(tuán)。

4.5本土旅行社要加強(qiáng)品牌培養(yǎng)

在當(dāng)前這個(gè)社會(huì)，好的品牌代表著顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的肯定與認(rèn)同，對(duì)企業(yè)而言這是一筆巨大的財(cái)富。對(duì)于旅行社這個(gè)特殊的行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)其未來(lái)的發(fā)展意義更為重大。這是由其提供的產(chǎn)品的特性決定的，旅行社提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，具有不可分離性，即生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，還具有不可貯存性。因此消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往會(huì)依據(jù)品牌的知名度或者顧客評(píng)價(jià)來(lái)判斷。特別是在信息時(shí)代，產(chǎn)品的銷(xiāo)售多依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)，品牌對(duì)于消費(fèi)者決策的影響將被進(jìn)一步擴(kuò)大。所以，本土旅行社應(yīng)該樹(shù)立品牌培養(yǎng)意識(shí)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，多元化的產(chǎn)品，或者采取其他方式來(lái)不斷提高自身品牌的知名度。

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中圖分類(lèi)號(hào)：F127

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（a）-119-02