IP如何“自爆”

周瑞華+譚爽+康迪

再好的IP自身也要會做營銷：為何有的IP或IP產(chǎn)品就能成功“變現(xiàn)”？《太子妃升職記》小說本身沒有火，電視劇卻火了，該劇的監(jiān)制甘薇將一半功勞歸到營銷人員頭上。找爆點(diǎn)、找粉絲，進(jìn)而吸引粉絲參與，這樣都有助于建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的IP品牌。

除了IP本身的品質(zhì)基礎(chǔ)，如何定位及“自爆”其實(shí)大有門道。而傳統(tǒng)強(qiáng)IP靠時(shí)間與持續(xù)正確戰(zhàn)術(shù)的積累崛起，和新IP靠互動(dòng)、娛樂、主動(dòng)傳播的“爆紅”，兩者其實(shí)各有門道。

經(jīng)典IP如何形成？

內(nèi)容只是一個(gè)載體，消費(fèi)者通過內(nèi)容去了解IP以及IP背后所代表的普世文化價(jià)值觀，而這個(gè)內(nèi)容在不同的時(shí)代是可以發(fā)生變化的，但文化、價(jià)值觀是會永遠(yuǎn)活下去的。一個(gè)作品如果沒有形成文化層面的效應(yīng)，就很難稱之為一個(gè)成功的IP。

無論是剛剛開園的上海迪士尼樂園，帥氣的“美國隊(duì)長”，還是延續(xù)了幾十年的《星球大戰(zhàn)》系列電影，每一次“重出江湖”，都能激起全球無數(shù)人的熱情，粉絲如潮，男女老少或帶著情懷或帶著好奇心，滿腔熱情地消費(fèi)一把，并帶動(dòng)周邊商業(yè)。2015年《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》上映前，在英國市場短短24小時(shí)就賣掉了超過20萬張電影票，在美國市場的預(yù)售票收入超過5000萬美元，打破了美國電影市場預(yù)售票收入紀(jì)錄。

這些現(xiàn)在被稱為強(qiáng)IP的動(dòng)漫人物、電影或者是游樂園，似乎能夠適應(yīng)任何一個(gè)時(shí)代，即便是幾十年前的人物形象，在現(xiàn)代人中依然有很強(qiáng)的號召力。這些IP就像個(gè)挖不完的金礦，在不斷給消費(fèi)者帶來驚喜的同時(shí)，也不斷擴(kuò)展其衍生產(chǎn)業(yè)。

相較之下，國產(chǎn)的“喜洋洋”、“葫蘆兄弟”等動(dòng)漫形象，在國人心目中卻沒有這么高的人氣，即便是當(dāng)年紅極一時(shí)的《超級女聲》、《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》這樣的節(jié)目，也并未形成可以與以上經(jīng)典比肩的IP。

一個(gè)成功的IP需具備哪些要素，才能經(jīng)得住時(shí)間的威力，成為在一代又一代人心目中的經(jīng)典？

極致用戶體驗(yàn)

IP，英文Intellectual Property，顧名思義“知識產(chǎn)權(quán)”。從它的概念可以看出，消費(fèi)者消費(fèi)IP，享受的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感寄托和體驗(yàn)。雖然現(xiàn)在很多品牌都越來越重視用戶體驗(yàn)，但把用戶體驗(yàn)做到極致的名副其實(shí)的，卻非迪士尼莫屬。

迪士尼樂園是迪士尼公司為用戶打造的一個(gè)童話世界，置身其中，無論是大人還是孩子，都仿佛進(jìn)入了一個(gè)無憂無慮的童話世界，世俗世界的煩惱通通被拋在腦后。而為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景，迪士尼在用戶體驗(yàn)上，做到了幾乎每一個(gè)角落都給游客帶去驚喜，每一個(gè)小細(xì)節(jié)的設(shè)置，都從游客的角度出發(fā)。

例如，很少有人在迪士尼看到孩子嚎啕大哭，除了白雪公主、米老鼠、唐老鴨這些卡通形象讓他們目不暇接之外，還有一些很貼心的服務(wù)——如果孩子在一家店里哭泣，店內(nèi)員工可以免費(fèi)送他一個(gè)玩具；而如果有孩子拿走商品忘記付款，也不會被攔下，讓他們當(dāng)眾難堪。

此外，園內(nèi)一些細(xì)節(jié)的設(shè)置，也充分考慮了用戶的習(xí)慣。例如一個(gè)垃圾桶位置的選擇，會考慮游客什么時(shí)候剛好吃完手中的食物，需要扔垃圾；人行道的兩側(cè)會涂上特定的顏色，為的是防止游客低頭看地圖時(shí)絆倒。園內(nèi)扮演“白雪公主”的演員，始終都保持著招牌式的微笑，對游客合影、握手的要求來者不拒。

迪士尼還始終堅(jiān)持本土化與全球化的結(jié)合，全球六大迪士尼樂園，沒有兩家是完全相同的，不同國家的迪士尼樂園，建筑風(fēng)格和主題上彼此有差別。

每一個(gè)細(xì)節(jié)都看似簡單，但當(dāng)每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到位時(shí)，才能讓游客在整個(gè)過程中不會“出戲”，始終沉浸在迪士尼的歡樂氣氛中。

IP的核心是價(jià)值觀，而非內(nèi)容

為什么漫威創(chuàng)作于二戰(zhàn)時(shí)期的漫畫人物“美國隊(duì)長”，2011年被重新搬上銀幕之后，卻絲毫沒有違和感，幾十年后依然受到觀眾的追捧？

漫威主畫師Walter.A.McDaniel曾創(chuàng)作出許多經(jīng)典的IP，在談IP的核心時(shí)他指出，IP的核心不是內(nèi)容，不是故事本身，而是隱藏在故事背后的價(jià)值、文化認(rèn)同?！奥?940年代的故事很多是二戰(zhàn)背景，但現(xiàn)在的故事完全不同。故事根據(jù)時(shí)代、環(huán)境、歷史背景的需要進(jìn)行調(diào)整。而我們真正想講的是文化、價(jià)值觀、哲學(xué)，這才是底層的，也是可以永恒的。”

從這個(gè)角度來說，IP不是故事講得好、漫畫畫得好就可以，相反，內(nèi)容只是一個(gè)載體，消費(fèi)者通過內(nèi)容去了解IP以及IP背后所代表的普世文化價(jià)值觀，而這個(gè)內(nèi)容在不同的時(shí)代是可以發(fā)生變化的，但文化、價(jià)值觀是會永遠(yuǎn)活下去的。一個(gè)作品如果沒有形成文化層面的效應(yīng)，就很難稱之為一個(gè)成功的IP。

這就解釋了為什么“美國隊(duì)長”、“白雪公主”、“灰姑娘”這些經(jīng)典形象，并沒有隨著時(shí)間而被遺忘，每一次銀幕重現(xiàn)都會激起幾代人的熱情，一方面它們作為一種文化價(jià)值觀，與消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，另一方面，故事的內(nèi)容是根據(jù)不同時(shí)代的消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)的，能夠吸引不同年代的消費(fèi)者。

在好萊塢，“美國夢”、“英雄主義”是經(jīng)久不衰的主題，觀眾卻樂此不疲，這正是IP的核心所在。例如，“美國隊(duì)長”就代表著正義、勇氣，“變形金剛”背后，則是美國的汽車文化。

流動(dòng)的IP

迪士尼公司2015年的年報(bào)顯示，公司的年度總收入中，門票收入只占了30%，70%的收入來自其衍生產(chǎn)業(yè)，例如電影、游輪、服飾、出版物、玩具、教育、日用品、電子類產(chǎn)品等一系列消費(fèi)品。實(shí)際上，成功的IP，都具備在不同的形式和載體上流動(dòng)的功能。

Walter.A.McDaniel認(rèn)為，人類的普世價(jià)值觀、道德觀，是跨越文化、政治、人種和時(shí)間的，因此成功的IP可以以多種形式呈現(xiàn)出來，一種形式消亡了，IP可以切換到另一種新的形式里面。他指出，一般的IP有8種呈現(xiàn)形式：玩具、動(dòng)畫、游戲、服裝、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼、糖果、出版、主題公園等，歸根結(jié)底，在于IP追求的價(jià)值、文化認(rèn)同，消費(fèi)者可以在不同的形式上找到情感寄托。

“美國隊(duì)長”最早是以漫畫人物問世，當(dāng)媒介環(huán)境發(fā)生變化，出版業(yè)受到游戲、影視的沖擊后，它成功地切換到影視這個(gè)媒介上，依然煥發(fā)著生命力?！缎乔虼髴?zhàn)7》上市后，迅速嫁接到美妝、快餐、電信、數(shù)碼等行業(yè)。另一方面，對于一個(gè)IP來說，多種形式又讓IP更加立體化，更有生命力。

對很多兒童來說，可能是通過電影或者書本認(rèn)識白雪公主，但當(dāng)他們逛迪士尼樂園，看到真人版的“白雪公主”，逛商店看到白雪公主的服裝時(shí)，已經(jīng)很難單純地把“白雪公主”定義為一個(gè)電影角色或者書本中的角色，這些角色之間互相映襯，多維度打造出一個(gè)更為立體的形象。

新IP崛起路徑

不接地氣的網(wǎng)紅不是好IP，放下身段反而圈粉風(fēng)頭更勁，在中國，20-29歲年齡段的網(wǎng)民比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大?？梢娔贻p網(wǎng)民群體的龐大基數(shù)成為網(wǎng)絡(luò)文藝天然土壤，而和年輕群體溝通的最好方式就是貼近他們的生活。新IP原因的崛起歸根結(jié)底是接地氣。接地氣就有了廣大的群眾基礎(chǔ)，對新IP來說，粉絲就是資本和利潤。

在這個(gè)短、平、快的新媒體時(shí)代，IP早已不是一種身份之外的標(biāo)簽符號，它已成為一種職業(yè)本身，一種變現(xiàn)方式。這跟以往粉絲的取得必須依靠傳統(tǒng)的平臺不同，只要有想法有創(chuàng)意，就可能將ID打造成一個(gè)大寫的IP。

高粉絲參與度成就新IP的崛起

在社交網(wǎng)絡(luò)上，熊本熊憑借著自己搖搖晃晃的蠢萌舞蹈在 Facebook 、Twitter 甚至是微博上培育了大量粉絲，而這只在互聯(lián)網(wǎng)傳播速度下培養(yǎng)出的卡通吉祥物也打敗了Hello Kitty 成為了日本最流行的卡通形象。熊本熊出現(xiàn)的地方都會吸引到眾多粉絲，根據(jù)日本調(diào)研機(jī)構(gòu) RJC 的形象代言人排名，2013年熊本熊在形象認(rèn)知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首，還登上了相當(dāng)于日本春晚的紅白歌會，可以想見它的流行程度。熊本熊的人氣所帶來的宣傳效益相當(dāng)于花費(fèi)9000萬美元做的廣告和宣傳工作所能起到的效果，創(chuàng)造了卡通代言的奇跡，成為了卡通形象品牌化策略的典型個(gè)案。

遭遇過歌紅人不紅的薛之謙卻因?yàn)樽约簩懚巫拥哪芰Τ蔀樾乱淮木W(wǎng)紅，微博粉絲從曾經(jīng)的270萬漲到了現(xiàn)在的1316萬。傳聞薛之謙微博廣告價(jià)為50萬元，折扣價(jià)40萬元。而他為某乳制品做的廣告轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到4W多條，評論也有2W多條，點(diǎn)贊14W多；為某花露水打的廣告也達(dá)到了轉(zhuǎn)發(fā)3W多條，評論6W多條，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了36W多。薛之謙幾乎所有的微博廣告，粉絲參與度都很高。

第一招：自黑+逗比

自黑和逗比體質(zhì)成為互聯(lián)網(wǎng)新IP崛起的首要因素。在社交網(wǎng)絡(luò)上，熊本熊憑借著自己搖搖晃晃的蠢萌舞蹈培育了大量粉絲。在熊本熊設(shè)計(jì)之初，設(shè)計(jì)師就非常注意與消費(fèi)者的親近感。設(shè)計(jì)師水野學(xué)說：“在日本，有人氣的形象都有個(gè)紅臉頰，比如皮卡丘、哆啦A夢、面包超人?！庇谑?，他也給熊本熊安上了標(biāo)志性的紅臉頰。不僅僅是平面形象設(shè)計(jì)，熊本熊的動(dòng)作行為同樣也是經(jīng)過設(shè)計(jì)的。它的每次揮手、每個(gè)動(dòng)作也都在計(jì)劃內(nèi)，其中包括最知名的“捂嘴”動(dòng)作，被證明會令人感到可愛。

如今熊本熊網(wǎng)絡(luò)表情大行其道，亮相各大日本綜藝節(jié)目，推出各種主題商品，熊本熊的可愛模樣和那極具代表性的拽笑讓人忍俊不禁。每次活動(dòng)中，扮演者需要根據(jù)活動(dòng)的內(nèi)容來揣摩讓熊本熊做出什么樣動(dòng)作，以討得觀眾喜歡，對它來說，能夠完成的事情越多，就越受觀眾歡迎，做蛋糕、跳舞、畫畫，甚至是賽跑都會積極去嘗試，而時(shí)不時(shí)的淘氣表現(xiàn)也讓熊本熊在眾多吉祥物中脫穎而出。

從某種意義上來說，熊本熊十八般武藝精通的特點(diǎn)讓它看起來不像是一只吉祥物，而是和消費(fèi)者一樣的普通市民，這讓它攜帶了天生招人喜愛的基因。它并沒有多年的積累作為粉絲數(shù)量的基礎(chǔ)，但是它卻透過可愛甚至讓人覺得“可氣”的行為來留住粉絲的心。

而在微博上，粉絲明明知道薛之謙是在打廣告，甚至很多粉絲每天在期待著他的廣告，因?yàn)樗娴氖怯蒙谧院?，把逗比也深深的融入進(jìn)去。在他微博長圖中經(jīng)常會一些自黑的話，為了達(dá)到搞笑的效果，他也經(jīng)常做一些“腦袋進(jìn)水”的事情，正是這種自黑和逗比讓薛之謙贏得了很多粉絲。

自黑+逗比之所以在當(dāng)下如此惹人喜愛，一方面太多人的工作壓力大，急需一個(gè)釋放壓力的窗口，而搞笑、幽默的段子正好是這種窗口，所以會吸引很多人持續(xù)關(guān)注。

另一方面，無聊經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，很多粉絲因?yàn)闊o聊所以會常在社交軟件上找樂子，薛之謙的微博也好，熊本熊的各種舉措也好，就像一部搞笑的電視劇一樣會不定期更新，讓粉絲有了期待。

第二招：真實(shí)+互動(dòng)

薛之謙的微博總給人一種很真實(shí)的感覺，讓粉絲相信這件事真的發(fā)生過：這樣“奇葩、搞笑”的事情真的發(fā)生在薛之謙身上，而不是為了湊段子而胡編亂造的。他會和粉絲“互動(dòng)”，這種“互動(dòng)”不是在評論下回復(fù)，而是直接文中展現(xiàn)粉絲的“評論”。雖然有點(diǎn)像在自說自話，但這種和粉絲的“互動(dòng)”可以讓微博內(nèi)容更加生動(dòng)、親切，會讓粉絲有一種“偶像在和我說話，他知道我的想法、懂我心”的感覺。另一點(diǎn)，薛之謙會時(shí)不時(shí)的強(qiáng)調(diào)這件事是真實(shí)發(fā)生的。

熊本熊為何會成為日本人氣第一名，其擬人化的個(gè)性也是重要原因，它有害羞紅臉蛋兒，心寬體胖的樣子惹人愛。它沒事兒就到處溜達(dá)，是個(gè)路癡，還有健忘癥。擬人化的設(shè)定讓消費(fèi)者不設(shè)防。它忙于公務(wù)，被任命為熊本縣營業(yè)部長，積極參加各種公益活動(dòng)。這些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)集合在熊本熊身上，讓它像一個(gè)真實(shí)存在的人一樣可愛又可靠。社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營也是幫助熊本熊人格化的一個(gè)手段，通過Twitter、微博等渠道，原本不會說話的熊本熊還能說一些萌萌的段子，和粉絲進(jìn)行語言上的互動(dòng)，也是一個(gè)吸粉的絕招。

第三招：生活+接地氣

在生活中遇到或者不遇到奇怪的事情薛之謙都可以拿來寫廣告。不論是生個(gè)病還是買個(gè)漢堡泡個(gè)澡，統(tǒng)統(tǒng)都能成為他寫段子的素材，關(guān)鍵是用起來毫無違和感。

而熊本熊則會來到現(xiàn)實(shí)生活中標(biāo)準(zhǔn)化地賣萌，直接的成效是依靠事件營銷引起關(guān)注。與很多卡通人物只生活在動(dòng)畫片中不同，熊本部長是個(gè)能和觀眾互動(dòng)的“活生生”的人物——他總是出現(xiàn)在各種宣傳場合，以人偶的形象和大家見面。而且值得一提的是，和迪士尼公司的米老鼠唐老鴨一樣，全球的熊本熊只能由經(jīng)過精心挑選和專業(yè)培訓(xùn)的工作人員扮演，以保證每一次在公眾面前露臉的熊本部長都是標(biāo)準(zhǔn)化的萌。

在進(jìn)行形象推廣之初，在日本關(guān)西的中心商業(yè)城市大阪，熊本熊進(jìn)行了在城市中的一次“徘徊”活動(dòng)，這個(gè)有點(diǎn)無厘頭的劇本打造了一個(gè)游子迷途的故事：熊本熊接受了在關(guān)西發(fā)放1萬枚名片的任務(wù)，但被大阪的魅力迷住，途中音信全無，擔(dān)心的熊本縣召開緊急記者會，希望目擊者通過Twitter提供信息。如同藝人由經(jīng)紀(jì)人規(guī)劃自己的日程、路線、動(dòng)作、表情，甚至和人打交道的方式，這只熊也被這樣規(guī)劃。出道徘徊地全都經(jīng)過精心計(jì)劃。

不接地氣的網(wǎng)紅不是好IP，放下身段反而圈粉風(fēng)頭更勁，在中國，20-29歲年齡段的網(wǎng)民比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。可見年輕網(wǎng)民群體的龐大基數(shù)成為網(wǎng)絡(luò)文藝天然土壤，而和年輕群體溝通的最好方式就是貼近他們的生活。2016年P(guān)api醬的火爆就證明了這一點(diǎn)，與一般的網(wǎng)紅不同，Papi醬不靠顏和胸來吸引眼球，完全憑借有趣的視頻內(nèi)容吸引受眾，視頻中的吐槽大都來源于生活里的見聞，切中廣大網(wǎng)友的要害。比如裝腔作勢的明星，多管閑事的親戚，為什么你送的禮物女朋友總是不喜歡？讓網(wǎng)友覺得“感同身受”，“每一句都戳中心窩”。Papi醬的微信瀏覽量幾乎每篇都在十萬以上。原因歸根結(jié)底是接地氣。接地氣就有了廣大的群眾基礎(chǔ)，對新IP來說，粉絲就是資本和利潤。