逆向思維如何爆發(fā)

《成功營銷》：你們是如何逆向思維策劃出這次事件營銷的？

李鎮(zhèn)宇：大部分企業(yè)的營銷傳播策劃通常是結合熱點或者制造熱點，一方面是速度快，另一方面是話題感強，越是接地氣的話題越容易被傳播。此次白花蛇草水話題并非典眾公關的創(chuàng)意，而是消費者的創(chuàng)意，其實我們一年半以前已經(jīng)在B站請了達人做了一些搞笑視頻，用夸大的手法對水進行詮釋。當時如果從正面和健康角度來傳播，一定會淹沒在大浪潮里。這兩年一直在進行內(nèi)容上的鋪墊，然后才能形成爆發(fā)。

《成功營銷》：這次事件營銷的成功因素有哪些？

李鎮(zhèn)宇：事件的傳播需要天時地利人和。天時是運氣，這次事件下半年去做效果可能沒有這么好。因為下半年事件節(jié)點比較多，比如各種購物節(jié)、圣誕節(jié)，企業(yè)會把核心預算放在下半年的推廣，如果在這個時間進行推介，就會淹沒在很多聲音里面。移動物聯(lián)網(wǎng)時代，核心在于不是聲音夠不夠大，而是客戶能不能真正get到你的點。所以我們選擇在春節(jié)之后一個月進行爆發(fā)。

地利是要選擇合適的媒體平臺推廣。15年年初開始推廣嶗山白花蛇草水，在A站和B站還有微博平臺上，可以直接看到消費者參與的互動，并與這些內(nèi)容進行結合。在“中國top5 最難喝飲料組合”出現(xiàn)之后，淘寶一周就銷售了30萬份。

人和是逆向思維營銷可能會給消費者帶來負面感受，在事件形成一定溫度之后，我們做了大量正面引導。很多KOL和媒體都會說，這個水沒有那么難喝，還會強調(diào)白花蛇草水的功效。我們也希望通過白花蛇草水，拉動嶗山礦泉水公司整個水銷售的提升。我們之后也會通過嶗山礦泉水品牌進行組合營銷，比如“嶗山三寶”的傳播。

《成功營銷》：你如何看待品牌與消費者的互動？

李鎮(zhèn)宇：傾聽消費者的聲音特別重要。品牌沒有充足持續(xù)的話題讓大家去討論，那企業(yè)所有的花費都將曇花一現(xiàn)，而一個品牌自主生成的內(nèi)容是非常有限的，我們需要鼓勵大家生成更多的內(nèi)容。品牌傳播最高的境界是事件化，而此次白花蛇草水已經(jīng)達到了這樣的高度，如今它已不單純的是一瓶水，而是一種挑戰(zhàn)的精神，也是一種表達情感的載體。在接下來的傳播當中，我們爭取不斷與品牌客戶玩在一起，讓更多的人體驗產(chǎn)品。從現(xiàn)在的營銷效果來看，線上形容夸張的視頻是偏娛樂化的，而線下真實的反饋是非常積極的，銷量也在不斷的提升，并非因為消費者獵奇心理而引起的短暫效果。