唯快不破？ 看“快休閑”餐飲教育麥當勞

史亞娟

在“快”與“慢”的博弈中，在傳統(tǒng)快餐轉(zhuǎn)型升級過程中，“快休閑”餐飲有哪些營銷思路值得借鑒？

“唯快不破”一直是快餐業(yè)的原則，但當下快餐界已逐漸顯現(xiàn)“慢”的節(jié)奏，業(yè)界稱之為快休閑（Fast-Casual）餐飲形式，相比傳統(tǒng)快餐，同樣注重效率，卻在食材品質(zhì)與健康、門店設(shè)計及消費者體驗上更下工夫。

近日，為給傳統(tǒng)快餐和快休閑快餐消費群畫像，英國在線調(diào)研公司YouGov在英國本土展開了一項25 至 39 周歲“百人女性消費者調(diào)研”。調(diào)研結(jié)果顯示以上兩大陣營分別代表了截然不同的生活方式：喜歡麥當勞的粉絲比較慵懶，平時愛在家網(wǎng)購、睡覺、打游戲，愛養(yǎng)金魚；喜歡Chipotle的粉絲更愛跳舞、看國際新聞，對紐約文化感興趣，愛養(yǎng)貓并有定期捐款習(xí)慣。盡管單憑調(diào)研結(jié)果，不能評定兩大陣營消費群生活方式的優(yōu)劣，但如今確有更多消費者開始從傳統(tǒng)快餐中離開，轉(zhuǎn)向快休閑餐飲，且這一趨勢在年輕人中更為明顯。

傳統(tǒng)餐飲由“快”轉(zhuǎn)“慢”

2015年，傳統(tǒng)快餐頹勢盡顯。以麥當勞為例，其全球市場2015年前三季度的狀況雖好于2014年，營收、利潤卻也全線下滑，利潤的跌幅分別為 33%、13% 和 23%。雖然三財季終止了連續(xù) 7 個季度的同店營收下跌小漲 0.9%，但羸弱趨勢依舊存在。另一巨頭肯德基、必勝客、塔可鐘的母公司百勝集團，2015年全球市場整體2% 的平均銷售額增長仍遠低于分析師預(yù)期的 9.6%。

傳統(tǒng)快餐品牌一方面遭受挫折，一方面又必須面對新對手：NPD Group一份調(diào)研報告顯示，2015年快休閑餐飲自2009年以來，一直保持著3.4%的年均增長率，尤其是Chipotle和Panera Bread這些快休閑餐飲代表在2015年客流量比2014年增長了8%；而2015年美國快餐連鎖整體客流量和2014年基本持平。另據(jù)2015年一份來自美國快餐連鎖消費者調(diào)查報告顯示，排名前3的分別是Chick-fil-A、Chipotle和Panera bread，將麥當勞、肯德基遠遠甩在身后。

在“快”與“慢”的博弈中，傳統(tǒng)快餐業(yè)巨頭們也已聞風(fēng)而動，一改以往單純追求標準化和效率至上的做法，以新的方式定義“健康”，提供一種閑適就餐體驗，盡力挽留住日漸流失的年輕顧客群。如麥當勞近期在美國推出“全日早餐”，在香港地區(qū)開設(shè)首家概念店Next，設(shè)計風(fēng)格極簡，設(shè)有無線充電器、自助點餐機設(shè)備，同時以新的方式定義“健康”，承諾不再給雞使用抗生素并率先計劃在美國和加拿大近1.6萬家分店采用散養(yǎng)雞蛋。肯德基做得更出位一些，在中國推出了一款粉紅色的玫瑰芝士烤雞腿堡，在德國推出了一個“可以印照片的全家桶”。而在全球擁有 1.5 萬家門店的必勝客也啟用了全新的logo和包裝，目的就是為了讓自己看起來更年輕。

移動支付和外賣——這兩個如今年輕人最熟悉的餐飲消費習(xí)慣，也是快餐品牌的努力方向之一。麥當勞和肯德基餐廳在2015年分別接入了微信支付和支付寶，前者甚至還在廣州設(shè)立了一家微信支付旗艦店，用相關(guān)元素做營銷。而在外賣這一塊，互聯(lián)網(wǎng)訂餐、餐飲O2O幾乎火爆了2015年整個餐飲圈。麥當勞在中國聯(lián)手餓了么試水國內(nèi)外賣O2O，肯德基在自己的獨立APP上推出了電子菜牌、預(yù)付快取等移動端的智能訂餐工具，打通線上連接線下的橋梁，實現(xiàn)高效O2O閉環(huán)。

但傳統(tǒng)快餐品牌轉(zhuǎn)型的節(jié)奏仍舊追趕不上年輕人的“變化多端”：品牌跟年輕人說口味，他們跟你說快捷；跟他們說快捷，他們跟你說健康；當跟他們談健康了，他們又嫌你不夠炫酷。

思考：“快休閑”如何定義年輕化新標準？

從市場規(guī)模和體量上，以Shake Shack、Chipotle、Wages為代表的快休閑品牌根本無法與麥當勞、肯德基等這些快餐巨頭相提并論，但我們?nèi)試L試總結(jié)出它們說服年輕人買單的三要素，以給轉(zhuǎn)型升級過程中的傳統(tǒng)快餐啟示。

Shake Shack：更新門店設(shè)計，個性冷色調(diào)更給年輕人炫酷感

2015年2月上市的漢堡店 Shake Shack可謂快休閑領(lǐng)域的新生代，注重消費體驗和改良食品配方讓其在競爭激烈的快餐市場中分得一杯羹：2015年第三財季營收5330萬美元，遠超分析師預(yù)期4710萬美元，2015全年營收將達1.89億-1.90億美元。

其創(chuàng)始人丹尼·梅耶爾這樣理解現(xiàn)代美國快餐行業(yè)：消費者被擠到一個狹小空間快速點餐、結(jié)賬，然后被趕走。單純追求速度的就餐體驗極其糟糕，他要通過Shake Shack踐行一種“慢”快餐模式。在門店設(shè)計上，Shake Shack請來了全球頂級設(shè)計師Paula Scher設(shè)計裝潢和圖標?；旌喜馁|(zhì)金屬棚屋、將近60%的露天座位、綠色和白色營造出休閑清新的氛圍，遠遠看去就是一家高端餐廳，設(shè)計理念使餐廳形象炫酷又充滿人情味，強調(diào)餐廳“樂意顧客多停留”。

點評：隨著新消費群體的成長，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)推動下，共同促成了一個新消費時代——個性化消費時代的到來。連鎖餐飲業(yè)需通過不斷創(chuàng)新激發(fā)消費者新奇感，促進持續(xù)性消費。而根據(jù)餐廳所處地區(qū)、地域特色進行有針對性的“個性化設(shè)計”，更容易引起消費者認同感。事實上，2015年麥當勞也在門店設(shè)計上嘗試改變，在其全球首家麥當勞Next概念店里，用大面積灰色中性色調(diào)，甚至連McDonalds字樣都難見，整個空間只有幾個大的黃色 M字logo，提醒你這里是麥當勞店鋪。而由一個封閉廚房間轉(zhuǎn)化的開放式烹飪區(qū)，食客可坐在一旁觀看烤肉或制成漢堡全過程，一改往日空間狹小擁擠不利于消費者體驗的用餐環(huán)境。

Chipotle：主打有機健康，更向年輕人傳達新型可持續(xù)消費理念

隨著人們就餐選擇日益趨向健康、綠色，堅持使用非轉(zhuǎn)基因食材的墨西哥風(fēng)味快捷連鎖餐廳Chipotle，自2006年上市至今市值上漲超過15倍，成為美國資本市場繼麥當勞、星巴克之后，又一個連鎖餐飲業(yè)的奇跡。Chipotle一直以“用誠信做食品”為宗旨，且因不開放特許經(jīng)營模式，遍布全美的每家店都遵循同樣的產(chǎn)品質(zhì)量控制，甚至?xí)蛉忸愘|(zhì)量不符合標準而停止供應(yīng)產(chǎn)品。目前其已在5個國家擴張至1700間分店，年度收入超過30億美元，年利潤率35%。

2015年5月，Chipotle無懼競爭者追擊，公開了最有名的牛油果醬食譜，創(chuàng)始人Steven Ells甚至鼓勵顧客在本地市場購買新鮮食材，在家自制Chipotle食物，希望改變美式傳統(tǒng)快餐文化，將Chipotle帶入美國人家中。同時向新一代年輕消費者傳達：對快餐的追求早已不是為填飽肚子，也不單是價錢考量，而是堅持新鮮優(yōu)質(zhì)食材，主打健康可持續(xù)消費理念。

點評：2014年尼爾森對全球 60 個國家不同年齡段的人群做了健康調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)20歲以下和 21-34 歲的年輕人對健康問題非常關(guān)注，他們更愿意為健康產(chǎn)品付出高價。盡管麥當勞菜單如今也有二百個單品可供顧客選擇，加入了大量沙拉、卷餅等“健康”題材，但這些“更健康的選擇”也帶來了價格上升，使其不具備競爭優(yōu)勢。

Wagas：既教育年輕人，更做售賣生活方式的意見領(lǐng)袖

Wagas是一個 1999 年成立于上海的西式簡餐品牌，除在上海、北京、南京、無錫、蘇州、深圳和成都擁有 41 家門店，還有 12 家烘焙品牌店Baker & Spice 和 10 家全部位于上海的家族餐飲品牌。如果一個年輕人見識過那種前菜、主菜、甜品一道道上的西餐，大概會覺得Wagas不值一提。但對很多人來說，Wagas還是對他們起到了一定啟蒙作用，在這里他們知道了牛油果、羽衣甘藍等。但要顯示自己具有足夠的“教育能力”，Wagas也就必須顯得專業(yè)。

點評：根據(jù)創(chuàng)意公司JWT旗下專門研究未來趨勢的部門 JWT Innovation最新的一份報告，如今全球餐飲業(yè)的一大趨勢是“主廚正在成為意見領(lǐng)袖”。Wagas有意識讓主廚亮相也在傳遞著一種有別于“炒菜的”的職業(yè)化。在Wages季刊The Journal上，除了菜品也介紹了許多生活方式的信息，而售賣生活方式，年輕人真的很買單。此外，通過開設(shè)餐廳等達到售賣生活方式概念的目的，wage在宣傳品牌文化之余更可牢牢鎖定高端消費群體。