一個(gè)服裝品牌 在全球逆市做實(shí)體店很成功

周瑞華

在傳統(tǒng)零售店受電商沖擊萎靡不振的情況下，Kit&Ace對(duì)實(shí)體店的功能重新定義，給許多苦苦掙扎的傳統(tǒng)零售業(yè)以啟示。

在電商的沖擊下，實(shí)體店最近幾年的發(fā)展一直不太樂(lè)觀，黑色星期五這樣的購(gòu)物狂歡季，在2015年也首次出現(xiàn)線上流量超出線下，實(shí)體店已經(jīng)被電商超越，處境不容樂(lè)觀。而Kit&Ace在這種背景下，卻逆勢(shì)而為，依然選擇從實(shí)體店起家，并在短短一年多的時(shí)間里在全球開(kāi)設(shè)了60家店，未來(lái)還將繼續(xù)擴(kuò)張，因?yàn)閯?chuàng)始人認(rèn)為，實(shí)體店購(gòu)物的體驗(yàn)，有著電商所不具備的一種天然優(yōu)勢(shì)，即它的社交屬性。

Kit&Ace是一個(gè)2014年才創(chuàng)立的輕奢服裝品牌，與當(dāng)下很火的另一個(gè)品牌Lululemon有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系——Kit&Ace的創(chuàng)始人Shannon Wilson和JJ Wilson是Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson的妻子和兒子，在創(chuàng)建Kit&Ace之前，Shannon Wilson是Lululemon的設(shè)計(jì)師，Kit&Ace由Wilson家族出資700萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)建，是一個(gè)家族企業(yè)，也被外界認(rèn)為將是下一個(gè)Lululemon。

Kit&Ace的產(chǎn)品主打“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”，產(chǎn)品以“科技羊絨”為材質(zhì)（創(chuàng)始人Shannon Wilson稱之為“Qemir”），一件T恤的價(jià)格在65-130美元之間，一件高領(lǐng)毛衣400美元。即便如此，強(qiáng)大的需求還是讓Kit&Ace在一年時(shí)間里，把店開(kāi)到了全球各地。

它除了迎合了當(dāng)下流行起來(lái)的“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”，即既適合運(yùn)動(dòng)又能適合日常穿著的風(fēng)格，其所提出的科技概念，以及“超級(jí)本土化”策略，也都功不可沒(méi)。尤其是在傳統(tǒng)零售店受電商沖擊萎靡不振的情況下，Kit&Ace對(duì)實(shí)體店的功能重新定義，給許多苦苦掙扎的傳統(tǒng)零售業(yè)以啟示。

打造“科技羊絨”概念

運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)是最近幾年流行起來(lái)的一種時(shí)尚，這種集“運(yùn)動(dòng)+休閑”于一身的服裝，對(duì)面料有較高的需求：一方面，作為運(yùn)動(dòng)服，衣服需要有一定的彈力和透氣性，另一方面，作為休閑服，又需要有一定的質(zhì)感。

所以，當(dāng)創(chuàng)始人Shannon Wilson在考慮創(chuàng)建一個(gè)新的品牌時(shí)，就自問(wèn)，像她這樣生活富足的女性，會(huì)選擇什么樣材質(zhì)的衣服？她首先想到的是羊絨，但傳統(tǒng)的羊絨雖然穿著舒適，拉伸之后容易變形，而且清洗起來(lái)不太方便。為此，她遠(yuǎn)赴蒙古以及中國(guó)的內(nèi)蒙古地區(qū)，找到當(dāng)?shù)氐囊恍┠裂蛉?，跟他們學(xué)羊毛的知識(shí)。在經(jīng)過(guò)不斷嘗試后，Shannon Wilson與一家意大利的紡織工廠合作，通過(guò)在羊絨中混入纖維膠和彈力纖維，打造出一種新的可手洗、不易變形的“科技羊絨”，她給這種羊絨命名為Qemir。

Qemir中含有9%的羊絨，10%的彈性纖維，81%的纖維膠，既有羊絨的柔軟舒適，又能保持衣服的形狀，不僅可以用來(lái)制作冬天的毛衣、披肩等，還可以制作夏天的T恤和吊帶等。此外，Qemir還擺脫了傳統(tǒng)羊絨繁瑣的洗滌方式，它防縮水，丟進(jìn)洗衣機(jī)就可以清洗；在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，Kit&Ace的服裝以黑白灰為主打色，裁剪簡(jiǎn)約，既很合身，又帶有一定的設(shè)計(jì)感；定位輕奢，一件T恤的價(jià)格在68-100美元之間，一件高領(lǐng)毛衣標(biāo)價(jià)348美元，目標(biāo)消費(fèi)者是都市里年齡在20-30歲之間的消費(fèi)者，這部分人消費(fèi)層次相對(duì)較高，雖然不會(huì)只買(mǎi)大牌產(chǎn)品，但遇到很有設(shè)計(jì)感的羊絨產(chǎn)品，還是舍得揮霍一把?！斑@個(gè)品牌是專為那些早出晚歸的上班族設(shè)計(jì)的。他們?cè)缟?點(diǎn)出門(mén)，到晚上10點(diǎn)才回家，需要一件能在辦公室、健身房和家庭聚會(huì)等多個(gè)場(chǎng)合穿的衣服?！盞it&Ace的另一位創(chuàng)始人JJ Wilson說(shuō)。

2014年7月在溫哥華開(kāi)出第一家店之后，強(qiáng)大的需求又促使著Kit&Ace在加拿大的埃德蒙頓、卡爾加里、薩斯卡通、多倫多和美國(guó)的紐約及舊金山開(kāi)了六家店。到2015年，Kit&Ace已經(jīng)在全球開(kāi)設(shè)了60家店面，并計(jì)劃在2016年繼續(xù)擴(kuò)張。

30%的本土化原則

Kit&Ace在全球的快速擴(kuò)張，靠的不僅是它“科技羊絨”的賣(mài)點(diǎn)，還在于它的“超本土化戰(zhàn)略”?！拔覀兿Ｍ恳患业甓加幸恍┊?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的獨(dú)特元素，盡量避免千篇一律的設(shè)計(jì)，”JJ Wilson說(shuō)，“而最好的方法，就是與當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)意、設(shè)計(jì)人合作?！?/p>

Kit&Ace店鋪的裝飾，有一個(gè)“30%本土化”的原則，即店內(nèi)的裝飾品，如畫(huà)像、家具、燈飾等，有30%均來(lái)自當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家和手工藝人，Kit&Ace通過(guò)這種方式向當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：Kit&Ace將自己作為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的一分子，而不只是一個(gè)租了店面的外來(lái)者。

例如在kit&Ace位于波士頓的店里，燈飾來(lái)自本土手工藝人Alex Jaynes，家具則來(lái)自波士頓設(shè)計(jì)師Quentin Kelly， 在它的墻上，是一幅巨大的波士頓標(biāo)志性建筑Leonard P.Zakim Bunker Hill 紀(jì)念大橋的照片，該紀(jì)念大橋在波士頓人心中有非同尋常的意義，這是波士頓攝影師Andrew Kubica的作品。而在威尼斯的Kit&Ace店里，墻上掛著兩幅巨大的幾何藝術(shù)畫(huà)像，作者是威尼斯本土畫(huà)家Allison Kunath。

在每一家Kit&Ace店里，都有一面稱為“The Wall”的墻，專門(mén)用于展示當(dāng)?shù)匾恍┧囆g(shù)家的肖像，并以季度為周期進(jìn)行更新。JJ Wilson表示，如此一來(lái)，不僅店面可以不時(shí)的有新面貌，同時(shí)也像是在不斷地與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行一場(chǎng)對(duì)話，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者覺(jué)得，Kit&Ace與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)有著十分緊密的聯(lián)系。

讓購(gòu)物社交化

許多傳統(tǒng)實(shí)體零售商都開(kāi)始涉足電商，以求為自己謀求生存的空間。而Kit&Ace創(chuàng)始人JJ Wilson認(rèn)為，實(shí)體店購(gòu)物的體驗(yàn)，有著電商所不具備的一種天然優(yōu)勢(shì)，即它的社交屬性。

JJ Wilson認(rèn)為，購(gòu)物也可以是一種社交，與朋友一起購(gòu)物，與店員的互動(dòng)，這都是實(shí)體店購(gòu)物的社交屬性，而且與實(shí)體商品的接觸過(guò)程，也是一個(gè)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的過(guò)程。從這點(diǎn)來(lái)看，電商雖然帶來(lái)了很大的便利性，卻是以犧牲人的社交為代價(jià)的。

與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的合作，是與當(dāng)?shù)厝嘶?dòng)的方式之一，而Kit&Ace與當(dāng)?shù)厝说牧硪环N互動(dòng)方式，是它定期舉辦的晚宴。

在Kit&Ace的每家店內(nèi)，都有一個(gè)設(shè)計(jì)成“Super Club”的8英寸x8英寸的大展示臺(tái)。白天，這里是商品展示區(qū)，消費(fèi)者可以把服裝在這里展開(kāi)，進(jìn)行挑選。到了晚上，這個(gè)展臺(tái)就可變身為一個(gè)巨大的餐臺(tái)，每家Kit&Ace會(huì)每月舉辦一次主題晚宴，邀請(qǐng)一些本地人參加。人們?cè)谶@里可以預(yù)先試穿Kit&Ace的新品，還可以玩玩“真心話大冒險(xiǎn)”，結(jié)識(shí)到新朋友。Kit&Ace將本不相識(shí)的當(dāng)?shù)厝司墼谝黄?，給他們一個(gè)認(rèn)識(shí)對(duì)方的機(jī)會(huì)，也許將來(lái)，朋友之間就會(huì)相邀著去Kit&Ace購(gòu)物。

JJ Wilson覺(jué)得，當(dāng)代都市人每天的日程都安排得很滿，很難有時(shí)間與朋友聚在一起，坐下來(lái)閑聊，而Kit&Ace為這些人定期安排這樣的聚會(huì)，讓大家在忙碌的生活中，抽出3個(gè)小時(shí)，聚到Kit&Ace店里，與老朋友見(jiàn)面，又可以結(jié)識(shí)新朋友。同時(shí)，加上店內(nèi)充滿藝術(shù)氛圍的裝修風(fēng)格，Kit&Ace已經(jīng)不再只是一個(gè)服裝品牌，而是一種奢侈的藝術(shù)生活方式的倡導(dǎo)者和踐行者。