關(guān)于電子商務(wù)對企業(yè)市場營銷的影響分析及對策探討

廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院 賴玉蓮

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關(guān)于電子商務(wù)對企業(yè)市場營銷的影響分析及對策探討

廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院 賴玉蓮

摘 要：由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及信息技術(shù)的不斷提升，商務(wù)電子化早已成為時(shí)代經(jīng)濟(jì)的一種趨勢，全面利用網(wǎng)絡(luò)的溝通平臺(tái)，在線洽談、交易及支付已經(jīng)非常普遍，這樣不僅節(jié)省了交易雙方的寶貴時(shí)間，也節(jié)省了交易費(fèi)用，同時(shí)在日益激烈的市場競爭中還能獲得一定的優(yōu)勢。本文從電子商務(wù)及其營銷特點(diǎn)著手分析，對企業(yè)營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了論述，最終提出了電子商務(wù)背景下的營銷策略，目的是為新時(shí)代下的市場營銷進(jìn)行指引。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 企業(yè)市場營銷 影響與對策

計(jì)算機(jī)技術(shù)及信息技術(shù)的不斷發(fā)展及普及為市場帶來了前所未有的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)方式推動(dòng)了電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，令業(yè)務(wù)洽談、合同擬定、售前咨詢、資金支付及轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)無須面對面溝通，只需要借助互聯(lián)網(wǎng)便能夠解決，除了有效節(jié)省人力物力，還能夠提升交易效率，推動(dòng)市場的發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展給市場營銷帶來了不小的影響，市場營銷的環(huán)境有所改變，競爭的方式及途徑更加多樣化?，F(xiàn)階段，要想推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展、拓寬市場的營銷渠道，就必須正確對待電子商務(wù)背景下的營銷環(huán)境。

1 電子商務(wù)基本概述及其應(yīng)用特征分析

1.1 電子商務(wù)的定義與類型

我們通常所講的電子商務(wù)指的是以網(wǎng)絡(luò)為依托，采取現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)交易等交易形式，高效快速地開展商務(wù)活動(dòng)，進(jìn)一步達(dá)到順利完成商業(yè)貿(mào)易的目的。電子商務(wù)所包含的內(nèi)容非常廣泛，主要包括市場信息的調(diào)查與分析、商品的創(chuàng)新及開發(fā)、原材料的購入以及產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)等整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營流程。其涵蓋的具體業(yè)務(wù)也有很多，比如：市場信息交流、售前及售后服務(wù)、在線支付、物流、構(gòu)建虛擬企業(yè)、企業(yè)及貿(mào)易伙伴能夠一同擁有及運(yùn)作共享的商業(yè)方法等。

憑借交易的具體形態(tài)可將電子商務(wù)劃分為下列幾種類型：第一，企業(yè)對企業(yè)，即企業(yè)直接同另外一家企業(yè)在線交易，令供應(yīng)鏈和配銷鏈形成自動(dòng)化，具體有組織間系統(tǒng)、交易作業(yè)及市場交易作業(yè)等。第二，企業(yè)對顧客。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)同客戶之間進(jìn)行溝通。第三，顧客對顧客。客戶運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)所提供的在線業(yè)務(wù)向他人銷售商品，網(wǎng)絡(luò)管理人員僅僅提供系統(tǒng)機(jī)制，扮演一個(gè)促進(jìn)者的角色，像淘寶、京東等。第四，顧客對企業(yè)?？蛻艚柚缛旱木奂?，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播和生產(chǎn)供應(yīng)或者代理商進(jìn)行交流，提出商品議價(jià)或者支付服務(wù)。第五，非營利性電商。像學(xué)校等事業(yè)單位、非營利性組織、宗教機(jī)構(gòu)、學(xué)會(huì)機(jī)構(gòu)及政府代理機(jī)構(gòu)等經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)科技來減少成本，改善服務(wù)與作業(yè)質(zhì)量。第六，組織電子商務(wù)。這一類型當(dāng)中包含一切內(nèi)部活動(dòng)，一般情況下是企業(yè)內(nèi)網(wǎng)完成的。其具體包括產(chǎn)品、服務(wù)及信息的更換，由銷售商品到員工在線訓(xùn)練，甚至節(jié)省成本等一系列活動(dòng)。

1.2 電子商務(wù)的營銷特征剖析

首先，商務(wù)性是電子商務(wù)最基本的特點(diǎn)，也就是給交易雙方提供服務(wù)、手段及平臺(tái)等。在線購物給顧客提供他們所需的渠道。所以，電子商務(wù)對所有企業(yè)來說，均是一個(gè)機(jī)會(huì)。針對其商務(wù)性特征，電子商務(wù)能夠拓展市場、吸引更多顧客，借助把網(wǎng)絡(luò)消息輸送到數(shù)據(jù)庫的方式，可以讓企業(yè)記錄下每一次訪問、銷售、購買的及時(shí)動(dòng)態(tài)以及顧客對產(chǎn)品的意見，如此一來企業(yè)便能夠借助總結(jié)和分析這些數(shù)據(jù)來獲取客戶的實(shí)際需求。

其次，高效性及低成本。借助網(wǎng)絡(luò)，客戶能夠突破區(qū)域的限制自由交易，足不出戶便可以從眾多商家中挑選自己最喜歡的產(chǎn)品，進(jìn)而有效降低采購成本；同時(shí)，電子商務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)把供貨方與整個(gè)管理體系進(jìn)行連接，然后再連接到客戶訂單進(jìn)行處理，如此一來就大大提高了工作效率，省去了紙張文件帶來的麻煩。

最后，安全性和服務(wù)性。電子商務(wù)可以轉(zhuǎn)變營銷模式，以往較為老舊的消費(fèi)形式下，消費(fèi)者往往是被動(dòng)的，而電子商務(wù)能夠把銷售商品進(jìn)行全方位的展示，從而提高了客戶選購產(chǎn)品的主動(dòng)性，促進(jìn)了業(yè)務(wù)的成交，這就體現(xiàn)了電子商務(wù)在營銷過程中的服務(wù)性特征。此外，安全性是客戶必須考慮的核心問題，企業(yè)間的交易也不例外。像欺騙、竊聽、病毒及非法入侵等均在時(shí)時(shí)刻刻威脅著電子商務(wù)，所以，我們針對其采取了像信息加密、分布式安全管理、防火墻等一系列安全防范措施，來為在線交易營造一種更加安全放心的環(huán)境。

2 電子商務(wù)對企業(yè)市場營銷環(huán)境的影響分析

隨著電子商務(wù)的問世及不斷演進(jìn)，其也為市場營銷外部環(huán)境的變化起到了關(guān)鍵性的作用。

2.1 市場逐漸打破地域束縛，向全球化方向擴(kuò)展

通常情況下，電子商務(wù)活動(dòng)中所開展的業(yè)務(wù)均為借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流和溝通的，互聯(lián)網(wǎng)的開放特性以及其應(yīng)用的廣泛性、普遍性等，重新賦予了時(shí)間和空間另外的含義，在更加短促的時(shí)間范圍內(nèi)能夠完成更大空間范圍內(nèi)的交易，互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系成了最大的交易市場，這就使得世界范圍內(nèi)的資源可以自由流通并進(jìn)行買賣，也給各個(gè)企業(yè)拓展出更加豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容，更為它們提供了巨大的潛在市場。

2.2 市場銷售的具體環(huán)節(jié)變少

按照以往的銷售模式，通常必須要有多層經(jīng)銷商來共同完成，這樣一來不僅浪費(fèi)了大量寶貴的時(shí)間，增加了交易成本，有的時(shí)候還可能會(huì)錯(cuò)過投入市場的最佳時(shí)機(jī)。此時(shí)，電子商務(wù)的興起與推廣打破了這一僵局，摒棄了這些缺陷，它在企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行直接的聯(lián)系，最大限度地將優(yōu)惠傳遞給消費(fèi)者，如此一來便省掉了很多繁文縟節(jié)，同時(shí)在很大程度上減少了不必要的成本支出，令產(chǎn)品的銷售價(jià)格大大下降，給消費(fèi)者真正帶來了實(shí)惠。

2.3 引起交易及支付方式的轉(zhuǎn)變

根據(jù)上述內(nèi)容，電子商務(wù)的出現(xiàn)不光是令交易市場得到了轉(zhuǎn)變，同時(shí)也為貨幣資金的流通創(chuàng)造了新的渠道。在電子商務(wù)運(yùn)營模式下，企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)來銷售本公司的產(chǎn)品，與此同時(shí)憑借電子貨幣的支付手段來完成整個(gè)交易流程。電子貨幣的出現(xiàn)和推廣給國家發(fā)行貨幣降低了成本，令顧客選購商品更加便捷，充分實(shí)現(xiàn)了無紙化交易，加快了市場交易進(jìn)程，給交易市場注入了活力。

2.4 信息傳播的方式及買賣雙方間的溝通手段產(chǎn)生變化

市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步推動(dòng)了信息技術(shù)的研發(fā)及應(yīng)用，電子商務(wù)模式下運(yùn)用的是全新的信息溝通方式——互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大紐帶作用有效縮短了兩者的實(shí)際距離，使得信息能夠自由地在交易雙方之間流通，這也極大地改變了以往單項(xiàng)信息傳遞的缺點(diǎn)和不足。在線的交流和溝通除了一對一的形式外，還能夠?qū)崿F(xiàn)一對多、多對多等交流形式，這種交流手段的轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了更多的利益，給企業(yè)帶來了更大的交易量。

3 電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的相關(guān)策略分析

電子商務(wù)推動(dòng)了市場經(jīng)濟(jì)的迅速進(jìn)步，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，也應(yīng)當(dāng)對市場營銷選取具有針對性和創(chuàng)新性的可行對策及措施。

3.1 建設(shè)及推廣企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

從表面上來看，企業(yè)網(wǎng)站僅僅是由多個(gè)動(dòng)態(tài)或靜態(tài)網(wǎng)頁組成的一個(gè)平臺(tái)，然而事實(shí)上并非如此。搭建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要是為了更好地開展商務(wù)活動(dòng)，所以網(wǎng)站的不同模塊需要實(shí)現(xiàn)不同的商務(wù)功能，我們主要從下列方面對這一問題進(jìn)行分析：域名的注冊以及主機(jī)的管控、企業(yè)內(nèi)網(wǎng)及企業(yè)外網(wǎng)的構(gòu)建、安全策略等，這些均為專業(yè)度較高的工作，作為常規(guī)的企業(yè)單位，難以將一切內(nèi)容分配給IT人才來完成，因此，可以選取“自己人”同“外腦”相結(jié)合的手段，也就是說企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建依靠“外腦”，在這一環(huán)節(jié)中可以培養(yǎng)和挖掘“自己人”；另外，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建好之后，必須實(shí)行強(qiáng)有力的推廣，其目的在于令市場當(dāng)中的消費(fèi)者可以更加全面地了解企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步根據(jù)需求進(jìn)行選擇。同樣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣也是一項(xiàng)對技術(shù)性、操作性要求很高的工作，我們可以借助搜索引擎推廣、電子郵件推廣、資源合作推廣、信息發(fā)布推廣、病毒性營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣等一系列手段來完成。

3.2 注重信息系統(tǒng)的使用，推進(jìn)業(yè)務(wù)重組、信息化建設(shè)

信息技術(shù)的研發(fā)及使用令市場發(fā)生了很大的變化，營銷途徑及工作形式均實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，信息化程度是企業(yè)發(fā)展水平的先決條件。在全新的環(huán)境下，很多企業(yè)依舊未能構(gòu)建起必要的信息化系統(tǒng)，缺少系統(tǒng)合理的營銷理念，在激烈的市場競爭中難以形成自身的優(yōu)勢，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。信息系統(tǒng)的開發(fā)及應(yīng)用，除了可以為企業(yè)的產(chǎn)品帶來很好的展示機(jī)會(huì)，也可以引領(lǐng)消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，為企業(yè)潛在市場的拓展提供了基礎(chǔ)。

此外，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，在完成平臺(tái)搭建及推廣工作后，還應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行商務(wù)流程的重組，目的是滿足電子商務(wù)背景下的需求，持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部的信息化建設(shè)，為企業(yè)的高效運(yùn)作、企業(yè)核心競爭力的迅速提高打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。發(fā)達(dá)的電子商務(wù)離不開健全、完善的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，只有在企業(yè)內(nèi)外網(wǎng)都很發(fā)達(dá)的情況下，才能完全體現(xiàn)出電子商務(wù)低成本、高效率的特點(diǎn)。

3.3 不斷整合市場營銷策略，及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷理念

在電子商務(wù)的背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷地轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高新產(chǎn)品研發(fā)使用的速度，并且構(gòu)建起產(chǎn)銷一體化的營銷渠道。針對現(xiàn)階段的情況，整合市場營銷方式，主要就是把以往的營銷同當(dāng)今的營銷方式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)利益，推動(dòng)企業(yè)競爭力的提升。此外，在目前的大背景下，市場營銷活動(dòng)的展開也需要強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)等的有力支持，以便更有效、更快捷地完成交易。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立正確的營銷理念，及時(shí)更新自身的營銷理念，借助虛擬化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更廣泛的業(yè)務(wù)往來，同供應(yīng)商、顧客進(jìn)行更多的溝通與交流，推動(dòng)現(xiàn)代化營銷模式的進(jìn)程。

4 結(jié)語

綜上所述，電子商務(wù)的發(fā)展日新月異，其對于企業(yè)及市場營銷的作用不可忽視，電子商務(wù)的研發(fā)及運(yùn)用有效地推動(dòng)了企業(yè)業(yè)務(wù)的進(jìn)展，電子商務(wù)背景下的市場營銷手段也出現(xiàn)了不小的變動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)不僅提高了產(chǎn)品流通、信息傳遞的速度，也給企業(yè)產(chǎn)品成本的降低、更多經(jīng)濟(jì)利益的流入等提供了機(jī)會(huì)?，F(xiàn)階段，在經(jīng)濟(jì)一體化的形勢下，企業(yè)必將面臨越來越多的競爭和挑戰(zhàn)，但同時(shí)也會(huì)遇到很多機(jī)遇，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新自身的市場營銷模式，努力抓住機(jī)遇，克服傳統(tǒng)模式下的缺點(diǎn)，才能夠獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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中圖分類號(hào)：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）06（a）-014-02