高校環(huán)境下O2O模式的市場推廣策略研究

左靖　劉巖

【摘要】低成本O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在高校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體所能觸及的所有類型項(xiàng)目當(dāng)中，具有投入成本較小、管理形式靈活、受眾范圍廣泛等顯著優(yōu)勢(shì)，且在運(yùn)營成型后期易得到社會(huì)大型企業(yè)的資金支持甚至風(fēng)險(xiǎn)投資，項(xiàng)目極具前瞻性與發(fā)展?jié)摿?，是?dāng)代大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的正確選擇。結(jié)合項(xiàng)目開展高校范圍內(nèi)的市場特點(diǎn)對(duì)受眾進(jìn)行詳細(xì)分析，因地制宜制定推廣方案、研究推廣策略，借助新媒體方能使該O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目存活下來且得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】高校環(huán)境；O2O模式；創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；市場推廣策略

一、概述

隨著當(dāng)今時(shí)代科學(xué)技術(shù)的日新月異，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在不斷創(chuàng)新和進(jìn)步。電子商務(wù)作為目前互聯(lián)網(wǎng)世界中與人們?nèi)粘Ｉ盥?lián)系最為緊密的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目之一，也經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。目前，主流的電子商務(wù)主要包括B2B（供應(yīng)鏈與配銷商）、B2C（商家到消費(fèi)者）、B2Q（企業(yè)網(wǎng)購引入質(zhì)量控制）、C2C（消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交易互動(dòng)）四種模式，它們中的代表也就是近年來占據(jù)了絕大部分市場份額的淘寶、京東等電子商務(wù)企業(yè)。占據(jù)市場主流的B2C模式越來越受到商家誠信、消費(fèi)者特異性、物流能力等因素的影響而阻礙了其進(jìn)一步的發(fā)展前景，此時(shí)O2O（線上到線下）模式應(yīng)運(yùn)而生。這是全新的電子商務(wù)類型，賣家在此發(fā)布服務(wù)與產(chǎn)品信息，顧客在線購買，但是實(shí)際消費(fèi)和享用卻是在現(xiàn)實(shí)生活里。O2O的電子商務(wù)模式既滿足了消費(fèi)者線上瀏覽商品信息這一電子商務(wù)的便捷性，具有貨比三家的比價(jià)功能，更重要的是，消費(fèi)者在感受真實(shí)商品和真實(shí)服務(wù)之時(shí)，相較而言具有消費(fèi)者信任度更高的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。李開復(fù)曾經(jīng)預(yù)言，O2O將會(huì)改變世界。O2O商業(yè)模式的成功必然少不了渠道融合，將本屬于對(duì)立關(guān)系的電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合起來，打造互利共贏的良好商業(yè)局面。O2O商業(yè)模式將會(huì)在未來電子商務(wù)世界當(dāng)中占到主流的地位，與B2C模式并駕齊驅(qū)甚至超過它。開展此類商業(yè)模式的創(chuàng)新，所需的成本不高，符合目前的創(chuàng)業(yè)形勢(shì)，亦為大學(xué)畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)開拓了新思路。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目約有85%是根植、啟動(dòng)于創(chuàng)業(yè)者本校的高校市場。隨著我國高校的專業(yè)多樣化和不斷擴(kuò)招，高校學(xué)生的人數(shù)正在不斷攀升，我國目前各類大學(xué)生已經(jīng)超過2000萬，高校無疑即將成為一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場，成為創(chuàng)業(yè)者生存發(fā)展的一方沃土。和社會(huì)上比較完善的市場相比，高校市場的優(yōu)勢(shì)突出：第一，它的市場容量正在逐漸拓展。大學(xué)生的高校日常生活中，娛樂休閑、餐飲出行等的費(fèi)用所占的整體比例正在大幅增加，為眾多的O2O創(chuàng)業(yè)者提供了更多的選擇；第二，高校市場還具有分布集中的顯著特點(diǎn)，每一所高校因其所具有的消費(fèi)群體固定且活動(dòng)范圍相對(duì)集中，所以市場分布也相對(duì)集中，更加有利于O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的開展、生存與市場的推廣。該市場的潛力較大，到現(xiàn)在為止，均在不斷增長，在校生是將來社會(huì)的消費(fèi)主力，雖然在校的消費(fèi)能力不算高，不過其很快就會(huì)成為社會(huì)消費(fèi)的生力軍。然而面對(duì)如此優(yōu)勢(shì)明顯且具有潛力的高校市場，大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目卻集中在零售或者餐飲行業(yè)，項(xiàng)目發(fā)展明顯前瞻性較弱且周期較短。

目前，大學(xué)生作為一個(gè)富有活力且與現(xiàn)代科技聯(lián)系最為緊密的群體，理應(yīng)勇于創(chuàng)業(yè)，積極開拓人生的新方向，然而目前，在校生創(chuàng)業(yè)的人不多，成功的案例也較少。雖然高校創(chuàng)業(yè)環(huán)境優(yōu)渥，但高校大學(xué)生由于創(chuàng)業(yè)意識(shí)淡薄、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目選取不當(dāng)、創(chuàng)業(yè)能力偏低、創(chuàng)業(yè)資本不足等一系列原因仍然無法成為當(dāng)今創(chuàng)業(yè)大潮中的弄潮兒。其中創(chuàng)業(yè)資本不足以及創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目選取不當(dāng)是高校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)夭折的重要原因。當(dāng)前O2O商業(yè)模式下，實(shí)體O2O企業(yè)分為低成本運(yùn)作和資金運(yùn)作兩種類型。以城市交通類服務(wù)Uber、滴滴打車，高校外賣軟件美團(tuán)外賣、餓了么為典型的資金運(yùn)作型O2O企業(yè)平臺(tái)，其推廣策略主要是依靠大量資金注入市場，切實(shí)為用戶帶來大幅度的消費(fèi)優(yōu)惠。用戶在每一次使用這類平臺(tái)時(shí)所獲得的優(yōu)惠或返現(xiàn)即為此類O2O商業(yè)模式市場營銷與推廣的核心競爭力。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長黃澄清提出，O2O模式和以往的媒體運(yùn)營方式有著顯著的不同，因此必須改變思維方式，堅(jiān)持客戶需求的價(jià)值理念，要有技術(shù)、能夠交易的服務(wù)與商品。根據(jù)高校市場的創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀，高校環(huán)境下的O2O模式的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域相對(duì)成熟度較低，且在創(chuàng)業(yè)初期對(duì)固定創(chuàng)業(yè)場所、創(chuàng)業(yè)設(shè)施要求較低，從而所需的運(yùn)營資本較少，是當(dāng)代高校大學(xué)生低成本創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的首選。對(duì)于O2O模式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目而言，最核心的競爭力與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，均是建立在具體O2O平臺(tái)的用戶總量之上的，如何吸引數(shù)量眾多的受眾，即如何進(jìn)行行之有效的高校市場推廣、優(yōu)化推廣策略，是低成本O2O模式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在高校環(huán)境下生存發(fā)展所需要攻克的重大難題。

二、結(jié)合高校環(huán)境內(nèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的受眾特點(diǎn)進(jìn)行市場推廣

進(jìn)行高校環(huán)境下O2O模式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的市場推廣策略研究，需要緊密結(jié)合高校環(huán)境內(nèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的受眾特點(diǎn)。

（一）高校環(huán)境下O2O模式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的受眾具有時(shí)尚性

以高校學(xué)生為主要受眾群體，高校環(huán)境下O2O模式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目幾乎是成長于一片生存的沃土當(dāng)中。由于高校學(xué)生視野開闊、信息接收量巨大，對(duì)于新鮮事物的接受能力極強(qiáng)。在此前提下，O2O模式的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的推廣難度相對(duì)得以降低，但如何吸引廣大的消費(fèi)受眾，依然是O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在推廣初期所面臨的巨大難題。

著名廣告學(xué)者陳培愛在演講中提到：如果從營銷角度消費(fèi)觀念來看，高校學(xué)生有這樣的特點(diǎn)：叛逆、張揚(yáng)、接受新鮮事務(wù)的速度非?？欤⒅匦睦?。在推廣初期，O2O項(xiàng)目類型和內(nèi)容的宣傳必須奪人眼球，具有一定的鮮明特色。項(xiàng)目特色可以存在于項(xiàng)目內(nèi)容的各個(gè)方面，例如線上商家的類型、線上推廣的方式方法、線上與線下對(duì)接的方式、消費(fèi)付款模式、線下商家的多樣性等，需要精選得出2～3個(gè)營銷要點(diǎn)并以此為依托進(jìn)行整合營銷宣傳與推廣。另外，可以借助當(dāng)下在高校學(xué)生群體當(dāng)中廣泛流行的文化元素或較為新穎而不低俗的流行語，起到朗朗上口的品牌宣傳效果，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而快速在高校學(xué)生受眾群體當(dāng)中廣泛傳播開來。

（二）高校環(huán)境下O2O模式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的受眾具有從眾性

當(dāng)代大學(xué)生通過各種信息渠道和大眾媒介來掌握最新的流行資訊，相比社會(huì)流行文化而言，校園流行文化更加接近在校生的生活，這一點(diǎn)可以通過他們的消費(fèi)活動(dòng)與思想直接表現(xiàn)出來。大學(xué)生這一消費(fèi)群體在日常生活當(dāng)中群體性較強(qiáng)，其在生活當(dāng)中的學(xué)習(xí)、娛樂等各個(gè)領(lǐng)域的從眾性也因此而得到了大幅度的提升。當(dāng)某件商品或服務(wù)得到了一部分大學(xué)生的認(rèn)可甚至好評(píng)，由于集群傳播的顯著效果，這一商品或服務(wù)則會(huì)在較短的時(shí)間周期內(nèi)在一定范圍的學(xué)生群體內(nèi)得到廣泛的傳播與推廣，從而快速地占領(lǐng)學(xué)生消費(fèi)市場。

在進(jìn)行O2O模式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推廣的初期到中期，需要對(duì)受眾群體內(nèi)的意見領(lǐng)袖進(jìn)行認(rèn)知和鎖定，并采取免費(fèi)或優(yōu)惠的商品或服務(wù)的體驗(yàn)形式，通過對(duì)一定數(shù)量的意見領(lǐng)袖的針對(duì)性的個(gè)人傳播，進(jìn)而為在接下來的傳播階段范圍內(nèi)更大的傳播活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。我國第一個(gè)O2O著作作者張波曾說過：該種商業(yè)模式的特點(diǎn)是互動(dòng)，信任從服務(wù)在形成，“快”服務(wù)與“真”交易建立在信任基礎(chǔ)上，“真”與“快”的切換是在互動(dòng)信任過程中實(shí)現(xiàn)的，才可以形成消費(fèi)者之間增加的商業(yè)行為。這樣場景商業(yè)，把交易行為、營銷行為、體驗(yàn)行為通過互動(dòng)結(jié)合在一起。同時(shí)，也可以借助校園內(nèi)主要可信且有效受眾較多的官方媒體進(jìn)行推廣宣傳，同樣具有類似的從眾效果。

三、高校環(huán)境下O2O模式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目受眾消費(fèi)的特點(diǎn)

（一）高校環(huán)境下O2O模式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目受眾消費(fèi)的實(shí)用性

實(shí)用性是一件商品或服務(wù)長久生存的必要條件。當(dāng)前高校大學(xué)生雖然會(huì)由于明星效應(yīng)、從眾心理等各類原因進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，但依據(jù)當(dāng)代大學(xué)生反應(yīng)獲取信息及時(shí)、反應(yīng)迅速的群體特點(diǎn)，為了保證創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目健康長久地運(yùn)營，許多徒有其表的消費(fèi)內(nèi)容則必定需要被果斷地淘汰。只有確實(shí)給受眾帶來優(yōu)惠的、物美價(jià)廉的商品或服務(wù)才能在市場激烈的競爭環(huán)境中久盛不衰。

以城市交通類服務(wù)Uber、滴滴打車，高校外賣軟件美團(tuán)外賣、餓了么為典型的資金運(yùn)作型O2O企業(yè)平臺(tái)，其推廣策略主要是依靠大量資金注入市場，實(shí)際為用戶帶來大幅度的優(yōu)惠。用戶在每一次使用這類平臺(tái)時(shí)所獲得的優(yōu)惠或返現(xiàn)即為此類O2O商業(yè)模式市場營銷與推廣的核心競爭力。作為高校內(nèi)低成本O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，一般不具有模仿此類推廣模式的財(cái)務(wù)背景和資金實(shí)力，因而急需在初期到中期市場推廣的階段另辟蹊徑，以求獲得更多用戶的青睞。為了在線上體現(xiàn)O2O平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容的實(shí)用性，與推廣宣傳需要同步建立與完善，即是優(yōu)質(zhì)健全的用戶反饋溝通機(jī)制，及時(shí)對(duì)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行收集與分析，完善O2O線上到線下各個(gè)環(huán)節(jié)的流暢運(yùn)作體系，并對(duì)整個(gè)體系當(dāng)中的缺點(diǎn)和疏漏及時(shí)進(jìn)行改正和彌補(bǔ)，給用戶帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，也進(jìn)一步對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)進(jìn)行有效優(yōu)化。

（二）高校環(huán)境下O2O模式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目受眾消費(fèi)的多元化

社交娛樂、學(xué)習(xí)投資、餐飲等是目前在校生消費(fèi)的主要方式，餐飲所占的比重最大。隨著大學(xué)生基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)需求得到滿足，旅游消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等消費(fèi)金額較大的消費(fèi)行為也逐漸打開了市場。同時(shí)，根據(jù)性別、年齡、地區(qū)等的差異，高校大學(xué)生的個(gè)體消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)產(chǎn)生一些差異。

隨著物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，精神文化消費(fèi)也將日益多元化，簡單基礎(chǔ)的O2O項(xiàng)目商品服務(wù)內(nèi)容已經(jīng)無法滿足整個(gè)高校受眾群體的消費(fèi)需求。放眼整個(gè)社會(huì)環(huán)境，不論是用戶量巨大的商品團(tuán)購O2O項(xiàng)目還是服務(wù)類型較為單一的打車O2O項(xiàng)目，都在緊密跟隨著市場發(fā)展的腳步，不斷豐富著O2O項(xiàng)目平臺(tái)上的商品及服務(wù)的類型和內(nèi)容。高校環(huán)境下的O2O模式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目相較于社會(huì)環(huán)境下的項(xiàng)目而言，更加容易把握市場的脈搏，根據(jù)具體環(huán)境下受眾的切實(shí)需求不斷豐富和調(diào)整平臺(tái)上所提供的商品服務(wù)，力求滿足高校大學(xué)生受眾群體更多的消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求。

（三）高校環(huán)境下O2O模式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目與新媒體的高效結(jié)合

大學(xué)生對(duì)于科技創(chuàng)新十分敏感，在校生受到新媒體的極為廣泛的影響，尤其是微信、微博等的產(chǎn)生，讓他們的生活發(fā)生了極大的變化。絕大多數(shù)高校學(xué)生都已經(jīng)養(yǎng)成了關(guān)注周邊新媒體平臺(tái)推送信息的日常習(xí)慣。新媒體技術(shù)的融合與發(fā)展使得新媒體具有的影音、圖形、文字等多方面的信息傳遞模式，讓信息更具感染力與表現(xiàn)力。目前，為了迎合廣大師生的網(wǎng)絡(luò)傳播需求，高校中各類新媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生、層出不窮，其中不乏一些傳播效果良好、有效受眾數(shù)量較多的大學(xué)公共賬號(hào)的范例。且新媒體平臺(tái)廣告的營銷成本相對(duì)其他媒介而言較為低廉與方便，多方多次遞推可使宣傳效果達(dá)到最大化。將O2O模式創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的內(nèi)容的推廣與新媒體平臺(tái)的運(yùn)用有效地結(jié)合起來，并與線下宣傳推廣活動(dòng)緊密結(jié)合，就能在成本最低化的情況下獲得最優(yōu)的宣傳推廣效果，對(duì)于資金較為緊缺的學(xué)生創(chuàng)業(yè)來說，不失為一種很好的營銷手段。

四、結(jié)語

對(duì)于就業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻、就業(yè)壓力巨大的高校大學(xué)生群體而言，以創(chuàng)業(yè)形勢(shì)步入社會(huì)，無疑是一個(gè)雖然辛苦但潛力巨大的選擇，且高校本身就是一個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義且條件優(yōu)渥的市場。低成本O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在高校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體所能觸及的所有類型項(xiàng)目當(dāng)中，具有投入成本較小、管理形式靈活、受眾范圍廣泛等顯著優(yōu)勢(shì)，且在運(yùn)營成型后期易得到社會(huì)大型企業(yè)的資金支持甚至風(fēng)險(xiǎn)投資，項(xiàng)目極具前瞻性與發(fā)展?jié)摿Γ钱?dāng)代大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的正確選擇。結(jié)合項(xiàng)目開展高校范圍內(nèi)的市場特點(diǎn)對(duì)受眾進(jìn)行詳細(xì)分析，因地制宜地制定推廣方案、研究推廣策略，方能使該O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目存活下來且得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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作者簡介：左靖（1994-），女，湖北黃石人，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院廣播電視編導(dǎo)系本科在讀學(xué)生；劉巖（1992-），男，山西臨汾人，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院廣播電視編導(dǎo)系本科在讀學(xué)生。