社會(huì)化媒體視角下縣域文化旅游品牌傳播策略研究

夏杰

摘要：社會(huì)化媒體，是當(dāng)今最為流行的一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是以受眾為核心的信息搜集平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)以微博、微信等為代表。本文通過(guò)對(duì)微博、微信公眾號(hào)及相關(guān)數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)“中國(guó)旅游強(qiáng)縣”——寧鄉(xiāng)縣的文化旅游品牌傳播進(jìn)行了分析。并提出了三大傳播策略：一是重視平臺(tái)建設(shè)，打造全方位的社會(huì)化媒體傳播渠道；二是加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，打造特色鮮明的社會(huì)化媒體傳播熱點(diǎn)；三是建立營(yíng)銷體系，打造全民互動(dòng)的文化旅游品牌。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；文化旅游品牌；寧鄉(xiāng)縣

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-03

社會(huì)化媒體，是當(dāng)今最為流行的一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是以受眾為核心的信息搜集平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)以微博、微信等為代表。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示：微博在“及時(shí)了解新聞熱點(diǎn)”、“發(fā)表對(duì)新聞熱點(diǎn)事件的評(píng)論”、“關(guān)注感興趣的內(nèi)容”、“獲取或分享生活/工作中有用的知識(shí)”等方面都是中國(guó)網(wǎng)民首選的平臺(tái)；另外，各類機(jī)構(gòu)的微信公眾賬號(hào)也成為了中國(guó)網(wǎng)民“及時(shí)了解新聞熱點(diǎn)”、“分享、獲取生活/工作中有用的知識(shí)”的主要平臺(tái)。

一、研究綜述

（一）文化旅游品牌

文化旅游品牌是依托區(qū)域文化資源秉賦塑造的區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌，是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物，是地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)擁有的知名度、美譽(yù)度的復(fù)合體。國(guó)內(nèi)關(guān)于文化旅游品牌的研究主要以實(shí)證研究為主，研究視角聚焦在以下六個(gè)方面。如下表1所示。

（二）基于社會(huì)化媒體平臺(tái)的旅游研究

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界基于微博平臺(tái)的旅游研究成果較多。比較有代表性的研究方向包括：（1）針對(duì)旅游者行為和體驗(yàn)的研究。李君軼，唐佳，馮娜（2015）基于新浪微博數(shù)據(jù)和旅游社會(huì)感知計(jì)算，以西安為例，探明了游客之間的相互關(guān)系和旅游空間行為及旅游流空間網(wǎng)絡(luò)特征；張子昂，黃震方，靳誠(chéng)，關(guān)健，曹芳東（2015）以新浪微博為研究對(duì)象，引入LBS簽到數(shù)據(jù)，通過(guò)劃分性別與地域?qū)傩?，利用時(shí)間分層法，對(duì)南京鐘山風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)部游客活動(dòng)時(shí)空演變特征進(jìn)行實(shí)證研究。陳曄，李天元，趙帆（2014）研究了以目的地微博平臺(tái)為代表的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)界面特征，對(duì)旅游者體驗(yàn)與目的地品牌形象的影響；（2）針對(duì)政府、企業(yè)等機(jī)構(gòu)的官方微博傳播規(guī)律的研究。唐佳，李君軼（2015）以我國(guó)省級(jí)旅游局在新浪注冊(cè)的官方微博為研究對(duì)象，利用多分Logistic回歸方法，探究了用戶特征變量、文本特征變量和內(nèi)容特征變量對(duì)微博傳播的影響。于靜，李君軼（2013）以西安曲江文化旅游股份有限公司官方微博中的3條營(yíng)銷性微博信息為例，對(duì)微博營(yíng)銷信息的時(shí)空擴(kuò)散規(guī)律進(jìn)行研究。而基于微信平臺(tái)的旅游研究成果較少。代表性的有：郭風(fēng)華，李仁杰（2015）從微信平臺(tái)上關(guān)于“草原天路”傳播的現(xiàn)象出發(fā)，探討了信息時(shí)代個(gè)性化旅游新模式的特征。

綜上，基于社會(huì)化媒體平臺(tái)，尤其是微博、微信平臺(tái)的旅游研究還屬于比較新的領(lǐng)域，關(guān)于文化旅游品牌傳播的研究較少。本文將通過(guò)對(duì)微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行分析，探討縣域文化旅游品牌在社交化媒體背景下的傳播策略。

二、寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌社會(huì)化媒體傳播現(xiàn)狀

（一）寧鄉(xiāng)縣文化旅游資源與品牌現(xiàn)狀

作為首批“中國(guó)旅游強(qiáng)縣”之一的寧鄉(xiāng)縣，其縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平在全國(guó)位于前列。2014年全年共接待海內(nèi)外游客1642.06萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)13.9%；實(shí)現(xiàn)旅游收入200.64億元，增長(zhǎng)33.4%①。寧鄉(xiāng)縣旅游資源多樣，是湖南省內(nèi)旅游資源最為豐富的縣域。區(qū)域內(nèi)擁有1家國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)——長(zhǎng)沙花明樓景區(qū)（劉少奇紀(jì)念館），3家4A級(jí)景區(qū)——溈山密印景區(qū)、灰湯紫龍灣溫泉度假區(qū)、關(guān)山景區(qū)，以及4家3A級(jí)景區(qū)。2013年，寧鄉(xiāng)縣推出了以“少奇故里，瞻以養(yǎng)德；灰湯溫泉，沐以養(yǎng)生；密印禪寺，靜以養(yǎng)心；西部漂流，動(dòng)以養(yǎng)氣；寧鄉(xiāng)花豬，食以養(yǎng)胃”為主題的“五養(yǎng)之鄉(xiāng)，中國(guó)寧鄉(xiāng)”文化旅游品牌。其中，長(zhǎng)沙花明樓景區(qū)（劉少奇紀(jì)念館）、灰湯紫龍灣溫泉度假區(qū)、溈山密印景區(qū)與寧鄉(xiāng)縣文化旅游三大子品牌一一對(duì)應(yīng)。如下表2所示。

（二）寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌社會(huì)化媒體傳播現(xiàn)狀

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別對(duì)寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌的重要關(guān)鍵詞“寧鄉(xiāng)旅游”、“少奇”、“溈山”、 “密印”、“灰湯”進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)在微博和微信公眾號(hào)平臺(tái)上，相關(guān)文化旅游品牌建立的帳號(hào)情況如下表3所示。

1.微博平臺(tái)傳播現(xiàn)狀分析

寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌中能夠搜索到的有效認(rèn)證微博帳號(hào)有3個(gè)：分別是：“劉少奇同志紀(jì)念館”、“湖南溈山國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)”和“中國(guó)灰湯溫泉國(guó)際旅游度假區(qū)”。進(jìn)入3個(gè)帳號(hào)的微博主頁(yè)，可以得到每個(gè)帳號(hào)的傳播基本情況，如下表5所示。根據(jù)彭希羨，朱慶華，劉璇（2015）的研究表明，微博粉絲數(shù)平均數(shù)為15000。可以看出，這3個(gè)微博帳號(hào)的靜態(tài)傳播態(tài)勢(shì)還是不錯(cuò)的，尤其“湖南溈山國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)”的粉絲數(shù)已經(jīng)是10萬(wàn)級(jí)。

關(guān)于這3個(gè)微博帳號(hào)的動(dòng)態(tài)傳播能力，筆者分別查詢了3個(gè)帳號(hào)的微博主頁(yè)，并按“熱門”排序，發(fā)現(xiàn)3個(gè)帳號(hào)中，只有“中國(guó)灰湯溫泉國(guó)際旅游度假區(qū)”頁(yè)面上有1條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)30次，為44次，標(biāo)題為“關(guān)注寧鄉(xiāng)男子籃球賽，免費(fèi)贏灰湯溫泉門票”，可以通過(guò)“知微”平臺(tái)進(jìn)行傳播分析。而“劉少奇同志紀(jì)念館”頁(yè)面上熱門微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為8次，標(biāo)題為“閻肅老師松柏常青”；粉絲數(shù)量最多的“湖南溈山國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)” 頁(yè)面上熱門微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為7次，是2013年轉(zhuǎn)發(fā)的一則天氣預(yù)報(bào)。說(shuō)明，這3個(gè)微博帳號(hào)的動(dòng)態(tài)傳播能力較弱，難以制造話題，并引發(fā)傳播。

2.微信平臺(tái)公眾號(hào)傳播現(xiàn)狀分析

寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌中能夠搜索到的有效微信公眾號(hào)，只有兩個(gè)：“寧鄉(xiāng)旅游”，由寧鄉(xiāng)縣旅游局運(yùn)營(yíng)；“灰湯溫泉”，由湖南長(zhǎng)沙灰湯溫泉國(guó)際旅游度假區(qū)管理局運(yùn)營(yíng)。其他關(guān)鍵詞無(wú)法搜索到相關(guān)公眾號(hào)。

通過(guò)“清博指數(shù)”對(duì)“寧鄉(xiāng)旅游”與“灰湯溫泉”兩個(gè)微信公眾號(hào)的傳播基本情況進(jìn)行查詢，得到如下表4和 圖1所示數(shù)據(jù)。其中，微信指數(shù)WCI，是用總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)六個(gè)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)，再對(duì)賬號(hào)的傳播能力進(jìn)行評(píng)估。從表中可以看出，從總體上來(lái)看，兩個(gè)公眾號(hào)吸引到的注意力都不強(qiáng)，熱度排名都在2萬(wàn)名以后；與傳播對(duì)象的互動(dòng)性不強(qiáng)，點(diǎn)贊數(shù)均值不到10。相對(duì)而言，“灰湯溫泉”的傳播能力要強(qiáng)于“寧鄉(xiāng)旅游”，以更少的閱讀量獲得更多的互動(dòng)（點(diǎn)贊）。

三、對(duì)策與建議

（一）重視平臺(tái)建設(shè)，打造全方位的社會(huì)化媒體傳播渠道

通過(guò)完善微博帳號(hào)和微信公眾號(hào)平臺(tái)，并融合線下的營(yíng)銷活動(dòng)，整合面對(duì)不同目標(biāo)社群的營(yíng)銷渠道，借此發(fā)揮寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌及各子品牌的協(xié)同效用，打造全方位的社會(huì)化媒體傳播渠道，讓旅游形象傳播力度提升到一個(gè)更大的層面。

（二）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，打造特色鮮明的社會(huì)化媒體傳播熱點(diǎn)

通過(guò)加強(qiáng)微博帳號(hào)和微信公眾號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)，以話題交流驅(qū)動(dòng)口碑效應(yīng)，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，設(shè)置專員負(fù)責(zé)，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。加大對(duì)創(chuàng)設(shè)話題的深加工，將時(shí)社會(huì)熱點(diǎn)話題與寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌及各子品牌資源巧妙融合，通過(guò)事件營(yíng)銷達(dá)到推廣旅游形象的目的，形成特色鮮明的社會(huì)化媒體傳播熱點(diǎn)。

（三）建立營(yíng)銷體系，打造全民互動(dòng)的文化旅游品牌

在當(dāng)前時(shí)代背景下，各地政府在文化旅游品牌營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。在社會(huì)化媒體語(yǔ)境下，政府應(yīng)更加凸顯服務(wù)職能，建立全民營(yíng)銷體系，創(chuàng)設(shè)社會(huì)化媒體平臺(tái)，引導(dǎo)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)大眾一同參與旅游形象的傳播與推廣，打造全民互動(dòng)的文化旅游品牌。

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：寧鄉(xiāng)縣2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)。

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作者簡(jiǎn)介：夏 杰（1983-），男，湖南益陽(yáng)人，講師，碩士，研究方向：旅游目的地形象。

課題項(xiàng)目：湖南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：14C0083）。