基于視頻網(wǎng)站自制劇統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)劇SWOT分析

黃晨曦

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031）

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基于視頻網(wǎng)站自制劇統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)劇SWOT分析

黃晨曦

（南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031）

摘 要：本文以2009～2016年初騰訊、愛奇藝、樂視、優(yōu)酷土豆、搜狐五大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制劇為研究樣本，用SWOT分析法分析網(wǎng)絡(luò)劇在發(fā)展過程中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，最后對網(wǎng)絡(luò)劇的持續(xù)發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展；SWOT分析法；自制劇

最早關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)劇”的定義是1999年上海戲劇學(xué)院錢玨提出的，她將“網(wǎng)劇”解釋為“網(wǎng)絡(luò)和戲劇的結(jié)合”。［1］她強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)劇的傳播媒介，即通過網(wǎng)絡(luò)傳送和接收，實(shí)時(shí)互動(dòng)地進(jìn)行戲劇演出的戲劇新形式。現(xiàn)在更多人認(rèn)同的對網(wǎng)絡(luò)劇的理解是，“通過網(wǎng)絡(luò)媒介播出的網(wǎng)絡(luò)單元?jiǎng)』蛘哌B續(xù)劇”。網(wǎng)絡(luò)劇的制作方有網(wǎng)友個(gè)人、視頻網(wǎng)站、依托互聯(lián)網(wǎng)興起的新興影視制作公司以及傳統(tǒng)的影視制作公司。網(wǎng)絡(luò)劇誕生之初，多為10分鐘以下的迷你劇，如《萬萬沒想到》、《屌絲男士》等。隨著網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展，出現(xiàn)了10～30分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇，也出現(xiàn)了達(dá)到45～60分鐘一集的長劇情網(wǎng)絡(luò)劇。播出模式有全網(wǎng)播出、網(wǎng)絡(luò)劇制作視頻網(wǎng)站獨(dú)播、網(wǎng)站反向輸出到電視播出。本文以把視頻網(wǎng)站作為制作方（或者參與制作與出品）和播出平臺的網(wǎng)絡(luò)自制劇為研究對象，以2009～2016年初騰訊、愛奇藝、樂視、優(yōu)酷土豆、搜狐五大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制劇為研究樣本，通過SWOT分析法淺析網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展?fàn)顩r。

一、網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展歷程

（一）網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的三個(gè)階段

2000年，由長春郵電學(xué)院的大學(xué)生自導(dǎo)自演的《原色》被認(rèn)為是國內(nèi)第一部網(wǎng)絡(luò)劇，講述的是大學(xué)生自己的故事。這一階段網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展緩慢，沒有形成“大氣候”。

2009年，網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展進(jìn)入加速階段，逐漸形成規(guī)模。各大視頻網(wǎng)站推出發(fā)展自制劇的計(jì)劃。土豆網(wǎng)的“橙色盒子”和“六號倉庫”計(jì)劃，致力于打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)羅人才儲備；樂視網(wǎng)的“樂視自制”原創(chuàng)戰(zhàn)略，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)劇和扶持微電影。

2014年被稱為“網(wǎng)絡(luò)劇元年”，網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展進(jìn)入了黃金時(shí)期，數(shù)量呈現(xiàn)“井噴”之勢，對網(wǎng)絡(luò)劇的資金投入顯著增加，2014年《匆匆那年》單集投資超過了100萬元，采用4k技術(shù)拍攝，2015年熱門IP《盜墓筆記》單集投資達(dá)到500萬。

下表為2009～2016年，對五大視頻網(wǎng)站自制劇的統(tǒng)計(jì)情況?？梢钥闯?，自制劇的數(shù)量不斷增長，2013年比前年翻了一倍。2014年為61部，2015年為60部，截至2016年3月共22部。與2013年自制劇數(shù)量相比，2014年和2015年都翻了三倍，2016年僅前3個(gè)月的自制劇數(shù)量就超過2013年全年的數(shù)量。

（二）對網(wǎng)絡(luò)劇的管理

2012年7月，廣電總局《中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)自律公約》要求視聽節(jié)目先審后播；2014年3月，廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》提出強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)劇審查，對違規(guī)作品“封殺五年”；2016年2月，全國電視行業(yè)年會(huì)提出網(wǎng)絡(luò)劇將實(shí)行“線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，并且管理部門24小時(shí)監(jiān)督；2016年3月，電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和廣播電視聯(lián)合會(huì)發(fā)布《電視劇內(nèi)容制作通則》，禁止網(wǎng)絡(luò)劇涉及有關(guān)早戀、同性戀、輪回轉(zhuǎn)世、反偵察等內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.傳播媒介。相較于傳統(tǒng)的電視媒體，網(wǎng)絡(luò)劇的觀看不受時(shí)間和空間的限制，可利用零碎時(shí)間觀看，并且觀看的進(jìn)度由自己控制，途中可以暫停、回放、重播。其次，網(wǎng)絡(luò)的交互性可以讓觀眾在觀看的同時(shí)發(fā)表評論，如搜狐等多家視頻網(wǎng)站推出了彈幕視頻，觀眾觀看的同時(shí)可以對劇情發(fā)表自己的看法，與其他網(wǎng)友“嘮嗑”。另外，互聯(lián)網(wǎng)超鏈接的存在使得觀眾可以獲知?jiǎng)≈醒輪T信息或者商品購買的超鏈接。與傳統(tǒng)電視媒體觀眾相比，網(wǎng)絡(luò)劇的觀眾掌握更多的主動(dòng)權(quán)。

2.內(nèi)容新穎。網(wǎng)絡(luò)劇相比傳統(tǒng)電視劇受到的限制少，題材類型更廣泛，包含了青春校園、都市生活、懸疑推理、靈異玄幻、情景喜劇、古裝穿越等元素，一部網(wǎng)絡(luò)劇可以涵蓋多種元素。另外，網(wǎng)絡(luò)劇通俗新潮的語言正中年輕人的“癢點(diǎn)”。數(shù)據(jù)顯示，20～29歲年齡段的網(wǎng)民比例最高，其中大部分是社會(huì)精英、白領(lǐng)階層、高學(xué)歷人群。這群人大多個(gè)性獨(dú)立，善于接受新鮮事物，網(wǎng)絡(luò)劇豐富的題材和通俗的語言風(fēng)格迎合了他們的口味。

3.劇情簡單。迷你劇的劇情非理性與碎片化，劇中出場人物不多，人物關(guān)系明了。有時(shí)候集與集之間關(guān)系松散，一集由幾個(gè)場景或者故事組成。例如，在《屌絲男士》第四季第一集中，出現(xiàn)了9個(gè)場景：按摩會(huì)所、醫(yī)院門診、商場茶座、理發(fā)店、公交車、臥室、商店、餐館、夜店，因此不需要太多有邏輯關(guān)系的記憶。自制劇中喜劇題材受到青睞，統(tǒng)計(jì)的186部自制劇中有78部關(guān)鍵詞為“喜劇”。喜劇元素的網(wǎng)絡(luò)劇笑點(diǎn)集中，矛盾沖突爆發(fā)快，沒有太多內(nèi)涵和意義上的升華與理解，觀眾不需要太多思考，觀看負(fù)擔(dān)輕。

4.熱門IP的粉絲效應(yīng)。不少網(wǎng)絡(luò)劇改編自熱門網(wǎng)絡(luò)小說。例如，《暗黑者》改編自周浩暉小說《死亡通知單》；《盜墓筆記》改編自南派三叔的小說。這些網(wǎng)絡(luò)劇的原著小說往往已經(jīng)積累了很高的人氣。盜墓筆記貼吧就擁有超過300萬的關(guān)注、超過9500萬的帖子（截至2016年3月）。原著小說積攢的粉絲數(shù)量會(huì)在小說改編后變成該劇的粉絲。

（二）劣勢（Weakness）

1.內(nèi)容娛樂化，缺乏藝術(shù)性。為配合觀眾利用零散時(shí)間觀看的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容不可避免地偏向簡單化、娛樂化，人物關(guān)系簡單，追求視覺和心理刺激。手法上大量使用拼貼、戲仿、解構(gòu)、無厘頭等后現(xiàn)代主義電影手法，營造狂歡的氛圍，而網(wǎng)絡(luò)劇本應(yīng)該傳達(dá)的內(nèi)涵與藝術(shù)在這些浮華的表象后逐漸流失了。

2.廣告植入方式生硬。廣告收入是網(wǎng)絡(luò)劇收入的重要來源之一，因此網(wǎng)絡(luò)劇會(huì)通過貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告、劇情植入廣告、片頭片尾鳴謝贊助等方式獲得廣告收益。一旦網(wǎng)絡(luò)劇廣告植入痕跡過于明顯生硬就會(huì)引起觀眾的反感，畢竟在短短的幾十分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇中，觀眾希望欣賞的是劇情，而不是硬生生的廣告。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

1.互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（截至2015年12月）顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。［2］由此可見，網(wǎng)絡(luò)劇擁有龐大的用戶規(guī)模。同時(shí)，隨著4G技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)WIFI廣泛覆蓋，觀眾收看網(wǎng)絡(luò)劇將更加便捷。

2.互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)功能。網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)能夠從觀眾觀看時(shí)暫停、重播、快進(jìn)的位置以及觀眾的評論獲得，即時(shí)檢測掌握觀眾對節(jié)目的喜好。部分網(wǎng)絡(luò)劇采取“邊拍邊播”的方式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、流行語以及觀眾對劇情的期待修改情節(jié)。

3.收入來源多元化。一般網(wǎng)絡(luò)劇通過貼片廣告、植入廣告、冠名權(quán)收取廣告商的廣告費(fèi)。如今樂視、愛奇藝等視頻網(wǎng)站推出會(huì)員付費(fèi)模式，不同于以往會(huì)員只是享有看視頻去廣告的權(quán)利，現(xiàn)在的會(huì)員更多的是擁有新劇搶先看、熱劇獨(dú)享等特權(quán)。通過優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇可以吸引一大批觀眾加入會(huì)員。另外，網(wǎng)絡(luò)劇的衍生大電影和周邊產(chǎn)品也可以成為增收的途徑。

4.政策因素?！跋薏チ睢薄ⅰ耙粍尚恰币约啊跋迯V令”都導(dǎo)致傳統(tǒng)電視劇開機(jī)量下降，一定程度上為網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展提供了契機(jī)。2014年中國微電影網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)中心成立、2016年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地落成，都說明國家在政策上向網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作傾斜。

（四）威脅（Threats）

1.監(jiān)管不嚴(yán)，情節(jié)敏感。不同于傳統(tǒng)電視劇，一直以來，網(wǎng)絡(luò)劇制作門檻低，網(wǎng)站具備兩證（信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證）、節(jié)目經(jīng)由播出平臺自我審查后即可上線播出。部分網(wǎng)絡(luò)劇打政策擦邊球，內(nèi)容涉及暴力、迷信、色情，話題敏感。2015年底被下架整改的《太子妃升職記》正是因?yàn)槌叨冗^大。同樣遭遇的還有《暗黑者》、《靈魂擺渡2》、《心理罪》。2016年初有關(guān)網(wǎng)絡(luò)劇管理的新政策亮相，但是歸根究底還是需要制作方自律。

2.資金不足，質(zhì)量偏低。部分網(wǎng)絡(luò)劇缺少資金和人力的投入，制作上粗制濫造：攝制粗糙、道具簡陋、演員表演生硬、劇情漏洞百出?！短渝氂洝纷呒t后，網(wǎng)友稱其劇組為“史上最窮劇組”。主角的衣服是用窗簾的布料做成的，演員的涼拖鞋是導(dǎo)演從淘寶網(wǎng)購的，“全劇靠演員的顏值和一臺漏電的鼓風(fēng)機(jī)撐起來”。

三、網(wǎng)絡(luò)劇的持續(xù)發(fā)展之路

下面為網(wǎng)絡(luò)劇的持續(xù)發(fā)展提出幾點(diǎn)建議：

（一）加強(qiáng)自律

在現(xiàn)今廣電總局加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)劇市場監(jiān)管的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)劇要提高自身團(tuán)隊(duì)審查人員的水平，以傳統(tǒng)電視劇的制作標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自身，遵循主流文化價(jià)值觀，走有中國特色的網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展道路。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

一部好的網(wǎng)絡(luò)劇要體現(xiàn)出創(chuàng)作者對現(xiàn)實(shí)生活的體悟和見解，傳達(dá)獨(dú)特的情感與價(jià)值判斷。作為藝術(shù)作品，也必須是出于心靈自由的一種文化創(chuàng)造。［3］因此，網(wǎng)絡(luò)劇要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，守住藝術(shù)底線，有顏值的同時(shí)更要價(jià)值，不僅要解乏還要解惑。發(fā)揮精品IP的資源優(yōu)勢的同時(shí)不能唯IP是大。

（三）借鑒國內(nèi)傳統(tǒng)電視行業(yè)經(jīng)驗(yàn)

在媒介融合的背景下，向傳統(tǒng)電視劇行業(yè)“取經(jīng)”，積極吸納傳統(tǒng)影視劇的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)人才，與傳統(tǒng)影視展開合作。不少優(yōu)秀的作品成功地反向輸出到衛(wèi)視臺。例如，2015年搜狐參與出品的《他來了，請閉眼》反向輸出到東方衛(wèi)視。

（四）借鑒國外電視行業(yè)經(jīng)驗(yàn)

中國傳媒大學(xué)副教授江逐浪提出借鑒國外電視劇“劇外劇”、“劇中劇”的做法。網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)該形成“網(wǎng)狀敘事結(jié)構(gòu)”，在故事主線外延伸出龐大的支線，為受歡迎的配角設(shè)置支線故事，匯聚成龐大的生活體系。從而使網(wǎng)絡(luò)劇和傳統(tǒng)電視劇區(qū)分開來，也能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)劇提高人氣，降低創(chuàng)作成本。［4］

（五）走立體化營銷道路

線上線下同時(shí)推廣，在視頻網(wǎng)站首頁和微博對網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行持續(xù)的宣傳，舉辦線下活動(dòng)增加受眾黏度。注重培養(yǎng)品牌，利用版權(quán)進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，如推出大電影、網(wǎng)絡(luò)劇周邊文化產(chǎn)品，接軌電子商務(wù)。走立體化營銷道路減輕對廣告收入的依賴。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 錢玨.“網(wǎng)劇”——網(wǎng)絡(luò)與戲劇的聯(lián)合［J］.廣東藝術(shù)，1999（1）：41-43.

［2］ 第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2016-01-22.

［3］ 曾慶瑞.網(wǎng)絡(luò)?。弘娨暶襟w的克星？［N］.光明日報(bào)，2014-5-19（014）.

［4］ 自娛自樂還是引領(lǐng)未來——透視中國網(wǎng)絡(luò)劇［N］.浙江日報(bào)，2011-5-6（19）.

中圖分類號：J905

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0204-02

作者簡介：黃晨曦，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級本科生。