義烏企業(yè)開拓法國市場研究

王峰

摘要：義烏小商品出口面臨著利潤微薄的局面，原因在于中間環(huán)節(jié)攫取了大部分利潤，為此相關(guān)企業(yè)有必要對外進(jìn)行直接投資。以義烏飾品產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍法國作為研究對象，通過對相關(guān)市場進(jìn)行分析，提出以互聯(lián)網(wǎng)思維來避開惡性競爭，達(dá)到開拓市場的目的。

關(guān)鍵詞：義烏；小商品；飾品；法國

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.015

義烏小商品市場經(jīng)過了三十余年的發(fā)展，成為了世界的小商品流通中心。從其競爭力角度分析，主要源于物美價廉、薄利多銷這兩個法寶。然而在各項勞動要素持續(xù)上升的今天，義烏小商品從業(yè)者的利潤不斷壓縮，甚至于無利可圖。以2010年南非世界杯產(chǎn)品嗚嗚祖拉為例子，其出廠價至多2.5元，當(dāng)?shù)嘏l(fā)價為5-6元，超市價則高達(dá)71元。在此義烏廠家僅僅獲得了5%的利潤，而貿(mào)易商、經(jīng)銷商以及零售商利潤在10%至50%之間，由此可以看出義烏企業(yè)無論是在生產(chǎn)還是國際貿(mào)易環(huán)節(jié)獲利很少，絕大部分的利潤被流通環(huán)節(jié)中的貿(mào)易商、經(jīng)銷商以及零售商所獲得。

為何義烏企業(yè)處于如此困難的境地，其原因在于：（1）企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力薄弱，只能被動地接受訂單。（2）義烏企業(yè)由于國際營銷能力不足，而只能將交易限制于國內(nèi)，拱手將境外的流通環(huán)節(jié)讓于他人。

為了能夠擺脫這種局面，就需要在相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)口國建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，其主要途徑就是對外直接投資，建立子公司進(jìn)行直接的貿(mào)易和營銷活動。

目前已經(jīng)有不少的義烏商人走出國門從事貿(mào)易活動，在國外開拓當(dāng)?shù)厥袌觥牡赜蚪嵌确治?，主要集中于俄羅斯、東歐、非洲、中東等地區(qū)，而經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力最高，同時也是利潤最高的北美以及西歐市場則很少涉足。本文以義烏的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)——飾品開拓法國市場為例，提出一些不成熟的看法以供拋磚引玉。

1 義烏飾品行業(yè)的現(xiàn)狀

義烏是中國飾品的最大生產(chǎn)地和銷售地，目前共有八千多家企業(yè)，并形成了從產(chǎn)品開發(fā)、原材料以及配件加工生產(chǎn)至成品銷售的一整條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，截至至2012年總銷售額為近兩百億元人民幣，其百分之七十的產(chǎn)品行銷至世界上一百七十多個國家和地區(qū)，占據(jù)了可觀的世界市場份額，并涌現(xiàn)出一批以新光飾品為代表的實力雄厚的現(xiàn)代化企業(yè)。

盡管義烏飾品行業(yè)已經(jīng)成為了世界飾品市場的重要力量，但是在從外銷角度而言也存在著一些不足之處：（1）由于企業(yè)高水平的設(shè)計力量的缺乏，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值不高，單品利潤有限。（2）在意識上普遍存在重產(chǎn)品銷售，輕視市場開發(fā)的思想。這導(dǎo)致在銷售上，盡管已經(jīng)開始利用以阿里巴巴為代表的電商平臺進(jìn)行批量銷售，總體上仍然過分依賴諸如國際商貿(mào)城等傳統(tǒng)的銷售渠道，很少有企業(yè)能夠通過自身的努力來拓開拓國際市場。這種單一局面致使義烏飾品企業(yè)在國際飾品市場上處于被動地位，導(dǎo)致絕大部分利潤為貿(mào)易商、經(jīng)銷商所攫取。（3）很少有企業(yè)擁有在國際市場上具有一定知名度的品牌，導(dǎo)致企業(yè)出口產(chǎn)品要么是貼牌產(chǎn)品，要么則是沒有品牌的產(chǎn)品，這對于飾品這類品牌附加值很高的產(chǎn)品而言，無疑導(dǎo)致了其產(chǎn)品銷售競爭力的低下。

目前已有一些互聯(lián)網(wǎng)商家通過EBAY、亞馬遜等平臺向國際市場提供零售服務(wù)，他們擺脫了傳統(tǒng)的貿(mào)易渠道，繞開了中間環(huán)節(jié)直接抵達(dá)消費(fèi)者，并且也取得了較好的效果。誠然此種電商直接銷售方式在中國國內(nèi)已大有取代傳統(tǒng)商業(yè)的勢頭，但是就飾品跨境銷售而言還存在著諸多的障礙：（1）消費(fèi)者單獨(dú)下單導(dǎo)致每個訂單購買量少，需要有大量的訂單方能夠產(chǎn)生規(guī)模效益。（2）網(wǎng)上價格很透明，價格競爭激烈，導(dǎo)致利潤空間有限。（3）由于國外市場路途遙遠(yuǎn)，由此所帶來的物流成本以及消費(fèi)者所需要等待的時間很顯然會在一定程度上影響他們的購買行為。（4）飾品是一種需要通過試戴才能體現(xiàn)出佩戴效果的商品，單純的網(wǎng)上圖片介紹和文字描述很難使消費(fèi)者了解實際做工、材質(zhì)以及佩戴效果，因此其銷售效果同實體店相比還是比較有限。綜上所述，新興的跨境電商平臺雖然在一定程度上能夠繞開傳統(tǒng)的銷售渠道，直銷給消費(fèi)者，由于物流、商品描述和穿戴效果方面的不足導(dǎo)致其總體效果仍然較為有限。

2 義烏飾品在法國銷售現(xiàn)狀

法國是一個擁有燦爛文化，厚重歷史的西方發(fā)達(dá)國家，這個國度以浪漫而著稱，擁有卡地亞、香奈兒、路易威登等國際一線品牌，而巴黎更被視為世界時尚之都。法國是世界時尚界的風(fēng)向標(biāo)，盡管目前美國、日本、韓國等時尚產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了崛起，但是它以其獨(dú)一無二的條件而繼續(xù)引領(lǐng)著世界潮流。法國擁有數(shù)千家珠寶制造商，與中國同行相比，規(guī)模普遍較小，多為小作坊。但是其產(chǎn)品做工優(yōu)良，高貴得體，而占據(jù)了法國的高端市場，為來自各國的消費(fèi)者所青睞。

（1）中國飾品在法國消費(fèi)者中的印象。目前中國有大量的飾品出口到法國，其中相當(dāng)一部分來源于義烏飾品企業(yè)，但由于其產(chǎn)品檔次較低，基本上通過地攤、折扣商店進(jìn)行銷售。這使得法國消費(fèi)者對于中國飾品有了一個先入為主的概念，即：產(chǎn)品做工普通、款式一般、價格實惠。但由于其實惠親民的價格，中國飾品已經(jīng)占據(jù)了法國中低檔飾品市場中重要份額。

（2）義烏飾品出口至法國的途徑。由于法國在全世界時尚行業(yè)中重要地位以及其強(qiáng)大的消費(fèi)能力，相關(guān)飾品企業(yè)如果能夠在法國直接落地生根，則毫無疑問具有重要意義，但是至今尚未有任何關(guān)于義烏飾品企業(yè)在法國市場進(jìn)行直接投資的報道。因此義烏出口至法國的飾品仍舊基本上通過法國的批發(fā)商路徑進(jìn)入法國。

（3）義烏飾品在法國的銷售途徑。目前巴黎地區(qū)是法國乃至周邊國家地區(qū)的小商品批發(fā)中心，其飾品批發(fā)市場主要集中于巴黎市中心三區(qū)以及巴黎郊區(qū)九十三省歐拜赫維里耶市商業(yè)批發(fā)中心。那里華人批發(fā)商店林立，其銷售模式也是相當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)：即各地零售商前來批量采購，其操作方式與義烏國際商貿(mào)城并無二致。由于從業(yè)者基本上為經(jīng)營理念傳統(tǒng)的華人經(jīng)銷商，因此經(jīng)營方式較為保守，很少通過互聯(lián)網(wǎng)等途徑面向終端客戶進(jìn)行銷售。這些飾品最終流向大眾服裝店、地攤以及以貼牌方式進(jìn)入連鎖超市。

3 義烏飾品企業(yè)進(jìn)入法國市場分析

義烏飾品企業(yè)進(jìn)入法國市場會面臨許多問題，比如國際化運(yùn)營團(tuán)隊、繁瑣的投資手續(xù)、較高的投資額度等這些對外投資通常都會遇到的困難。此外，還有商業(yè)模式的一個選擇問題。傳統(tǒng)批發(fā)市場銷售飾品的經(jīng)營方式自然具有模式很成熟、易操作等優(yōu)點(diǎn)，但是也存在著不容忽視的問題：

（1）價格競爭十分激烈。目前批發(fā)市場上經(jīng)營飾品各類大小商店多達(dá)數(shù)百家，這些商店經(jīng)營的產(chǎn)品相似度較高，其經(jīng)營理念與義烏國際商貿(mào)城也很類似，即通過走量來實現(xiàn)利潤收益。為此各經(jīng)營戶之間價格競爭非常激烈，相應(yīng)地產(chǎn)品盈利空間也較為有限。

（2）相關(guān)店面以及倉庫投入巨大。巴黎地區(qū)是法國以及諸如比利時等周邊國家的中國小商品貨源地，相關(guān)產(chǎn)品銷售量巨大。在過去的十多年期間，批發(fā)市場得到了蓬勃發(fā)展，由于市中心批發(fā)街區(qū)容量有限，為此大量經(jīng)營戶遷移到了巴黎北郊?xì)W拜赫維里耶市批發(fā)市場。盡管那里市場先天條件相對較好，但是店面仍然較為有限，難以滿足眾多經(jīng)營戶的需求，遂導(dǎo)致店鋪以及倉庫租金相當(dāng)高昂。

（3）商貿(mào)批發(fā)區(qū)的綜合環(huán)境也不利于飾品品牌的樹立?，F(xiàn)有的華人批發(fā)區(qū)從本質(zhì)上而言也只是地攤模式的再現(xiàn)而已。但是，對于飾品這類具有藝術(shù)設(shè)計內(nèi)涵，注重品牌溢價的時尚商品而言，很顯然批發(fā)市場是不恰當(dāng)?shù)匿N售場所，因為進(jìn)貨商家以及消費(fèi)者會有意或者無意地將它同普通日用小商品相提并論，最終導(dǎo)致飾品品牌形象受損，而這很顯然不利于飾品品牌在法國的長期經(jīng)營。

綜上所述，義烏飾品企業(yè)很顯然不適宜采用傳統(tǒng)經(jīng)營模式來開拓法國市場，而應(yīng)當(dāng)采取一些與時俱進(jìn)的策略。

4 義烏飾品企業(yè)在法國的發(fā)展策略

目前華人飾品經(jīng)營戶的觀念陳舊，將飾品當(dāng)成傳統(tǒng)小商品進(jìn)行經(jīng)營。如果義烏飾品企業(yè)能夠獨(dú)辟蹊徑，則可以避開同他們的直接價格競爭，走出一條別人難以復(fù)制的發(fā)展道路。

（1）建立一支高素質(zhì)的國際化運(yùn)作團(tuán)隊?，F(xiàn)有的飾品經(jīng)營者的模式過于陳舊，主要依靠家庭成員來經(jīng)營。義烏飾品企業(yè)可以在當(dāng)?shù)卣衅父咚刭|(zhì)的經(jīng)營人才，以現(xiàn)代理念來經(jīng)營飾品。巴黎是時尚之都，有眾多的品牌，相關(guān)的高素質(zhì)運(yùn)營人才并不缺乏。如果能夠建立這樣一支團(tuán)隊，企業(yè)則能根據(jù)法國市場實際以及法國消費(fèi)者的喜好有針對性地采取行之有效的經(jīng)營策略。

（2）采用法國當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計力量。目前國內(nèi)飾品企業(yè)的普遍缺點(diǎn)是設(shè)計力量不足，因此產(chǎn)品設(shè)計水平有限，國際市場競爭力缺乏。義烏飾品企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用法國豐富飾品設(shè)計人才，并針對當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)，結(jié)合最新的時尚潮流，推出具有一流設(shè)計水平的飾品，從而有效提高產(chǎn)品競爭力。

（3）在法國注冊品牌，以法國品牌作為核心競爭力進(jìn)行飾品銷售。長期以來中國商品特點(diǎn)是價格低廉，檔次較低，因而被國外消費(fèi)者普遍地視為廉價產(chǎn)品。飾品也不例外：即使產(chǎn)品設(shè)計水平高，做工優(yōu)良，但是消費(fèi)者仍然存有偏見。針對這種情況，義烏飾品企業(yè)可在法國注冊一個品牌，以法國品牌的面貌進(jìn)行銷售，則從根本上可避免這種不利的局面。

（4）產(chǎn)品生產(chǎn)采取從中國進(jìn)口半成品，在法國組裝的方式。中國制造產(chǎn)品在國外消費(fèi)者認(rèn)可度不高，為此企業(yè)可以采取從中國進(jìn)口半成品，然后在法國進(jìn)行組裝后銷售。通過這種做法可以使產(chǎn)品成為法國制造的商品，這樣更容易被西方消費(fèi)者接受，并獲得更高的附加值。

（5）采取線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行整合營銷。批發(fā)中心高昂的店面以及倉庫費(fèi)用使得市場經(jīng)營戶不得不面臨沉重經(jīng)營成本和激烈價格戰(zhàn)的雙重壓力。但是中國電商在過去十年的發(fā)展證明了互聯(lián)網(wǎng)能夠顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式，使得企業(yè)可以通過網(wǎng)上銷售來減少對實體店鋪的依賴，有效地降低相關(guān)成本。更重要的是企業(yè)能夠繞過中間環(huán)節(jié)直接面對終端消費(fèi)者，從而提高利潤空間。因此義烏飾品企業(yè)可以導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)思維，以全新理念來經(jīng)營飾品。具體做法是首先建立一個獨(dú)立品牌網(wǎng)站進(jìn)行品牌以及產(chǎn)品推廣，其次在主要的電商平臺比如EBAY、AMAZON建立網(wǎng)店進(jìn)行銷售，再次開發(fā)APP通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，最后充分利用TWITTER、FACEBOOK等社交媒體進(jìn)行品牌推廣，建立自己的粉絲群。飾品網(wǎng)上營銷的思路可以借鑒小米的做法，以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作用，擁抱消費(fèi)者。最后，由于飾品的特殊性，消費(fèi)者很難僅僅通過網(wǎng)上描述就能夠充分了解產(chǎn)品，試戴飾品對于其購買決定是必不可少的。因此，企業(yè)可以借鑒小米體驗店的方式，在法國幾大主要城市建立銷售專柜或者是體驗專柜，這樣能夠讓消費(fèi)者在購買前充分了解產(chǎn)品，同時便于處理售后事宜。

（6）企業(yè)可以面向中國市場進(jìn)行反向銷售。中國消費(fèi)者對于法國品牌的總體印象較好，為此可以將有關(guān)飾品拿到中國市場進(jìn)行銷售，以一流的做工，一流的款式，良好的品牌形象，合理的價格來開拓國內(nèi)市場，以此增加品牌盈利。

綜上所述，開拓法國市場的困難的確存在，而且企業(yè)所面臨的市場形勢并不樂觀?，F(xiàn)實狀況使得后來企業(yè)不能夠走傳統(tǒng)批發(fā)商的老路，而應(yīng)當(dāng)以全新的經(jīng)營模式來應(yīng)對挑戰(zhàn)。目前在法國互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的影響力仍然有限，但是很顯然它是趨勢，而這正是義烏飾品企業(yè)的機(jī)會所在。