喜憂奧特萊斯

張耀蘭

實體經(jīng)濟不景氣，電商“圍獵”，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨商店和奢侈品門店的日子越來越不好過。但在一片蕭瑟中，卻有個“異類”——奧特萊斯。與傳統(tǒng)百貨門店頻現(xiàn)“下滑”“關(guān)店”不同，這幾年，奧特萊斯不僅以年增20家的開業(yè)數(shù)量一路上揚，部分優(yōu)秀者營業(yè)額更以20%的速度增長。

奧特萊斯受歡迎，并不難理解，對于消費者而言，有了以低折扣購買名牌商品，甚至是奢侈品的機會。對于開發(fā)商及地方政府，則有了玩轉(zhuǎn)新經(jīng)濟的機會。

但繁榮背后，陰影叢生。記者調(diào)查了解到，不少奧特萊斯，只是商業(yè)模式的簡單復(fù)制，不僅沒有考慮當?shù)氐恼w經(jīng)濟水平和消費能力，在品牌數(shù)量、質(zhì)量、業(yè)態(tài)布局及盈利能力等各方面也都不達標，“掛羊頭賣狗肉”。

而從數(shù)量和發(fā)展節(jié)奏來看，中國的奧特萊斯可能正在吹“泡沫”，在虛假繁榮的表象下，參與其中的開發(fā)商、租戶、地方政府、供貨商等都會面臨巨大風險。

“泡沫”泛起

自1992年奧特萊斯進入中國，經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今奧特萊斯已經(jīng)開始遍地開花，成功的奧特萊斯國際大品牌云集，備受國內(nèi)中、高端消費者青睞。

據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會提供的數(shù)據(jù)，目前中國的奧特萊斯總量約150家。記者匯總發(fā)現(xiàn)，2015年全國新增奧特萊斯20家，相當于2001—2010年10年的總和，2016年預(yù)計又將新增20家左右。

數(shù)量雖多，但內(nèi)里卻并不像表面看起來那么風光。被稱為“中國奧萊之母”的中國商業(yè)聯(lián)合會副會長萬文英曾經(jīng)表示，平均7—10家正價店才能滿足一個奧特萊斯店的貨源需求，不同于商場特賣場的三五天短期行為，奧特萊斯是365天都要打折，穩(wěn)定的貨源很重要。

而在眾多奧特萊斯中，相當一部分開在了二三線城市，按照萬文英的供貨標準，即便是不考慮品牌的級別，且加上工廠店的貨源，這些奧特萊斯要做到貨源穩(wěn)定，365天每天都打折，其實很難。

做不到怎么辦？轉(zhuǎn)行。很多建起來的奧特萊斯已經(jīng)不務(wù)正業(yè)，轉(zhuǎn)為家具賣場、茶葉城等。

按照中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會制定的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營管理要求》（下文簡稱“《要求》”），奧特萊斯是“以折扣價格銷售國際、國內(nèi)名牌的過季、下架、斷碼商品、特為其定制的商品、企業(yè)自有品牌的商品，獨立于其他賣場且以零售為主的業(yè)態(tài)，具備一定的品牌集聚度?！眳⒄铡兑蟆窐藴?，上述不務(wù)正業(yè)的奧特萊斯都屬于爛尾。

中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會秘書長商秀麗曾經(jīng)走訪了國內(nèi)外多個奧特萊斯，她認為，中國奧特萊斯目前處于一個高速擴張的時期，相比開發(fā)實力，運營能力嚴重滯后?！拔磥韼啄陮侵袊鴬W特萊斯爛尾的集中爆發(fā)期?！?/p>

事實上此前快速建設(shè)的奧特萊斯們已經(jīng)開始暴露出問題，某些區(qū)域的“泡沫”已經(jīng)被市場刺破。

記者在統(tǒng)計各地奧特萊斯爛尾的報道中發(fā)現(xiàn)，從2010—2015年，全國總計有近40家奧特萊斯停業(yè)，大多位于蘇、浙、滬以及合肥、武漢、鄭州、威海等二三線城市。

“國外的那些真正的好的奧特萊斯都是自己開發(fā)，自己運營。但是中國很多開發(fā)商都只想在蓋好房子后，想辦法把房子賣出去，圈錢走人?！鄙绦沱惐硎?。

“故事”背后的隱憂

一般來講，西式小鎮(zhèn)建筑式的奧特萊斯是開發(fā)商的優(yōu)先選擇之一，這樣的業(yè)態(tài)需要大面積的土地。而通常，聽完奧萊“故事”之后，地方政府往往也會在各方面支持開發(fā)商。

這種心態(tài)不難理解。

首先，奧特萊斯業(yè)態(tài)比較新，在電商的沖擊下，傳統(tǒng)百貨、購物中心的市場競爭力被削弱，奧特萊斯作為和電商互為補充的線下打折地，成為目前國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的最熱領(lǐng)地。其次，運營良好的奧特萊斯能夠帶動地方經(jīng)濟及周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如，位于天津武清區(qū)的奧特萊斯——佛羅倫薩小鎮(zhèn)運營之后，武清開發(fā)區(qū)工委副書記張書月表示，小鎮(zhèn)2015年上交稅收為1.2億元，相比2012年時的4960萬元，3年時間就已翻番。

與此同時，武清區(qū)也規(guī)劃借力奧特萊斯帶來的穩(wěn)定而龐大的人流，圍繞佛羅倫薩小鎮(zhèn)大做文章。武清區(qū)區(qū)長楊令生對記者表示，2016年武清區(qū)將啟動建設(shè)依托北京大學(xué)教學(xué)平臺的從幼兒園、小學(xué)到初、高中的一體綜合教育項目，此外還有京津地區(qū)眾多知名醫(yī)院的落戶。

到目前為止，武清的奧特萊斯經(jīng)濟閉環(huán)無疑算是成功的，它和類似的案例也成為了開發(fā)商經(jīng)常拿出來講、其他地方政府也樂于聽和希望在本地區(qū)實現(xiàn)的“好故事”。

但“好故事”往往是稀缺的。拿地、蓋房，只是萬里長征第一步，對于很多開發(fā)商來說，如何把品牌商家和優(yōu)質(zhì)消費者吸引過來，并持續(xù)良好運營，才是真正的挑戰(zhàn)。

無力運營奧特萊斯的開發(fā)商在吸引私人投資者買這些建在城市郊區(qū)的商業(yè)物產(chǎn)的時候，通常給出這樣一個承諾：“售后返租”，表示以后會幫助購房業(yè)主引入奢侈品牌來承租投資者的商鋪。

“這就是欺負業(yè)主外行了，因為真正的國際奢侈品牌是不會和私人業(yè)主簽租賃協(xié)議的。”商秀麗深諳其中的行規(guī)。

曾經(jīng)在北京一家高端百貨招商部門任職的呂靈（化名）也如此表示：“你什么時候聽說過Gucci或者Prada和一個私人房主簽商業(yè)租賃合同的？他們不會冒這個險的，他們覺得只有大集團才可靠省心?！?/p>

一旦開發(fā)商萌生退意，地方政府以奧特萊斯為支點打造良性經(jīng)濟圈的設(shè)想可能就很難實現(xiàn)了，弄不好還得收拾爛攤子。

武清區(qū)商務(wù)委副主任郭俊利對記者表示，佛羅倫薩小鎮(zhèn)的運營模式是開發(fā)商向品牌收取銷售提成，不收房租。提成比例在5%—10%左右，視品牌而定。這樣的利益相關(guān)性，使得開發(fā)商和品牌的目標一致，互助互利性更強。也因此，佛羅倫薩小鎮(zhèn)每個季度都使用末位淘汰制，因為還有100多個品牌在后面排隊等著進場。

商秀麗認為，國內(nèi)大多數(shù)開發(fā)商的純房地產(chǎn)思維無法為后續(xù)的奧特萊斯商業(yè)負責，往往置地方政府于被動地位。

在她看來，奧特萊斯不同于商場，需要一定的實力消費人群來支撐，這個群可遇不可求；而對于奧特萊斯這樣的大面積開發(fā)項目，一旦爛尾，對地方經(jīng)濟的負面效應(yīng)難以評估。

想吃奧萊蛋糕不容易

“如果說傳統(tǒng)的百貨運營需要本科生的水平，那么奧特萊斯需要的就是博士生的水平，需要開發(fā)商在地產(chǎn)、招商、市場等各方面的全能配備?！鄙绦沱愓f。

縱觀如今在中國做得比較好的奧特萊斯，基本來自三個陣營。

一是擁有多年高端百貨或奢侈品運營經(jīng)驗的集團，如北京的燕莎、賽特、華聯(lián)，上海的百聯(lián)以及來自國外的同行，如RDM集團；二是擁有房地產(chǎn)背景的開發(fā)商，如首創(chuàng)集團、華彬集團等；三是專門運營奧特萊斯的開發(fā)商，如已獲得LV Capital投資的砂之船。

這其中最有競爭力的是第一陣營的高端百貨，2015年銷售業(yè)績排名前十的奧特萊斯也皆出自這一梯隊。這不難理解，高端百貨集團和國內(nèi)外的高端百貨供應(yīng)商、奢侈品牌商打交道多年，彼此熟悉，無論是合作模式，還是人脈關(guān)系，都是現(xiàn)成的，搭臺子唱戲自然是熟門熟路。

相反，那些財大氣粗的房地產(chǎn)開發(fā)商往往會在操作奧特萊斯項目時碰壁。拋開動機不純、只想拿地圈錢不說，即便是真心實意要做奧特萊斯的開發(fā)商，在尋求大牌合作時，也會困難重重。

“奢侈品牌比較傳統(tǒng)，一般只愿意和幾個多年的合作伙伴打交道，對實力小、背景弱的開發(fā)商根本不愿合作?！鄙绦沱惐硎荆袝r候，即使中國開發(fā)商給出遠高于國外開發(fā)商的裝修補貼，這些奢侈品牌也不愿合作，因為擔心國內(nèi)開發(fā)商的運營經(jīng)驗不足，影響品牌形象。

佛羅倫薩小鎮(zhèn)的運營方RDM集團的內(nèi)部人員也對記者表示，該集團在中國運營的3個小鎮(zhèn)式奧特萊斯之所以能獲得好評和不錯的業(yè)績，與集團在意大利本土的強大品牌資源和多年合作積累有很大關(guān)系。

掌握品牌渠道話語權(quán)對奧特萊斯的重要性，在北京八達嶺奧特萊斯身上體現(xiàn)得尤為明顯。

2015年6月開業(yè)的北京八達嶺奧特萊斯，前身是華彬集團投資的號稱“全亞洲最大游樂園”的沃蘭德，在爛尾了近20年以后，推倒重建，變身新一代小鎮(zhèn)式奧特萊斯。

這次重新開業(yè)，華彬提前做好了準備，請來了北京華聯(lián)，也就是北京SKP（原新光天地）的招商團隊，北京SKP自2007年開業(yè)后，基本每年都位居全國高端百貨零售額榜首。

擁有頂級品牌資源的北京華聯(lián)，為華彬做了次漂亮的招商，開業(yè)當天進駐品牌的開業(yè)率達83%，總銷售額近800萬元人民幣。

知情人透露，2015年正值原新光天地更名為北京SKP的過渡時期，商場內(nèi)部重新裝修、鋪位大調(diào)整。很多品牌都收到了或明或暗的提示：不去八達嶺奧萊開店，就不保證能在新的SKP里得到好位置。

于是，很多第一次光顧八達嶺奧特萊斯的消費者都會有這樣一個感覺，凡是在北京SKP能看到的品牌，這里幾乎都有。不僅是奢侈品牌，包括原新光天地5層的家居、瓷器甚至兒童玩具等，“基本就是個戶外新光天地”。

郭俊利認為，奧特萊斯肯定是個不錯的商業(yè)模式，但想要做出真正的好的奧特萊斯，必然需要品牌資源的累積。國內(nèi)的奧萊業(yè)態(tài)想要擺脫如今兩極化的局面，除了加強自身的內(nèi)功修煉，或許還需要中國多出現(xiàn)一些一流品牌，擺脫對洋品牌的依賴。