寶潔敗局

佚名

寶潔曾是中國市場的神話。它的一切，充分展現(xiàn)了世界一流企業(yè)的卓越管理水平，甚至它的貨架陳列、品牌命名、廣告創(chuàng)意，都是中國同行反復(fù)揣摩的經(jīng)典案例。而如今，寶潔已不可避免地走上了衰敗之路。

中國的策略錯誤

迄今已經(jīng)179年歷史的超級百年老店寶潔，最近幾年在全球和中國市場都遇到了大麻煩，業(yè)績不斷下滑。寶潔采取了各種自救措施，換帥（4次更換CEO）、裁員、瘦身（砍掉100多個小品牌）、削減廣告預(yù)算，但是業(yè)績依然沒有起色，剛剛結(jié)束的2016年第一季度，寶潔在全球的銷售仍然大幅下滑了12%。財報顯示，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)了下降，美容、梳洗護(hù)理、健康護(hù)理、紡織品護(hù)理及家居護(hù)理、嬰兒女性及家庭護(hù)理這5個重要的品類甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)跌幅。在中國，寶潔的市場占有率也一直在下降。寶潔全球CEO大衛(wèi)？泰勒2016年出席紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)年度會議時坦承：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌?！?/p>

寶潔公司最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個洗發(fā)水品牌廣告同時亮相電視，左右互博，令當(dāng)時的中國企業(yè)目瞪口呆，“還有這么玩的？”精準(zhǔn)的定位戰(zhàn)略，高質(zhì)量的精美廣告片，巨額的投放，給剛剛開始學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟(jì)的中國同行們好好上了一課。多品牌、USP（獨(dú)特的銷售主張）、定位，各種先進(jìn)的理念如潮水一般涌入。寶潔在美國也是一家充滿傳奇的公司。從辛辛那提一家制作蠟燭的小作坊到全球消費(fèi)品巨擘，寶潔的成長史，見證了20世紀(jì)美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上每一個波瀾壯闊的時代。通用電氣CEO伊梅爾特、微軟CEO鮑爾默、eBay公司CEO惠特曼，他們都是寶潔公司培養(yǎng)出來的頂尖人才。

2016財年3季度業(yè)績顯示，其在中國市場的有機(jī)銷售僅增長1%。在全球的銷售則更加慘淡：寶潔公司凈營業(yè)額已從542億美元下跌至492億美元，同比下跌9%。

與此同時，寶潔也頻頻傳出高層被中國企業(yè)挖角，市場份額一直被競爭對手侵蝕的消息。

事到如今，寶潔CEO大衛(wèi)·泰勒，終于開始承認(rèn)錯誤：寶潔一直把中國當(dāng)成一個發(fā)展中市場，而實(shí)際上中國已成為全世界消費(fèi)者最挑剔的市場。集團(tuán)首席財務(wù)官鐘·穆勒也多次強(qiáng)調(diào)，寶潔在中國的策略錯誤是定位太低，必須作出調(diào)整。

開啟自救模式

作為寶潔集團(tuán)的第二大市場，中國市場對寶潔來說極為關(guān)鍵。然而，最近幾年，寶潔在中國市場交出的成績都不甚理想。

來自歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2009—2014年，在中國美容美發(fā)和個人護(hù)理市場，寶潔的市場份額已從15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中國居家護(hù)理市場，2010—2015年，寶潔的市場份額從7.3%一路跌至6.6%，這一成績不如中國本土品牌立白，后者市場份額已從14.9%逐年攀升至16.2%。

面對寶潔的衰落，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，創(chuàng)新乏力是一大原因?！白罱?年中，寶潔在中國市場上創(chuàng)新乏力，推出的新品并不多，”一位熟悉日化行業(yè)的人士向記者透露，“比如洗衣液，寶潔足足比藍(lán)月亮晚了4年才推出洗衣液產(chǎn)品。等到對方占領(lǐng)市場才進(jìn)去，早已沒有了優(yōu)勢。”

為了扭轉(zhuǎn)這種頹勢，寶潔開啟了史上最大型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型瘦身、裁員。隨著先后出售的福爵咖啡、吉夫花生醬、品客薯片等食物品牌，和近來放棄的金霸王、南孚電池等電池品牌，寶潔宣布在2016財年之前縮減100億美元開支，出售、終止或者淘汰寶潔旗下半數(shù)年銷售額在1億美元以下的非核心品牌。

“寶潔出售旗下多個美容品牌不僅是為了短期業(yè)績，更是為了公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，” 對此，中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠分析道，在他看來，寶潔公司旗下產(chǎn)品種類眾多，一定程度上會分散企業(yè)用于單個產(chǎn)品的精力，“所以寶潔需要舍棄旗下發(fā)展并不好的品牌，付諸全力于有限的子品牌之上。”

另一方面，沒能及時調(diào)整產(chǎn)品定位也是寶潔需要面對的問題。

“在大中城市的賣場中，寶潔的海飛絲、飄柔等品牌和同類競爭者相比價格較低，走的仍然是中低端的路線，造成了許多中產(chǎn)消費(fèi)者在信息不對稱的情況下，只能憑借著價格這個度量衡去判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，”業(yè)內(nèi)人士向記者分析道，“他們更愿意去購買其他大品牌的較高價位的同類產(chǎn)品，而不是買便宜的寶潔產(chǎn)品?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國消費(fèi)者的收入是10年前的3倍，而且預(yù)期還將繼續(xù)增長。市場增長已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動，2010—2015年這兩個最高價格層級的產(chǎn)品復(fù)合年增長率最高。

6月16日，在法國巴黎舉行的德意志銀行全球消費(fèi)者會議上，寶潔集團(tuán)首席財務(wù)官Jon Moeller表示，寶潔過去在中國的定位和提供的消費(fèi)品跟不上這一市場快速高端化的趨勢，低端產(chǎn)品的銷量平淡甚至在持續(xù)下滑。他說，寶潔公司一直專注于占據(jù)市場主導(dǎo)地位的低價產(chǎn)品，但對消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向較高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變毫無準(zhǔn)備。

從2015年開始，寶潔中國相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護(hù)舒寶未來感極護(hù)衛(wèi)生巾在內(nèi)的高端產(chǎn)品，都是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。不過，從目前業(yè)績來看，寶潔的高端產(chǎn)品并未發(fā)揮巨大的作用。

2016年2月，寶潔CEO大衛(wèi)·泰勒表示，該公司在中國地區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)令人無法接受，所有業(yè)務(wù)類別均遭受重挫。

面對糟糕的業(yè)績，寶潔中國也在不停換帥。目前寶潔銷售負(fù)責(zé)人副總裁林小海已離職，是寶潔中國過去4年內(nèi)離職的第3位銷售負(fù)責(zé)人。

2014年8月，林小海接替離職的李紅擔(dān)任寶潔中國副總裁，主要負(fù)責(zé)寶潔在中國地區(qū)的銷售工作，而李紅的前任寶潔中國地區(qū)銷售負(fù)責(zé)人翟峰已于2012年年底離職。3人均在寶潔中國任職超過20年。

繼任者，是在寶潔有著29年豐富經(jīng)驗(yàn)的柯興華，2006—2010年，他曾在中國任職。他率領(lǐng)當(dāng)時的客戶事業(yè)發(fā)展部建立了中國市場銷售與營銷的最初模式。

“這次安排柯興華回歸，是寶潔真的非常重視中國市場，對寶潔中國來說是個好消息，”一位寶潔內(nèi)部人士對媒體表示。

寶潔之所以衰敗，不是因?yàn)樗投?，也不是因?yàn)樗叨恕２皇且驗(yàn)樗钠放粕?，也不是因?yàn)樗钠放贫唷２皇且驗(yàn)樗漠a(chǎn)品太古老，也不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品太新奇。事實(shí)上，在未來，高端的產(chǎn)品也好，土得掉渣的山寨產(chǎn)品也好，古老的小眾產(chǎn)品也好，一天一迭代的奇葩產(chǎn)品也好，都會有自己的市場。這一切，都是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)。在工業(yè)時代，市場競爭的結(jié)果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優(yōu)秀公司，通過各種最佳實(shí)踐擊敗競爭者，最終雄踞一方，這種結(jié)果，對社會、對消費(fèi)者，甚至對地球的自然環(huán)境，都是最優(yōu)的選擇。而現(xiàn)在，寶潔的市場份額逐漸下降，不是因?yàn)槿藗儾辉傧矚g寶潔了，而是在以前的工業(yè)時代，除了寶潔別無選擇，現(xiàn)在他們有了無限多的選擇。

寶潔不可避免的衰敗，是工業(yè)時代尾聲的一曲挽歌。不過寶潔也不用獨(dú)自悲傷，因?yàn)樵偻罂矗@些現(xiàn)在笑得很開心，不斷蠶食寶潔市場的小而美品牌也會衰敗，因?yàn)橄M(fèi)者的需求會進(jìn)一步分化、個性化、定制化。等到了完全C2B的年代，現(xiàn)在的“品牌”概念也許已經(jīng)不復(fù)存在了。