復(fù)雜折扣的區(qū)間計算及折扣幻覺發(fā)生的認(rèn)知機(jī)制研究

盧長寶 王傳聲

復(fù)雜折扣的區(qū)間計算及折扣幻覺發(fā)生的認(rèn)知機(jī)制研究

盧長寶 王傳聲

[摘 要]以“滿就送”、“滿就減”、“存就算”為代表的復(fù)雜折扣已成為零售商開展統(tǒng)一促銷的重要形式。由于復(fù)雜折扣的實際折扣率難以計算，消費(fèi)者容易產(chǎn)生“折扣幻覺”。筆者通過國內(nèi)零售商開展復(fù)雜折扣的實際案例，總結(jié)出三種具有代表性復(fù)雜折扣的使用條件；在此基礎(chǔ)上，借助數(shù)學(xué)歸納法，構(gòu)造了復(fù)雜折扣的理論區(qū)間，驗證了“折扣漏出”的存在，并明確指出復(fù)雜折扣是一種區(qū)間折扣。從三種折扣區(qū)間來看，參與“滿就減”對消費(fèi)者是最劃算的，“滿就送”是最不劃算的，而“存就算”則是風(fēng)險最大的。此外，我們還結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)的最新研究成果提出了相應(yīng)的假設(shè)，就折扣幻覺發(fā)生的認(rèn)知機(jī)制展開理論探討，并指出，復(fù)雜折扣信息呈現(xiàn)方式的設(shè)計利用了消費(fèi)者習(xí)慣于直覺決策的認(rèn)知缺陷，誘發(fā)了“錨定效應(yīng)、過度自信、時間壓力與認(rèn)知懶惰”，并由此導(dǎo)致了認(rèn)知偏誤或折扣幻覺。本研究成果為開展復(fù)雜折扣的實證研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)，對強(qiáng)化商業(yè)倫理，促進(jìn)政府加強(qiáng)零售促銷管理具有重要的幫助。

[關(guān)鍵詞]復(fù)雜折扣 區(qū)間計算 折扣漏出 折扣幻覺 認(rèn)知機(jī)制

一、引言

價格折扣不僅是主流的促銷工具[1-3]，更是最受消費(fèi)者歡迎的促銷方式[4-5]。近年來，隨著零售商要求全場或全店所有商品參加統(tǒng)一促銷(以下將此類活動統(tǒng)稱為統(tǒng)一促銷)的流行，各種有別于傳統(tǒng)簡單打折的“復(fù)雜折扣”，如“全場滿199送30元券”、“滿279減50”和“存200元算350元”等，正成為越來越多商家的選擇。[6]然而，復(fù)雜折扣的促銷信息呈現(xiàn)方式不僅使實際折扣計算變得愈發(fā)困難，也因此蒙騙了消費(fèi)者，使其高估了價格優(yōu)惠[7]，例如把“滿100元減20元”當(dāng)成是“打8折”。在很大程度上，利用消費(fèi)者無法對復(fù)雜折扣開展精確的計算來優(yōu)化價格折扣信息呈現(xiàn)方式，已成為企業(yè)提升零售促銷效果的重要途徑。

由于折扣計算是評估折扣感知價值的主要途徑[8]，因此有關(guān)復(fù)雜折扣的實際折扣計算受到了學(xué)術(shù)界的熱烈關(guān)注。綜合來看，現(xiàn)有具有重要啟發(fā)價值的研究既關(guān)心復(fù)雜折扣的實際折扣率與折扣金額的計算[7][9-11]，又關(guān)心實際折扣未達(dá)到最大折扣(本文中的最大折扣系商界通行說法，專指消費(fèi)者獲得最多好處的優(yōu)惠率，以下同)[11-13]而發(fā)生的“折扣漏出”現(xiàn)象[14-15]，以及消費(fèi)者在計算實際折扣時產(chǎn)生的“折扣幻覺”[7][16]。在一些研究者看來，由于實際折扣與消費(fèi)者心理感知折扣相差甚遠(yuǎn)，因此復(fù)雜折扣不僅是商家不斷向消費(fèi)者圈錢的“游戲”，甚至還是一種“價格欺詐”。[12]在很大程度上，現(xiàn)有研究已觸及復(fù)雜折扣對價值感知判斷偏誤的影響，然而由于他們并未就此類折扣的使用條件展開系統(tǒng)的分析，因而既無法斷定此類折扣的波動區(qū)間，也無法揭示消費(fèi)者易為復(fù)雜折扣誤導(dǎo)而上當(dāng)受騙的認(rèn)知原理。

基于上述認(rèn)識，本文期望通過對復(fù)雜折扣研究現(xiàn)狀的回顧，并結(jié)合復(fù)雜價格折扣實際使用條件的分析，系統(tǒng)揭示復(fù)雜折扣決策的認(rèn)知機(jī)制。總體來看，相較于其他研究，本文有以下兩個方面的創(chuàng)新：(1)根據(jù)復(fù)雜折扣的使用條件，明確指出此類折扣是一種區(qū)間折扣，并給出了三種復(fù)雜折扣的理論區(qū)間。(2)根據(jù)促銷決策與直覺啟發(fā)式的研究成果，從信息呈現(xiàn)方式、錨定效應(yīng)、認(rèn)知懶惰和過度自信等幾個方面，詳細(xì)解釋了復(fù)雜折扣造成折扣幻覺的認(rèn)知機(jī)制。事實上，本研究不僅對規(guī)范企業(yè)價格促銷方式，強(qiáng)化商業(yè)倫理有益，而且對政府加強(qiáng)復(fù)雜價格折扣管理，對消費(fèi)者認(rèn)清復(fù)雜型價格促銷的本質(zhì)，形成理性的消費(fèi)觀念具有重要的幫助。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)復(fù)雜折扣的實際運(yùn)用

1.簡單折扣與復(fù)雜折扣。

長期以來，價格折扣一直是促銷研究的重心。作為能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生“最高價值感知與購買意向”的重要促銷形式[17]，價格折扣一般可依據(jù)折扣在信息呈現(xiàn)方式(presentation)上的差異分為兩大類四種形式。其中，第一大類的信息呈現(xiàn)焦點(diǎn)在“現(xiàn)金”上，既有“現(xiàn)金立減型折扣”(cents-off)，如原價80元現(xiàn)在購買立減(省)20元，也有“原價現(xiàn)價對比型價格折扣”(revised price)，如原價80元現(xiàn)價60元。第二大類的焦點(diǎn)在“百分比”上，既有“節(jié)省型百分比折扣”(percentage-off)，如原價80元現(xiàn)在購買立省25%(節(jié)省2.5折)，也有“直接型百分比折扣”，如原價80元現(xiàn)75%(7.5折)出售[8][18-19]。

文獻(xiàn)回顧顯示，不同折扣的信息呈現(xiàn)方式會帶來不同的價值感知。其中，有關(guān)節(jié)省的計算方式與計算數(shù)值的難易程度(如除法會難于乘法，或帶小數(shù)點(diǎn)的數(shù)字會難于整數(shù))，不僅會影響價值判斷，而且會導(dǎo)致消費(fèi)者對具有相同內(nèi)涵的信息判斷出現(xiàn)偏差。而上述偏差也成為“框架效應(yīng)”的研究重點(diǎn)[1][5]。綜合來看，現(xiàn)金折扣與百分比折扣各有優(yōu)勢。然而無論如何，以上折扣都相對簡單明了，消費(fèi)者有時甚至不需要或僅需簡單的計算就可準(zhǔn)確知道實際讓利及幅度的大小，因此在某種程度上可將此類折扣界定為“簡單折扣”。

從零售業(yè)的實踐來看，盡管簡單折扣在發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了返利(rebates)和返券(gift card)等促銷方式，但它們一般是針對單一商品而開展的。[20]其中，返利是根據(jù)購買量按比例返還現(xiàn)金(類似現(xiàn)金折扣)，而返券是根據(jù)購買量而贈送優(yōu)惠券以吸引消費(fèi)者再次光顧的一種做法。有關(guān)返利、返券與復(fù)雜促銷的關(guān)系，后文將有進(jìn)一步的描述。事實上，盡管簡單折扣也可帶動其他品類的銷售[21]，但隨著零售競爭的加劇，出于提升整體銷售水平的需要，借助多品類同時促銷以拉動店面銷量的“統(tǒng)一促銷”開始出現(xiàn)了。在這一大潮中，“滿就送”、“滿就減”與“存就算”等新穎的折扣方式也應(yīng)運(yùn)而生。

綜合當(dāng)前線上、線下的零售現(xiàn)狀來看，其中，“滿就送”是指購買金額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后就贈送一定金額的返券。例如，“全場滿300送120”，就是指每購買300元就贈送120元的返券。[16]“滿就減”是指購買金額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，在結(jié)賬時就可直接扣減一定現(xiàn)金。例如，“全場滿199減30元”，就是說每購買199元，在結(jié)賬時就可直接扣減30元。“存就算”是指在某零售商店開設(shè)消費(fèi)賬戶，且一次性存入商家設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)金額，就可獲得一定的超過存入金額的總消費(fèi)額。例如，“存300算400元”、“300元當(dāng)400元花”，就是指一次性存入300元，就可購買400元的商品。此外，在實踐中，“存就算”還有“存就送”的形式，如“存300送100元”。以上三種“存就算”的表現(xiàn)形式雖具有不同的信息呈現(xiàn)框架，但其實際優(yōu)惠力度是一樣的。綜合來看，上述三類促銷活動都與現(xiàn)金折扣有關(guān)，且都附帶了消費(fèi)或存入下限等條件。盡管消費(fèi)者從字面上都可看到未來能夠享受的優(yōu)惠金額，但這類折扣并不能直接看出折扣占總金額的比重，即有關(guān)它們的讓利幅度計算較為困難。對照企業(yè)的實踐來看，上述三種復(fù)雜折扣在營銷訴求上也存在較大差異。其中，“滿就送”因送出的是購物券，因而是返券促銷的一種[16]，其目的在于借助優(yōu)惠券帶動“二次消費(fèi)”。而“滿就減”則借助現(xiàn)金立減來刺激更多的當(dāng)下購買。至于“存就算”，則用于帶動未來消費(fèi)。

由于復(fù)雜類型折扣存在購買與存入的下限，因此與簡單折扣相比，消費(fèi)者實際享受折扣會隨消費(fèi)金額而變化。例如，“全場滿100減30元”，當(dāng)消費(fèi)金額恰好為100元時，享受到的折扣為(100-30)/100=7折；而當(dāng)消費(fèi)金額為150元時，享受到的折扣則為(150-30)/150=8折。綜上可知，相對于簡單折扣，復(fù)雜折扣因同時具有價格型促銷與其他促銷(返券、預(yù)存)相融合的特點(diǎn)，且實際節(jié)省占比會隨具體消費(fèi)金額的變化而變化，因此可將此類折扣界定為“復(fù)雜折扣”。事實上，無論是哪一種類型的折扣，它們都是不同營銷目的的具體實踐，既反映了促銷信息呈現(xiàn)方式的重要作用，也體現(xiàn)了促銷話術(shù)創(chuàng)新的必要性。

2.復(fù)雜折扣的特征與好處。

復(fù)雜折扣最早應(yīng)用于大型零售商場，通常是與各種節(jié)慶結(jié)合在一起的促銷活動。[16][22]近年來，隨著在線零售的迅猛發(fā)展，“滿就送”、“滿就減”和“存就算”也被廣泛應(yīng)用于各類線上或線下的促銷活動中?，F(xiàn)在，人們幾乎每天都可在天貓、京東、亞馬遜等網(wǎng)上商城首頁上的顯著位置看到此類活動?？傮w來看，無論是線上還是線下的復(fù)雜折扣，都具有以下三個方面的特征：首先，復(fù)雜折扣主要用于統(tǒng)一促銷的情境中，包含了眾多產(chǎn)品或品牌的同時促銷，因此具有“聚集促銷”[23]的特征。其次，復(fù)雜折扣一般都有促銷期限，經(jīng)常被用于節(jié)假日和店慶活動，因而具有限時性與節(jié)日促銷的特征。最后，復(fù)雜折扣與買贈等使用實物激勵的促銷方式不同，一般采用現(xiàn)金、現(xiàn)金代用券等激勵方式，且促銷力度“看上去很大”。

綜合來看，復(fù)雜折扣之所以能夠為零售商普遍采用，并受到消費(fèi)者的熱烈追捧，主要是因為它能同時給消費(fèi)者和企業(yè)帶來以下一些好處：第一，對消費(fèi)者而言，當(dāng)可供選擇的商品越多，促銷時間越集中，就越有利于消費(fèi)者開展統(tǒng)一采購，在獲得更多節(jié)省的同時[16]，減少時間和精力的付出；對銷售方而言，集中采購既有利于拉升所有品類的銷售，也由此提升了門店銷售的總量。第二，由于更多采取現(xiàn)金折扣，因此不僅會給消費(fèi)者帶來更大的視覺沖擊[24]，有利于刺激當(dāng)下購買，而且“滿就送”、“存就算”等還會帶動未來銷售，持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)者的光顧，以保證零售商獲得更多的利潤。第三，復(fù)雜折扣購買和存入金額的下限設(shè)置，既可提升客單量，也可利用折扣率隨金額的波動，刺激消費(fèi)者為達(dá)到下限而購買更多的商品，并由此降低了促銷成本，顯著提高了促銷的實際效果。

(二)復(fù)雜折扣的研究現(xiàn)狀

文獻(xiàn)檢索顯示，國外類似研究主要是針對返券和返利展開的。從這些研究可看出，返券、返利與復(fù)雜折扣有一定的相似性。其中，返利與“滿就減”類似，但返利需持優(yōu)惠憑證兌換后才會獲得[20][25-26]，因而是滯后的。而返券則與“滿就送”類似，有關(guān)這類促銷的實際折扣與返券使用條件、實際使用率和消費(fèi)金額之間關(guān)系的探索[14-15][25-26]對本文有重要的啟示。而在國內(nèi)，相關(guān)研究最早可追溯到顧春梅(2002)[22]的文章。該文指出，“滿就送”作為一種新的促銷方式不僅運(yùn)用廣泛，參與者眾，而且折扣幅度越來越大，時間越來越長。此后，“滿就減”也得到了學(xué)者的關(guān)注。[9][13]此外，盡管“存就算”這一形式已見諸報端[24]，但仍未得到任何的研究。綜合來看，現(xiàn)有研究主要從消費(fèi)者角度出發(fā)，重點(diǎn)集中在折扣率計算、折扣漏出與折扣幻覺三個方面。

1.折扣率的計算。

研究表明，價格折扣(簡單折扣)的計算對消費(fèi)者感知交易價值、感知獲取價值與購買意愿有重要的影響[27]，這一點(diǎn)對復(fù)雜折扣也不例外。趙爽(2013)[10]指出，為了計算實際節(jié)省，人們通常會制定出一套“折扣換算公式”。以李春蕾等(2009)[13]的研究為例，他們認(rèn)為，對于“滿X元返Y元券”來說，理論上的最大折扣就是剛好買了X元得到了Y元的券，然后再消費(fèi)時又剛好花掉Y元，此時最大折扣=X/(X+Y)；而對于“滿X元減Y元”來說，理論上的最大折扣就是剛好買了X元的折扣，由于此時的Y元是直接減去的，因此最大折扣=(X-Y)/X。綜合來看，“滿就減”的讓利幅度似乎大于“滿就送”。 此外，王建忠和張萍(2013)[9]還使用計算思維(computational thinking)的方法，抽象出 “直接X折”、“滿X元省Y元”、“滿X元返Y元優(yōu)惠券”三種基本折扣方式，并得出這三種方式的優(yōu)惠后價格、優(yōu)惠金額和折扣率的計算公式，具體如表1所示。

表1 不同促銷方式的優(yōu)惠后價格、優(yōu)惠金額和折扣率的計算公式

綜合能檢索到的文獻(xiàn)來看，表1有關(guān)“滿就送”和“滿就減”的優(yōu)惠計算可以代表現(xiàn)在的研究現(xiàn)狀。然而必須指出的是，可能是計算疏忽，表1中有關(guān)“滿X元省Y元”的公式是錯誤的。按照他們的運(yùn)算邏輯，優(yōu)惠金額應(yīng)為INT(A/X)×Y，折后價格應(yīng)為AMODX+INT(A/X)×(X-Y)，折扣率應(yīng)為[AMODX+INT(A/X)×(X-Y)]/A。

2.折扣漏出和折扣幻覺。

有關(guān)返券的研究發(fā)現(xiàn)，此類促銷具有所謂的“折扣漏出效應(yīng)”。該效應(yīng)反映了消費(fèi)者沒有完全使用返券金額[14-15]或無法在有效期限內(nèi)使用返券[28]，且在未來使用時實際消費(fèi)一般會超過返券面值[14]等現(xiàn)象。而上述現(xiàn)象也證明了消費(fèi)者獲得折扣率并沒有企業(yè)宣稱的那么多。事實上，不僅是“滿就送”存在折扣漏出[16][18]，其他兩種復(fù)雜折扣也存在此現(xiàn)象。此外，從表1可以推斷，無論哪種類型的復(fù)雜折扣，在計算實際節(jié)省時，消費(fèi)者都存在把現(xiàn)金折扣轉(zhuǎn)變?yōu)榘俜直日劭鄣男睦韮A向。至于百分比折扣，則有可能存在將百分比折扣轉(zhuǎn)化為實際節(jié)省金額的傾向。事實上，描述這種傾向以及對該傾向加以解釋，也就成了研究者在理論上討論復(fù)雜折扣實際折扣率的通行做法。然而由于在計算實際折扣時，消費(fèi)者往往會忽略復(fù)雜折扣的總體消費(fèi)與理論折扣的關(guān)系，因此極易產(chǎn)生計算上的偏誤。這種偏誤如表現(xiàn)為價格，就會出現(xiàn)所謂的“價格幻覺效應(yīng)”。此時，消費(fèi)者“感覺到的價格”會低于“實際價格”；而當(dāng)消費(fèi)者“感覺到的折扣”高于“實際折扣”時，就會產(chǎn)生所謂的“折扣幻覺”[16]。段義德(2012)[7]以滿a元送b元代金券(a，b>0)為例說明了這種幻覺的發(fā)生原理。他認(rèn)為，對消費(fèi)者而言，其心理折扣=(a-b)/a，而實際折扣=a/(a+b)。此時的折扣錯覺=a/(a+b)-(a-b)/a=b2/[a(a+b)]=1/[(a/b)2+(a/b)](b≠0)。在他看來，“b/a”也就是所謂的“折扣幻覺因子”。在很大程度上，如果消費(fèi)者過度關(guān)注b(節(jié)省金額)和a(條件下限)的關(guān)系，則越有可能用“折扣幻覺因子”來估算實際的節(jié)省率，并由此產(chǎn)生失誤。而對零售企業(yè)來說，當(dāng)消費(fèi)者無法消除“折扣幻覺”影響時，則采取復(fù)雜折扣是最有利的。

3.現(xiàn)有研究的啟示。

綜上來看，目前的研究還存在以下一些缺陷。首先，在折扣率計算上忽略了復(fù)雜折扣的使用條件。事實上，在各類統(tǒng)一促銷中，零售商都會出臺相應(yīng)的規(guī)定。例如，“存就算”中的可使用金額和“滿就送”的優(yōu)惠券都不會找零。因此當(dāng)出現(xiàn)折扣漏出時，表1中的“滿減”、“滿送”的計算公式就“失靈”了。其次，在折扣率的計算上，現(xiàn)有研究更多是關(guān)注最大折扣的計算。事實上，如果零售企業(yè)的規(guī)定會影響實際折扣率的計算，那么復(fù)雜折扣的實際折扣率就會存在一個特定的區(qū)間。這一區(qū)間既與零售商規(guī)定的活動規(guī)則有關(guān)，也與消費(fèi)者的實際消費(fèi)有關(guān)。然而現(xiàn)有研究既沒有明確指出復(fù)雜折扣的這一特點(diǎn)，且忽略了折扣區(qū)間的計算。再次，盡管研究者已看到消費(fèi)者在折扣率計算中會出現(xiàn)“幻覺折扣”的事實，并且用效用函數(shù)分析了消費(fèi)者感知到的折扣與實際折扣的差異[7]，明確指出了復(fù)雜折扣存在欺騙性的事實[12]，但這些研究既沒能指出“幻覺”發(fā)生的認(rèn)知原理，也沒有深入探究消費(fèi)者究竟是如何開展心理計算的。因此直到現(xiàn)在，還沒有人掌握在復(fù)雜折扣轉(zhuǎn)換為百分比折扣的計算過程中，消費(fèi)者為什么會出現(xiàn)認(rèn)知幻覺。最后，現(xiàn)有研究忽略了“存就算”(X元當(dāng)Y元花，Y>X)這一類的復(fù)雜折扣，而它正成為電商的“新寵兒”。在很大程度上，上述缺陷也讓人們看到，如果不系統(tǒng)開展復(fù)雜折扣實際折扣率區(qū)間的探索，那么就無法借助促銷決策框架效應(yīng)和直覺決策等方面的最新研究成果，深入揭示復(fù)雜折扣是如何“操縱和欺騙”消費(fèi)者的，并探討幻覺因子在影響消費(fèi)者價值判斷并導(dǎo)致高估折扣等認(rèn)知偏誤方面的機(jī)理。

三、復(fù)雜折扣的使用條件

正如上文所指出的，零售商在開展復(fù)雜折扣時，往往會附帶很多限制性條件。此外，消費(fèi)者在使用復(fù)雜折扣時，也會因個人原因而導(dǎo)致一些特殊的狀況，如遺忘或丟失贈券等。而這兩方面的因素都會影響復(fù)雜折扣的實際折扣率和優(yōu)惠力度。在此通過國內(nèi)零售商開展復(fù)雜折扣的實際案例，來分析具體折扣的使用條件。

(一)“滿就送”的使用條件

“滿就送”的使用條件通常與贈券的具體用法有關(guān)。第一，贈券一般有時間限制，且遺失不補(bǔ)，即超過截止日期或丟失贈券，優(yōu)惠都將被自動“清零”。[14][28]第二，贈券不可參加“滿就送”活動，即優(yōu)惠只能在第二次購買時才能得到。第三，優(yōu)惠券使用出現(xiàn)余額時，商家不會找零[28]，即實際優(yōu)惠可能會變小。第四，零售商也會規(guī)定只能在二次消費(fèi)金額達(dá)到多少時才能使用優(yōu)惠券，此時享受優(yōu)惠的實際購買下限已發(fā)生重要的變化。第五，商家規(guī)定贈券只能購買某種商品，而該類商品并非消費(fèi)者所需，此時也會出現(xiàn)自動清零的現(xiàn)象。除此之外，消費(fèi)者對贈券的處置也很重要。第一，即使企業(yè)對二次消費(fèi)不做任何規(guī)定，為了保證贈券不出現(xiàn)零頭，消費(fèi)者有可能會增加購買以保證完整使用了優(yōu)惠，此時實際折扣也會發(fā)生變化。

第二，從上述規(guī)定可以看出，消費(fèi)者有可能會因遺忘、沒及時使用以及無法使用等原因，而無法享受相關(guān)優(yōu)惠。

(二)“滿就減”的使用條件

“滿就減”的使用條件通常與參與商品范圍、單一商品價格、消費(fèi)下限是否可合并計算有關(guān)。第一，參與活動的范圍。一方面，當(dāng)全場商品都參與時，則購買任何商品的金額都能計入X；另一方面，當(dāng)“全場活動商品”僅包含了商場中的部分商品時，則只有參與活動的那部分商品能納入“滿減閾值X”的計算，而其他商品買得再多都不會影響優(yōu)惠金額Y。第二，單一商品(如較貴的)的金額超過滿減條件兩倍或以上時，盡管優(yōu)惠通常會疊加計算，但有時也會出現(xiàn)只能減一次Y的情況。第三，參與活動必須是一次性購物，分次購買的金額并不能合并。因此無論是單次購買金額沒有達(dá)到X，還是購買金額超過了X或X的整數(shù)倍，則都會形成所謂的“折扣漏出”[16]，即一部分消費(fèi)金額沒有得到優(yōu)惠。而從消費(fèi)者的角度來看，為了盡可能多地享受優(yōu)惠，也會出現(xiàn)增加購買金額以保證完整使用優(yōu)惠的情況，此時也會出現(xiàn)因購買金額大于X的整數(shù)倍而產(chǎn)生折扣漏出的現(xiàn)象。

(三)“存就算”的使用條件

“存就算”的使用條件通常與活動時間規(guī)定和商品范圍有關(guān)。第一，通常情況下，消費(fèi)者實際消費(fèi)金額與存入金額的倍數(shù)有關(guān)。如果消費(fèi)金額沒有使用期限，由于實際消費(fèi)很難做到精確計量，因此必然會出現(xiàn)賬戶有余額或是賬戶余額不能滿足新一次購買等情形，此時都會出現(xiàn)折扣漏出的現(xiàn)象。第二，獲得的消費(fèi)金額只能用于指定范圍內(nèi)的商品，此時會出現(xiàn)其他商品買得再多也不會影響實際優(yōu)惠金額的情形。第三，如果消費(fèi)金額必須在一定時期內(nèi)使用完，且未使用完的金額不找零，不退款，此時會出現(xiàn)“滿就送”當(dāng)中的自動清零現(xiàn)象。而從消費(fèi)者的角度來看，一是有可能會發(fā)生遺忘賬戶以及賬戶余額的情形，二是會出現(xiàn)為了完整消費(fèi)余額而增加消費(fèi)金額等情形。而這些情形都會影響實際折扣率。

四、復(fù)雜折扣的區(qū)間計算

綜上可知，使用條件對復(fù)雜折扣的實際優(yōu)惠率有重要的影響。這也意味著，復(fù)雜折扣是一種區(qū)間折扣，商家的讓利幅度會隨消費(fèi)額的變化而發(fā)生波動。在此，將通過先得到各種情形下的優(yōu)惠率計算公式的方式，再進(jìn)一步探討每一種復(fù)雜折扣的區(qū)間。

(一)復(fù)雜折扣優(yōu)惠率計算

在此采用“優(yōu)惠率”來展示復(fù)雜折扣的實際讓利程度，并結(jié)合“折扣漏出”現(xiàn)象，按照不同場景下的消費(fèi)額來計算復(fù)雜折扣的優(yōu)惠率，具體結(jié)果如表2所示。

表2 復(fù)雜折扣優(yōu)惠率的計算公式

(二)“滿就送”優(yōu)惠率的區(qū)間計算

從表2可知，“滿X送Y”的優(yōu)惠區(qū)間可通過觀察以下三種優(yōu)惠券使用和消費(fèi)情形加以獲得。第一，“滿X送Y”存在折扣完全漏出的現(xiàn)象，因此實際優(yōu)惠率最低可能是0。第二，“滿X送Y”存在兩種操作方式，一種方式是贈券可以自由地使用，一種是需要再次消費(fèi)多少才能使用。然而無論如何，只有零售商贈送的Y被完全使用，且實際支付金額不大于第一次的X或第一次和第二次“X”的和時，消費(fèi)者才能獲得最高的優(yōu)惠率，此時優(yōu)惠率分別是“Y/(X+Y)”和“Y/(X1+X2)”。第三，由于兩種情形下的優(yōu)惠券使用都存在第二次消費(fèi)總額極大的可能性，因此實際優(yōu)惠率會隨第二次消費(fèi)金額增大而變小，甚至無限趨近于0。據(jù)此來看，可斷定不附加條件使用贈券的情形下，“滿X送Y”的折扣區(qū)間為[0，X/(X+Y)]。而第二次消費(fèi)有最低金額限制時，由于一般規(guī)定第二次最低消費(fèi)金額都會超過優(yōu)惠券金額本身，因此“滿X送Y”的優(yōu)惠率區(qū)間為[0，Y/(X1+X2)]。例如，消費(fèi)者參加“滿100元送20元券”的活動，存在兩種情況。情況一：商家不附加條件使用贈券。贈券過期或丟失時折扣完全漏出，優(yōu)惠率為0；只有第一次恰好購買100元的n倍，第二次恰好購買20元的n倍時，能夠獲得最高優(yōu)惠率20/(100+20)=1/6；當(dāng)不滿足獲得最高優(yōu)惠率的整數(shù)倍條件時，優(yōu)惠率介于0到1/6之間，如第一次購買100元，第二次購買30元，優(yōu)惠率為20/(100+30)=2/13,即優(yōu)惠率區(qū)間為[0，1/6]。情況二：商家附加條件使用贈券。商家如果規(guī)定第二次購買需要購買滿50元才能使用贈券，當(dāng)?shù)诙钨徺I20元或30元時將不能享受任何優(yōu)惠；只有當(dāng)?shù)谝淮吻『觅徺I100元的n倍，第二次購買50元的n倍時，才能夠獲得最高優(yōu)惠率20/(100+50)=2/15；除此之外，優(yōu)惠率將介于0到2/15之間，如第一次購買120元，第二次購買50元，優(yōu)惠率為20/(120+50)=2/17，即優(yōu)惠率區(qū)間為[0，2/15]。

(三)“滿就減”優(yōu)惠率的區(qū)間計算

從表2可知，“滿X減Y”與“滿送”、“存算”并不相同。由于在該促銷活動中，現(xiàn)金優(yōu)惠是立減型的，因此不會出現(xiàn)優(yōu)惠被清零的極端現(xiàn)象。通常，該折扣的區(qū)間可通過觀察以下幾種情形加以獲得。第一，當(dāng)消費(fèi)者計劃消費(fèi)額等于X的整數(shù)倍時，此時優(yōu)惠最大，具體優(yōu)惠率為Y/X。第二，當(dāng)計劃消費(fèi)金額不能達(dá)到X的整數(shù)倍時，如無法達(dá)到滿減條件的剩余金額大，則消費(fèi)者越有可能增加新的消費(fèi)以獲得更多的優(yōu)惠。然而無論如何，增加消費(fèi)的實際優(yōu)惠既可能與一次消費(fèi)金額如大于X整數(shù)倍類似，也可能是達(dá)到最大優(yōu)惠。第三，通過極限計算可知，當(dāng)購買金額只超出nX很少時，此時折扣漏出最??；而當(dāng)消費(fèi)金額小于且接近與(n+1)X時，此時折扣漏出最大。由于當(dāng)n=1，且無法享受優(yōu)惠的余額越接近X時，消費(fèi)者獲得的優(yōu)惠率下限將無限接近于上限的一半。而隨著n的增大，區(qū)間上下限間的差距將逐步減小。因此綜合來看，“滿就減”的區(qū)間為(Y/2X，Y/X]。例如，消費(fèi)者參加“滿100元減20元”的活動，只要消費(fèi)金額達(dá)到或超過100元就至少能獲得20元的優(yōu)惠，不存在折扣完全漏出的情況；而只有消費(fèi)者計劃購買金額或計劃購買金額與增加購買金額之和恰好為100元的整數(shù)倍時，能夠獲得最高優(yōu)惠率20/100=1/5；此外，當(dāng)消費(fèi)金額只比100多一點(diǎn)點(diǎn)，且無限接近于100元，優(yōu)惠率將接近于1/5，折扣漏出很小，而當(dāng)消費(fèi)金額只比200元少一點(diǎn)點(diǎn)，且無限接近于200元，此時優(yōu)惠率接近20/200=1/10，在購買金額為[100，200)的區(qū)間上，折扣漏出最大，即在購買金額為[100，200)的區(qū)間上，優(yōu)惠率區(qū)間為(1/10，1/5],當(dāng)購買金額只比300元少一點(diǎn)點(diǎn)，且無限接近于300元，此時優(yōu)惠率接近40/300=2/15，即在購買金額為[200，300)的區(qū)間上，優(yōu)惠率區(qū)間為(2/15，1/5]。

(四)“存就算”優(yōu)惠率的區(qū)間計算

從表2可知，“存X算Y”也存在折扣漏出現(xiàn)象，其區(qū)間計算需要考慮預(yù)存金額與實際消費(fèi)金額的差額。第一，由表2可以看出，由于存在優(yōu)惠未被使用的現(xiàn)象，因此此時的最低優(yōu)惠率為零。第二，當(dāng)存入且未使用的卡丟失、消費(fèi)金額小于存入金額并發(fā)生遺忘或無法使用等情形時，消費(fèi)者既沒有獲得好處，甚至連本金都有“倒貼”進(jìn)去的可能，此時優(yōu)惠率則是-∞。第三，由于存入金額一般是X的整數(shù)倍，因此優(yōu)惠率將取決于實際的消費(fèi)。如消費(fèi)金額等于nY時，此時優(yōu)惠率最大為(Y-X)/Y。第四，若消費(fèi)金額大于nX且小于nY時，則賬戶有余額。在此情形下，如余額趨近越接近X時，則折扣漏出就越多。此時優(yōu)惠率與“滿就減”類似，即，當(dāng)n=1時，優(yōu)惠率無限趨近于(Y-X)/2Y。第五，若消費(fèi)金額大于nY時，如實際消費(fèi)與nY的余額無限接近X。此時當(dāng)n=1時，最小優(yōu)惠率無限趨近于(Y-X)/(X+Y)。因此整體來看，“存就算”優(yōu)惠率區(qū)間為(-∞，(Y-X)/Y)。例如，消費(fèi)者參加“存100元算120元”的活動，當(dāng)消費(fèi)者存100元，最終只買100元商品時，沒有使用到20元贈款，此時優(yōu)惠率為0；而如果遺忘賬戶完全沒有消費(fèi)，則消費(fèi)者虧了100元，此時的優(yōu)惠率為-∞；只有當(dāng)消費(fèi)者存了100元的n倍而最終恰好消費(fèi)了120元的n倍時，實現(xiàn)最高優(yōu)惠率(120-100)/120=1/6，即優(yōu)惠區(qū)間為(-∞，1/6]。

五、復(fù)雜折扣的認(rèn)知模式

由上文可知，復(fù)雜折扣的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，即使是專業(yè)研究人員也要花較長時間才能掌握實際的折扣。而對照促銷決策中有關(guān)直覺決策的研究成果來看[5][29]，對消費(fèi)者而言，帶有欺騙性的信息框架，以及消費(fèi)者難以精確計算復(fù)雜折扣優(yōu)惠、過分強(qiáng)調(diào)最大折扣、忽略折扣存在的優(yōu)惠區(qū)間，都有可能影響此類促銷的價值評估，因此有必要就此類折扣的認(rèn)知模式開展更為深入的理論探討。

(一)復(fù)雜折扣信息呈現(xiàn)方式對價值感知的影響

有關(guān)促銷框架效應(yīng)的研究不僅證明了人們習(xí)慣于直覺決策(有限理性決策)，而且證明了信息框架設(shè)計對提升促銷效果的重要價值。[29]由于不同的降價表述會對感知的降價幅度和購買意愿有不同的影響[30]，因此精心設(shè)計的促銷信息不僅會導(dǎo)致消費(fèi)者決策質(zhì)量的降低，而且會導(dǎo)致“決策偏誤”[5]?？傮w來看，復(fù)雜折扣的信息呈現(xiàn)方式有其能夠欺騙消費(fèi)者的獨(dú)特之處。一方面，由于基于金額的折扣一般會比百分比折扣更能帶來高的價值感知[27]，因此復(fù)雜折扣以節(jié)省或獲得多少金額來展示其優(yōu)惠，具有優(yōu)于傳統(tǒng)折扣的優(yōu)勢。其次，由于消費(fèi)者在評估折扣價值時存在將金額轉(zhuǎn)化為百分比折扣的傾向，且收益計算的難易程度會影響其評估結(jié)果[29]，因此通過折扣金額與消費(fèi)金額的對比展示不僅能吸引眼球，而且會導(dǎo)致消費(fèi)者在計算優(yōu)惠時出現(xiàn)強(qiáng)調(diào)最高折扣、忽略使用條件等決策偏誤，并由此導(dǎo)致了折扣價值的高估。據(jù)此而言，則復(fù)雜折扣信息呈現(xiàn)方式容易帶來更高的價值或優(yōu)惠感知。

(二)錨定效應(yīng)對消費(fèi)者評價復(fù)雜折扣的影響

Tversky和Kahneman(1974)[31]發(fā)現(xiàn)，在不確定狀況下，人們對數(shù)值的估計會受到給定的初始數(shù)值的影響，而這也就是所謂的“錨定效應(yīng)”。事實上，在促銷決策中，錨定效應(yīng)也會經(jīng)常出現(xiàn)。[5]而這也進(jìn)一步地證實了信息呈現(xiàn)方式對決策偏誤的重要影響。文獻(xiàn)回顧顯示，如果將原價與促銷價同時展示出來，那么不僅會影響人們的購買態(tài)度，而且會影響他們對交易效用的評價。[32]Krishna (2002)等[19]也證實了最好在高價值交易中展示原價的重要性。據(jù)此來看，在“滿X送Y”、“滿X減Y”和“存X算Y”中，數(shù)值X和Y都是影響優(yōu)惠率的“錨”。而這也說明了“Y/X”為什么是“折扣幻覺因子”[7]的認(rèn)知機(jī)制。對消費(fèi)者而言，錯誤地使用“Y/X”來估算實際優(yōu)惠，不僅使其忽略了復(fù)雜折扣會受實際消費(fèi)金額影響的事實，而且導(dǎo)致了優(yōu)惠率的高估。據(jù)此可判定，“消費(fèi)者在評價復(fù)雜折扣時往往會因錨定效應(yīng)而導(dǎo)致高估實際的優(yōu)惠率”。

此外，由于價格折扣的信息呈現(xiàn)方式會影響價格估算，因此當(dāng)整合價格信息變得很困難的時候，消費(fèi)者往往會產(chǎn)生高估的偏誤。[18]盧長寶和徐妹(2014)[29]也指出，消費(fèi)者對促銷價值的感知，既取決于促銷價值計算的難易程度，又取決于最終購買價格計算的精確性。由于企業(yè)在設(shè)計復(fù)雜折扣的折扣錨時，還會使用“9”這一類的奇數(shù)做結(jié)尾[11]，如“滿299減79”，因此在實際換算過程中，復(fù)雜折扣的評估往往以“估算”為主，而估算則有可能導(dǎo)致消費(fèi)者高估復(fù)雜折扣的價值。據(jù)此而言，則可認(rèn)定“折扣錨越難計算，則越易導(dǎo)致計算偏誤，并有可能導(dǎo)致消費(fèi)者過高估計優(yōu)惠率”。

(三)認(rèn)知懶惰對復(fù)雜折扣優(yōu)惠率計算的影響

認(rèn)知懶惰是直覺決策的重要特征之一。[33]這一認(rèn)知特點(diǎn)也注定了人們通常會習(xí)慣估算、不習(xí)慣于精確計算的事實。此外，時間壓力也會引起認(rèn)知繁忙，并導(dǎo)致認(rèn)知懶惰。[5]在很大程度上，促銷決策中的決策偏誤大多與人們習(xí)慣于淺嘗輒止、不習(xí)慣深入思考或高度介入的思維方式有關(guān)。[29]首先，對復(fù)雜折扣而言，認(rèn)知懶惰可由以下兩種原因引起：第一，在將現(xiàn)金折扣轉(zhuǎn)換為百分比折扣時需開展復(fù)雜計算；第二，對一般消費(fèi)者而言，計算實際優(yōu)惠幅度，并掌握該優(yōu)惠率會隨實際消費(fèi)金額波動而呈現(xiàn)為一個具有上下限的區(qū)間，不僅困難，而且基本無法完成。據(jù)此推論，認(rèn)知懶惰會導(dǎo)致消費(fèi)者不習(xí)慣于精確計算復(fù)雜折扣的區(qū)間并高估其優(yōu)惠率。

其次，由于復(fù)雜折扣的使用也存在時間限制和機(jī)會成本，因此根據(jù)盧長寶等(2013)[34]有關(guān)促銷決策的時間壓力分析來看，在復(fù)雜折扣決策的過程中，時間壓力不僅會導(dǎo)致決策焦慮，而且會導(dǎo)致因擔(dān)心不購買而產(chǎn)生所謂的機(jī)會成本感知。此時，消費(fèi)者內(nèi)心有關(guān)購買的沖動會導(dǎo)致其為了實現(xiàn)快速決策[5]，而傾向于估算等帶有明顯認(rèn)知懶惰特點(diǎn)的思維方式。據(jù)此可以認(rèn)定，時間壓力會加劇認(rèn)知懶惰以實現(xiàn)快速決策。

(四)過度自信對復(fù)雜折扣區(qū)間計算的影響

Tversky和Kahneman(1974)[31]發(fā)現(xiàn)，個體經(jīng)常對自身判斷和決策能力表現(xiàn)得過于自信。盧長寶等(2013)[34]指出，在虛假促銷決策情境下，過度自信可分解為“夸大感知利得”與“忽略感知風(fēng)險”兩個維度。其中，“夸大感知利得”更能誘發(fā)消費(fèi)者的上當(dāng)受騙。據(jù)此來看，在復(fù)雜折扣決策中，“夸大感知利得”對應(yīng)的是“只關(guān)注最大優(yōu)惠”的心理，而“忽略感知風(fēng)險”對應(yīng)的則是忽略零售商規(guī)定的使用條件，即潛在風(fēng)險的心理。實際上，消費(fèi)者既很少去想返券歸零的問題，也無法想到“存就算”當(dāng)中可能出現(xiàn)的“賠本”風(fēng)險或-∞。此外，過度自信極易導(dǎo)致確證性偏誤。根據(jù)盧長寶等(2012)[5]的總結(jié)，確證性偏誤反映了人們傾向于尋找支持其想法的證據(jù)，而不關(guān)注或很少關(guān)注否定其觀點(diǎn)證據(jù)的心理。對照復(fù)雜折扣來看，這也意味著消費(fèi)者在相關(guān)決策中會不斷地強(qiáng)化感知利得，而忽略潛在風(fēng)險。據(jù)此可以認(rèn)為，過度自信會導(dǎo)致消費(fèi)者忽略復(fù)雜折扣存在的風(fēng)險及過高估計其優(yōu)惠率。

(五)消費(fèi)者心理賬戶對復(fù)雜折扣決策中追加消費(fèi)的影響

對消費(fèi)者而言，追加消費(fèi)是其在復(fù)雜折扣使用中獲得最多優(yōu)惠的“精明”行動。心理賬戶理論指出，一方面，消費(fèi)者感知到的交易價值取決于其在交易中感受到的公平性。[35]在復(fù)雜折扣中，為了解決折扣漏出尤其是如何用足優(yōu)惠的問題，消費(fèi)者會通過追加消費(fèi)以保證“交易的公平性”。事實上，消費(fèi)者經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)自己原本只想采購S1集合的產(chǎn)品，然而為了享受最高優(yōu)惠而將購買集合擴(kuò)大到了S2。有時，這種增加代表了“不必要的消費(fèi)”。另一方面，在解釋追加消費(fèi)這一問題上，還可采用“局部賬戶和綜合賬戶”[35]來分析消費(fèi)者是如何算出令人難以置信的“最大收益”的。例如，在“滿300減50”中，消費(fèi)者原本要買250元的A，而為了享受滿減優(yōu)惠額外購買了100元的B。用綜合賬戶來看，實際優(yōu)惠率與花350元得到50元有關(guān)，結(jié)果是1/7；而從局部賬戶上看，則可理解為花50元買到了100元的B，此時最高優(yōu)惠率為50%。而這也意味著，消費(fèi)者可用局部賬戶的精明來掩蓋綜合賬戶優(yōu)惠較低的事實?？傮w而言，這也是決策有限理性的一種體現(xiàn)。據(jù)此可知，為獲得最高優(yōu)惠率，消費(fèi)者會進(jìn)一步追加不必要的消費(fèi)。

六、結(jié)語及未來研究方向

綜上可以看出，復(fù)雜折扣的區(qū)間計算及認(rèn)知機(jī)制有其獨(dú)特性。第一，復(fù)雜折扣不同于簡單折扣，其實際優(yōu)惠需根據(jù)使用條件和實際消費(fèi)，并經(jīng)復(fù)雜的計算才能獲得。第二，盡管返券與返利促銷在設(shè)計上與復(fù)雜折扣類似，但它們主要是針對單一商品展開的。作為零售商開展的統(tǒng)一促銷，復(fù)雜折扣對促進(jìn)整體銷售有重要的幫助。第三，復(fù)雜折扣是一種區(qū)間折扣，其折扣區(qū)間與使用條件有關(guān)。第四，從三種復(fù)雜折扣理論區(qū)間及實際優(yōu)惠率的計算公式來看，對消費(fèi)者而言，其中最劃算的是“滿就減”，最不劃算的是“滿就送”，而風(fēng)險最大的是“存就算”。第五，由于復(fù)雜折扣會出現(xiàn)“折扣漏出”現(xiàn)象，因此從總體上看，復(fù)雜折扣對零售商是有利的。第六，從認(rèn)知機(jī)制來看，復(fù)雜折扣信息呈現(xiàn)方式的設(shè)計不僅利用了消費(fèi)者的認(rèn)知缺陷，而且極易導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知偏誤(折扣幻覺)，甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者為了追求所謂的交易公平，而發(fā)生不必要的購買。因此，復(fù)雜折扣帶有較強(qiáng)的欺騙性。綜合來看，一方面，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對此類促銷行為的監(jiān)管力度；另一方面，消費(fèi)者也應(yīng)對此類促銷尤其是“存就算”這一帶有更大風(fēng)險的促銷保持警惕，以避免產(chǎn)生不必要的損失。

由于本文只是在理論上探討了復(fù)雜折扣的認(rèn)知機(jī)制，還存在很多的不足之處，因此在未來研究中還需針對以下幾個方面的內(nèi)容開展更深入的探討。首先，通過消費(fèi)者調(diào)查或心理實驗搜集數(shù)據(jù)并驗證本文第五部分提出的各項命題。其次，借助零售面板數(shù)據(jù)分析三種復(fù)雜折扣在促進(jìn)消費(fèi)方面的影響力差異，進(jìn)一步評價三類復(fù)雜折扣的促銷效果。再次，由于復(fù)雜折扣中的認(rèn)知偏誤與消費(fèi)者介入度有關(guān)，因此應(yīng)重點(diǎn)討論消費(fèi)者是否會在購買重要商品時，更為理性地對復(fù)雜折扣進(jìn)行精確計算。最后，由于復(fù)雜折扣尤其是“滿多少減多少”已在線上獲得廣泛應(yīng)用，未來還需進(jìn)一步探索線上、線下復(fù)雜折扣的作用差異。

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A Research on Interval Calculation of Complex Discount and Cognitive Mechanism of Discount Illusion

LU Chang-bao WANG Chuan-sheng

Abstract:The complex discount, such as “purchase up to X yuan to gain Y yuan gift cards”, “purchase up to X yuan and to gain Y yuan off” and “deposit up to X yuan and can buy Y yuan goods”, has become an important tool of unified promotion which is used by retailers in order to increase their gross income. Since the actual concessionary rate of the complex discount is difficult to work out, consumers are easily caused “discount illusion”. The conditions of the three Kinds of representatively complex discount were summarized according to the practical cases of Chinese retailers. Based on these conditions, the theoretical interval of the complex discount was built with the method of mathematical induction. The results proved the exis-tence of discount leakage and indicated that complex discount is a kind of interval discount. For the consu-mers, among the three Kinds of complex discounts, “purchase up to X yuan and gain Y yuan reduction” is the most cost-effective one, “purchase up to X yuan and gain Y yuan gift cards” is the worst one, and “deposit up to X yuan and can buy Y yuan goods” is the most risky one. Moreover, with the latest research results of cognitive psychology, we proposed seven reasonable hypotheses and discussed the cognitive mechanism of discount illusion. We asserted that the information presentation of complex discounts does take advantage of the cognitive defects of consumers who are accustomed to intuition heuristic, thus trigger the anchoring effect, overconfidence, time pressure and cognitive laziness, and led to cognitive bias or discount illusion of consu-mers. In a word, this study not only laid the theoretical foundations for empirical research of complex discount but also is of sovereign importance to enhance the business ethics and promote the government to strengthen the management of retailing promotion.

Key words：Complex discount Interval calculation Discount leakage Discount illusion Cognitive mechanism

[中圖分類號]F274

A

1000-1549(2016)11-0104-10

[收稿日期]2016-05-12

[作者簡介]盧長寶，男，1971年3月生，福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，博士研究生導(dǎo)師，主要研究方向為促銷和消費(fèi)者情緒心理學(xué)；王傳聲，男，1991年8月生，福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向為促銷與消費(fèi)者行為。

[基金項目]國家自然科學(xué)基金面上項目“促銷決策前瞻性情緒的構(gòu)成及作用機(jī)制：基于電商限時限量型聚集促銷的實證研究”(項目編號：71572039)；國家自然科學(xué)基金面上項目“促銷決策的情緒-認(rèn)知交互作用機(jī)制：基于后悔、時間壓力和認(rèn)知閉合需要的視角”(項目編號：71172085)；中國博士后科學(xué)基金第六批特別資助“基于決策雙系統(tǒng)的促銷工具整合創(chuàng)新理論及實證研究”(項目編號：2013T60421)。

感謝匿名評審人提出的修改建議，筆者已做了相應(yīng)修改，本文文責(zé)自負(fù)。

邰 霖 張安平)