OEM企業(yè)的電商實驗

王元元

電商對正處在轉(zhuǎn)型關鍵期的中國制造業(yè)而言，無疑是救命稻草

“在線觀看的人數(shù)超過11000人?！闭勂鸢雮€月前的那場直播，王平至今仍難掩興奮，他從沒想過自己也能玩一把時下最流行的直播，并且成為吸引上萬粉絲的“網(wǎng)紅”。

那場6月12日的直播，由淘寶網(wǎng)旗下的“中國質(zhì)造”平臺發(fā)起組織，旨在讓消費者借助鏡頭走進工廠，更直觀地了解那些明星產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)。

這場直播持續(xù)了3天，共有12家頗具代表性和知名度的中國制造企業(yè)參與，王平所在的廣東富信科技股份有限公司（以下簡稱富信科技）就是其中之一。

在3個小時的直播中，王平帶著鏡頭外的消費者參觀工廠，然后教他們?nèi)绾卫盟麄兩a(chǎn)的冰淇淋機自制各種形狀的冰淇淋，“既宣傳了我們的產(chǎn)品，也讓消費者學到了技能，一舉兩得?！?/p>

“讓企業(yè)借助直播與消費者更親密地互動，達到最佳的產(chǎn)品傳播效果，這正是電商帶給傳統(tǒng)制造企業(yè)的新視角，是我們以往想不到的。”王平對《瞭望東方周刊》說。

如今，越來越多像富信科技這樣的傳統(tǒng)OEM廠商都開始主動擁抱電商，甚至將其作為“救命稻草”，借此擺脫對代加工模式及海外市場的依賴，打造自有品牌，并將重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。

這也符合國家對制造業(yè)的布局。

國務院2016年5月20日出臺的《關于深化制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的指導意見》中明確提出，推動中小企業(yè)制造資源與互聯(lián)網(wǎng)品牌全面對接，實現(xiàn)制造能力的在線發(fā)布、協(xié)同和交易。

失敗的嘗試

早在2009年，國內(nèi)電商尚未崛起時，坐落在珠三角工業(yè)重鎮(zhèn)佛山的富信科技就在網(wǎng)上開起了店，賣的是自有品牌的紅酒柜。

這些產(chǎn)品與其為伊萊克斯、愛默生、惠而浦等知名品牌代工的產(chǎn)品在外觀以及整體構(gòu)造上存在明顯差異。

此前一年，這家成立于1995年、依靠為國外品牌代工發(fā)家的工廠因國際金融危機影響訂單大跌，繼而把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，希望以此來緩解國外市場的沖擊，挽救危局。

“當時電商沒有現(xiàn)在這么火，廠里對這塊也不太重視，僅僅當作是一個嘗試。”王平說，因缺少專業(yè)運營人員，電商業(yè)務被外包給了第三方公司，工廠只負責按單發(fā)貨。

當時國內(nèi)的多數(shù)制造型企業(yè)都是選擇此種方式切入電商。

但效果并不好。

“一些第三方公司也不太懂電商，加上不是自己的產(chǎn)品，積極性不高。”王平說，當時一年也就能賣3000多臺產(chǎn)品，銷售額300萬元左右，“對工廠沒多大影響，算是失敗了?！?/p>

兩年后，遠在千里之外的青島智創(chuàng)盛世服飾有限公司（以下簡稱盛世服飾）也做起了電商。這家比富信科技早成立20年，專為無印良品、皮爾卡丹等知名品牌代工的企業(yè)，每年的海外訂單額在24億元左右。

“那時，國內(nèi)的傳統(tǒng)制造業(yè)已經(jīng)開始遭遇寒冬，OEM廠商的情況都不太好。”盛世服飾的電商業(yè)務負責人席光余對《瞭望東方周刊》說，其公司雖然受到的影響不大，但也因此開始有意識地開拓國內(nèi)市場。

浙江銀座箱包有限公司（以下簡稱銀座箱包）也是在這樣的背景下開始涉足電商。這家公司成立于2005年，為新秀麗、Kicodo、Tom、Costo等海外品牌代工拉桿箱。

后兩家公司選擇了一條完全不同于富信科技的電商之路，最開始就在公司內(nèi)部成立了電商部門，投入一定的人力物力專門負責電商業(yè)務，但效果仍不盡如人意。

“半年內(nèi)銷售額只有500萬元左右。”銀座箱包的電商總監(jiān)俞國平告訴《瞭望東方周刊》。

而盛世服飾每個月在電商平臺上的銷售額更是只有1萬多元，大大出乎席光余的意料。

“公司內(nèi)部一些人看到這個結(jié)果，都反對繼續(xù)在電商上做過多投入，希望把精力放在線下渠道上。”席光余說，當時很多公司涉足電商的嘗試都以失敗而告終，成功者寥寥。

在他看來，這其中的原因在于，“傳統(tǒng)的OEM企業(yè)因長期依賴海外訂單，對國內(nèi)市場和消費者缺乏足夠的了解，且對電商大多只是抱著試一試的心態(tài)，并未真正重視。”

靠“質(zhì)”造突圍

不過，在王平看來，盡管這次并不深入的嘗試令他一度對電商失望，但也帶來了更大的收獲，“讓我們認識到國內(nèi)消費市場與國外消費市場存在的巨大差異?！?/p>

“那些給國外品牌代工的產(chǎn)品不是直接拿到國內(nèi)就能賣?！彼f。

而這正是包括富信科技、盛世服飾、銀座箱包在內(nèi)的幾乎所有中國的OEM廠商面臨的普遍問題。

對于“兩耳不聞窗外事、一心只做海外單”的OEM廠商來說，這種認識的轉(zhuǎn)變至關重要。尤其是在中國制造業(yè)遭遇周期性寒冬的大背景下，傳統(tǒng)制造企業(yè)的意識轉(zhuǎn)變將直接決定著其生死。

2014年前后，中國制造業(yè)在熬過金融危機后，再次遭遇“寒冬”。這場“寒冬”對中國制造業(yè)的打擊頗大，也讓許多此前仍對代工模式存有幻想的傳統(tǒng)制造企業(yè)“一夜驚醒”。

在王平所在的廣東以及俞國平所在的浙江，一大批寄附在代工鏈條上的傳統(tǒng)制造企業(yè)陷入困境。

“這種情況下，企業(yè)要想繼續(xù)活下去就要轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場?！庇釃秸f。

問題在于，這些曾經(jīng)依靠代工起家的工廠本身利潤微薄，多數(shù)沒有雄厚的資本積累，加上訂單銳減帶來的沖擊，根本無力砸錢開拓國內(nèi)市場，低成本投入的電商自然成了它們唯一的希望。

王平在2014年終止了與第三方服務公司的合同，自組團隊接手公司的電商業(yè)務，“我們改變了之前在電商上賣酒柜的策略，改賣更符合國內(nèi)消費者需求的冰淇淋機。”

這款由富信科技自主研發(fā)、擁有專利技術的冰淇淋機如今不僅在電商平臺備受歡迎，還成功吸引了海外廠商關注，被賣到國外。

盛世服飾更是成立了專門的子公司負責電商業(yè)務，且推出了專做電商平臺的自有品牌。

2015年6月，這三家公司還因高品質(zhì)的產(chǎn)品相繼入駐阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)推出的“中國質(zhì)造”平臺。借此，曾經(jīng)飽受轉(zhuǎn)型困擾的傳統(tǒng)制造企業(yè)正順利度過危機。

如今，富信科技在淘寶上的店鋪平均每月能賣出6000臺左右冰淇淋機，銷售額在300萬元左右，相當于之前一年的電商銷售收入。而國內(nèi)市場在富信科技整體業(yè)務中的占比已達30%。

銀座箱包淘寶店鋪的平均月銷售額也在600萬元左右，最高能達到1000多萬元?！拔覀円郧鞍俜种僖揽繃獯ぃF(xiàn)在借助電商渠道，國內(nèi)市場在整個業(yè)務中的占比已經(jīng)高達20%?！庇釃秸f。

“未來，電商渠道所代表的國內(nèi)市場在傳統(tǒng)制造企業(yè)中的業(yè)務占比會更高，這就意味著企業(yè)不必完全受制于國際代工，抵抗市場風險的能力也更強?！毕庥嗾f，這樣才真正實現(xiàn)中國“制”造到“質(zhì)”造的升級。

消費者就是設計師

在俞國平眼中，電商在幫助傳統(tǒng)制造企業(yè)擺脫生存困境的同時，也為企業(yè)的未來發(fā)展注入了活力。

“以前我們這些工廠只面對代工客戶，按照他們的要求生產(chǎn)即可，不需要研發(fā)，也不需要創(chuàng)新，而電商則完全改變了這一局面，讓企業(yè)必須直面消費者的需求，并且要滿足他們?！彼f。

席光余也同意這一觀點。他認為，“中國質(zhì)造”這樣的平臺不僅拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道，而且促使企業(yè)主動進行產(chǎn)品和技術創(chuàng)新，“以前是消費者被迫接受我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在是讓消費者參與產(chǎn)品設計，滿足他們的需求。”

他舉例說，嬰兒服飾按照國家要求都帶有標注衣服面料等信息的標簽，但該標簽觸感較硬，與皮膚接觸時很不舒服，“尤其是嬰兒皮膚比較敏感，接觸反應更強烈，很多父母就建議去掉標簽?！?/p>

“但按照國家要求，衣服出廠時必須帶有標簽?！毕庥嗾f，最終他們選擇用一種易溶于水的線縫合衣服標簽，衣服一旦用水清洗，水溶線就會溶解，標簽便會自動脫落。

還有消費者提出，童裝多是上衣和褲子分開，嬰兒睡覺時容易凍壞肚子。為此，席光余特意在童裝的上衣增加兩個扣眼，褲子則增加兩個扣子，“嬰兒睡覺時，父母可以把上衣和褲子扣在一起，這樣就不容易著涼了?！?/p>

王平同樣根據(jù)電商平臺上的消費者建議，對產(chǎn)品的外觀、容量、功能進行了更為細致的調(diào)整。

比如，有用戶認為冰淇淋機功能過于單一，只能做圣代和雪糕球兩種冰激凌。“我們在第二代的冰激凌機中增加了功能，除了能做圣代和雪糕球外，還能做奶昔和果凍?！蓖跗秸f。

而針對有用戶關于冰淇淋機容量小的反饋，富信科技把原本的600毫升容量增加至1升，一次能做15個冰激凌球，足夠6個人吃。這種基于用戶反饋的產(chǎn)品調(diào)整已使冰淇淋機升級到了第三代。王平還請了工業(yè)設計師，為產(chǎn)品設計了多款極富科技感的造型。

2016年4月16日，阿里巴巴1688疊石橋?qū)嵙Ξa(chǎn)業(yè)群示范困區(qū)旨在打造線上產(chǎn)業(yè)帶+線下產(chǎn)業(yè)園的“互聯(lián)網(wǎng)+實力產(chǎn)業(yè)群”的創(chuàng)新模式。

“這種基于消費基礎上的大數(shù)據(jù)分析，讓制造企業(yè)在產(chǎn)品的價格、定位上更明確，不會出現(xiàn)市場的誤判，減少了市場投入的風險，讓我們少走了彎路?！庇釃秸f。

更為關鍵的是，相較以往的訂單制，電商對傳統(tǒng)制造企業(yè)的生產(chǎn)時間要求苛刻，“一個星期就要生產(chǎn)出產(chǎn)品，且產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期也更短。”俞國平說，這促進了產(chǎn)業(yè)鏈的整合，利于整個行業(yè)的長遠發(fā)展。

“傳統(tǒng)制造企業(yè)如果能夠牢牢抓住電商帶來的機遇，就能更好地適應市場變化，中國制造業(yè)的寒冬也就不那么冷了。”王平說。