網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策研究

袁美香 龐海英

【摘 要】企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就要隨著時(shí)代潮流而動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念而誕生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征而進(jìn)行自我創(chuàng)新，但時(shí)代是永恒變化發(fā)展的，過(guò)去的營(yíng)銷策略只適合于過(guò)去消費(fèi)特征存在的情況，新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征亟需新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與之相對(duì)應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷觀念；消費(fèi)者

一、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

根據(jù)《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年7月底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出以下三大特征：

1.手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

截至2015年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億人，較2014年12月增加3679萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，隨著手機(jī)功能的擴(kuò)大化，終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，網(wǎng)民以手機(jī)上網(wǎng)的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。

2.網(wǎng)絡(luò)炒股用戶規(guī)模激增

2015年上半年網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)類應(yīng)用發(fā)展緊隨金融市場(chǎng)變化，截至2015年6月，網(wǎng)上炒股的用戶規(guī)模達(dá)到5628萬(wàn)人，較去年增長(zhǎng)了47.4%；2015年上半年，網(wǎng)上炒股或炒基金的用戶規(guī)模增加1809萬(wàn)人，其中年齡在30歲及以下用戶占到41.8%。

3.娛樂(lè)類應(yīng)用整體保持穩(wěn)定

娛樂(lè)類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的整體用戶規(guī)模除網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模略微有所下降外，其他娛樂(lè)類用戶規(guī)模均有增長(zhǎng)；在使用率方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的用戶使用率有所下降，網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲的使用率略有提升。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征

網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要個(gè)體消費(fèi)者，他們的購(gòu)買行為決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

1.注重自我

不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所處的時(shí)代環(huán)境不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的需求，即便在同一需求層次上，他們的需求也會(huì)有所不同。消費(fèi)者開(kāi)始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理都不是完全一樣的。

2.頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買。

3.喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者一旦有了需求，可以立即上網(wǎng)搜尋感興趣的有關(guān)商品信息。

消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較。消費(fèi)者能從中得到心理的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購(gòu)買后的后悔感，進(jìn)而增加對(duì)產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。

在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)，還能得到很多信息，從而獲得在各種傳統(tǒng)商店所沒(méi)有的樂(lè)趣。

4.價(jià)格還是影響消費(fèi)者心理的重要因素

價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的惟一因素，但卻是其購(gòu)買商品時(shí)肯定要考慮的主要因素。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉，而且消費(fèi)者還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)以團(tuán)購(gòu)等方式向廠商討價(jià)還價(jià)。產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)主導(dǎo)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)，增強(qiáng)消費(fèi)者的主動(dòng)性。

三、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為變化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化也必然要求廣大企業(yè)制定新的營(yíng)銷策略好適應(yīng)這些變化。正視這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，采用先進(jìn)的營(yíng)銷手段和方法、滿足消費(fèi)者需求具有重要的意義。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變

首先，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)的各項(xiàng)工作受到地理環(huán)境和交通工具的限制；而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為市場(chǎng)是不受地理約束和空間限制的。企業(yè)輕易就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立自己的全球貿(mào)易網(wǎng)，輕易成為“跨國(guó)公司”。

其次，由被動(dòng)的向主動(dòng)的消費(fèi)者購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)連接的企業(yè)和消費(fèi)者之間的購(gòu)物方式的最大特征是消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位，購(gòu)物意愿絕大部分掌握在消費(fèi)者手中，變被動(dòng)為主動(dòng)。

2.消費(fèi)者參與企業(yè)的決策越來(lái)越明顯

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買過(guò)程可分為以下五個(gè)階段：確認(rèn)需要—→信息收集—→比較選擇—→購(gòu)買決策—→購(gòu)后評(píng)價(jià)。企業(yè)為了發(fā)展，提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須從各種途徑虛心聽(tīng)取顧客的反饋意見(jiàn)和建議，做出決策，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)工作者收集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了最大地便利。廠商收集到這些評(píng)價(jià)之后，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，制定相應(yīng)對(duì)策，以便改進(jìn)自己產(chǎn)品的性能和售后服務(wù)。

3.制定有挑戰(zhàn)性的價(jià)格

價(jià)格對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)一直都是最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使消費(fèi)者輕易查到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格，注定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性較大。企業(yè)在為商品定價(jià)進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)，應(yīng)充分考慮各個(gè)環(huán)節(jié)的成本利潤(rùn)，以便做出最合理的價(jià)格。

4.多樣的促銷方式

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告是目前網(wǎng)上銷售最為主要的促銷方式。

傳統(tǒng)廣告以企業(yè)“推”為主要促銷方式，而網(wǎng)絡(luò)廣告以消費(fèi)者“拉”為促銷方式。企業(yè)在做廣告策劃時(shí)，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動(dòng)畫等特性，創(chuàng)作出消費(fèi)者感興趣的廣告，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者很快做出購(gòu)買決策。

（2）利用騰迅QQ、微信等網(wǎng)絡(luò)聊天的功能近距離地與消費(fèi)者展開(kāi)聯(lián)誼、產(chǎn)品展銷和推廣活動(dòng)。通過(guò)這種促銷方式，能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感因素，增強(qiáng)其參與意識(shí)，促進(jìn)情感消費(fèi)。能很快拉近消費(fèi)者與商家的距離，使消費(fèi)者能放下戒心，放心購(gòu)買。

隨著網(wǎng)絡(luò)等新時(shí)代潮流的出現(xiàn)，作為企業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷工作者，必須與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)研究消費(fèi)者的新的特征，作出與之相適應(yīng)的對(duì)策，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中保持不敗地位。

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