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    中國消費者境外消費的特點、成因與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

    2016-07-05 01:14:57周文倪瑛常瓅元
    學(xué)術(shù)研究 2016年6期
    關(guān)鍵詞:消費者

    周文 倪瑛 常瓅元

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    中國消費者境外消費的特點、成因與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

    周文倪瑛常瓅元

    [摘要]消費作為經(jīng)濟增長的“穩(wěn)定器”一直是國民經(jīng)濟增長的利器,近年來我國居民境外消費迅猛增長,作為推動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一的消費為何越來越眷顧境外?;诮迥昃惩庀M數(shù)據(jù),從消費特點、消費趨勢等方面分析境外消費迅速擴張的原因,發(fā)現(xiàn)伴隨人均收入增長而來的消費升級、國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)次價高等對境外消費起到了推波助瀾作用,應(yīng)以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為契機,盡快扭轉(zhuǎn)國內(nèi)消費下滑的格局。

    [關(guān)鍵詞]境外消費消費結(jié)構(gòu)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

    一、問題的提出

    截止2015年底,我國全社會消費品零售總額高達30.1萬億元,銷售總額僅次于美國,居于世界第二位。作為經(jīng)濟增長“穩(wěn)定器”,消費對國民經(jīng)濟增長的貢獻率達到66.4%,但長期以來我國重外需、輕內(nèi)需、投資率偏高、消費率偏低、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失衡等問題還沒有從經(jīng)濟體制和運行機制上得到根本解決,使得經(jīng)濟增長的主動力尚未有效轉(zhuǎn)化到消費上。

    隨著我國居民收入快速提升,近年來我國消費者對境外奢侈品的消費數(shù)額極為驚人。2011年到2015年僅五年時間,我國境外旅游消費總額增長了214%,境外奢侈品消費也上升了將近11倍。Radha Chadha & Paul Husband(2006)[1]根據(jù)消費者所處地域的不同將歐美奢侈品市場與東亞奢侈品市場作比較,分析得出消費者的消費行為和消費動機會受其歷史傳統(tǒng)的影響,東亞消費者更加追求奢侈品對地位的提升而非其品質(zhì)。周鵬(2014)則認為我國對奢侈品消費的理念存在偏差,部分年輕人花費高昂的價格購買奢侈品僅僅是為了滿足虛榮感。[2]Pierre Xiaolu(2008)[3]認為中國公民目前已經(jīng)積累了充足的財富購買奢侈品,并在不久的將來會有更多的消費者加入到奢侈品消費的隊伍中來,以凸顯其高貴的社會地位、不凡的經(jīng)濟能力和非凡的品味,他預(yù)測奢侈品消費在中國將更加普遍,甚至成為一種常態(tài)。朱昊(2013)[4]分析發(fā)現(xiàn),同樣品牌的手表、服裝、化妝品等五類產(chǎn)品在內(nèi)的20種品牌的高檔消費品,國內(nèi)價格高于其他發(fā)達國家將近一半,有些商品甚至高于原產(chǎn)地70%,其原因在于我國高昂的附加稅以及國內(nèi)產(chǎn)品缺失?!丁笆濉币?guī)劃綱要》中明確提出,“貫徹落實新發(fā)展理念、適應(yīng)把握引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài),必須著力推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,使供給能力滿足廣大人民日益增長、不斷升級和個性化的物質(zhì)文化和生態(tài)環(huán)境需要?!庇纱丝梢?,隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,國內(nèi)原有的供給結(jié)構(gòu)已經(jīng)落后于日益擴張的消費需求,亟需通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革建立現(xiàn)代服務(wù)供給體系,從而全方位滿足和適應(yīng)消費需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。國內(nèi)學(xué)者面對國內(nèi)消費疲軟的現(xiàn)象做了大量研究,力圖通過相應(yīng)對策擴大內(nèi)需,以滿足境內(nèi)需求。安體富(2012)[5]主張結(jié)構(gòu)性減稅、降低關(guān)稅稅率和降低個人所得稅最高邊際稅率等減稅措施來增加居民收入。趙萍、孫繼勇(2015)[6]則主張多措并舉引導(dǎo)境外消費回流,提出提高國產(chǎn)商品質(zhì)量倒逼進口商品進價,主張盡快推動消費稅改革,明確區(qū)分剛端奢侈消費品與高端大眾消費品,進而建議將高端大眾消費品從消費稅目中剔除。

    本文主要從消費層面探討促進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的措施,具體考察了兩個問題:一是國內(nèi)消費者境外消費特點、結(jié)構(gòu)以及境外消費擴張的原因;二是針對消費變動的趨勢和特點提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的路徑。

    二、國內(nèi)消費者境外消費的特點

    我國居民可支配收入連續(xù)增加,使得居民的消費方式也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變,從最初的解決溫飽問題,到目前更加注重個性、質(zhì)量、品牌和社會潮流,[7]而國內(nèi)商品的供給無法同時滿足消費的需求,消費者逐漸更加青睞國外多樣化、品牌化的高檔商品。隨著當(dāng)下出境旅游、海淘以及代購等新型購物方式的快速崛起,國內(nèi)居民可以更加便捷接觸到國外消費品,從最初只購買奢侈品到現(xiàn)今還購買普通衣物、化妝品等日用品以及奶粉等生活用品。

    (一)境外消費現(xiàn)狀

    現(xiàn)在奢侈品消費已成為我國消費者在境外消費的重要組成部分,其消費規(guī)模也在全球處于遙遙領(lǐng)先的地位。

    表1 我國境內(nèi)/外奢侈品消費數(shù)據(jù)表

    根據(jù)表1的數(shù)據(jù)可以看出,從2011年開始,境外奢侈品消費額連年上升,2012年更是增長近2倍。反觀境內(nèi)奢侈品消費,在2012年、2014年和2015年甚至出現(xiàn)占比倒退現(xiàn)象,與境外奢侈品消費持續(xù)增長的態(tài)勢形成巨大反差。2014年,國內(nèi)奢侈品消費額占比從27%下降到24%,呈現(xiàn)負增長態(tài)勢,但同年中國消費者在全球消費的奢侈品總額反而增加了40億美元,同比增長4%,在全球奢侈品消費中占比46%,是全球消費奢侈品數(shù)額最多的人群。2015年中國本土奢侈品消費額有所回升,為258億美元,同比上升3%,但其占比較上年仍下降2%??v觀2015年的數(shù)據(jù),僅有22%發(fā)生在境內(nèi),中國境內(nèi)消費者仍有78%的奢侈品消費發(fā)生在境外,消費外流形勢依然嚴峻。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織的數(shù)據(jù)報告顯示,中國居民境外旅游消費量已連續(xù)三年居于全球首位。自2012年到2014年,我國連續(xù)三年成為全球最大的境外旅游消費市場,2015年境外旅游消費的增長幅度更是一度超越40%,達到2290億美元。

    (二)境外消費的特點

    1.境外消費總額逐年上升,消費群體逐步擴大。從2011年到2015年,我國境外旅游消費數(shù)額呈現(xiàn)快速上升趨勢,從729億美元迅速上升到2290美元,同比增長214%。從表1中不難看出,奢侈品消費數(shù)額的上升速度同樣迅猛,2012年我國奢侈品消費總量僅為460億美元,到2013年消費總量迅速攀升到1020億美元,增長122%。隨著全球經(jīng)濟市場一體化的發(fā)展,我國居民在可支配收入連年上升的基礎(chǔ)上,逐步轉(zhuǎn)變消費觀念,提高生活品質(zhì),進而我國境外消費的群體也在不斷擴大。2014年我國出境旅游人數(shù)首次突破了1億人次大關(guān),達到1.09億人次。在過去的奢侈品消費階層中,富豪級別的消費者占據(jù)市場極大的份額,但目前中產(chǎn)階級的消費能力大約是全球消費市場總額的38%,成為奢侈品消費的主要貢獻者,其中來自一、二、三線城市的20—40歲的白領(lǐng)階級被稱為“渴望一族”,年收入在10—30萬元,此類人群的快速增長也成為近幾年奢侈品消費人群急劇增加的原因。

    2.國外消費品呈現(xiàn)多樣化、品牌化的特點。我國居民境外購物消費中奢侈品消費占據(jù)一大部分,境外商品的多樣化、品牌化、高質(zhì)量等特點吸引了大量國內(nèi)消費者的目光,加之國內(nèi)奢侈品消費市場發(fā)展緩慢無法完全滿足消費者的購物需求,使得消費外流現(xiàn)象嚴重,國內(nèi)奢侈品市場更是雪上加霜。[8]近年來,境內(nèi)奢侈品消費額僅占我國奢侈品消費總額的20%左右,而剩下的70%左右的空白全部由境外消費品填補。雖然在龐大的奢侈品消費大軍中有一部分盲目消費,但并非所有購買奢侈品的消費者都是盲目的,他們追求奢侈品品牌獨有的歷史文化和獨特的身份象征。每一個奢侈品品牌都擁有自己獨特的品牌歷史和文化,其品質(zhì)和稀缺性正是凸現(xiàn)奢侈品消費者地位的象征,[9]如香奈兒品牌走高端路線,追求高雅、簡約、使用的華麗,其設(shè)計理念不僅體現(xiàn)出女性的地位,也同樣表達出女性擁有追求優(yōu)雅品質(zhì)的權(quán)利,這一推廣理念正好“擊中”大多數(shù)名媛淑女的內(nèi)心期盼。

    3.境外消費品的結(jié)構(gòu)。奢侈品分為三大類,分別為入門級奢侈品、常用級奢侈品和頂級奢侈品。從消費范圍看,國內(nèi)消費者奢侈品消費涵蓋面廣,種類繁多,從高端服飾、香水、化妝品、電子產(chǎn)品,到甚至私人飛機、豪華游艇等商品種類。從消費方式看,國內(nèi)部分消費者選擇在境外旅游時購買當(dāng)?shù)厣莩奁?,另一部分選擇通過海淘、代購等方式購買。更引起關(guān)注的是,國內(nèi)消費者在境外消費并不僅僅局限于奢侈品。2015年春節(jié)期間,我國消費者在日本、韓國等周邊國家購買大量藥品、保溫杯、奶粉、食品、保健品、數(shù)碼產(chǎn)品、衛(wèi)生用品、紙尿布等普通日用品和生活用品。消費者購買這些商品并不是為了彰顯身份和實力,而是追求商品的品質(zhì)和價格。目前,國內(nèi)商品假貨縱橫,2008年的“三聚氰胺”事件使中國乳業(yè)品牌的商譽遭受重創(chuàng),此后更多的年輕消費者不惜高價購買境外奶粉。正是由于我國商品的質(zhì)量難以得到保證,使部分消費者對國內(nèi)商品失去信心,轉(zhuǎn)而尋找質(zhì)優(yōu)的外國商品。

    三、國內(nèi)消費者境外消費迅速擴張的原因

    (一)被壓抑的消費需求(消費需求升級)

    隨著我國人均GDP的快速增長,我國大多數(shù)消費者已從溫飽階段過渡到了小康階段,甚至是高級階段,其消費目的不僅僅局限于滿足消費者自身的生理需求和安全需求,而是要兼顧社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。消費者的消費也逐漸突破功能性目的,更加注重個性特征與社會潮流,消費不再只是單純購買商品使用價值的過程,而是與消費欲望相結(jié)合。在這一過程中,我國居民的消費結(jié)構(gòu)也處在不斷升級。目前,我國尚屬發(fā)展中國家,在生產(chǎn)技術(shù)上仍然不及美歐等發(fā)達國家,無論是從商品的質(zhì)量還是科技含量上都與其有較大差距,且國內(nèi)高端商品市場的發(fā)展不能滿足國內(nèi)消費者的需求,故隨著收入的增多,更多消費者購買境外商品。[10]高檔商品和奢侈品的消費數(shù)量是體現(xiàn)國內(nèi)消費需求升級的重要指標。目前,中國消費者消費的奢侈品品牌大多為國外企業(yè)所擁有,國外奢侈品品牌的數(shù)量是中國所望塵莫及。根據(jù)國際咨詢公司德勤發(fā)布的《2015年全球奢侈品報告》中,在前100名奢侈品品牌的排名中,中國的品牌僅有5個,其中周大福位居第4,其余四個品牌也都是黃金首飾,而服飾、汽車、化妝品等品牌無一入榜。

    (二)國內(nèi)消費品價格偏高

    目前,國內(nèi)銷售的同檔次、同品質(zhì)、同品牌的中國制造的商品定價遠高于國外。同時,另外一些進口的高端消費品的售價也遠高于境外銷價,導(dǎo)致大量商品消費外流。從現(xiàn)有的資料來看,國內(nèi)商品的定價較高并不是利潤空間過大或者生產(chǎn)成本過高,而是其附加成本高于國外。究其原因,造成國內(nèi)消費品價格高的原因除了有較高的附加稅外,還有高昂的物流成本和零售環(huán)節(jié)過多的成本。我國進口環(huán)節(jié)的關(guān)稅率為6.4%—25%,高端商品額外征收30%的消費稅,這一稅收水平是美國的4.17倍,是日本的3.67倍,是歐盟的2.33倍;商品從生產(chǎn)到最終消費的環(huán)節(jié)過多,零售環(huán)節(jié)復(fù)雜,流通成本高,除了要支付高昂的附加稅外還要支付庫存費用、管理費用等;而且商品在運輸過程中也會產(chǎn)生較高的物流費用,從而進一步抬升了商品的成本。由此看來,商品間的價差成為消費者外購的重要原因之一。

    (三)國內(nèi)商品假貨盛行,產(chǎn)品質(zhì)量不達標

    商品的品質(zhì)和質(zhì)量已經(jīng)成為消費者購買某件商品的重要條件之一。雖然我國電商業(yè)的快速發(fā)展給廣大消費者購買商品提供了便利,但其商品的質(zhì)量卻不能得到保證。目前,淘寶、天貓、京東、海淘等電子商務(wù)平臺發(fā)展迅速,在一定程度上加快了消費發(fā)展的腳步。但據(jù)我國工商總局發(fā)布的《2014下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果》顯示,京東的正品率是業(yè)內(nèi)最高,也僅為90%左右;天貓和1號店緊隨其后,分別為85.71%和80%。根據(jù)調(diào)查顯示,京東和1號店的非正品均來自非自營商家,自營商家的正品率接近100%,而淘寶網(wǎng)的正品率僅為37.25%。也即電子商務(wù)業(yè)的龍頭老大淘寶的正品率不及一半,頻發(fā)的質(zhì)量不達標事件使得人們對國內(nèi)商品的忠誠度降低,轉(zhuǎn)而購買有質(zhì)量保證的國外商品。2005年“黑心棉”事件、2008年三鹿“三聚氰胺”事件、2011年雙匯“瘦肉精”事件、2014年火鍋使用地溝油案等重大消費事件的曝光使得消費者對國內(nèi)商品的信心大打折扣。

    (四)人均收入快速提升

    2007年,中國成為世界第一大外匯儲備國,2010年,中國超越日本,成為世界第二大經(jīng)濟體。除此外中國還是世界第一貿(mào)易大國,國內(nèi)生產(chǎn)總值也快速提升,2015年達到676708億元。劉芮(2014)對GDP和境外奢侈品消費之間的貢獻率進行了分析,通過VAR的方差分解得出:經(jīng)濟增長對奢侈品消費的平均貢獻率為38%。

    四、推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革迫在眉睫

    “消費”是經(jīng)濟增長“穩(wěn)定器”,對國民經(jīng)濟增長的貢獻率達到66.4%。國內(nèi)消費者的消費能力雖然逐漸提升,但由于我國消費品供給能力不足,所以產(chǎn)生我國居民境外消費總額不斷上升的現(xiàn)象。國內(nèi)生產(chǎn)的一些蘊含文化品味的產(chǎn)品例如鐘表、首飾、電影等更是無法滿足國內(nèi)消費者的需求,我國境外消費主要集中在旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟全球化的大背景下,各國間的經(jīng)濟日益緊密,經(jīng)濟一體化趨勢越來越明顯。因此,目前國內(nèi)消費者的消費新趨勢和新特點,使得國內(nèi)企業(yè)面臨著前所未有的壓力,故而推動供給側(cè)改革迫在眉睫。

    (一)增加消費品供給的多樣性

    我國居民消費結(jié)構(gòu)正處于從物質(zhì)型消費為主向服務(wù)型消費為主的轉(zhuǎn)型階段,但市場供給結(jié)構(gòu)卻升級緩慢,無法滿足高端消費的需求。最關(guān)鍵的問題在于市場有效供給能力不足:一方面低端的產(chǎn)品有大量剩余,同時高端產(chǎn)品的供應(yīng)又相對短缺。目前國內(nèi)供給結(jié)構(gòu)嚴重滯后于消費者需求結(jié)構(gòu)的變化,造成的后果是消費者將國內(nèi)無法滿足的消費需求轉(zhuǎn)移到國外,切斷了消費者需求結(jié)構(gòu)變化和供給體系轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在傳導(dǎo)機制。不僅如此,現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)品、新興產(chǎn)品供給能力同樣不夠,尤其是居民消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型階段相關(guān)的醫(yī)療、教育等方面的公共產(chǎn)品需求得不到滿足。解決中高端消費供需結(jié)構(gòu)矛盾、消費市場供需錯配的問題,關(guān)鍵在于擴大豐富產(chǎn)品種類,提高產(chǎn)品的質(zhì)量,滿足消費者多層次的消費需求。著力提高供給體系質(zhì)量和效率,適當(dāng)擴大先進技術(shù)和高端消費品進口,利用多渠道改善供給結(jié)構(gòu)。著力擴大居民消費,引導(dǎo)消費理念的轉(zhuǎn)變,開拓消費新領(lǐng)域,以服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型為導(dǎo)向帶動消費結(jié)構(gòu)升級,彌補傳統(tǒng)消費增長緩慢的缺口。優(yōu)化產(chǎn)品供給體系質(zhì)量和效率,提升我國的整體供給水平。因此,構(gòu)建能夠滿足新型消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代服務(wù)供給體系,可以進一步釋放消費潛力,重塑消費增長的新動力。

    (二)激發(fā)企業(yè)活力,提高企業(yè)創(chuàng)新能力

    市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力與企業(yè)的創(chuàng)新能力息息相關(guān)。目前,資源密集型企業(yè)和低端技術(shù)型企業(yè)在我國面臨一些問題,主要是由于生產(chǎn)成本上升所帶來的壓力。這些問題的根本原因在于企業(yè)自身的創(chuàng)新能力不足、同質(zhì)化嚴重。為了激發(fā)企業(yè)潛力,需要制定促進各行業(yè)健康發(fā)展的一系列政策和制度,為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造有利環(huán)境。而“僵尸企業(yè)”是亟待處理的重點目標,這類企業(yè)的存在不僅影響供給體系效率的提升,同樣影響資源的合理配置。對那些已經(jīng)不適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展要求,甚至阻礙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的企業(yè),要積極穩(wěn)妥地推動退出,防止對供給端造成不良影響,減輕供給的壓力。打破市場資源優(yōu)化配置的諸多不合理體制和政策阻礙,通過降低各種交易、成本的稅費,減輕企業(yè)負擔(dān),擴大企業(yè)經(jīng)營自主權(quán);完善公司治理結(jié)構(gòu),激發(fā)企業(yè)活力。全面提高企業(yè)的創(chuàng)新能力,擴大新市場,創(chuàng)造新供給,從而提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),實現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

    (三)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)

    目前中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極不合理,有大量資源流入產(chǎn)能嚴重過剩的行業(yè),且大多處于不流動或慢流動狀態(tài),大量低水平過剩產(chǎn)能的存在導(dǎo)致許多現(xiàn)實消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)無法及時獲得。房地產(chǎn)、傳統(tǒng)制造業(yè)等下游產(chǎn)業(yè)市場需求彈性不足,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸步入夕陽期和衰退期。為了促進過剩產(chǎn)能的有效化解,促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組,要將生產(chǎn)要素從產(chǎn)能過剩、發(fā)展空間有限的產(chǎn)業(yè)中釋放出來,將其引入增長空間較大的新興產(chǎn)業(yè);為了加大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整力度,達到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的目的,在改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時需要加快戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從而彌補傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的萎縮。發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效助力,在推動供給結(jié)構(gòu)的升級的同時激發(fā)深層次的消費需求,解決供需矛盾。為加速新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,要推動新興產(chǎn)業(yè)供給端和需求端的對接,保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境,圍繞重點技術(shù)和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,加大支持力度,防范系統(tǒng)風(fēng)險。重點發(fā)展有利于消費結(jié)構(gòu)升級、具有國際競爭力的新興產(chǎn)業(yè),推動新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展,同時滿足國內(nèi)消費者的需求。

    [參考文獻]

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    責(zé)任編輯:張超

    〔中圖分類號〕F063

    〔文獻標識碼〕A

    〔文章編號〕1000-7326(2016)06-0092-05

    作者簡介周文,復(fù)旦大學(xué)中國研究院副院長、教授(上海,200433);倪瑛,貴州財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院院長、教授;常瓅元,貴州財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院碩士研究生(貴州貴陽,550004)。

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    公民與法治(2016年5期)2016-05-17 04:09:48
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