中國消費者境外消費的特點、成因與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

周文　倪瑛　常瓅元

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中國消費者境外消費的特點、成因與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

周文倪瑛常瓅元

［摘要］消費作為經(jīng)濟增長的“穩(wěn)定器”一直是國民經(jīng)濟增長的利器，近年來我國居民境外消費迅猛增長，作為推動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一的消費為何越來越眷顧境外?；诮迥昃惩庀M數(shù)據(jù)，從消費特點、消費趨勢等方面分析境外消費迅速擴張的原因，發(fā)現(xiàn)伴隨人均收入增長而來的消費升級、國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)次價高等對境外消費起到了推波助瀾作用，應(yīng)以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為契機，盡快扭轉(zhuǎn)國內(nèi)消費下滑的格局。

［關(guān)鍵詞］境外消費消費結(jié)構(gòu)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

一、問題的提出

截止2015年底，我國全社會消費品零售總額高達30.1萬億元，銷售總額僅次于美國，居于世界第二位。作為經(jīng)濟增長“穩(wěn)定器”，消費對國民經(jīng)濟增長的貢獻率達到66.4%，但長期以來我國重外需、輕內(nèi)需、投資率偏高、消費率偏低、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失衡等問題還沒有從經(jīng)濟體制和運行機制上得到根本解決，使得經(jīng)濟增長的主動力尚未有效轉(zhuǎn)化到消費上。

隨著我國居民收入快速提升，近年來我國消費者對境外奢侈品的消費數(shù)額極為驚人。2011年到2015年僅五年時間，我國境外旅游消費總額增長了214%，境外奢侈品消費也上升了將近11倍。Radha Chadha & Paul Husband（2006）［1］根據(jù)消費者所處地域的不同將歐美奢侈品市場與東亞奢侈品市場作比較，分析得出消費者的消費行為和消費動機會受其歷史傳統(tǒng)的影響，東亞消費者更加追求奢侈品對地位的提升而非其品質(zhì)。周鵬（2014）則認為我國對奢侈品消費的理念存在偏差，部分年輕人花費高昂的價格購買奢侈品僅僅是為了滿足虛榮感。［2］Pierre Xiaolu（2008）［3］認為中國公民目前已經(jīng)積累了充足的財富購買奢侈品，并在不久的將來會有更多的消費者加入到奢侈品消費的隊伍中來，以凸顯其高貴的社會地位、不凡的經(jīng)濟能力和非凡的品味，他預(yù)測奢侈品消費在中國將更加普遍，甚至成為一種常態(tài)。朱昊（2013）［4］分析發(fā)現(xiàn)，同樣品牌的手表、服裝、化妝品等五類產(chǎn)品在內(nèi)的20種品牌的高檔消費品，國內(nèi)價格高于其他發(fā)達國家將近一半，有些商品甚至高于原產(chǎn)地70%，其原因在于我國高昂的附加稅以及國內(nèi)產(chǎn)品缺失。《“十三五”規(guī)劃綱要》中明確提出，“貫徹落實新發(fā)展理念、適應(yīng)把握引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，必須著力推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使供給能力滿足廣大人民日益增長、不斷升級和個性化的物質(zhì)文化和生態(tài)環(huán)境需要。”由此可見，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國內(nèi)原有的供給結(jié)構(gòu)已經(jīng)落后于日益擴張的消費需求，亟需通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革建立現(xiàn)代服務(wù)供給體系，從而全方位滿足和適應(yīng)消費需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。國內(nèi)學(xué)者面對國內(nèi)消費疲軟的現(xiàn)象做了大量研究，力圖通過相應(yīng)對策擴大內(nèi)需，以滿足境內(nèi)需求。安體富（2012）［5］主張結(jié)構(gòu)性減稅、降低關(guān)稅稅率和降低個人所得稅最高邊際稅率等減稅措施來增加居民收入。趙萍、孫繼勇（2015）［6］則主張多措并舉引導(dǎo)境外消費回流，提出提高國產(chǎn)商品質(zhì)量倒逼進口商品進價，主張盡快推動消費稅改革，明確區(qū)分剛端奢侈消費品與高端大眾消費品，進而建議將高端大眾消費品從消費稅目中剔除。

本文主要從消費層面探討促進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的措施，具體考察了兩個問題：一是國內(nèi)消費者境外消費特點、結(jié)構(gòu)以及境外消費擴張的原因；二是針對消費變動的趨勢和特點提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的路徑。

二、國內(nèi)消費者境外消費的特點

我國居民可支配收入連續(xù)增加，使得居民的消費方式也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從最初的解決溫飽問題，到目前更加注重個性、質(zhì)量、品牌和社會潮流，［7］而國內(nèi)商品的供給無法同時滿足消費的需求，消費者逐漸更加青睞國外多樣化、品牌化的高檔商品。隨著當(dāng)下出境旅游、海淘以及代購等新型購物方式的快速崛起，國內(nèi)居民可以更加便捷接觸到國外消費品，從最初只購買奢侈品到現(xiàn)今還購買普通衣物、化妝品等日用品以及奶粉等生活用品。

（一）境外消費現(xiàn)狀

現(xiàn)在奢侈品消費已成為我國消費者在境外消費的重要組成部分，其消費規(guī)模也在全球處于遙遙領(lǐng)先的地位。

表1 我國境內(nèi)/外奢侈品消費數(shù)據(jù)表

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)可以看出，從2011年開始，境外奢侈品消費額連年上升，2012年更是增長近2倍。反觀境內(nèi)奢侈品消費，在2012年、2014年和2015年甚至出現(xiàn)占比倒退現(xiàn)象，與境外奢侈品消費持續(xù)增長的態(tài)勢形成巨大反差。2014年，國內(nèi)奢侈品消費額占比從27%下降到24%，呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，但同年中國消費者在全球消費的奢侈品總額反而增加了40億美元，同比增長4%，在全球奢侈品消費中占比46%，是全球消費奢侈品數(shù)額最多的人群。2015年中國本土奢侈品消費額有所回升，為258億美元，同比上升3%，但其占比較上年仍下降2%?？v觀2015年的數(shù)據(jù)，僅有22%發(fā)生在境內(nèi)，中國境內(nèi)消費者仍有78%的奢侈品消費發(fā)生在境外，消費外流形勢依然嚴峻。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織的數(shù)據(jù)報告顯示，中國居民境外旅游消費量已連續(xù)三年居于全球首位。自2012年到2014年，我國連續(xù)三年成為全球最大的境外旅游消費市場，2015年境外旅游消費的增長幅度更是一度超越40%，達到2290億美元。

（二）境外消費的特點

1.境外消費總額逐年上升，消費群體逐步擴大。從2011年到2015年，我國境外旅游消費數(shù)額呈現(xiàn)快速上升趨勢，從729億美元迅速上升到2290美元，同比增長214%。從表1中不難看出，奢侈品消費數(shù)額的上升速度同樣迅猛，2012年我國奢侈品消費總量僅為460億美元，到2013年消費總量迅速攀升到1020億美元，增長122%。隨著全球經(jīng)濟市場一體化的發(fā)展，我國居民在可支配收入連年上升的基礎(chǔ)上，逐步轉(zhuǎn)變消費觀念，提高生活品質(zhì)，進而我國境外消費的群體也在不斷擴大。2014年我國出境旅游人數(shù)首次突破了1億人次大關(guān)，達到1.09億人次。在過去的奢侈品消費階層中，富豪級別的消費者占據(jù)市場極大的份額，但目前中產(chǎn)階級的消費能力大約是全球消費市場總額的38%，成為奢侈品消費的主要貢獻者，其中來自一、二、三線城市的20—40歲的白領(lǐng)階級被稱為“渴望一族”，年收入在10—30萬元，此類人群的快速增長也成為近幾年奢侈品消費人群急劇增加的原因。

2.國外消費品呈現(xiàn)多樣化、品牌化的特點。我國居民境外購物消費中奢侈品消費占據(jù)一大部分，境外商品的多樣化、品牌化、高質(zhì)量等特點吸引了大量國內(nèi)消費者的目光，加之國內(nèi)奢侈品消費市場發(fā)展緩慢無法完全滿足消費者的購物需求，使得消費外流現(xiàn)象嚴重，國內(nèi)奢侈品市場更是雪上加霜。［8］近年來，境內(nèi)奢侈品消費額僅占我國奢侈品消費總額的20%左右，而剩下的70%左右的空白全部由境外消費品填補。雖然在龐大的奢侈品消費大軍中有一部分盲目消費，但并非所有購買奢侈品的消費者都是盲目的，他們追求奢侈品品牌獨有的歷史文化和獨特的身份象征。每一個奢侈品品牌都擁有自己獨特的品牌歷史和文化，其品質(zhì)和稀缺性正是凸現(xiàn)奢侈品消費者地位的象征，［9］如香奈兒品牌走高端路線，追求高雅、簡約、使用的華麗，其設(shè)計理念不僅體現(xiàn)出女性的地位，也同樣表達出女性擁有追求優(yōu)雅品質(zhì)的權(quán)利，這一推廣理念正好“擊中”大多數(shù)名媛淑女的內(nèi)心期盼。

3.境外消費品的結(jié)構(gòu)。奢侈品分為三大類，分別為入門級奢侈品、常用級奢侈品和頂級奢侈品。從消費范圍看，國內(nèi)消費者奢侈品消費涵蓋面廣，種類繁多，從高端服飾、香水、化妝品、電子產(chǎn)品，到甚至私人飛機、豪華游艇等商品種類。從消費方式看，國內(nèi)部分消費者選擇在境外旅游時購買當(dāng)?shù)厣莩奁?，另一部分選擇通過海淘、代購等方式購買。更引起關(guān)注的是，國內(nèi)消費者在境外消費并不僅僅局限于奢侈品。2015年春節(jié)期間，我國消費者在日本、韓國等周邊國家購買大量藥品、保溫杯、奶粉、食品、保健品、數(shù)碼產(chǎn)品、衛(wèi)生用品、紙尿布等普通日用品和生活用品。消費者購買這些商品并不是為了彰顯身份和實力，而是追求商品的品質(zhì)和價格。目前，國內(nèi)商品假貨縱橫，2008年的“三聚氰胺”事件使中國乳業(yè)品牌的商譽遭受重創(chuàng)，此后更多的年輕消費者不惜高價購買境外奶粉。正是由于我國商品的質(zhì)量難以得到保證，使部分消費者對國內(nèi)商品失去信心，轉(zhuǎn)而尋找質(zhì)優(yōu)的外國商品。

三、國內(nèi)消費者境外消費迅速擴張的原因

（一）被壓抑的消費需求（消費需求升級）

隨著我國人均GDP的快速增長，我國大多數(shù)消費者已從溫飽階段過渡到了小康階段，甚至是高級階段，其消費目的不僅僅局限于滿足消費者自身的生理需求和安全需求，而是要兼顧社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。消費者的消費也逐漸突破功能性目的，更加注重個性特征與社會潮流，消費不再只是單純購買商品使用價值的過程，而是與消費欲望相結(jié)合。在這一過程中，我國居民的消費結(jié)構(gòu)也處在不斷升級。目前，我國尚屬發(fā)展中國家，在生產(chǎn)技術(shù)上仍然不及美歐等發(fā)達國家，無論是從商品的質(zhì)量還是科技含量上都與其有較大差距，且國內(nèi)高端商品市場的發(fā)展不能滿足國內(nèi)消費者的需求，故隨著收入的增多，更多消費者購買境外商品。［10］高檔商品和奢侈品的消費數(shù)量是體現(xiàn)國內(nèi)消費需求升級的重要指標(biāo)。目前，中國消費者消費的奢侈品品牌大多為國外企業(yè)所擁有，國外奢侈品品牌的數(shù)量是中國所望塵莫及。根據(jù)國際咨詢公司德勤發(fā)布的《2015年全球奢侈品報告》中，在前100名奢侈品品牌的排名中，中國的品牌僅有5個，其中周大福位居第4，其余四個品牌也都是黃金首飾，而服飾、汽車、化妝品等品牌無一入榜。

（二）國內(nèi)消費品價格偏高

目前，國內(nèi)銷售的同檔次、同品質(zhì)、同品牌的中國制造的商品定價遠高于國外。同時，另外一些進口的高端消費品的售價也遠高于境外銷價，導(dǎo)致大量商品消費外流。從現(xiàn)有的資料來看，國內(nèi)商品的定價較高并不是利潤空間過大或者生產(chǎn)成本過高，而是其附加成本高于國外。究其原因，造成國內(nèi)消費品價格高的原因除了有較高的附加稅外，還有高昂的物流成本和零售環(huán)節(jié)過多的成本。我國進口環(huán)節(jié)的關(guān)稅率為6.4%—25%，高端商品額外征收30%的消費稅，這一稅收水平是美國的4.17倍，是日本的3.67倍，是歐盟的2.33倍；商品從生產(chǎn)到最終消費的環(huán)節(jié)過多，零售環(huán)節(jié)復(fù)雜，流通成本高，除了要支付高昂的附加稅外還要支付庫存費用、管理費用等；而且商品在運輸過程中也會產(chǎn)生較高的物流費用，從而進一步抬升了商品的成本。由此看來，商品間的價差成為消費者外購的重要原因之一。

（三）國內(nèi)商品假貨盛行，產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)

商品的品質(zhì)和質(zhì)量已經(jīng)成為消費者購買某件商品的重要條件之一。雖然我國電商業(yè)的快速發(fā)展給廣大消費者購買商品提供了便利，但其商品的質(zhì)量卻不能得到保證。目前，淘寶、天貓、京東、海淘等電子商務(wù)平臺發(fā)展迅速，在一定程度上加快了消費發(fā)展的腳步。但據(jù)我國工商總局發(fā)布的《2014下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果》顯示，京東的正品率是業(yè)內(nèi)最高，也僅為90%左右；天貓和1號店緊隨其后，分別為85.71%和80%。根據(jù)調(diào)查顯示，京東和1號店的非正品均來自非自營商家，自營商家的正品率接近100%，而淘寶網(wǎng)的正品率僅為37.25%。也即電子商務(wù)業(yè)的龍頭老大淘寶的正品率不及一半，頻發(fā)的質(zhì)量不達標(biāo)事件使得人們對國內(nèi)商品的忠誠度降低，轉(zhuǎn)而購買有質(zhì)量保證的國外商品。2005年“黑心棉”事件、2008年三鹿“三聚氰胺”事件、2011年雙匯“瘦肉精”事件、2014年火鍋使用地溝油案等重大消費事件的曝光使得消費者對國內(nèi)商品的信心大打折扣。

（四）人均收入快速提升

2007年，中國成為世界第一大外匯儲備國，2010年，中國超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟體。除此外中國還是世界第一貿(mào)易大國，國內(nèi)生產(chǎn)總值也快速提升，2015年達到676708億元。劉芮（2014）對GDP和境外奢侈品消費之間的貢獻率進行了分析，通過VAR的方差分解得出：經(jīng)濟增長對奢侈品消費的平均貢獻率為38%。

四、推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革迫在眉睫

“消費”是經(jīng)濟增長“穩(wěn)定器”，對國民經(jīng)濟增長的貢獻率達到66.4%。國內(nèi)消費者的消費能力雖然逐漸提升，但由于我國消費品供給能力不足，所以產(chǎn)生我國居民境外消費總額不斷上升的現(xiàn)象。國內(nèi)生產(chǎn)的一些蘊含文化品味的產(chǎn)品例如鐘表、首飾、電影等更是無法滿足國內(nèi)消費者的需求，我國境外消費主要集中在旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟全球化的大背景下，各國間的經(jīng)濟日益緊密，經(jīng)濟一體化趨勢越來越明顯。因此，目前國內(nèi)消費者的消費新趨勢和新特點，使得國內(nèi)企業(yè)面臨著前所未有的壓力，故而推動供給側(cè)改革迫在眉睫。

（一）增加消費品供給的多樣性

我國居民消費結(jié)構(gòu)正處于從物質(zhì)型消費為主向服務(wù)型消費為主的轉(zhuǎn)型階段，但市場供給結(jié)構(gòu)卻升級緩慢，無法滿足高端消費的需求。最關(guān)鍵的問題在于市場有效供給能力不足：一方面低端的產(chǎn)品有大量剩余，同時高端產(chǎn)品的供應(yīng)又相對短缺。目前國內(nèi)供給結(jié)構(gòu)嚴重滯后于消費者需求結(jié)構(gòu)的變化，造成的后果是消費者將國內(nèi)無法滿足的消費需求轉(zhuǎn)移到國外，切斷了消費者需求結(jié)構(gòu)變化和供給體系轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在傳導(dǎo)機制。不僅如此，現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)品、新興產(chǎn)品供給能力同樣不夠，尤其是居民消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型階段相關(guān)的醫(yī)療、教育等方面的公共產(chǎn)品需求得不到滿足。解決中高端消費供需結(jié)構(gòu)矛盾、消費市場供需錯配的問題，關(guān)鍵在于擴大豐富產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足消費者多層次的消費需求。著力提高供給體系質(zhì)量和效率，適當(dāng)擴大先進技術(shù)和高端消費品進口，利用多渠道改善供給結(jié)構(gòu)。著力擴大居民消費，引導(dǎo)消費理念的轉(zhuǎn)變，開拓消費新領(lǐng)域，以服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型為導(dǎo)向帶動消費結(jié)構(gòu)升級，彌補傳統(tǒng)消費增長緩慢的缺口。優(yōu)化產(chǎn)品供給體系質(zhì)量和效率，提升我國的整體供給水平。因此，構(gòu)建能夠滿足新型消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代服務(wù)供給體系，可以進一步釋放消費潛力，重塑消費增長的新動力。

（二）激發(fā)企業(yè)活力，提高企業(yè)創(chuàng)新能力

市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力與企業(yè)的創(chuàng)新能力息息相關(guān)。目前，資源密集型企業(yè)和低端技術(shù)型企業(yè)在我國面臨一些問題，主要是由于生產(chǎn)成本上升所帶來的壓力。這些問題的根本原因在于企業(yè)自身的創(chuàng)新能力不足、同質(zhì)化嚴重。為了激發(fā)企業(yè)潛力，需要制定促進各行業(yè)健康發(fā)展的一系列政策和制度，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造有利環(huán)境。而“僵尸企業(yè)”是亟待處理的重點目標(biāo)，這類企業(yè)的存在不僅影響供給體系效率的提升，同樣影響資源的合理配置。對那些已經(jīng)不適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展要求，甚至阻礙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的企業(yè)，要積極穩(wěn)妥地推動退出，防止對供給端造成不良影響，減輕供給的壓力。打破市場資源優(yōu)化配置的諸多不合理體制和政策阻礙，通過降低各種交易、成本的稅費，減輕企業(yè)負擔(dān)，擴大企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)；完善公司治理結(jié)構(gòu)，激發(fā)企業(yè)活力。全面提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，擴大新市場，創(chuàng)造新供給，從而提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，實現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

（三）調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)

目前中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極不合理，有大量資源流入產(chǎn)能嚴重過剩的行業(yè)，且大多處于不流動或慢流動狀態(tài)，大量低水平過剩產(chǎn)能的存在導(dǎo)致許多現(xiàn)實消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)無法及時獲得。房地產(chǎn)、傳統(tǒng)制造業(yè)等下游產(chǎn)業(yè)市場需求彈性不足，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸步入夕陽期和衰退期。為了促進過剩產(chǎn)能的有效化解，促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組，要將生產(chǎn)要素從產(chǎn)能過剩、發(fā)展空間有限的產(chǎn)業(yè)中釋放出來，將其引入增長空間較大的新興產(chǎn)業(yè)；為了加大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，達到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的目的，在改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時需要加快戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而彌補傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的萎縮。發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效助力，在推動供給結(jié)構(gòu)的升級的同時激發(fā)深層次的消費需求，解決供需矛盾。為加速新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要推動新興產(chǎn)業(yè)供給端和需求端的對接，保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，圍繞重點技術(shù)和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，加大支持力度，防范系統(tǒng)風(fēng)險。重點發(fā)展有利于消費結(jié)構(gòu)升級、具有國際競爭力的新興產(chǎn)業(yè)，推動新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，同時滿足國內(nèi)消費者的需求。

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責(zé)任編輯：張超

〔中圖分類號〕F063

〔文獻標(biāo)識碼〕A

〔文章編號〕1000-7326（2016）06-0092-05

作者簡介周文，復(fù)旦大學(xué)中國研究院副院長、教授（上海，200433）；倪瑛，貴州財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院院長、教授；常瓅元，貴州財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院碩士研究生（貴州貴陽，550004）。