商品價(jià)格形成的文化路徑
——以紅星牌宣紙的價(jià)格現(xiàn)象為例*

符平　董沁燁

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商品價(jià)格形成的文化路徑
——以紅星牌宣紙的價(jià)格現(xiàn)象為例*

符平董沁燁

［摘要］在市場(chǎng)社會(huì)學(xué)的價(jià)格研究中，文化是被忽視的重要視角。文化視角帶回價(jià)格研究，可行進(jìn)路之一是分析文化的策略、傾向和偏好進(jìn)入市場(chǎng)過程后如何塑造商品價(jià)格。以紅星牌宣紙為例，生產(chǎn)商通過強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)工藝的文化傳承、賦予商品以地域文化色彩、創(chuàng)造紀(jì)念產(chǎn)品的歷史關(guān)聯(lián)、營(yíng)造地位匹配和區(qū)隔滿足的消費(fèi)對(duì)象錨定策略等，使宣紙除了具備普通商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外還彰顯出特殊的文化價(jià)值和符號(hào)意義。這些文化策略成功地形塑了目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好，從而使商品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)高價(jià)交易得以可能。商品價(jià)值越脫離于純粹的功能滿足，商品價(jià)格便越取決于由市場(chǎng)所建構(gòu)的符號(hào)、文化和象征意義。

［關(guān)鍵詞］價(jià)格市場(chǎng)交易文化錨定效應(yīng)

商品的價(jià)格形成（price formation）首先是被當(dāng)做經(jīng)濟(jì)學(xué)的問題來看待的。而真實(shí)世界里的價(jià)格現(xiàn)象具備十分復(fù)雜多樣的形態(tài)及其決定機(jī)制，遠(yuǎn)不是需求和供給關(guān)系的簡(jiǎn)單反應(yīng)。有趣的是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家其實(shí)也早已發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)實(shí)生活中的‘價(jià)格'，幾乎永遠(yuǎn)不滿足完全競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)”，［1］不過經(jīng)濟(jì)學(xué)家大多仍然沉浸于其想象的世界里通過方程式和模型建構(gòu)來探討這個(gè)問題。這不僅給了社會(huì)學(xué)家口誅筆伐的機(jī)會(huì)，更為重要的是為他們從社會(huì)學(xué)視角來研究?jī)r(jià)格現(xiàn)象提供了空間。當(dāng)代新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)雖然著力于中微觀層面諸多重要經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的研究，但相對(duì)來說對(duì)市場(chǎng)中的價(jià)格形成問題缺乏足夠重視。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)世界里我們不難發(fā)現(xiàn)，即便在十分成熟發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，所謂市場(chǎng)中的價(jià)格事實(shí)上仍然具有多種意涵，不純?nèi)皇撬^的市場(chǎng)定價(jià)。社會(huì)學(xué)雖然強(qiáng)調(diào)價(jià)格是市場(chǎng)交易嵌入于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、制度和文化認(rèn)知之中的結(jié)果，但這并不是否認(rèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下供需關(guān)系對(duì)價(jià)格變動(dòng)的作用。也就是說，社會(huì)學(xué)對(duì)價(jià)格問題的分析并不是要直接挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋，而是試圖通過分析真實(shí)世界的價(jià)格現(xiàn)象來揭示價(jià)格現(xiàn)象的復(fù)雜性和多樣性特征，同時(shí)在某種意義上補(bǔ)充經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋的不完整之處。本文即試圖探討文化如何通過界定產(chǎn)品價(jià)值和商品的符號(hào)意義從而影響價(jià)格的形成問題。

一、價(jià)格的市場(chǎng)社會(huì)學(xué)：將文化帶回分析視角

網(wǎng)絡(luò)路徑迄今仍是社會(huì)學(xué)分析市場(chǎng)現(xiàn)象的主流視角，［2］而具體到價(jià)格的研究興趣主要在于測(cè)量社會(huì)結(jié)構(gòu)諸如關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的密度、規(guī)模、地位等對(duì)價(jià)格形成的影響。這方面的研究有力地證明了，價(jià)格并不只是受經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上抽象的供需關(guān)系所調(diào)節(jié)的產(chǎn)物，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通過影響具體的市場(chǎng)交易過程而作用于現(xiàn)實(shí)中的價(jià)格形成。從微觀上而言，雖然當(dāng)人們與其認(rèn)識(shí)的人交易時(shí)，彼此了解的事實(shí)對(duì)價(jià)格的影響會(huì)因其相互關(guān)系、轉(zhuǎn)向其他交易伙伴的成本以及市場(chǎng)情景的不同而呈現(xiàn)出差異，［3］但網(wǎng)絡(luò)視角的研究所形成的三個(gè)主要命題已在實(shí)證研究中得到了檢驗(yàn)：首先，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模影響定價(jià)；［4］其次，市場(chǎng)地位影響價(jià)格；［5］［6］其三，嵌入性關(guān)系影響價(jià)格。［7］［8］

盡管社會(huì)學(xué)將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角帶入了價(jià)格研究，但對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響價(jià)格所把持的目的論色彩過于濃厚，研究者總是試圖去“發(fā)現(xiàn)”和證明關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)經(jīng)濟(jì)交易的積極作用，而且基本上只關(guān)注了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和形式，忽略了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容和意義。對(duì)此，斯維德伯格早年曾感嘆，嵌入性已經(jīng)發(fā)展到只局限于脫離內(nèi)容的分析。［9］換言之，形式嵌入的視角在很大程度上漠視了文化對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的重要影響。［10］事實(shí)上，在市場(chǎng)分析的網(wǎng)絡(luò)視角興盛之前，文化視角的研究業(yè)已證明文化不僅能夠通過作用于交易關(guān)系來影響價(jià)格，還能直接作用于產(chǎn)品屬性并決定市場(chǎng)的發(fā)展前景。［11］從上個(gè)世紀(jì)之交開始，研究者日益意識(shí)到文化之獨(dú)特意義，開始對(duì)市場(chǎng)中的價(jià)值、信仰、符號(hào)和意義等以往所忽視的議題越來越感興趣。

盡管文化因素被認(rèn)為是影響市場(chǎng)交易和價(jià)格形成的重要因素，但這方面研究并不多見。不過，現(xiàn)如今將文化和意義等范疇?zhēng)Щ亟?jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)分析，已經(jīng)從一種單純的學(xué)術(shù)口號(hào)落實(shí)到了實(shí)際研究中。關(guān)注交易關(guān)系中的文化因素如何作用于市場(chǎng)發(fā)展的研究發(fā)現(xiàn)，在交易的雙邊關(guān)系中，如果充盈于交易關(guān)系中的文化因素和意義內(nèi)涵不同，市場(chǎng)的交易活動(dòng)就會(huì)朝著不同方向發(fā)展。［12］［13］具體到價(jià)格現(xiàn)象上，文化路徑著重于四個(gè)問題的研究：其一是市場(chǎng)行動(dòng)者如何使用計(jì)算工具對(duì)交易的物品進(jìn)行估價(jià)；其二，對(duì)市場(chǎng)未來事件的預(yù)期如何形成；其三，物品或服務(wù)成為市場(chǎng)交易的合法客體的必要的規(guī)范性前提條件問題；其四，人們對(duì)特定物品的偏好的社會(huì)構(gòu)造。［14］

在社會(huì)學(xué)關(guān)于價(jià)格形成的已有研究中，社會(huì)學(xué)家的出發(fā)點(diǎn)是，在供需關(guān)系之外價(jià)格形成還要受到諸多社會(huì)性因素的形塑。外在的強(qiáng)制性因素諸如制度、權(quán)力和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)價(jià)格直接施加重要影響，非強(qiáng)制性的社會(huì)和文化因素則通過塑造或影響人們的偏好而間接地作用于價(jià)格。雖然人們都認(rèn)為文化會(huì)影響商品的價(jià)格，但究竟如何影響的過程和路徑卻不甚明了。

文化視角之所以在市場(chǎng)社會(huì)學(xué)的研究中較少得到彰顯，在很大程度上是因?yàn)槲幕旧硎莻€(gè)非常抽象、語義又十分含糊的概念，所以文化的界定異常困難。我們較難觀察到文化影響經(jīng)濟(jì)的途徑，而將文化操作化為可驗(yàn)證的假設(shè)、進(jìn)行實(shí)證分析也顯然較為困難。研究文化與市場(chǎng)的關(guān)系首先需要澄清文化是什么的問題。然而究竟什么是文化，恐怕人們對(duì)此永遠(yuǎn)無法達(dá)成共識(shí)。許多研究者在產(chǎn)生研究需要時(shí)往往是用一些模糊的理論概念來給文化下一個(gè)仍然模糊的定義。不過我們認(rèn)為，為避免“文化”內(nèi)在的復(fù)雜性和歧義所導(dǎo)致的解釋上的虛無主義，文化解釋可以繞過文化的本質(zhì)是什么的問題，通過聚焦行動(dòng)者的文化策略、文化傾向和文化偏好來分析文化對(duì)市場(chǎng)過程的影響。因此，在承認(rèn)文化的確對(duì)市場(chǎng)過程及價(jià)格形成有影響的前提下，文化如何塑造價(jià)格的問題可以轉(zhuǎn)化為：什么樣的文化（策略、傾向和偏好）進(jìn)入市場(chǎng)過程后會(huì)塑造商品價(jià)格？本文即以紅星牌宣紙為例來分析這一情形。

二、宣紙價(jià)格現(xiàn)象的獨(dú)特意義

商品價(jià)值的評(píng)估是形成價(jià)格和實(shí)現(xiàn)交易的重要條件，然而市場(chǎng)不確定性的重要來源之一卻是商品價(jià)值評(píng)估的難度。理論上而言，促成交易的前提是潛在的買者可辨別不同商品的價(jià)值、賣者能可靠證明其商品價(jià)值。然而在宣紙的購買者中，包括普通畫家在內(nèi)的大多數(shù)人實(shí)際上很難辨別宣紙與普通書畫紙的差異。如此，在宣紙與普通書畫紙魚龍混雜的背景下，宣紙定價(jià)便成為一個(gè)值得探討的問題。

表1 紅星牌、明星牌宣紙和書畫紙的價(jià)格比較

宣紙被譽(yù)為“紙中之王”，始于唐，成熟于宋元，盛于明清并傳承至今?，F(xiàn)如今，位于“宣紙之鄉(xiāng)”涇縣的中國宣紙股份有限公司（后文簡(jiǎn)稱“中宣公司”）是全國宣紙產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的紅星牌宣紙全國聞名。中宣公司對(duì)外稱，宣紙是涇縣地區(qū)獨(dú)有的，因其是“利用產(chǎn)自安徽涇縣及周邊地區(qū)的沙田稻草和青檀皮，用涇縣特有的山泉水以及傳統(tǒng)工藝精制而成”。紅星牌宣紙與普通書畫紙相比，最大差別在于前者價(jià)格高昂、屬高檔書畫用紙，而后者則價(jià)格低廉，而且同品種的紅星牌宣紙也比其他品牌的定價(jià)要高很多（見表1）。

宣紙既是一種普通商品，又屬于純粹實(shí)用功能較弱的文化產(chǎn)品。生產(chǎn)商中宣公司作為宣紙行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，生產(chǎn)的紅星牌宣紙品種最多、價(jià)格多樣，而其他宣紙公司都是小規(guī)模私企，品種種類和價(jià)格往往比較單一。以中宣公司及其生產(chǎn)的宣紙為例來分析文化與市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)象之間的關(guān)系，恰恰能通過其最具典型性的價(jià)格現(xiàn)象來展現(xiàn)市場(chǎng)的價(jià)格形成過程中文化機(jī)制如何起到作用的。本文用以分析的資料主要源于2015年涇縣宣紙調(diào)查中搜集的中宣公司內(nèi)部資料，對(duì)公司高層及職員、宣紙購買者和消費(fèi)者的訪談，以及公司官網(wǎng)和天貓網(wǎng)店的公開信息。

三、高價(jià)宣紙形成的文化路徑

（一）打造生產(chǎn)工藝的文化價(jià)值

與普通書畫紙由機(jī)器生產(chǎn)、產(chǎn)量大、價(jià)格便宜相比，宣紙生產(chǎn)是一種手工藝活，產(chǎn)量有限。懸殊的價(jià)格以及普通書畫紙不斷提升的品質(zhì)對(duì)紅星牌宣紙形成了一定的挑戰(zhàn)，部分顧客便因紅星牌宣紙定價(jià)太高轉(zhuǎn)而購買高品質(zhì)的普通書畫紙。盡管如此，公司并沒有采取降價(jià)策略，而是在銷售過程中著重強(qiáng)調(diào)紅星宣紙獨(dú)特的生產(chǎn)工藝。

中宣公司向外宣稱紅星宣紙的生產(chǎn)工藝承載著千載文化，制作工藝完整保存了中國古代造紙術(shù)中的傳統(tǒng)元素。紅星牌宣紙的傳統(tǒng)制作工藝包括原料加工、抄紙、曬紙、剪紙等108道傳統(tǒng)手工工序——同樣采取手工制造方式的當(dāng)?shù)仄渌埰髽I(yè)沒有這么復(fù)雜，很多工序融合了傳統(tǒng)制作元素。紅星宣紙的制作客觀上又沒有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，造紙師傅從來不會(huì)被告知宣紙?jiān)谒镄杞径嗌贂r(shí)間，要曬多少時(shí)間等等，這些全都靠造紙師傅自己去把握。正因如此，造紙師傅自行創(chuàng)造的空間很大。于是公司就有這般說法，造紙師傅如若對(duì)宣紙沒有悟性和理解，即使費(fèi)再大功夫也造不出上等宣紙，因此每張高質(zhì)量的宣紙都浸染著造紙師傅的閱歷和悟性，也從來都不會(huì)存在兩張完全相同的宣紙。宣紙的這種手工技藝與流水線的作業(yè)完全不同。流水線作業(yè)的各生產(chǎn)環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立，而宣紙制作則是典型的系統(tǒng)性和集體性的藝術(shù)傳承過程。宣紙從原材料制作到整個(gè)產(chǎn)品的完成，要?dú)v經(jīng)一年半和108道工序，工人之間的完美配合才能造出高品質(zhì)的宣紙。因此，高品質(zhì)宣紙的生產(chǎn)過程不僅被公司認(rèn)為是體現(xiàn)了造紙工人的凝聚力，在書畫家眼里還展現(xiàn)了中國人的人生哲學(xué)。通過上述過程，宣紙打造成為了有歷史積淀和文化傳承價(jià)值的特殊商品，以區(qū)別于沒有文化厚重感的書畫紙。

另一方面，悠久的歷史使宣紙生產(chǎn)工藝還攜帶不少口耳相傳的傳說。關(guān)于使用青檀皮制造宣紙，當(dāng)?shù)孛耖g傳說是蔡倫去世后其弟子孔丹為紀(jì)念老師、給其畫像修譜而尋獲的。而針對(duì)最好的宣紙紙藥——獼猴桃藤的發(fā)現(xiàn)，也有著同樣令人回味的神話。產(chǎn)品浸染著歷史典故和傳說，使追求畫之“靈性”的畫家們尤其青睞紅星牌宣紙。因此，紅星牌宣紙與由冷冰冰的機(jī)器造出的普通書畫紙之所以有著極大不同，一個(gè)重要方面是其體現(xiàn)了中國文化，而這也是中宣公司大力宣揚(yáng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之一。

臨近蘋果采收時(shí)，許多蘋果園痘斑病、縮果病、黑紅斑點(diǎn)、水裂紋、果銹等嚴(yán)重發(fā)生。據(jù)調(diào)查，痘斑病、縮果病等生理性病害果園受害率輕者8%左右，重者達(dá)到32%。黑紅斑點(diǎn)危害率平均13.5%，嚴(yán)重的46.5%，直接影響到本果季的經(jīng)濟(jì)效益。

市場(chǎng)中公司的宣傳和話語絕不是中立性的互動(dòng)媒介，而是指向經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的類別化、范疇化和價(jià)值化的行動(dòng)策略。中宣公司為使紅星宣紙保持高價(jià)同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，近年來大力宣傳其紅星牌宣紙獨(dú)特的生產(chǎn)工藝。2008年，公司在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上表演了宣紙的生產(chǎn)技藝。2009年，“宣紙傳統(tǒng)制作技藝”被聯(lián)合國教科文組織批準(zhǔn)列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。2010年，公司在上海世博會(huì)上全面展示了“撈、曬、剪”的傳統(tǒng)技藝。通過這些途徑，宣紙的生產(chǎn)工藝被越來越多的社會(huì)大眾所了解，在2010年紅星宣紙的價(jià)格曾急劇上漲但仍供不應(yīng)求。

（二）地域文化與本地的交易高價(jià)

中宣公司賦予宣紙的生產(chǎn)過程以濃郁的地域文化色彩，也是紅星牌宣紙價(jià)格高企的重要原因。公司高管強(qiáng)調(diào)其宣紙與外地宣紙的本質(zhì)區(qū)別不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)工藝上，還因宣紙的生產(chǎn)原料本身具有一種強(qiáng)烈的地域限制性?？陀^上，包括中宣公司在內(nèi)的5家涇縣宣紙企業(yè)于2003年獲國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)的原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)。國家的這項(xiàng)認(rèn)可和制度保護(hù)，既認(rèn)同了其獨(dú)特的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，也強(qiáng)調(diào)了不同地域宣紙的原料之別，對(duì)紅星牌宣紙的聲譽(yù)起到了穩(wěn)固作用。

據(jù)中宣公司官網(wǎng)介紹，當(dāng)?shù)氐那嗵礃浜透邨U沙田稻草是制造宣紙的“命脈”（浙江和廣西等其他地方也有生產(chǎn)宣紙，但原料是其他樹種的樹皮或草料）。水的品質(zhì)也被認(rèn)為對(duì)宣紙創(chuàng)造十分重要。中宣公司所使用的水是從深山流出的烏溪水，而分別呈弱酸性和弱堿性的兩支水源之一作為撈紙之用，另一支則作為漿料和蒸煮原料。通過將生產(chǎn)過程與當(dāng)?shù)氐纳?、水、地等自然融為一體，紅星牌宣紙不僅是一種承載歷史的產(chǎn)品，還成為了富含地方文化元素的藝術(shù)品。生產(chǎn)原料的地域限制和產(chǎn)品的地域文化浸染，使懂行的消費(fèi)者將宣紙與涇縣劃上了等號(hào)。雖然全國各地遍及中宣公司的經(jīng)銷商，但還是有部分消費(fèi)者特意到當(dāng)?shù)貋碣徺I紅星宣紙。

2015年，中宣公司在全國各地共有278個(gè)經(jīng)銷商，其中安徽省內(nèi)58個(gè)。公司對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施差價(jià)政策，即給省內(nèi)和省外的二級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格是有區(qū)別的，省內(nèi)經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格反比省外經(jīng)銷商高（見表2）。省內(nèi)經(jīng)銷商普遍埋怨公司的這種區(qū)別對(duì)待政策很不公平，因?yàn)樗麄儾粌H進(jìn)貨價(jià)格高于外省同行，還需自行負(fù)責(zé)運(yùn)輸。而外省經(jīng)銷商不但享受更便宜的價(jià)格，公司還承擔(dān)郵寄和店鋪裝潢的費(fèi)用。公司的回應(yīng)是，實(shí)行這樣的政策是有考慮的，因?yàn)橄胭I紅星宣紙的顧客都知道原產(chǎn)地是涇縣，如果本地和外地經(jīng)銷商的售賣價(jià)格差距不大，很多省外顧客就會(huì)選擇到?jīng)芸h來購買，這樣會(huì)導(dǎo)致外地經(jīng)銷商的宣紙不好賣?？梢?，公司實(shí)施這種定價(jià)策略實(shí)際上是為了保護(hù)外地經(jīng)銷商的利益。

表2 2015年紅星牌宣紙價(jià)格（單位：元/刀）

盡管如此，省外顧客仍然熱衷到當(dāng)?shù)刭徺I宣紙。在調(diào)查中，一位涇縣經(jīng)銷商說道：“我們的顧客很多都是外地的，他們很多都是特意到?jīng)芸h來買宣紙，其實(shí)我們和外地經(jīng)銷商賣的宣紙都是一樣的，而且因?yàn)槲覀冞M(jìn)價(jià)要高些，我們賣得還貴一點(diǎn)。但是我們的店在涇縣啊，宣紙是和涇縣連在一起的，只有在涇縣本地買到的宣紙才是原滋原味，其他地方買到的宣紙，‘涇縣'味兒就淡了。”一位特意從上海到?jīng)芸h購買宣紙的顧客，當(dāng)問到為什么不到上海經(jīng)銷商處買時(shí)回答：“我知道我們那兒的經(jīng)銷商賣的宣紙是正宗的，可總感覺他們賣的宣紙缺了點(diǎn)什么，在他們那兒買紙總是讓我感覺就像在歐洲買了個(gè)‘made in China'的東西?！?/p>

可見，省內(nèi)二級(jí)經(jīng)銷商獲得更高價(jià)格的交易機(jī)會(huì)從根本上來說得益于宣紙的地域文化。產(chǎn)品背后地域文化的存在，使得很多顧客寧愿付出更高的交易成本，親自到?jīng)芸h購買宣紙或者托當(dāng)?shù)厥烊舜?。正是地域文化造就了本地?jīng)銷商的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，使其得以高于外地的價(jià)格進(jìn)行交易，而這事實(shí)上僅僅是因?yàn)樵诓煌奈幕瘓?chǎng)景下完成交易過程的緣故。

中宣公司創(chuàng)造性地發(fā)行紀(jì)念宣紙系列產(chǎn)品，鍛造宣紙的符號(hào)意義，是維持其產(chǎn)品高價(jià)的另一重要策略。紀(jì)念宣紙精選原材料，精選技師制作，且相當(dāng)一部分是使用老紙回籠，以此保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。紀(jì)念宣紙的生產(chǎn)成本比同等宣紙要高2倍左右，但零售價(jià)通常高出3至4倍及以上（表3）。雖然紀(jì)念宣價(jià)格很高且購買程序繁瑣，然而每到公司發(fā)售紀(jì)念宣紙期間基本上都是供不應(yīng)求，往往剛發(fā)行即被搶售一空。紀(jì)念宣紙禮盒上方刻有為國民所熟知的某歷史事件紀(jì)念宣紙的字樣，從而將宣紙與中國特定的歷史事件聯(lián)系起來。紀(jì)念宣紙因?yàn)槠浞?hào)意義而具有收藏價(jià)值和高價(jià)出售的可能，這也就決定了地方性事件很難使產(chǎn)品價(jià)值彰顯出這樣的意義。因此，雖然公司對(duì)不同紀(jì)念宣紙的定價(jià)幾乎都一樣，但紀(jì)念意義不具有全國性意義的紀(jì)念宣紙?jiān)谑袌?chǎng)上受歡迎的程度要大打折扣。比如，2014年發(fā)行的建廠60周年紀(jì)念宣在同期銷售量上便明顯不如其他紀(jì)念宣。

表3 中宣公司紀(jì)念宣價(jià)格（單位：元/刀）

紀(jì)念宣紙可以讓消費(fèi)者感受到他們與那些有意義的歷史事件之間的聯(lián)系，從而讓他們體驗(yàn)到某種“想象性價(jià)值”（imaginative value），而商品的符號(hào)意義正來源于此。具有想象性價(jià)值的商品能激發(fā)消費(fèi)者把自己與（特定）事件、人、地點(diǎn)聯(lián)系起來的一種想象，這種商品由此充當(dāng)了消費(fèi)者與觸摸不到的想象之間的一種橋梁。［15］特定的紀(jì)念宣可以充當(dāng)一種橋梁作用，將消費(fèi)者與歷史連接起來。而商品一旦與特定歷史事件相聯(lián)系，就能獲得使用價(jià)值之外的特定符號(hào)意義。中宣公司將原本就具有文化底蘊(yùn)的宣紙與那些具有紀(jì)念意義的重大歷史事件聯(lián)系起來，鍛造了紀(jì)念宣作為一種文化橋梁的符號(hào)意義。比如，北京奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念宣紙承載著奧運(yùn)文化，世博紀(jì)念宣紙傳播了世博文化。于是，紀(jì)念宣紙得以在保持高昂價(jià)格的情況下仍能獲消費(fèi)者親睞。

商品的特定符號(hào)意義又與特定消費(fèi)者的特殊情感聯(lián)系在一起，這種目標(biāo)指向明確的情感又會(huì)塑造固定的消費(fèi)者偏好。而在固定的消費(fèi)者偏好條件下，特定商品的交易便往往具有不可替代性——這正是商品能實(shí)現(xiàn)以高價(jià)進(jìn)行交易的重要途徑之一。在這種情境下，意欲購買A產(chǎn)品的消費(fèi)者在無法滿足需求的情況下通常也不會(huì)購買實(shí)用功能相同的B產(chǎn)品。中宣公司市場(chǎng)部一位職員講述的兩個(gè)故事可以為上述觀點(diǎn)提供腳注。曾有一劉姓顧客前來公司購買抗日勝利70周年的紀(jì)念宣紙，但不巧的是當(dāng)時(shí)這種紀(jì)念宣正好缺貨。職員建議他買同樣具有收藏價(jià)值的其他紀(jì)念宣，即便送禮也拿得出手。但顧客馬上就回絕了，理由是他是要將這個(gè)紀(jì)念宣贈(zèng)給一位曾參加過抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的朋友。還有一名顧客到公司來執(zhí)意購買辛亥革命的紀(jì)念宣，但當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品發(fā)行已有兩年時(shí)間，公司已缺貨。剛好有個(gè)職員在該種紀(jì)念宣紙發(fā)行時(shí)以4980元每盒買了兩盒，這位顧客于是當(dāng)場(chǎng)以雙倍價(jià)格買下了他的兩盒。

商品藉由“想象性價(jià)值”而獲得符號(hào)意義，決定了想象性價(jià)值的建構(gòu)需要以社會(huì)合法性為前提?！懊糠N商品都可以被建構(gòu)出‘想象性價(jià)值'，但這種建構(gòu)是一種很脆弱的建構(gòu)，如果想要維持的話，必須不斷重新定義”。［16］中宣公司通過挖掘不同的歷史事件，不斷出品符號(hào)意義迥異的紀(jì)念宣、更新宣紙的符號(hào)意義，并經(jīng)由這種重新定義使產(chǎn)品的想象性價(jià)值持續(xù)保鮮。正是通過這種策略，紀(jì)念宣紙雖然價(jià)格高昂，但市場(chǎng)交易卻一直火熱。想象性價(jià)值的保持還同營(yíng)銷手段密不可分。紀(jì)念宣比普通宣紙價(jià)格高出很多，能給公司帶來更大利潤(rùn)。但公司在每種紀(jì)念宣紙的發(fā)行量上都嚴(yán)格控制，事實(shí)上無法滿足市場(chǎng)需求。而且，顧客購買紀(jì)念宣的程序十分繁瑣，通常需要拿到公司領(lǐng)導(dǎo)的批示才能買到。公司銷售部經(jīng)理表示，“如果泛濫出售的話，顧客就會(huì)覺得紀(jì)念宣得來太容易，就會(huì)認(rèn)為它和普通宣紙沒什么差別”。對(duì)于消費(fèi)者而言，購買過程的不易更使他們體味到紀(jì)念宣的珍貴。這樣的交易體驗(yàn)強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)紀(jì)念宣產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可。

（四）錨定效應(yīng)對(duì)高價(jià)交易的強(qiáng)化

中宣公司通過前述文化策略的充分運(yùn)用，還營(yíng)造出了商品價(jià)值的“錨定效應(yīng)”——體現(xiàn)為產(chǎn)品的地位匹配與消費(fèi)者區(qū)隔在商品交易和使用過程中的適用性。這不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了紅星牌宣紙的高品質(zhì)形象，更使產(chǎn)品在市場(chǎng)上以高價(jià)進(jìn)行交易具備了正當(dāng)性與合法性。

中宣公司將紅星宣紙定位為一種高品位的高端產(chǎn)品，針對(duì)的目標(biāo)客戶對(duì)象是有名的大藝術(shù)家，宣稱紅星宣紙是為他們而準(zhǔn)備的，從而使其產(chǎn)品在交易和消費(fèi)過程中形成了地位匹配效應(yīng)。在公司高管看來，中國的大藝術(shù)家在創(chuàng)作時(shí)都關(guān)注一種“韻味性”，而紅星牌宣紙恰好能與這種韻味性融為一體。顧客辨別一個(gè)公司提供的商品的質(zhì)量，會(huì)參考和這個(gè)公司有交易聯(lián)系的群體的地位，這個(gè)群體地位越高，顧客會(huì)認(rèn)為這個(gè)公司地位也越高，提供的產(chǎn)品的質(zhì)量也更高。［17］有名的書畫家大多選擇用紅星牌宣紙，引導(dǎo)了潛在顧客的選擇行為。那些還沒有名氣的藝術(shù)家如使用其他品牌的宣紙，似乎就此承認(rèn)了其不高的專業(yè)水平和地位，而其作品也因此更難獲得認(rèn)同。于是，很多普通書畫家也選用紅星牌宣紙。一位還不是很有名的書法家在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商處購買宣紙時(shí)曾抱怨“紅星宣紙?zhí)F了，不過還是要用它啊，不然會(huì)被人看不起的，不用紅星，就不用想出名了！”

地位匹配機(jī)制本身也排斥了部分潛在消費(fèi)者。在中宣公司的銷售人員看來，書畫練習(xí)者、業(yè)余愛好者、普通的書畫家是沒有必要使用紅星牌宣紙的，這些群體使用書畫紙和一般宣紙就可以了。一位當(dāng)?shù)嘏空f道，有次她帶小孩去中宣公司的紅星閣買紙，售貨員直接跟她說，小孩練習(xí)沒必要使用紅星宣紙，紅星宣紙?zhí)F了、不適合，并說旁邊就有幾家宣紙店，有書畫紙和其他牌子的宣紙（可以去買）。對(duì)于那些還沒有名氣的書畫家們而言，錨定效應(yīng)導(dǎo)致他們的紅星牌宣紙消費(fèi)行為存在兩種相反的交易過程。一種過程是，他們從一開始便購買和使用紅星牌宣紙，但由于消費(fèi)量大，一旦缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力便不得不選擇轉(zhuǎn)向其他品牌的宣紙。相反的過程是，他們剛開始購買其他品牌的宣紙，但后來還是不得已選擇紅星宣紙。錨定效應(yīng)也導(dǎo)致藝術(shù)家和送禮者們產(chǎn)生了宣紙購買過程中的趨同行為，即他們雖然對(duì)紅星宣紙的價(jià)格與實(shí)際價(jià)值是否匹配心存疑慮，也仍會(huì)自愿選擇去購買。

特定品牌的商品藉由錨定效應(yīng)會(huì)在一定程度上產(chǎn)生出市場(chǎng)交易的強(qiáng)制性。紅星宣紙象征著高品位和高地位，很多人會(huì)把紅星宣紙當(dāng)禮品贈(zèng)送，這樣不僅能顯示送禮者的高品位，還能起到暗示送禮者認(rèn)可并尊敬對(duì)方高地位和高品位的作用。一位宋先生談及，“送宣紙給別人如果不送‘紅星'的，那還不如不送，不然人家會(huì)覺得你看不起他?！币簿褪钦f，雖然對(duì)于宣紙文化愛好者來說將宣紙作為饋贈(zèng)禮品固然是很好的選擇，但如果不是紅星牌則可能反而使禮物饋贈(zèng)行為產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。

五、結(jié)語

中宣公司通過諸種文化策略界定了紅星宣紙的特殊價(jià)值、建構(gòu)了產(chǎn)品的符號(hào)意義，在此基礎(chǔ)上形成的錨定效應(yīng)鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體，使其商品在市場(chǎng)交易中不僅維系了高價(jià)現(xiàn)象，還具有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。紅星牌宣紙的高價(jià)現(xiàn)象本身是該產(chǎn)品在同類商品中具有高價(jià)值的一種信號(hào)，而宣紙業(yè)第一品牌的市場(chǎng)地位則強(qiáng)化了這種信號(hào)的效度。就此而言，商品價(jià)格的形成不僅依賴于制度化標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)者的市場(chǎng)地位和社會(huì)規(guī)范，塑造買方偏好的文化機(jī)制也極大地影響了商品價(jià)格的形成。而商品價(jià)值越脫離于純粹的實(shí)用功能滿足，商品價(jià)格便越取決于由市場(chǎng)所建構(gòu)的符號(hào)、文化和象征意義。中宣公司正是通過對(duì)諸多文化策略的綜合運(yùn)用，為紅星牌宣紙?jiān)黾恿宋幕郊又?，成功地形塑了目?biāo)群體的消費(fèi)心理和購買傾向，從而使其產(chǎn)品在面臨市場(chǎng)同類產(chǎn)品的挑戰(zhàn)時(shí)仍能實(shí)現(xiàn)高價(jià)交易。值得注意的是，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌生產(chǎn)商而言，產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者預(yù)期之間的匹配同樣不可忽視。比如，一旦紀(jì)念宣紙失去了文化媒介作用，那么產(chǎn)品價(jià)值乃至品牌優(yōu)勢(shì)無疑會(huì)面臨重創(chuàng)。

文化對(duì)于市場(chǎng)而言既可以是一種建構(gòu)的力量，也可以是一種阻礙因素。這當(dāng)然也是毫無疑問的。而文化究竟如何使歷史上不同國家和地區(qū)的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的局面不一樣，或者說，文化到底是如何影響到市場(chǎng)的建構(gòu)和發(fā)展的？我們對(duì)這個(gè)重要過程及其機(jī)制事實(shí)上還缺乏清晰判斷，這還有待更為系統(tǒng)深入的研究。

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責(zé)任編輯：王雨磊

〔中圖分類號(hào)〕C913

〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A

〔文章編號(hào)〕1000-7326（2016）06-0056-07

*本文系全國優(yōu)秀博士學(xué)位論文作者專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目（201306）、霍英東教育基金會(huì)高等院校青年教師基金基礎(chǔ)性研究課題（141089）和中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目（CCNU15ZD009）的階段性成果。

作者簡(jiǎn)介符平，華中師范大學(xué)社會(huì)學(xué)院、社會(huì)發(fā)展與社會(huì)政策研究中心教授、博士生導(dǎo)師；董沁燁，華中師范大學(xué)社會(huì)學(xué)院（湖北武漢，430079）。