我國農(nóng)村商業(yè)銀行營銷策略研究

郭壘

摘 要：新經(jīng)濟(jì)形勢背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，商業(yè)銀行之間的競爭日益加劇，為了適應(yīng)當(dāng)前新形勢的發(fā)展，不被淘汰，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該審時(shí)度勢，切合實(shí)際，做好市場營銷，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展。本文分析了當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行面臨的競爭形勢，提出并闡述了農(nóng)村商業(yè)銀行的營銷策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村商業(yè)銀行 發(fā)展 營銷策略

一、農(nóng)村商業(yè)銀行的競爭對手分析

隨著利率市場化的全面推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，商業(yè)銀行之間的競爭也日益激烈，當(dāng)前，農(nóng)村商業(yè)銀行面臨的競爭對手主要來自以下幾類：

（一）外資銀行加快本地化發(fā)展，與中資銀行競爭日趨激烈

中國境內(nèi)的外資銀行營業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量日益上漲。2015年1月1日起施行的《國務(wù)院關(guān)于修改中華人民共和國外資銀行管理?xiàng)l例的決定》中提到在全面深化改革的新形勢下，對外資銀行主動(dòng)實(shí)施進(jìn)一步的開放措施，放寬了外資銀行的準(zhǔn)入條件，同時(shí)為外資銀行設(shè)立運(yùn)營提供更加寬松、自主的制度環(huán)境。專家指出這其實(shí)是給予外資銀行與中資銀行同等的國民待遇，外資銀行人民幣業(yè)務(wù)快速發(fā)展，開辦衍生產(chǎn)品交易、信用卡等業(yè)務(wù)，客戶向本土化發(fā)展，與中資銀行競爭日趨激烈。

（二）互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局金融業(yè)，對銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生較大沖擊

互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛踏足金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，百度打造的百度金融服務(wù)平臺，經(jīng)營范圍包括投資、貸款、消費(fèi)金融、眾籌等內(nèi)容；京東金融業(yè)務(wù)范圍涵蓋供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、支付業(yè)務(wù)及眾籌業(yè)務(wù)；騰訊金融開展支付、理財(cái)業(yè)務(wù)，并涵蓋基金、保險(xiǎn)等傳統(tǒng)金融服務(wù)；阿里成立螞蟻金服集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍包括支付、融資、理財(cái)、保險(xiǎn)、O2O、小額貸款等內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)巨頭加快布局金融業(yè)，甚至將地域延伸到了縣級城市直到農(nóng)村區(qū)域，例如阿里巴巴的淘寶特色中國壽光館已上線運(yùn)營，該市在國內(nèi)率先試點(diǎn)阿里金融、手淘小鋪等電商新項(xiàng)目，其中螞蟻金服僅用10天時(shí)間就發(fā)放網(wǎng)絡(luò)信用貸款400度萬元，對銀行業(yè)務(wù)尤其扎根農(nóng)村的農(nóng)商銀行產(chǎn)生較大沖擊。

（三）民營銀行獲批成立，銀行業(yè)競爭者來勢洶洶

2014年3月，銀監(jiān)會(huì)正式啟動(dòng)民營銀行，截止到2015年5月末，首批試點(diǎn)的5家民營銀行已全部獲批開業(yè)，包括深圳前海微眾銀行、溫州民商銀行、天津金城銀行、浙江網(wǎng)商銀行和上海華瑞銀行。中國社科院金融所銀行研究室主任曾剛認(rèn)為，首批5家民營銀行發(fā)展的還算不錯(cuò)，從資產(chǎn)規(guī)模來看，發(fā)展已經(jīng)很迅速，不過試點(diǎn)銀行受到比傳統(tǒng)銀行更多的限制，很多業(yè)務(wù)不能開展，但他們在同業(yè)合作，互聯(lián)網(wǎng)放貸方面，進(jìn)展速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)銀行，對現(xiàn)有商業(yè)銀行帶來了新的競爭壓力。

（四）以村鎮(zhèn)銀行為代表的新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的設(shè)立，成為農(nóng)村商業(yè)銀行的天然競爭對手

為了搞活農(nóng)村金融，2006年底銀監(jiān)會(huì)出臺政策，調(diào)整放寬農(nóng)村地區(qū)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)市場準(zhǔn)入，此后以村鎮(zhèn)銀行為代表的新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在各地紛紛開始設(shè)立，目前我國村鎮(zhèn)銀行迄今數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1100多家，他們在經(jīng)營地域、市場定位、業(yè)務(wù)范圍等方面與農(nóng)村商業(yè)銀行有著極大的相似性，這注定了二者天然成為競爭對手，而且二者的競爭會(huì)異常激烈。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行的開展市場營銷的重要性

面對如此激烈的競爭環(huán)境，農(nóng)村商業(yè)銀行要想立于不敗之地，必須充分認(rèn)識到市場營銷在經(jīng)營活動(dòng)中的重要地位。商業(yè)銀行營銷已經(jīng)成為西方發(fā)達(dá)國家銀行業(yè)提高競爭力和市場占有率的一個(gè)關(guān)鍵手段，好的營銷模式能夠幫助銀行更加有效爭奪優(yōu)質(zhì)客戶資源、提升銀行信譽(yù)及品牌、提高銀行信用、為銀行創(chuàng)造更高的利潤，并且能夠有效降低銀行經(jīng)營的各種風(fēng)險(xiǎn)[1]。還可以進(jìn)一步幫助銀行吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶資源，為商業(yè)銀行形成一個(gè)良性循環(huán)，進(jìn)一步增強(qiáng)銀行抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。[2]

總的來說，農(nóng)村商業(yè)銀行開展?fàn)I銷的重要性體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.有助于提高我國農(nóng)村商業(yè)銀行競爭力

隨著外資銀行的大規(guī)模進(jìn)入，我國民營銀行的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融的日益壯大，各商業(yè)銀行之間必然會(huì)展開全方位的金融競爭。面對激烈的金融市場競爭環(huán)境，為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化這一經(jīng)營目標(biāo)，開展市場營銷是重要的手段之一，市場營銷可以使我國農(nóng)村商業(yè)銀行更好地了解市場、適應(yīng)市場、開拓市場，尤其是能發(fā)掘尚未被滿足金融需求的客戶和區(qū)域，從而創(chuàng)造更大的發(fā)展空間提高綜合競爭力。

2.有助于我國商業(yè)銀行樹立良好品牌形象

對于商業(yè)銀行來說，市場營銷在金融市場競爭中顯得尤為重要，這是因?yàn)殂y行產(chǎn)品和服務(wù)具有極強(qiáng)的同質(zhì)性，很容易被模仿的，替代性很強(qiáng)，在這種情況下，金融產(chǎn)品的附加因素如銀行信譽(yù)、實(shí)力和服務(wù)質(zhì)量等客戶心目中的銀行形象就顯得分外重要。 而只有強(qiáng)化營銷，在營銷體制、技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)等多方面進(jìn)行改革創(chuàng)新，使企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中凸現(xiàn)、積累與沉淀，從而贏得公眾的喜愛和信賴，在市場競爭中搶占制高點(diǎn)，提升了商業(yè)銀行的整體形象，樹立了良好的品牌，在市場中求得長期穩(wěn)定發(fā)展。

銀行市場營銷在今后的經(jīng)營活動(dòng)中占據(jù)越來越重要的位置，相比外資銀行及大型國有銀行而言，我國農(nóng)村商業(yè)銀行起步較晚、營銷觀念尚不成熟、營銷策略和技術(shù)存在著較大差距。因此借鑒其他大中型銀行以及國外銀行的先進(jìn)市場營銷經(jīng)驗(yàn)，對我國農(nóng)村商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、對農(nóng)村商業(yè)銀行營銷策略的探索

（一）不斷進(jìn)行金融創(chuàng)新，發(fā)展特色產(chǎn)品業(yè)務(wù)

農(nóng)村商業(yè)銀行具備市場反應(yīng)速度快、地方性支持較多等優(yōu)勢，唯有充分挖掘這些優(yōu)勢，穩(wěn)步推進(jìn)商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新，發(fā)展特色產(chǎn)品業(yè)務(wù)以及綜合化經(jīng)營服務(wù)，才能滿足客戶日益豐富的需求，才能在激烈的市場競爭中占有立足之地。譬如，農(nóng)村商業(yè)銀行可緊跟時(shí)代潮流，大力發(fā)展“電子業(yè)務(wù)”，社區(qū)銀行，除傳統(tǒng)的網(wǎng)上銀行外，手機(jī)銀行、PAD銀行、微信銀行等也是農(nóng)村商業(yè)銀行大力發(fā)展的方向。青島農(nóng)商銀行推出的互聯(lián)網(wǎng)小微云支付系統(tǒng)就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)，以銀行支付結(jié)算為核心，為小微企業(yè)客戶及農(nóng)村客戶提供業(yè)務(wù)支持、滿足業(yè)務(wù)擴(kuò)展需要，實(shí)現(xiàn)線上和線下的結(jié)合，從而使企業(yè)和個(gè)人得到更便捷的、個(gè)性化的金融服務(wù)，極大地滿足了用戶的需求，同時(shí)緩解了柜臺壓力。

（二）組建有活力的銀行營銷隊(duì)伍

一是合理優(yōu)化各級分支機(jī)構(gòu)營銷機(jī)構(gòu)和崗位設(shè)置，建立動(dòng)態(tài)調(diào)整人員編制的長效機(jī)制，優(yōu)化人員配置，重點(diǎn)加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建成分工明確、權(quán)責(zé)清晰、上下暢通、配合協(xié)調(diào)的高效營銷管理體系。而是建立全行一體化營銷新模式，明確客戶分類分層歸口營銷職責(zé)，各級各類客戶部門負(fù)責(zé)各自目標(biāo)客戶的全面產(chǎn)品營銷和客戶關(guān)系管理，各級各類產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)各自主管產(chǎn)品的營銷支持，由客戶經(jīng)理、產(chǎn)品銷售經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、支行正副行長和更高層級共同組成不同層次的營銷團(tuán)隊(duì)，整合全行營銷資源，發(fā)揮營銷合力，建成資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、營銷聯(lián)動(dòng)、互利多贏的一體化營銷格局。[3]三是提高營銷隊(duì)伍素質(zhì)，提高從業(yè)技能和業(yè)務(wù)素質(zhì)，多渠道引進(jìn)人才，采用長效培訓(xùn)機(jī)制，培養(yǎng)營銷人員了解金融市場和投資趨勢，善于與各種人打交道的技能，采用有效人才晉升、激勵(lì)機(jī)制，提高員工積極性，增強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)凝聚力。

（三）科學(xué)準(zhǔn)確地進(jìn)行市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場

市場細(xì)分是指營銷者利用一定需求差別因素，把某一整體市場消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程和行為。通過市場細(xì)分，銀行可以有效地了解各個(gè)客戶群的需求滿足程度和市場上的競爭環(huán)境，從而抓住市場機(jī)會(huì)，并結(jié)合自身能力，確立適用于自身發(fā)展的目標(biāo)市場，然后以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)出適宜的營銷戰(zhàn)略，以迅速取得市場優(yōu)勢，提高市場占有率。[4]例如銀行各單位對服務(wù)轄區(qū)內(nèi)的客戶進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合實(shí)際情況可以將市場劃分為三檔：第一檔為規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)活躍、金融需求旺盛、同業(yè)競爭激烈；第二檔為規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)較為活躍、金融需求較旺盛、同業(yè)競爭比較激烈；第三檔為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱、金融需求較少，同業(yè)競爭不充分。做好市場細(xì)分后，了解客戶的需求，根據(jù)自己的經(jīng)營方式、產(chǎn)品和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場，針對較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時(shí)在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高銀行的市場應(yīng)變能力和競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張翠環(huán).《我國商業(yè)銀行營銷競爭力的提升研究》[D].蘭州商學(xué)院.2008.

[2]周志方.《商業(yè)銀行客戶服務(wù)線建設(shè)的策略研究——中國工商銀行寧波市分行的實(shí)踐[J]金融論壇.2010（02）.

[3]譚毅.《商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略研究—基于AB銀行SC分行的案例分析》.2014年5月

[4]弓燦.《試論我國商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營銷策略》[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué).2000.

作者簡介

郭 壘 （1983年12月-），女，漢族，籍貫：山東諸城，工作單位為青島農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司城陽支行，中級經(jīng)濟(jì)師，碩士，主要研究方向?yàn)樯虡I(yè)銀行的發(fā)展問題。