格力：借渠道生蛋

柏銘

作為家電業(yè)的巨頭、空調(diào)行業(yè)的一哥，格力在空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入飽和階段的時(shí)候，為了推動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)開(kāi)始展開(kāi)多元化的布局。相較于海爾的重創(chuàng)破冰、華為的體外創(chuàng)新，格力選擇了借力打力。近年來(lái)，晶弘冰箱和大松電器陸續(xù)進(jìn)入格力賣(mài)場(chǎng)，格力借助其擁有的優(yōu)勢(shì)渠道，開(kāi)始了借道生蛋的創(chuàng)新之路。

渠道勢(shì)能

格力電器的快速發(fā)展與它開(kāi)創(chuàng)的區(qū)域性銷(xiāo)售公司的渠道模式有非常重要的關(guān)系，這被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。借助渠道模式，格力成功地將廠商捆綁在一起，統(tǒng)一了利益目標(biāo)，獲得了高速增長(zhǎng)。

1991年成立的格力電器，到1993年也不過(guò)是一家默默無(wú)聞的小廠。1994年董明珠開(kāi)始主管營(yíng)銷(xiāo)工作，朱江洪則主抓產(chǎn)品，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)施“精品戰(zhàn)略”。1995年，格力空調(diào)的產(chǎn)銷(xiāo)量躍居全國(guó)第一。到1996年，發(fā)生了一件事關(guān)格力未來(lái)發(fā)展的大事。

1996年是我國(guó)歷史上梅雨期最長(zhǎng)的年份之一，當(dāng)年夏天發(fā)生了百年不遇的特大洪災(zāi)。一方面是持續(xù)了40多天的大雨，一方面是全國(guó)高達(dá)2 000多萬(wàn)臺(tái)的空調(diào)產(chǎn)量。在市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H600萬(wàn)臺(tái)的情況下，廠商向經(jīng)銷(xiāo)商要利益，經(jīng)銷(xiāo)商之間互相降價(jià)、進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)陷入混亂。

時(shí)任銷(xiāo)售總經(jīng)理的董明珠想出了一個(gè)解決辦法，那就是成立區(qū)域銷(xiāo)售公司，由格力電器和該省最有實(shí)力的家電經(jīng)銷(xiāo)商出資組建廠商聯(lián)合體。區(qū)域銷(xiāo)售公司是一個(gè)由格力電器控股的股份制企業(yè)，是一個(gè)在法律上和格力電器平等的獨(dú)立法人。格力電器不出資，不分紅，只輸出品牌和營(yíng)銷(xiāo)政策。

區(qū)域性銷(xiāo)售公司是由各個(gè)省最具實(shí)力的批發(fā)商與格力合資組成，因此可以幫助格力拓展并強(qiáng)力監(jiān)控當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，保證區(qū)內(nèi)的價(jià)格統(tǒng)一和市場(chǎng)規(guī)范化。各地市批發(fā)商成立對(duì)應(yīng)的合資分公司，建立格力專(zhuān)賣(mài)店面對(duì)客戶(hù)，或由再下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商自建專(zhuān)賣(mài)店。采取這種方式，格力在1997-2001年建成了近萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店。

借助這個(gè)體系，格力統(tǒng)一了全國(guó)的渠道體系，在迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的情況下，依靠統(tǒng)一經(jīng)銷(xiāo)商和自己的利益而保證了產(chǎn)品的品質(zhì)?？照{(diào)產(chǎn)品對(duì)安裝的要求比較高，向來(lái)有“三分品質(zhì)、七分安裝”之說(shuō)，大家的利益統(tǒng)一了，自然就會(huì)一起共同做好售后服務(wù)工作。

幾經(jīng)演變后，到2007年4月份，格力電器在重慶、河南、山東、北京、河北、浙江、江西、湖南、四川、天津十大核心區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商，控股河北京海擔(dān)保投資有限公司，受讓珠海格力集團(tuán)有限公司持有的格力電器10%的股份，成為格力電器的第二大股東，至此格力電器與各地的經(jīng)銷(xiāo)商徹底捆綁在一起。雖然后來(lái)河北京海曾減持部分格力電器的股份，不過(guò)2015年的年報(bào)顯示，其對(duì)格力電器的持股率達(dá)8.91%，依然是格力電器的第二大股東。

由于擁有這個(gè)強(qiáng)大的渠道體系，2004年在家電連鎖企業(yè)國(guó)美電器發(fā)展正如日中天的時(shí)候，格力和國(guó)美就格力空調(diào)統(tǒng)一定價(jià)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，宣布全面撤出后者旗下的所有門(mén)店，并且一別十年。這期間格力的發(fā)展并未受到太大影響，依然維持了高速發(fā)展，保持了全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)份額第一廠商的位置。

2014年，蘇寧希望統(tǒng)一線上線下的價(jià)格，由于線上的價(jià)格普遍偏低，自然線下的價(jià)格也偏低，這與格力的定價(jià)策略不符，雙方爭(zhēng)執(zhí)由此而起，結(jié)果自然也是格力撤出蘇寧旗下門(mén)店。格力任性的背后，無(wú)疑是它擁有的強(qiáng)大的專(zhuān)賣(mài)店體系，不過(guò)當(dāng)時(shí)格力卻轉(zhuǎn)身選擇與蘇寧的對(duì)手國(guó)美—已經(jīng)斷絕了十年關(guān)系的連鎖企業(yè)合作。

渠道生蛋

格力獲得全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)份額第一的兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力，恰恰是其線下的強(qiáng)大渠道和核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。而由于占其營(yíng)收九成的空調(diào)主業(yè)，正處于全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)陷入發(fā)展停滯的情況，展開(kāi)業(yè)務(wù)多元化成為了必然之選，而渠道優(yōu)勢(shì)也成為了孵化這一切的可能。

格力在小家電和冰箱方面的業(yè)務(wù)發(fā)展是實(shí)實(shí)在在的。除了因?yàn)樾〖译姾捅錁I(yè)務(wù)與其空調(diào)業(yè)務(wù)有一定的關(guān)聯(lián)性外，更為重要的是，這兩者可以借助現(xiàn)有的銷(xiāo)售空調(diào)的格力專(zhuān)賣(mài)店渠道。

2011年合肥晶弘電器有限公司，500萬(wàn)臺(tái)冰箱基地項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)，當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)項(xiàng)目總投資40億元，其中固定資產(chǎn)投資38億元。一期建設(shè)5條世界一流的冰箱生產(chǎn)線，形成年產(chǎn)300萬(wàn)臺(tái)冰箱的能力，2013年底已經(jīng)完成建設(shè)。自2012年開(kāi)始，晶弘冰箱開(kāi)始進(jìn)駐格力全國(guó)2萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店渠道，業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

早在2004年，格力電器因?yàn)榕c格力集團(tuán)的爭(zhēng)論，最終將集團(tuán)的小家電業(yè)務(wù)接過(guò)來(lái)，但是一直都沒(méi)有去發(fā)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)，而是繼續(xù)專(zhuān)注于空調(diào)市場(chǎng)。2010年格力電器注冊(cè)了“大松”（TOSOT）商標(biāo)，2013年在珠海投資3000萬(wàn)元成立了名為“珠海大松生活電器有限公司”的全資子公司，正式開(kāi)始以大松品牌發(fā)展其小家電業(yè)務(wù)。其后，大松開(kāi)始逐步發(fā)展起抽油煙機(jī)、爐具、凈水機(jī)、電飯煲、抽濕機(jī)、凈化器、加濕器、電風(fēng)扇等一系列小家電產(chǎn)品。

2015年，格力年報(bào)顯示生活電器業(yè)務(wù)的營(yíng)收為15.23億元，占其年?duì)I收的15.6%。而在格力正式開(kāi)始發(fā)展小家電和冰箱業(yè)務(wù)前的2010年，空調(diào)業(yè)務(wù)收入占其總營(yíng)收高達(dá)97.8%。短短5年時(shí)間，格力的生活電器營(yíng)收占總營(yíng)收的比例，能迅速提升到這個(gè)位置，證明了其擁有的線下渠道的作用是多么重要。

晶弘冰箱和小家電業(yè)務(wù)能贏得如此高速的增長(zhǎng)，原因就在于這些產(chǎn)品在格力強(qiáng)大的線下渠道進(jìn)行展示，讓用戶(hù)可以近身體驗(yàn)，感受到產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。同時(shí)借助強(qiáng)大的深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道，可以將產(chǎn)品迅速推向全國(guó)，提升產(chǎn)品的知名度，而不必像其他新品牌，需要經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展才能逐漸為人所知。

格力未來(lái)或會(huì)加強(qiáng)發(fā)展生活電器業(yè)務(wù)，其擁有的強(qiáng)大線下渠道，將成為其小家電和冰箱業(yè)務(wù)發(fā)展的重要助力，獲得更快的發(fā)展。