賣門票的Eataly超市

丁昀

這家超市要開始收門票了。

或許你會覺得匪夷所思，超市又不是旅游景區(qū)，也沒有什么獨特的地方，能夠吸引人流來消費就已經(jīng)不錯了，憑什么還要收取門票？

這樣理解傳統(tǒng)的商超無可厚非，但意大利超市Eataly卻玩出了不一樣的花樣。

它不同于一般意義上的超市，從經(jīng)營理念到門店布局再到體驗，它打破了傳統(tǒng)超市的藩籬，以獨特的社群交互、極致的用戶體驗和精致的食物，開創(chuàng)了食品超市、廚房生產(chǎn)、休閑餐廳與烹飪培訓(xùn)一體化的風(fēng)格。

2011年以來，以百貨和超市為代表的傳統(tǒng)零售行業(yè)便開始進(jìn)入衰退期。截至2016年3月底，在已發(fā)布財報的88家零售類上市公司中，60%的企業(yè)凈利潤下降，15%的企業(yè)虧損。其中很重要的原因在于，零售行業(yè)自身的基礎(chǔ)薄弱與消費者的需求脫節(jié)。

Eataly卻逆勢而起。

將購物變成體驗

2007年，奧斯卡·法利在意大利都靈開辦了第一家Eataly美食超市，取意英文中eat（吃）和Italy（意大利），更詮釋出了這家超市關(guān)于“吃”的理解。從布局到選材、加工，再到體驗式服務(wù)，和吃相關(guān)的事情，在這里都能一站式解決。

門店布局讓顧客更便利

由于融合了超市和餐廳兩種屬性，在門店布局上，Eataly顯得獨具匠心，尤其是在商品和餐廳的落位上，每一處細(xì)節(jié)都給消費者帶來優(yōu)雅愜意的慢食體驗。

以羅馬的Eataly為例，整個超市一共有四層，每層樓的層高都非常高，內(nèi)部空間非常敞亮，絲毫不會有在普通超市狹窄過道中的壓抑感。

一二三層是一個大食品超市，主要提供豐富的食材選擇和烹飪工具，如酒類、罐頭、飲料、糖果、蔬果、奶酪、腌制食品、工具器械等，與美食相關(guān)的產(chǎn)品。其中，最引人注目的就是現(xiàn)場發(fā)酵與烘烤的面包工坊。老式的發(fā)酵房和土窯烤爐把整個生產(chǎn)工藝流程，都呈現(xiàn)在了顧客面前，這不僅增強了客戶的消費體驗，還能讓客戶對食品放心。

在這三層樓中，還鑲嵌著12個不同主題的休閑餐廳。當(dāng)你隨意漫步到一個轉(zhuǎn)角時，可能會驚喜地發(fā)現(xiàn)一個咖啡柜臺。你可以找一張桌子坐下，休息片刻再繼續(xù)逛。

第四層主要以加工為主。它的右邊有一個廚房加工中心，旁邊有一個供人們學(xué)習(xí)菜肴制作的烹飪培訓(xùn)廚房，擺放著約15臺爐灶。另一邊還有一個小型“圖書館”，當(dāng)面對琳瑯滿目的食材不知如何選擇時，你可以到圖書館翻翻食譜或者上網(wǎng)查找。然后將喜歡的食譜打印出來，再慢慢去選購。

一般超市的收銀臺都設(shè)置在出口處，而出口往往不在正門。Eataly不同，它的收銀臺位于大門口，非常顯眼，就像便利店一樣。如果客戶著急，買完東西便可以迅速結(jié)賬離開。

生態(tài)與美味結(jié)合的慢食體驗

Eataly的定位是“慢食超市餐廳”，崇尚認(rèn)真看待、享受食物的態(tài)度和優(yōu)雅從容的用餐體驗。一走進(jìn)門店，就像來到了一個意大利風(fēng)格濃郁的食品市場。不同的是，這里除了四處擺放著新鮮的食材，還有廚師、餐桌和服務(wù)生。你既可以在這里慢悠悠地逛超市，挑選食材回家烹飪，也可以直接讓這里的廚師為你準(zhǔn)備一份饕餮大餐，無論是簡單的三明治，還是手工意大利面。

為了更方便顧客體驗慢食的樂趣，Eataly的每個營業(yè)區(qū)還會經(jīng)常針對不同年齡層，開辦各類烹飪課、品嘗課，價格從30歐元到120歐元不等。比如，意大利的傳統(tǒng)烹飪課程、葡萄酒的品鑒及存放課程，小學(xué)生食材的歷史、特性、烹飪方法課程等。

在探索慢食主義的實踐中，Eataly總結(jié)出了優(yōu)質(zhì)、干凈、公平的食品理念，將生態(tài)與美味結(jié)合。

不像許多頂級的超市以昂貴進(jìn)口食材為主打品類，Eataly舍棄了市面上常見的品牌，而選擇當(dāng)季、本地以及個性化的商品。從誕生開始，Eataly就積極地和本地供應(yīng)商建立長期的聯(lián)系，集合了一群以傳統(tǒng)方式生產(chǎn)食材、飲品的小農(nóng)場和小作坊，如著名的皮埃蒙特雞蛋面、威尼托葡萄酒和里古里亞海邊的橄欖油。同時，形成了對上游供應(yīng)商的掌控力。

在Eataly，約一半食材都產(chǎn)于本區(qū)，45%來自意大利其他地方，進(jìn)口只占5%。這種模式不僅縮短了商品采購的供應(yīng)鏈，直接向約900位生產(chǎn)者采購，不額外收取上架費，更減少了生產(chǎn)方和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，然后將省下來的實惠返給消費者。

普通的超市與消費者之間是交易關(guān)系，消費者到超市購物是理性的選擇過程。而Eataly售賣的是一種生活方式，和消費者之間是相互依賴的關(guān)系。結(jié)合采、售、食、教、學(xué)等環(huán)節(jié)，強調(diào)的是意大利美食和慢食文化的體驗服務(wù)。

總有一個節(jié)日適合你

對本地人以外的消費者而言，Eataly的知名度還并不高。它也沒有刻意采用品牌推廣和打折活動來提高知名度，而是通過對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的介紹和生活方式的傳播，來實現(xiàn)核心客群的聚合。

Eataly的主流消費者有一些鮮明的特征，就是對節(jié)日的重視。所以，Eataly巧妙地利用慢食的理念，將一些日子“改造”成了特殊的節(jié)日，營造出獨特的氛圍和魅力。

無肉星期一

Eataly將每個周一定義為Meatless Monday（無肉星期一），倡導(dǎo)消費者在周一這天只吃素食。為了配合這一天的銷售，Eataly還專門推出了特制的素食菜單。即使不是素食主義者，也可以體驗素食樂趣。通過無肉星期一的活動，Eataly聚合了素食主義者人群，并在客戶群體中傳播了一種健康的生活方式。

國家啤酒日

在意式餐飲文化中，啤酒是必不可少的部分。而Eataly推出的“國家啤酒日”活動，號召美酒愛好者齊聚酒類專區(qū)，共享美酒與小食。

Prosciutto火腿日

Eataly還推出了“Prosciutto火腿日”活動。在這天，Eataly會舉行免費試吃和優(yōu)惠活動，以推廣這種有濃郁意大利風(fēng)味的食物。

反情人節(jié)

我們都知道，2月14日是一個非常浪漫的節(jié)日——西方情人節(jié)。情侶們在這一天都會找一個浪漫的地方約會慶祝，那“單身狗”呢？為此，Eataly開發(fā)了另一奇怪節(jié)日——“反情人節(jié)”。如果你在2月14日這天沒有地方浪漫，可以到超市的頂層餐廳參加狂歡活動，從中午到午夜，Eataly會提供50多種美酒及美食。

大師之夜

為了傳播意大利餐飲文化和生活方式，Eataly還經(jīng)常邀請意大利大廚和生活專家現(xiàn)場展示高超的烹飪或者生活技巧，提高顧客的居家生活品質(zhì)。

其中，“大師之夜”人氣最高。Eataly餐廳的大廚每周都有一天與顧客交流，如怎樣使用橄欖油和美酒來制作意式美食。顧客可以通過線上報名參與。如果顧客對廚藝有更高的要求，還可以報名Eataly的線上活動，與大廚共同探討菜譜和廚藝。

Tour For Kids

除了針對成年人的活動，Eataly還懂得通過抓住孩子的興趣來調(diào)動整個家庭的消費，“Tour For Kids”就是其中之一。每個月，Eataly都會邀請一些紐約當(dāng)?shù)氐男∨笥褏⒂^廚房，并發(fā)給他們一本定制護(hù)照。只要在一個廚房參觀互動完，就能獲得一個蓋章，前往下一個地點。蓋完全部章的小朋友就能獲得Eataly Citizen的稱號。而且還會邀請著名的主廚，來教家長做一些適合孩子吃的料理。

在賺足人氣的同時，Eataly也塑造了品牌的親和力。

用消費價值觀倒逼供應(yīng)鏈整合

可以說，Eataly是一個意式慢食生態(tài)平臺。作為主導(dǎo)者、策劃者和傳播者，Eataly一方面在上游整合本地供應(yīng)商，另一方面，將產(chǎn)品和服務(wù)策劃成生活方式的解決方案，從而聚合一群具有類似價值取向的消費者。這個邏輯也反映了消費者主權(quán)時代下零售產(chǎn)業(yè)鏈的變化，零售企業(yè)不再僅僅只是商品的搬運工與陳列師。

基于某一種消費者生活方式和價值主張，Eataly反向整合上游供應(yīng)鏈，策劃有內(nèi)容的產(chǎn)品服務(wù)，滿足消費者的物質(zhì)和深層次心理需求，優(yōu)化全流程的顧客體驗。

在消費者端，以社群來細(xì)分、引導(dǎo)和影響消費者，是當(dāng)今時代下零售企業(yè)創(chuàng)造價值的基本邏輯。不僅限于超市，百貨、購物中心和線上電商的商業(yè)模式和運營模式都必須遵循這個邏輯來演繹，這才是Eataly給當(dāng)今國內(nèi)零售商最深刻的啟示。同時也是零售商們需要深度反思的問題，即在價值鏈中究竟能發(fā)揮什么作用，自己是否緊緊抓住了一個用戶人群，且被客戶深深依賴，無法被取代。

但這并不意味著傳統(tǒng)基于交易的零售模式不再適用，只不過對于不同市場、不同消費者，情形不太一樣。

比如，在我國三四線城市，或者針對一二線城市的中低端群體，種類豐富并且價格便宜的商品是他們的核心訴求，基于生活方式的商業(yè)模式反而對他們不太適用。而針對一二線城市的中高端群體，他們的品牌和品質(zhì)意識已經(jīng)覺醒，對商品的物質(zhì)需求弱化，渴求生活方式上的發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、學(xué)習(xí)和驚喜，僅基于交易的零售模式在他們身上無法謀取任何溢價。

所以，客觀來說，Eataly面對的用戶人群是有限的。在我國，只有一線城市能夠承載這種模式，全國市場能夠支撐的店面可能不超過五家。Eataly未來的發(fā)展瓶頸必然在于歐美一線市場飽和之后的下沉問題，低端市場是否對意大利食品和慢食文化有足夠的需求，還值得商榷。但好在從歷史經(jīng)驗來看，高端品牌下沉的成功率是比較高的。那么，Eataly接下來會演繹出怎樣的變遷軌跡，讓我們拭目以待。