營(yíng)銷就要找痛點(diǎn)

李光斗

當(dāng)李寧等國(guó)內(nèi)一線品牌還在艱難度日之時(shí)，阿迪達(dá)斯卻在續(xù)寫新的“爆品神話”。其先后推出的Stan Smith、NMD系列都被奉為銷售史上的經(jīng)典案例。這與其歸功于阿迪達(dá)斯的饑餓營(yíng)銷，不如說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者心理和市場(chǎng)趨勢(shì)把握得精準(zhǔn)。

營(yíng)銷用得好，往往能造成現(xiàn)象級(jí)的傳播效果，但運(yùn)用自如并非易事。多年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)行業(yè)缺乏高端品牌，產(chǎn)品只在中低端市場(chǎng)徘徊，高端市場(chǎng)則被阿迪和耐克等國(guó)際大牌瓜分。在國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)集體閉店躲避寒冬的時(shí)刻，阿迪銷量竟然出現(xiàn)連續(xù)五個(gè)季度的兩位數(shù)增長(zhǎng)，其手法值得效仿。

首先，營(yíng)銷要有節(jié)奏。

營(yíng)銷其實(shí)就是在與消費(fèi)者玩游戲，每一步都需要經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。引爆之前先確保產(chǎn)品敏銳地抓住了流行趨勢(shì)和時(shí)機(jī)，引爆時(shí)要與當(dāng)下熱點(diǎn)事件或熱點(diǎn)人物相結(jié)合，確保影響最大化。引爆之后制定完善的銷售策略，確保產(chǎn)品的供應(yīng)。

其次，學(xué)會(huì)講故事。

在短時(shí)間里打造出三個(gè)爆款，這是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌缺乏的能力。爆款打造其實(shí)并不難，但要先學(xué)會(huì)講故事。爆款往往是經(jīng)典的再造，即經(jīng)典產(chǎn)品輔以當(dāng)下流行的時(shí)尚元素或最新的科技。褚橙就是一個(gè)會(huì)講故事的國(guó)產(chǎn)品牌。褚時(shí)健出獄后，承包下2 400畝荒山種橙子，那一年他75歲。于是，他種的橙子被打造成勵(lì)志橙，并附上一句經(jīng)典的廣告文案：人生總有起落，精神終可傳承。創(chuàng)業(yè)10年，他的品牌故事打動(dòng)了越來(lái)越多的消費(fèi)者，也成就了褚時(shí)健橙王的稱號(hào)。

再次，合理的定價(jià)。

成功的營(yíng)銷可能會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的提高，出現(xiàn)嚴(yán)重偏離原始價(jià)格的情況。這需要品牌提前做出預(yù)判，以免事態(tài)發(fā)展到不可控制的局面。

愛(ài)國(guó)者曾經(jīng)在2010年推出過(guò)一款哥窯數(shù)碼相機(jī)，聲稱采用了有800年歷史的哥窯技術(shù)，相機(jī)表面獨(dú)特的“冰裂紋”使得每一臺(tái)相機(jī)都獨(dú)一無(wú)二。該相機(jī)全國(guó)僅售兩萬(wàn)臺(tái)，每臺(tái)售價(jià)為1 666元。產(chǎn)品上線一個(gè)月后，愛(ài)國(guó)者單方面將價(jià)格抬到2 999元，隨后漲至3 999元、4 999元、26 666元。價(jià)格從1 666元漲至26 666元僅用了三個(gè)月，愛(ài)國(guó)者本想以這種方式可以幫助品牌躋身奢侈品行業(yè)，然而，這種無(wú)視消費(fèi)者感受的無(wú)腦型定價(jià)策略，只會(huì)讓產(chǎn)品走向失敗。

最后，饑餓營(yíng)銷并非長(zhǎng)久之計(jì)。

饑餓營(yíng)銷是一種短期營(yíng)銷手段而非長(zhǎng)期策略，運(yùn)用需有度，過(guò)猶不及。饑餓營(yíng)銷通過(guò)吊消費(fèi)者胃口來(lái)達(dá)到促銷的效果，如果長(zhǎng)期使用，恐怕會(huì)招致消費(fèi)者反感和抵制。

最新上市的小米5依舊在延續(xù)饑餓營(yíng)銷，然而已經(jīng)不像剛誕生時(shí)那樣轟動(dòng)。相反，小米5的饑餓營(yíng)銷，引起了部分消費(fèi)者的反感。明明可以擴(kuò)大產(chǎn)能提高供貨量，卻硬要營(yíng)造產(chǎn)能不足，產(chǎn)品全線缺貨的樣子。消費(fèi)者是有思考能力的，長(zhǎng)期供貨不足不是營(yíng)銷手段而是企業(yè)技術(shù)管理出現(xiàn)了問(wèn)題。

其實(shí)，不管是饑餓營(yíng)銷還是其他手段，營(yíng)銷的本質(zhì)都是找準(zhǔn)市場(chǎng)痛點(diǎn)，只有順應(yīng)了市場(chǎng)需求，才能讓消費(fèi)者為產(chǎn)品埋單。