財(cái)經(jīng)公關(guān)的戰(zhàn)國時(shí)代

財(cái)經(jīng)公關(guān)必須是企業(yè)和第三方之間的橋梁，而不是其他服務(wù)的附屬品。我國財(cái)經(jīng)公關(guān)及投資者關(guān)系管理作為一個(gè)新興的細(xì)分行業(yè)，重要程度將更加突出，且對其的多種需求也將不斷涌現(xiàn)

財(cái)經(jīng)公關(guān)是不是公關(guān)？是，也不是。說它是，因?yàn)樨?cái)經(jīng)公關(guān)的基本運(yùn)營模式逃不出傳統(tǒng)公關(guān)的三板斧——發(fā)稿、輿情、辦路演。說它不是，也沒有冤枉它。的確從各個(gè)角度來看，財(cái)經(jīng)公關(guān)太專業(yè)，專業(yè)到一個(gè)傳統(tǒng)公關(guān)和一個(gè)財(cái)經(jīng)公關(guān)的人在一起聊天往往結(jié)果是雞同鴨講，導(dǎo)致友誼的小船說翻就翻。而且同時(shí)，財(cái)經(jīng)公關(guān)的觸角又能接觸到傳統(tǒng)公關(guān)接觸不到的地方，給企業(yè)提供更多的附加價(jià)值，甚至可以決定一家公司上市的成敗，并賺取遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越平均水準(zhǔn)的報(bào)酬，導(dǎo)致同行的眼紅和向往。隨著中國金融大格局和資產(chǎn)證券化的深入，以及資本市場對于公關(guān)逐漸升溫的需求，2016年財(cái)經(jīng)公關(guān)劇本注定將進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。

瓶頸：供給側(cè)改革

財(cái)經(jīng)公關(guān)的蛋糕到底有多大？2015年，A股市場共計(jì)有220家公司完成IPO，募集資金總額超過1500億元。2016年伊始，在審IPO企業(yè)已經(jīng)超過700家，當(dāng)然這個(gè)數(shù)字還沒有包括7000家的新三板公司和數(shù)以萬計(jì)削尖了腦袋想要擠進(jìn)資本市場的小企業(yè)。財(cái)經(jīng)公關(guān)的戰(zhàn)場主要有三個(gè)：IPO市場、再融資和并購、新三板。目前來看，IPO還是主戰(zhàn)場，新三板未來潛力大。而在整塊蛋糕中，目前被真正的財(cái)經(jīng)公關(guān)機(jī)構(gòu)開發(fā)的，不足10%。

到底是哪里出了問題，導(dǎo)致了粥多僧少局面的發(fā)生？

首先看需求端，自2013年以來，IPO、再融資、新三板市場持續(xù)升溫，公司通過上市和重大資產(chǎn)重組完成產(chǎn)業(yè)升級專項(xiàng)、上下游戰(zhàn)略布局的意愿強(qiáng)烈，推動(dòng)了并購重組市場規(guī)模的提升。其次，隨著中國資本市場日益成熟，對上市公司的“舉牌”、并購活動(dòng)較過去幾年有明顯增加，這也催生出新的投資者關(guān)系管理需求。經(jīng)過20年的發(fā)展，投資者已經(jīng)不滿足于從專業(yè)顧問的角度來給予上市公司更多的策劃和建議。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代降臨，講故事已經(jīng)上升到與拼業(yè)績平起平坐的地位了。另外，市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，從初期只有少部分上市公司聘請財(cái)經(jīng)公關(guān)公司或投資者關(guān)系管理顧問，到現(xiàn)在大部分上市公司在IPO階段均會(huì)撰寫公關(guān)計(jì)劃書，甚至其中有很大一部分比例的公司在上市后會(huì)繼續(xù)有常年投資者關(guān)系管理服務(wù)的需求。

如果需求端沒有問題，就一定是供給側(cè)需要改革。

除了業(yè)內(nèi)可以喊得出名號的專業(yè)財(cái)經(jīng)公關(guān)的公司以外（有部分是打著“財(cái)經(jīng)公關(guān)”名號在炒作資本概念的公司），規(guī)模很小的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司往往一年只有通過關(guān)系拉一兩單，業(yè)務(wù)量不飽和，上班也會(huì)有十幾個(gè)人（有些是項(xiàng)目發(fā)生前臨時(shí)招人，項(xiàng)目結(jié)束就遣散）。另外一些傳統(tǒng)公關(guān)公司轉(zhuǎn)型做財(cái)經(jīng)公關(guān)，開口UV量閉口KPI，用炒作網(wǎng)紅的思路來鼓搗企業(yè)上市。試想，無論是讓一支臨時(shí)性拼湊的小組還是半路出家的團(tuán)隊(duì)服務(wù)IPO這么重要的工作，無異于是腳踩西瓜皮滑到哪里算哪里，這么做對企業(yè)來說是極不負(fù)責(zé)任的。

二十一世紀(jì)什么最貴：團(tuán)隊(duì)！

瓶頸首先是人才！

可以這么說，財(cái)經(jīng)公關(guān)的核心競爭力是人才，而且最好是個(gè)全才。比如說，這個(gè)人需要相當(dāng)?shù)呢?cái)經(jīng)媒體經(jīng)驗(yàn)，能寫，有人脈；還得了解宏觀的形勢，以及所要服務(wù)行業(yè)的狀況；更得了解資本市場的運(yùn)作規(guī)則和潛規(guī)則，不能讓輿論牽著鼻子走；手頭也得有充分的媒體資源和權(quán)威第三方關(guān)系，以備危機(jī)到來的不時(shí)之需；當(dāng)然，要會(huì)聊天，懂點(diǎn)歷史更好……如此等等，可謂三軍易得一將難求?，F(xiàn)在能在業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨的幾家財(cái)經(jīng)公關(guān)，其企業(yè)創(chuàng)始人往往不是記者，就是財(cái)經(jīng)評論員，外行很難叩開大門。

再說團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)在的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司，是從財(cái)經(jīng)領(lǐng)域相關(guān)行業(yè)“跳槽”過來的，比如一些專注于做新三板上市的公司，看到這幾年IPO市場發(fā)展較好，便挖幾個(gè)公關(guān)人，做個(gè)事業(yè)部，以投機(jī)的心態(tài)進(jìn)入這個(gè)市場，目的是撈一票就走人。這樣的財(cái)經(jīng)公關(guān)，本身就不夠?qū)I(yè)，而且可能還存在了不少陷阱（這樣的公司其實(shí)財(cái)經(jīng)公關(guān)業(yè)務(wù)無法脫離，完全是新三板掛牌業(yè)務(wù)的附屬品）。

一家優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，可以從幾個(gè)方面來衡量：創(chuàng)立時(shí)間，服務(wù)過的客戶量，近兩年的市場占有率，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有人數(shù)和儲(chǔ)備人才，主要人員的從業(yè)時(shí)間，公司組織架構(gòu)和流程的完善，媒體和機(jī)構(gòu)資源的建立等。團(tuán)隊(duì)擁有足夠的經(jīng)驗(yàn)，可以隨時(shí)應(yīng)對突發(fā)情況。而沒有充裕的人員，根本無法完整的執(zhí)行到位，這是一家公司專注為財(cái)經(jīng)公關(guān)市場服務(wù)與臨時(shí)“玩票”之間的分水嶺。完備的機(jī)構(gòu)和媒體資源，確保了上市過程中的媒體投放的質(zhì)量，也是預(yù)算控制的重要組成部分。

戰(zhàn)國時(shí)代的序幕：新常態(tài)下的

亂中求變

當(dāng)前財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的公司，并且有幾家公司作為先行者在今年開啟了資本市場的融資運(yùn)作。統(tǒng)計(jì)2015年以來上市公司IPO對財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的委托數(shù)據(jù)，相比于多年前市場份額十分分散的情況而言，當(dāng)下已經(jīng)涌現(xiàn)出集中的趨勢，品牌效應(yīng)逐漸凸顯。

而冰凍三尺非一日之寒，財(cái)經(jīng)公關(guān)市場的亂象不會(huì)因?yàn)橛辛藰?biāo)桿就瞬間規(guī)范。筆者的判斷是，這個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)國時(shí)代才剛剛開始，而幾方勢力的粉墨登場，更加劇了這種亂象的存在。

首先不得不提“靠天吃飯”的宿命，行業(yè)領(lǐng)頭羊、即將登陸資本市場的金證互通公司就因?yàn)?014年IPO暫停的政策，營收和利潤驟降。而今年一季度被叫停的戰(zhàn)略新興板，就波及了許多財(cái)經(jīng)公關(guān)公司提前的布局和投資，甚至顆粒無收。宏觀是一只看不見的手，尤其是在如今國家對資本市場調(diào)控如此之嚴(yán)的環(huán)境下，風(fēng)險(xiǎn)性不斷加大。

其次是服務(wù)模式，監(jiān)測與分析這種“苦逼”的工作是財(cái)經(jīng)公關(guān)重要組成部分。因?yàn)閷τ贗P企業(yè)來說有靜默期，抑或企業(yè)在資本運(yùn)作時(shí)通常都不是那么高調(diào)，所以財(cái)經(jīng)公關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品通常是諸如企業(yè)定位、內(nèi)部培訓(xùn)、行業(yè)信息、24小時(shí)輿情監(jiān)測等需要耗費(fèi)大量人工的報(bào)告模式，這是低附加值工作，很多數(shù)據(jù)分析公司和財(cái)經(jīng)媒體也能做。另外，高附加值的還存在媒體宣傳、投資者溝通、機(jī)構(gòu)路演等需求。諷刺的是，行業(yè)中的低附加值工作往往競爭激烈，高附加值的卻乏人問津，究其原因，還是團(tuán)隊(duì)。

再次，還不能忽略企業(yè)的需求。其實(shí)這跟傳統(tǒng)公關(guān)是一樣的，企業(yè)在做財(cái)經(jīng)公關(guān)的時(shí)候，往往會(huì)要求受委托方能真正的了解品牌和行業(yè)，多點(diǎn)真誠，少點(diǎn)套路。但是可惜，你從汽車跨到快消容易，從快消跨到財(cái)經(jīng)就難了。尤其是在一些針對投資者的關(guān)系維護(hù)上，企業(yè)更是會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“高凈值人群”概念，這可是很多公關(guān)公司都無法觸及的高度。所以企業(yè)的財(cái)經(jīng)公關(guān)很大一部分都是內(nèi)部自己消化的，即使阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品、蘭亭集勢等跨洋上市的企業(yè)，會(huì)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部要有強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。核心策略不委外，也導(dǎo)致了財(cái)經(jīng)公關(guān)公司只能做些“別人吃肉我喝湯”的低附加值工作。

最后要說到的是，其實(shí)國內(nèi)真正可以做好財(cái)經(jīng)公關(guān)的“純”公關(guān)公司也就是可數(shù)的十幾家，更多的客戶其實(shí)是被諸如財(cái)經(jīng)媒體、掛牌公司的旗下品牌包裝部瓜分?？蛻粼趯で筮@些服務(wù)時(shí)，往往會(huì)強(qiáng)調(diào)說某某機(jī)構(gòu)可以提供一站式服務(wù)，而卻忽略了本質(zhì)——財(cái)經(jīng)公關(guān)必須是企業(yè)和第三方之間的橋梁，而不是其他服務(wù)的附屬品。一家上市企業(yè)需要財(cái)經(jīng)公關(guān)合作伙伴能以專業(yè)的角度理解項(xiàng)目，且具有老練的預(yù)算談判經(jīng)驗(yàn)，并利用多個(gè)項(xiàng)目投放的重疊為擬上市企業(yè)節(jié)約費(fèi)用，在活動(dòng)組織方面能夠合理配置資源，這不正是資源整合類的公關(guān)公司所必須擅長的嗎？

但是，在其他專業(yè)類的服務(wù)，諸如投資者關(guān)系維護(hù)和券商談判等方面，以公關(guān)擅長的公司就失去了優(yōu)勢。當(dāng)然這也是個(gè)此消彼長的過程，在財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)戰(zhàn)國亂局的新常態(tài)下，無論公司規(guī)模大小，擅長哪塊，其實(shí)都有機(jī)會(huì)。從專業(yè)類轉(zhuǎn)型的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司有著多年豐富的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，能迅速準(zhǔn)確地把握市場脈搏，為擬上市企業(yè)提出宏觀性的布局；從傳統(tǒng)類轉(zhuǎn)型的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司性價(jià)比很高，專注于細(xì)節(jié)，能夠一對一的貼身為擬上市公司服務(wù)。財(cái)經(jīng)公關(guān)要在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生一個(gè)壟斷的巨頭可行性不大，如何亂中求勝，把自己擅長的領(lǐng)域做專業(yè)，才是當(dāng)下機(jī)構(gòu)們應(yīng)該考慮的問題。

中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)一年產(chǎn)值500億，而財(cái)經(jīng)公關(guān)連貢獻(xiàn)百分比的前十都排不上，面對洶涌的業(yè)務(wù)需求和落后的產(chǎn)能瓶頸，這塊蛋糕傳統(tǒng)公關(guān)人不取自然會(huì)有外行人來切走。按照國際資本市場的規(guī)模來算，我國財(cái)經(jīng)公關(guān)及投資者關(guān)系管理作為一個(gè)新興的細(xì)分行業(yè)，其潛在發(fā)展空間不小。只要資本市場可以越來越規(guī)范化、市場化和國際化，該行業(yè)的重要程度也將更加突出，且對其的多種需求也將不斷涌現(xiàn)。上市公司和投資者之間、再融資、資產(chǎn)重組等等都需要優(yōu)秀財(cái)經(jīng)公關(guān)公司為其添磚加瓦。