從“魏則西事件”談企業(yè)危機(jī)公關(guān)和社會(huì)責(zé)任

今年的五一假期，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都被“魏則西事件”刷屏了。這個(gè)21歲年輕人的去世，不僅令他的親友和網(wǎng)友痛心，更引發(fā)了關(guān)于醫(yī)療搜索競(jìng)價(jià)排名的討論。百度高層恐怕很難預(yù)測(cè)到，魏則西的離世竟然給他們的公信力帶來(lái)如此巨大的危機(jī)，面對(duì)鋪天蓋地的負(fù)面新聞，百度又因危機(jī)公關(guān)而備受詬病，一夜之間，中國(guó)最大的搜索引擎似乎成為了全民公敵。很多公關(guān)業(yè)內(nèi)人士也在撰文思考，百度為何會(huì)遭遇此次危機(jī)，其處理方法有何不當(dāng)之處，未來(lái)又將何去何從？

首先，事件要追溯到魏則西的病情，當(dāng)?shù)弥加谢と饬?，?jīng)多方治理并無(wú)明顯好轉(zhuǎn)之后，父母情急之下在百度上搜索治療醫(yī)院和方法，最終選定了百度推薦的武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院。該院醫(yī)生推薦了一種號(hào)稱與美國(guó)斯坦福大學(xué)合作的腫瘤生物免疫療法，并承諾該療法有效率達(dá)百分之八九十。在父母為其借錢(qián)花費(fèi)近20萬(wàn)元之后，病癥轉(zhuǎn)移到了其肺部，他才得知這種療法美國(guó)在臨床階段就已經(jīng)淘汰。

得知被欺騙的魏則西將經(jīng)歷發(fā)布到知乎的一個(gè)回帖中，回答了：你認(rèn)為人性最大的“惡”是什么？直指百度的惡。他不幸去世的經(jīng)歷被廣泛傳播，最終觸發(fā)了百度此次危機(jī)。

長(zhǎng)期不良的品牌口碑，導(dǎo)致其陷入眾矢之的

其實(shí)，百度競(jìng)價(jià)排名搜索結(jié)果只是信息的一個(gè)出口，主治醫(yī)生的無(wú)德、莆田系經(jīng)營(yíng)者的蒙騙，監(jiān)管機(jī)構(gòu)職能的缺失，都是導(dǎo)致魏則西悲劇的原因。而且，很多媒體都在做莆田系的廣告，為何百度陷入了眾矢之的？

實(shí)際上，百度此次危機(jī)不僅是由于醫(yī)療競(jìng)價(jià)排名，更是因?yàn)槠淦放瓶诒呀?jīng)陷入了困境，魏則西事件不過(guò)是一個(gè)導(dǎo)火索，激發(fā)了大眾長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)百度的不滿情緒。百度掌控著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)一半以上的搜索信息，正因?yàn)檫@種近乎壟斷式的經(jīng)營(yíng)模式，造就了它如今“傲慢”的態(tài)度。近幾年，不斷出現(xiàn)的惡意植入軟件、被搜索推廣的電話騷擾等負(fù)面新聞，很多用戶心中的百度已經(jīng)是“無(wú)良”搜索引擎的品牌形象。

今年年初出現(xiàn)的“血友病吧”事件，更是百度此次危機(jī)的“預(yù)熱”。雖然百度停止了病種吧的商業(yè)合作，改為與權(quán)威公益組織合作。但因其不忘彰顯百度貼吧的價(jià)值，并將責(zé)任推給個(gè)別吧主，如此生硬的處理措施，并未仔細(xì)思考內(nèi)部機(jī)制的問(wèn)題，且處理危機(jī)缺乏透明度，再加上缺乏道歉的態(tài)度，都為此次危機(jī)埋下了禍根。

在醫(yī)療競(jìng)價(jià)排名的敏感時(shí)期，魏則西的答案中直指百度的“邪惡”，當(dāng)他不幸去世之后，大眾突然意識(shí)到，每個(gè)人都可能是下一個(gè)魏則西。于是，開(kāi)始聲討大型搜索引擎的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，大眾對(duì)百度的不滿開(kāi)始集中爆發(fā)。在社交媒體傳播之后，各路媒體不斷跟進(jìn)，助推了此次事件的又一輪擴(kuò)散。

搜索引擎的信息排序會(huì)影響用戶的決策，以魏則西為代表的普通網(wǎng)民處于信息的弱勢(shì)地位。于是，就有了這樣一段熱評(píng)：“百度控制著普通人接觸信息時(shí)代的入口，卻把路標(biāo)指向邪惡欺騙的世界。它讓人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界失去信任，對(duì)技術(shù)失去尊重，在使用這個(gè)時(shí)代最先進(jìn)的知識(shí)/信息獲取方式時(shí)感到恐懼。加劇了信息占有乃至智識(shí)上的不平等。這種對(duì)弱勢(shì)群體對(duì)普通大眾的經(jīng)年累月的作惡，是最深的惡。”

即便醫(yī)療競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式不僅百度一家在使用，將所有責(zé)任都推給它并不合適，但是搜索引擎在維持正常運(yùn)營(yíng)，保證自己一定商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也應(yīng)該保證用戶獲得信息的公平權(quán)利，保證用戶不受非法信息的誤導(dǎo)，所以百度在客觀上起到了“幫兇”的作用。百度長(zhǎng)期以來(lái)高高在上的處事態(tài)度，已經(jīng)令大眾不滿，而此次“為虎作倀”的行為，更被定性為不注重社會(huì)責(zé)任，自然形成了巨大危機(jī)。

失敗的危機(jī)公關(guān)，加劇了不利于自身的輿論指責(zé)

如果說(shuō)以上只是百度飽受詬病的歷史原因，接下來(lái)就要分析百度失敗的危機(jī)公關(guān)，更令其陷入了新一輪的困境。

首先，危機(jī)處理不及時(shí)，卻擅長(zhǎng)推卸責(zé)任。在百度內(nèi)部信《砥礪風(fēng)雨堅(jiān)守使命》中，聲明已聯(lián)系并安慰過(guò)魏則西的家屬，支持他們維權(quán)，并強(qiáng)調(diào)武警二院提供給百度的資質(zhì)齊全，自己將始終和廣大網(wǎng)友在一起，不會(huì)因商業(yè)利益喪失企業(yè)良心。

可實(shí)際上，配套而來(lái)的就是刪稿、刪帖，網(wǎng)絡(luò)上也開(kāi)始出現(xiàn)類似“導(dǎo)致魏則西死亡的武警二院、莆田系醫(yī)院及其背后的溫床才是罪魁禍?zhǔn)住边@類文章，即便分析有一定的道理，而多數(shù)“關(guān)鍵時(shí)刻出賣(mài)隊(duì)友”的批評(píng)，則顯得百度薄情且不愿承擔(dān)責(zé)任。

其次，百度處理機(jī)制不夠透明。大眾想要知道莆田系的審核機(jī)制為何能夠通過(guò)，百度在日后的處理中會(huì)有哪些新的舉措，以避免這類情況再次出現(xiàn)，而非聽(tīng)其泛泛地討論理論知識(shí)和口號(hào)。在回應(yīng)中，百度避開(kāi)了飽受質(zhì)疑的醫(yī)療競(jìng)價(jià)排名和商業(yè)廣告模式，將自己塑造為樂(lè)于接受監(jiān)督、秉公守法的正面形象。

實(shí)際上，除了對(duì)魏則西的離世表示惋惜之外，通篇沒(méi)有表示歉意，這種缺乏誠(chéng)意、將責(zé)任推給醫(yī)院和監(jiān)管部門(mén)、卻為自己“伸冤”的做法。表面是承諾自己愿意與網(wǎng)友在一起，實(shí)際上卻在間接傷害用戶之后逃避責(zé)任，自然遭到了大眾的實(shí)力打臉拒絕，并加劇了不利于它的輿論風(fēng)評(píng)。

最后，“聲東擊西”做法不成功。因事件起于知乎，有些大V開(kāi)始為百度“伸冤”，想要扭轉(zhuǎn)不利風(fēng)評(píng)。這種想要轉(zhuǎn)移大眾注意力的做法，未能真正向大眾傳遞應(yīng)有的解釋與關(guān)心，最終以知乎平臺(tái)封殺六大洗地大V收尾。甚至，很多評(píng)論開(kāi)始將矛頭對(duì)準(zhǔn)百度董事長(zhǎng)李彥宏，分析企業(yè)的形象與掌舵者的性格相關(guān)，將指責(zé)具體化，更是進(jìn)一步加重了百度的信譽(yù)危機(jī)。

恢復(fù)品牌聲譽(yù)之路，應(yīng)注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任

5月9日，由網(wǎng)信辦、工商總局、衛(wèi)計(jì)委等部門(mén)組成的聯(lián)合調(diào)查組公布了對(duì)百度的調(diào)查結(jié)果，認(rèn)為它的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問(wèn)題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。隨后，百度做出了回應(yīng)，稱其聽(tīng)從整改要求并將從6個(gè)方面落實(shí)。

據(jù)調(diào)查了解，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的整改，百度的醫(yī)療信息推送情況有所好轉(zhuǎn)，符合調(diào)查組的整改要求，而部分商業(yè)推廣仍存在標(biāo)志不夠清晰、比例不合格等問(wèn)題。

從這件事中，我們要反思搜索引擎的共同問(wèn)題，全行業(yè)都應(yīng)該以此為鑒，在賺取商業(yè)利益的同時(shí)，更要注重自身的社會(huì)責(zé)任。

早在5月3日，360搜索就發(fā)布致用戶的公開(kāi)信表示：即日起，360搜索放棄一切消費(fèi)者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)，承諾向廣大網(wǎng)民提供安全、干凈、可信賴的搜索服務(wù)。并解釋自己從去年開(kāi)始就在嘗試建立嚴(yán)格的審核機(jī)制，但發(fā)現(xiàn)無(wú)法從根本上杜絕虛假醫(yī)療信息造成的傷害，在“魏則西”事件后做出了這一重大決定。并呼吁所有搜索企業(yè)，在相關(guān)的法律和制度完善之前，為了生命和健康，暫時(shí)放棄商業(yè)利益。

作為中國(guó)排名第二的搜索引擎，360的這則聲明可謂是及時(shí)、精準(zhǔn)，其果斷的舉措和社會(huì)責(zé)任感，迅速贏得了眾多的支持和好感。與此同時(shí)，也令沒(méi)有如此回應(yīng)的搜狗稍顯被動(dòng)，當(dāng)然也有人懷疑360此舉是“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”。針對(duì)這部分質(zhì)疑，360搜索方面的工作人員回應(yīng)，愿意舍棄如此巨大的商業(yè)收入，絕非是出于炒作的目的，未來(lái)的實(shí)際行動(dòng)將是最好的證明。

“魏則西事件”引發(fā)了社會(huì)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療信息商業(yè)推廣的討論，360果斷放棄這方面的業(yè)務(wù)，一方面，算是給行業(yè)大佬百度“補(bǔ)刀”，直擊其缺乏企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不良品牌形象；另一方面，也是站在道德的制高點(diǎn)，獲取了更多的用戶好感。而且，在監(jiān)管部門(mén)對(duì)此嚴(yán)查之前果斷放棄，不失為是一種明智之舉，也算是給百度及其他同行上了一場(chǎng)生動(dòng)的公關(guān)課。

首先，希望百度能夠以此為戒，即便坐擁行業(yè)大佬的地位，也要注重自身的品牌形象建設(shè)，不然大眾長(zhǎng)期以來(lái)的不滿會(huì)集中爆發(fā)，自己就會(huì)成為眾矢之的；其次，百度也應(yīng)考慮調(diào)整危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)措施，不僅要及時(shí)，還要有認(rèn)真、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，要真正從用戶的角度出發(fā)，才能贏得好感和支持；最后，也希望所有企業(yè)都能夠注重社會(huì)責(zé)任，絕對(duì)不能因?yàn)樯虡I(yè)利益，就喪失了道德底線。畢竟，有道德、敢擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)才會(huì)走得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

“魏則西事件”帶給我們的思考，恐怕不僅僅這些，與此相關(guān)的，還有莆田系醫(yī)院的資質(zhì)、監(jiān)管部門(mén)的責(zé)任缺失、法律的滯后等問(wèn)題。希望通過(guò)各方的努力，讓這類悲劇不再重演。