老公關(guān)人黃小川的回首和新使命

如今的公關(guān)是什么樣的？4月17日，在迪思傳媒20周年的慶典上，我們看到了POTEN、 Sistar、4X、鄭柔美、趙茹珍、李俊赫等韓國人氣明星。你可以不知道他們，但你不能輕視娛樂在當(dāng)今傳播世界的地位，人越來越漂亮，制作越來越精良，定位也越來越清晰，公關(guān)業(yè)的新詞是大內(nèi)容、大數(shù)據(jù)。

迪思傳媒創(chuàng)始人黃小川，攜他漂亮的海歸太太登臺與韓國美女們合影，帶著他一貫謙遜的微笑，在這個隆重場合向500多名嘉賓講話，他還掏出了講稿。一個專門從事演講培訓(xùn)的公司曾提出過給他做培訓(xùn)，希望將他打造成喬布斯和TED講者在臺上那種悠然灑脫的風(fēng)格，他謝絕了，表示自己的風(fēng)格就是這樣，趕不上那些潮流。

這些老公關(guān)人，從開始入行就堅信要把客戶捧紅，自己永遠(yuǎn)要躲在后面。甚至，像迪思傳媒這樣營業(yè)額過億的公關(guān)公司，除了業(yè)界的少數(shù)人比較了解，他的老總一般都鮮為人知。

黃小川畢業(yè)于北京大學(xué)地球化學(xué)專業(yè)，雖然有著理科生低調(diào)內(nèi)斂的性格，心里卻不安分。他到地質(zhì)科學(xué)院工作不久，就下海到一家隱形眼鏡公司做營銷，1994年加入博能公關(guān)，1996年創(chuàng)建如今風(fēng)生水起的迪思傳媒，迪思（D&S）這個名字，源于北大“民主與科學(xué)”的理想。

迪思最開始的業(yè)務(wù)，是給思科做產(chǎn)品說明書的中文翻譯，按照今天的標(biāo)準(zhǔn)來說，這種工作有些無聊、低端。可是，當(dāng)黃小川、張秀兵這些創(chuàng)始人，拿到第一單幾百元的生意，還是激動得不行，主要是因為看到了客戶的需求。黃小川強(qiáng)調(diào)說，當(dāng)時對公關(guān)的體會就是細(xì)節(jié)，我們要靠細(xì)節(jié)贏得客戶。

今天做公關(guān)還有人提細(xì)節(jié)嗎？很低端嗎？如今大名鼎鼎的黃總，當(dāng)年做的事情就包括給摩托羅拉打印上課用的那類塑料幻燈片。每個企業(yè)家都是從不起眼的事情做起，他們能有所成就，就是因為能從小事中迅速學(xué)習(xí)。黃小川從營銷支持，很快切入了網(wǎng)站建設(shè)、公關(guān)活動等接近客戶戰(zhàn)略核心的工作部分，盡管“那時候我們還不清楚什么戰(zhàn)略，只是覺得對客戶有價值?！?/p>

后來，迪思從國際公關(guān)公司找來人才，他們認(rèn)為做圖文太低端了，當(dāng)時國際公司的月費(fèi)都是5000美金起，可是“大忽悠”一時掙不到錢，還是要靠圖文這些基本業(yè)務(wù)補(bǔ)足，好比你雄心勃勃開了一個烤鴨店，可還是要靠賣油條豆?jié){掙回成本。

2003年的非典，讓黃小川意識到了國際路線的重要性。當(dāng)時他們很擅長的線下活動受到了很大程度的限制，而那些有長期客戶的公司卻能夠生存得很好。因此，非典之后，迪思開始更加明確優(yōu)質(zhì)人才+優(yōu)質(zhì)客戶的目標(biāo)，從2004年起，隨著IT產(chǎn)業(yè)風(fēng)頭已過，他們及時簽下了雪花啤酒、江淮汽車、長安汽車等長期的大客戶。

隨后，迪思也開始玩數(shù)據(jù)，最早做過摩托羅拉IT管理系統(tǒng)、抽獎軟件、發(fā)掘QQ上的應(yīng)用等，可惜很多嘗試都失敗了。當(dāng)時，他們最有成就感的事情，就是建終端數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，一掃條形碼就知道煙草產(chǎn)品是正品還是水貨。他們也幫摩托羅拉做過零售管理系統(tǒng)，當(dāng)時收集數(shù)據(jù)是靠銷售打電話，迪思用WAP可以上傳實(shí)時數(shù)據(jù)，市場總監(jiān)當(dāng)天就能知道相關(guān)信息。

當(dāng)你什么都想做，可是很多事情偏離你的核心戰(zhàn)略時，心里就會緊張。因此，黃小川認(rèn)為，還是應(yīng)該集中做公關(guān)，并著手開發(fā)輿情管理系統(tǒng)，爬蟲技術(shù)，根據(jù)關(guān)鍵字到網(wǎng)站去抓東西，幫助客戶在互聯(lián)網(wǎng)世界了解趨勢。后來，迪思每年都會增加長期客戶，公司也開始細(xì)分金融、IT、醫(yī)藥、汽車事業(yè)部，團(tuán)隊也越來越專業(yè)。

2004年，迪思把自己的口號從“Your Another Marketing Team” （打雜的），改為“Empowering Your Brand”（戰(zhàn)略高端）。 長安奔奔、雪花啤酒“勇闖天涯”，都是具有品牌高度又接地氣的全效傳播。

在迪思傳媒眾多經(jīng)典案例中，有一個具備濃重的黃小川個人風(fēng)格，就是他為俄羅斯的YOTA手機(jī)策劃了“普京向習(xí)大大送手機(jī)”這一公關(guān)事件。

YOTA是一款正反面雙屏顯示的手機(jī)，俄羅斯團(tuán)隊設(shè)計，在中國蘇州生產(chǎn)。當(dāng)YOTA中國CEO找到黃小川要他幫助推廣時，黃小川說，小品牌，既沒有廣告，也沒有市場，最好是做引爆事件。

2014年，中國做APEC會議的東道主，黃小川“異想天開”地提出讓普京總統(tǒng)把YOTA手機(jī)送給習(xí)近平主席。開始YOTA管理層沒能說服俄總統(tǒng)府做這件事，8月份，黃小川去莫斯科親自游說，他的關(guān)鍵信息是：俄羅斯與中國有戰(zhàn)略利益，但中國人對俄羅斯的印象更多的是軍事、石油天然氣，所以，能做出雙屏幕手機(jī)這樣酷的產(chǎn)品，宣傳出去不僅對產(chǎn)品本身有利，也能提升中國公眾對俄羅斯創(chuàng)造力方面的認(rèn)知。而且，YOTA在中國生產(chǎn)，也體現(xiàn)了兩國在科技、經(jīng)濟(jì)和投資等方面的互補(bǔ)互惠。

最后，俄總統(tǒng)府同意了這一方案，得到俄方的配合十分關(guān)鍵。接下來，讓黃小川心跳出來的就是這件事能不能真的傳播出去，畢竟這是一個涉及兩國首腦的事件。他們要求現(xiàn)場一定要有記者見證，送手機(jī)的時候只有新華社記者和一家俄羅斯媒體在，照片開始沒有國內(nèi)媒體敢發(fā)，結(jié)果是俄羅斯媒體先傳播，中國的環(huán)球網(wǎng)轉(zhuǎn)載，然后才有各家媒體的轉(zhuǎn)載。接著，就是“常規(guī)”的公關(guān)，YOTA的CEO做媒體專訪，YOTA手機(jī)在中國一夜成名。

黃小川對這個事件的感受是：大的戰(zhàn)略很重要，公關(guān)的價值在于大視野；戰(zhàn)略形成之后的說服力不可忽視；實(shí)施的細(xì)節(jié)更是值得關(guān)注。還有一個體會是，隨著傳播環(huán)境的變化，老百姓想知道官方新聞以外的東西，同時政治風(fēng)險不能太高。普京送習(xí)大大手機(jī)，成為APEC新聞中的一個亮點(diǎn)，也符合上述條件，但難以找到簡單復(fù)制的機(jī)會。

后來，YOTA手機(jī)出現(xiàn)各種問題，最終沒有在市場上火起來，也證實(shí)了一點(diǎn)：公關(guān)不是萬能的，企業(yè)制勝的核心還是產(chǎn)品。

我問黃小川，做項目是不是經(jīng)常有遺憾？他回答說，做任何事情都不會有什么遺憾，AGENCY只能提供準(zhǔn)確的策略，是否采納是甲方的事情。越大的甲方公關(guān)，比如自己的合作伙伴，三星、一汽大眾，他們的管理都很有效，只要戰(zhàn)略已確定，執(zhí)行就會比較順暢。國企就很難，等待領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)時，往往已經(jīng)錯過了最佳時間點(diǎn)。

現(xiàn)在的公關(guān)從業(yè)人員都很困惑，“新公關(guān)”，“老公關(guān)”，“公關(guān)不重要了”，“公關(guān)就是打雜的”等觀點(diǎn)十分流行。黃小川說：“如今，大家都知道向新媒體轉(zhuǎn)型，但卻不知道路徑，甲方也不清楚。因此，大家嘗試的都不是系統(tǒng)，而是某些點(diǎn)。我們也沒有明確，在傳播互動上哪些點(diǎn)最有效，集合起來的點(diǎn)又如何創(chuàng)造業(yè)績+長期品牌價值，大家都在思考，也都在嘗試創(chuàng)新。”

2014年，迪思傳媒被上市公司華誼嘉信（不是做電影的那個華誼兄弟）收購，現(xiàn)在集團(tuán)正在做更廣泛的線上、線下、大內(nèi)容和大數(shù)據(jù)的整合。黃小川認(rèn)為，大內(nèi)容包括娛樂、運(yùn)動、賽事，影視在內(nèi)，需要和品牌結(jié)合起來，和場景結(jié)合起來。華誼嘉信正在集團(tuán)層面上建立有分享價值的內(nèi)容體系，公關(guān)公司可以做事件、內(nèi)容、視頻，公關(guān)要以大內(nèi)容分享為核心，實(shí)現(xiàn)場景再造，將品牌信息與消費(fèi)者的信息互動起來。

黃小川負(fù)責(zé)華誼嘉信的大數(shù)據(jù)工作，他說，現(xiàn)在集團(tuán)有兩萬多名促銷員，每年有幾千場線下促銷活動，終端促銷數(shù)據(jù)跟線上數(shù)據(jù)結(jié)合，形成O2O基礎(chǔ)。2014年，集團(tuán)收購好耶的數(shù)字營銷，與永樂票務(wù)合資，將來收購海外資源，如韓國的藝人經(jīng)紀(jì)公司。同時，集團(tuán)還會與80后、90后做線上線下溝通，產(chǎn)生內(nèi)容，并再造場景。這是集團(tuán)的大內(nèi)容、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。

采訪過程中，黃小川還就公關(guān)行業(yè)幾方面的問題，表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

“老公關(guān)”有什么局限？

黃小川：傳統(tǒng)公關(guān)有很大的局限性，不能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的全部環(huán)節(jié)。如今可以實(shí)現(xiàn)，在華誼嘉信的體系中，就能做到線上線下，全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，消費(fèi)者可以全程參與互動和體驗。

對甲方有什么建議？

黃小川：要清楚自己的行業(yè)地位，自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，以及對AGENCY的期望，知道自己要的是什么，用合理的預(yù)算達(dá)到合理的目標(biāo)。老板常說這不是他要的，那么，就要看看是哪里出了問題，是內(nèi)部溝通不暢，還是定位不清，抑或是戰(zhàn)略變化太隨意？

進(jìn)公關(guān)這行，學(xué)什么專業(yè)好？

黃小川：學(xué)什么不重要，興趣最重要。我學(xué)地質(zhì)化學(xué)專業(yè)讀到碩士畢業(yè)，專業(yè)雖有幫助，卻并不是那么大。公關(guān)要激發(fā)情感，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，與我所學(xué)的專業(yè)相關(guān)?？墒牵P(guān)的邏輯思維比較強(qiáng)，這一點(diǎn)則與我的專業(yè)沒太大的關(guān)系。就如同學(xué)新媒體專業(yè)的人，不一定能做好新媒體，做汽車客戶傳播工作的人員，也不可能全都詳細(xì)到學(xué)習(xí)汽車的結(jié)構(gòu)問題。所以，公關(guān)人應(yīng)該像記者一樣做個雜家，需要廣泛涉獵心理學(xué)、新媒體、廣告、數(shù)字等專業(yè)知識。從事公關(guān)業(yè)要具備的素質(zhì)包括溝通能力、學(xué)習(xí)能力、外語能力、洞察能力等等。但是，在我看來，公關(guān)行業(yè)的核心還是興趣。如果再給一次機(jī)會，我會選擇新聞傳播專業(yè)，這個行業(yè)最有魅力的地方，就是能夠接觸到老板、記者、官員、技術(shù)專家等各行業(yè)人才。

給公關(guān)行業(yè)年輕人什么建議？

黃小川：第一，要熱愛讀書，定期看3-5本經(jīng)典書；第二，從細(xì)節(jié)做起，從事3-5年基礎(chǔ)工作，鍛煉自己的新聞稿、報價、Presentation skill、HTM、PPT等各方面能力；第三，迅速提升新媒體的理解力和執(zhí)行力。

在我看來，原本已經(jīng)轉(zhuǎn)型的黃總，提到給青年人建議的時候，還是會強(qiáng)調(diào)從寫新聞稿、報價等基礎(chǔ)工作做起，這無疑又“暴露”了他骨子里的老派。如果你正在從事公關(guān)工作，是否能聽得進(jìn)去黃總的建議？

（作者按：黃小川的采訪，是我做的“老公關(guān)人的困惑”系列中的一篇，希望他們的感悟?qū)P(guān)業(yè)的未來有所啟發(fā)。）