基于大數(shù)據(jù)視角的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷新特征

劉銳

電影工業(yè)自誕生之初便與技術(shù)密不可分，技術(shù)的革新與推廣促使電影實(shí)現(xiàn)從短片到長(zhǎng)篇、從黑白到彩色、從無(wú)聲到有聲、從2D到3D的每一次跨越式發(fā)展。技術(shù)對(duì)電影業(yè)的影響不止于生產(chǎn)層面，同時(shí)亦催生電影營(yíng)銷方式的變革。曾幾何時(shí)，電影海報(bào)、預(yù)告片是完成傳統(tǒng)電影營(yíng)銷活動(dòng)的主體，然而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)大數(shù)據(jù)技術(shù)加入到電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作流程之后，電影營(yíng)銷活動(dòng)逐漸融入大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，從而逐漸呈現(xiàn)出新的營(yíng)銷特征，主要體現(xiàn)為：“碎片化”消費(fèi)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷與基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的電影O2O。

一、“碎片化”消費(fèi)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電影消費(fèi)呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢(shì)，這一趨勢(shì)促使電影營(yíng)銷模式重新調(diào)整，進(jìn)而顯現(xiàn)出精準(zhǔn)營(yíng)銷的新特征。“碎片化（Fragmentation）”是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域近年來(lái)的關(guān)注熱點(diǎn)，當(dāng)代中國(guó)社會(huì)格局逐漸突破單一局面，多元化結(jié)構(gòu)日趨明顯，并逐漸形成了“碎片化”趨勢(shì)。學(xué)者黃生民將其引入到傳播學(xué)領(lǐng)域，“消費(fèi)、品牌、媒介、生活方式也正朝著 ‘碎片化方向發(fā)生著相應(yīng)變化……從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這是追求自我、追求個(gè)性的必然發(fā)展方向。從生產(chǎn)者的角度來(lái)看，這是未來(lái)產(chǎn)品宣傳、品牌定位、媒介選擇的主要依據(jù)。”[1]電影消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)的“碎片化”特征為電影營(yíng)銷過(guò)程中的消費(fèi)者定位帶來(lái)巨大困難。傳統(tǒng)電影營(yíng)銷模式中大眾媒體的高覆蓋優(yōu)勢(shì)對(duì)觀眾的影響逐漸減弱，而諸如豆瓣、微博、知乎等個(gè)性化社交媒體卻迅速、集約地針對(duì)目標(biāo)觀眾進(jìn)行有效宣傳。在電影消費(fèi)“碎片化”的情況下，大眾傳媒的平面推薦不再是觀眾選取電影的重要參考因素，觀眾自我的觀影訴求才是進(jìn)行觀影消費(fèi)源泉。在此背景下，“碎片化”電影消費(fèi)帶來(lái)的潛在觀影群體的自然分層成為當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影充分挖掘市場(chǎng)，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行電影營(yíng)銷的關(guān)鍵。

在國(guó)產(chǎn)電影的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，預(yù)告片、電影海報(bào)、大眾傳媒推薦是支撐營(yíng)銷流程的支柱部分，這種廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷模式不再適應(yīng)當(dāng)前呈現(xiàn)出“碎片化”消費(fèi)的電影市場(chǎng)，精確的市場(chǎng)定位與受眾定位是電影營(yíng)銷的基石，大數(shù)據(jù)技術(shù)的加入則進(jìn)一步催生嶄新的電影營(yíng)銷模式。在“碎片化”消費(fèi)下，大數(shù)據(jù)技術(shù)使?fàn)I銷實(shí)現(xiàn)由粗放到精準(zhǔn)?；谠诰€用戶分析的“瞄準(zhǔn)式”定位為電影營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)提供有效數(shù)據(jù)指導(dǎo)，從而提升將潛在觀眾引入影院的工作效率。當(dāng)前電影營(yíng)銷環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)來(lái)源主要依托四個(gè)平臺(tái)：其一是搜索平臺(tái)，例如百度搜索、搜狗搜索、360搜索等；其二是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，諸如新浪微博、豆瓣電影、知乎、時(shí)光網(wǎng)等；其三是線上票務(wù)平臺(tái)，例如美團(tuán)、糯米、貓眼電影、微信微票兒等；其四是在線視頻網(wǎng)站，例如愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)、優(yōu)酷土豆等?；谏鲜鲂旅襟w平臺(tái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)數(shù)據(jù)分析為電影營(yíng)銷方提供關(guān)于電影目標(biāo)受眾的相關(guān)細(xì)節(jié)，從而立足用戶消費(fèi)特征，對(duì)其畫(huà)像，輔助電影營(yíng)銷方適時(shí)調(diào)整計(jì)劃，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷工作，以有效覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，電影營(yíng)銷將以同類型影片上映檔期、歷史票房數(shù)據(jù)、上映前搜索熱度、線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)等為重點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)目標(biāo)電影消費(fèi)者的“高端定制”式營(yíng)銷策劃。

現(xiàn)象級(jí)影片《小時(shí)代》系列就是充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)產(chǎn)電影先驅(qū)?！缎r(shí)代》系列在上映之前就依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶相關(guān)話題熱議度進(jìn)行分析，適時(shí)展開(kāi)針對(duì)核心觀眾的營(yíng)銷戰(zhàn)略：在線上宣傳過(guò)程中不斷強(qiáng)調(diào)觀眾期待的劇情點(diǎn)；不間斷發(fā)布驚喜“劇透”；主打歌、主題海報(bào)先行；制造微博熱門話題。以上措施在多個(gè)社交平臺(tái)協(xié)同進(jìn)行，通過(guò)用戶的話題搜索、話題參與、話題分享三個(gè)主要環(huán)節(jié)，最終達(dá)到了聯(lián)合呼應(yīng)的疊加效果。2015年票房大鱷《捉妖記》同樣在營(yíng)銷階段融入大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以線上平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)微博熱門話題造勢(shì)，利用電影主創(chuàng)們的微博動(dòng)態(tài)進(jìn)行宣傳，最終成效頗豐。回顧2015年累計(jì)票房過(guò)億的國(guó)產(chǎn)影片，諸如《港囧》《尋龍?jiān)E》《夏洛特?zé)馈贰都屣瀭b》《九層妖塔》等影片在營(yíng)銷過(guò)程中都廣泛應(yīng)用了大數(shù)據(jù)分析，“碎片化”消費(fèi)下基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的電影營(yíng)銷模式已漸成常態(tài)。

二、 大數(shù)據(jù)支持下的電影O2O

電影O2O是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影的熱門營(yíng)銷模式，大數(shù)據(jù)支持下的電影O2O則是電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的另一營(yíng)銷新特征。O2O即Online to Offline，指的是線上互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機(jī)構(gòu)結(jié)合，線上線下相互聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷模式。O2O營(yíng)銷主要通過(guò)商戶折扣、信息提供、服務(wù)預(yù)訂等方式，通過(guò)線上營(yíng)銷將線下商戶信息提供給用戶，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)換為商戶的線下客戶。電影O2O指的是將線上與線下?tīng)I(yíng)銷整合到電影營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)線上票務(wù)、線上推廣線下影片等活動(dòng)將消費(fèi)者導(dǎo)入電影院的模式。微信微票兒、淘寶電影、貓眼電影、糯米、時(shí)光網(wǎng)等在線票務(wù)平臺(tái)將流量引向在線付費(fèi)購(gòu)票，消費(fèi)者通過(guò)在線購(gòu)票持兌換碼到影院取票、觀影便是最典型的電影O2O，即可簡(jiǎn)單理解為線上購(gòu)票、線下取票觀影的過(guò)程。早期應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行電影O2O營(yíng)銷的國(guó)產(chǎn)電影代表有《失戀33天》《后會(huì)無(wú)期》《小時(shí)代》等。電影O2O能有效反哺電影宣傳、發(fā)行工作，在為消費(fèi)者提供低廉觀影體驗(yàn)的同時(shí)，有效促進(jìn)電影票房增長(zhǎng)。

電影O2O“除了單純承擔(dān)銷售、交易的功能，還可以借助搶先預(yù)售、造勢(shì)等來(lái)參與宣傳和營(yíng)銷?！盵2]電影O2O平臺(tái)可謂大數(shù)據(jù)集散中心，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下?lián)碛袕?qiáng)大的數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷中優(yōu)勢(shì)顯著。電影O2O平臺(tái)可依據(jù)分享和消費(fèi)兩個(gè)不同層次分為兩大類，其一是以分享為主的信息交流平臺(tái)，該類平臺(tái)通過(guò)信息的交流與分享實(shí)現(xiàn)電影票務(wù)交易，優(yōu)勢(shì)在于互聯(lián)網(wǎng)社交引導(dǎo)，此類平臺(tái)代表有時(shí)光網(wǎng)；其二是以交易為主的平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)在于電影票價(jià)格相對(duì)低廉，購(gòu)票流程簡(jiǎn)便快捷，此類平臺(tái)代表有美團(tuán)電影、淘寶電影等。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)電影的主要訴求在于影片內(nèi)容與社交屬性，消費(fèi)者不再單純關(guān)注電影的內(nèi)容、情節(jié)，同樣重視在什么情境下與何人看電影，看電影成為同聚餐、唱歌一樣的社交活動(dòng)。基于電影O2O，在線售票與在線推廣使線下宣傳頻率降低，實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)抓取最多用戶的青睞，在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)亦保證了票房收入?；诖髷?shù)據(jù)支撐的電影O2O成為更加高效的營(yíng)銷手段，通過(guò)交易平臺(tái)歷史數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同電影的銷售記錄關(guān)聯(lián)的不同用戶相關(guān)信息，包括性別、年齡、職業(yè)、所在地等，海量數(shù)據(jù)與電影消費(fèi)進(jìn)行匹配關(guān)聯(lián)，建立與影片相關(guān)聯(lián)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。在營(yíng)銷流程中更有針對(duì)地對(duì)重點(diǎn)人群展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，影片《梔子花開(kāi)》《殺破狼2》根據(jù)電影O2O平臺(tái)反饋的票務(wù)數(shù)據(jù)，針對(duì)觀影人群多為三四線城市的情況，將營(yíng)銷重點(diǎn)放在這些城市，而非傳統(tǒng)的一二線城市。片方選擇與O2O平臺(tái)進(jìn)行合作主要基于兩點(diǎn)考慮，首先，增加首場(chǎng)票房和首日票房，通過(guò)“開(kāi)門紅”后續(xù)吸引更多消費(fèi)者。其次，成功的初期票房促使院線增加排片，從而通過(guò)增加場(chǎng)次提高票房，例如2015年上映的《九層妖塔》《道士下山》《唐人街探案》以及2016賀歲檔的《美人魚(yú)》均與電影O2O平臺(tái)展開(kāi)合作，通過(guò)特價(jià)票等形式進(jìn)行線上票務(wù)營(yíng)銷。

貓眼電影是以大數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力之一的電影O2O代表，當(dāng)前，貓眼電影以70%的占有率稱霸電影O2O平臺(tái)。貓眼電影在大數(shù)據(jù)建設(shè)方面有三點(diǎn)領(lǐng)先之處：第一，據(jù)貓眼電影發(fā)布的大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，貓眼電影消費(fèi)數(shù)據(jù)樣本超過(guò)5億人次，擁有最大的數(shù)據(jù)樣本量；第二，貓眼電影擁有覆蓋影片映前映后全部用戶流程的全面觀影行為剖析；第三，貓眼電影擁有數(shù)量龐大的的電影畫(huà)像實(shí)例解析，能夠精準(zhǔn)分析用戶群體分布及喜好，從而為電影制片方的營(yíng)銷活動(dòng)提供有力保障。貓眼大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)上映初期的影評(píng)關(guān)鍵字挖掘，能夠及時(shí)獲知用戶口碑，同時(shí)保證上映前后的全程把控，這些都有助于制片方制定更加精準(zhǔn)的宣發(fā)策略。此外，貓眼通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)線上購(gòu)票用戶進(jìn)行畫(huà)像解析，進(jìn)而把握不同類型電影的用戶關(guān)注特征。以2015年影片《殺破狼2》為例，貓眼電影提供的大數(shù)據(jù)報(bào)告指出《殺破狼2》核心消費(fèi)群體為三四線城市青年人群。片方基于該項(xiàng)報(bào)告為核心觀影群體量身定制了營(yíng)銷話題，準(zhǔn)確觸達(dá)了觀眾興趣點(diǎn)。與此同時(shí)，片方加強(qiáng)與貓眼電影的合作，加大了預(yù)售力度和口碑營(yíng)銷，最終使得影片的上座率和口碑雙雙飆高。電影O2O平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)報(bào)告能夠通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的解析讓制片方對(duì)電影有清晰認(rèn)識(shí)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，確保電影票房。在未來(lái)國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷活動(dòng)中，電影O2O平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)報(bào)告能夠讓制片方獲益，同時(shí)也為提升電影行業(yè)總體水平作出貢獻(xiàn)。

三、 隱憂與反思

盡管大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式在當(dāng)下國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)“碎片化”消費(fèi)的情景下顯示出獨(dú)特的價(jià)值，但國(guó)產(chǎn)電影對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用切不可急于求成。過(guò)度依賴大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷，反而可能造成一味迎合消費(fèi)者而導(dǎo)致的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。以2015年國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)為例，就出現(xiàn)了短時(shí)期同類型影片扎堆的現(xiàn)象，《港囧》《煎餅俠》《夏洛特?zé)馈贰度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等收獲票房成功的喜劇電影背后卻存在創(chuàng)意不足、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題。這些影片中，有原創(chuàng)電影，也有網(wǎng)絡(luò)自制劇的衍生，它們?cè)谏嫌持蠖济媾R同樣的窘境——被不少網(wǎng)友評(píng)論到，影片中總是頻頻出現(xiàn)“用爛了的萬(wàn)年老梗”。無(wú)獨(dú)有偶，同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重的領(lǐng)域還有青春電影，從早些年的《致我們終將逝去的青春》到近幾年的《左耳》《匆匆那年》等，依賴大數(shù)據(jù)分析得出的營(yíng)銷方案看似投觀眾所好，長(zhǎng)期以往卻造成了同質(zhì)化堆積以及觀眾的審美疲勞，實(shí)乃過(guò)猶不及。

除此之外，近年來(lái)依托大數(shù)據(jù)的電影O2O在日趨火爆的同時(shí)也存在不小隱憂，其中最為顯著的是票房作假。票房作假并非新鮮事，但電影O2O使得票房造假成本降低，且“收效顯著”。電影O2O能有效將上映初期票房轉(zhuǎn)化為票房“紅利”，同時(shí)票房也是體現(xiàn)電影成績(jī)的最佳佐證，因此出于利益考量，部分制片方便選擇了作假之路。例如，2015年國(guó)產(chǎn)電影票房冠軍《捉妖記》在上映不久后就被曝票房涉嫌造假，無(wú)獨(dú)有偶《葉問(wèn)3》也身陷票房造假的漩渦。票房造假不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也打擊了電影人的創(chuàng)作積極性，甚至對(duì)電影行業(yè)造成沖擊，形成爛片如日中天、好片門可羅雀的扭曲態(tài)勢(shì)，長(zhǎng)此以往不利于國(guó)產(chǎn)電影的良性健康發(fā)展。視票房為一切，通過(guò)電影O2O平臺(tái)便利為票房注水，無(wú)疑會(huì)將中國(guó)電影市場(chǎng)帶入泥潭。國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)始終把握正確方向，電影O2O平臺(tái)核心在于數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用，切不可濫用，電影O2O應(yīng)把數(shù)據(jù)作為發(fā)力重點(diǎn)，在爭(zhēng)奪利益與市場(chǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展、新價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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