南京明城墻風(fēng)光帶旅游消費(fèi)行為研究

左琳+許旦丹+胡子豪

本文基于284份南京本地居民和外地游客的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，重點(diǎn)分析消費(fèi)者的對(duì)于南京明城墻的旅游意愿、旅游偏好、對(duì)城墻旅游開發(fā)方式的認(rèn)可度及對(duì)明城墻申遺的態(tài)度，并據(jù)此提出設(shè)計(jì)特色城墻產(chǎn)品、分段開發(fā)城墻、提高城墻修復(fù)工藝和加強(qiáng)旅游營(yíng)銷推廣的建議，以期推動(dòng)南京明城墻風(fēng)光帶保護(hù)與旅游開發(fā)，促進(jìn)明城墻申遺進(jìn)程。

近年來，隨著南京明城墻申遺工作的開展，明城墻風(fēng)光帶保護(hù)與旅游開發(fā)工作成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，研究成果也不斷涌現(xiàn)。城墻保護(hù)方面，學(xué)者周琦（2008） 和蔣建?。?009） 堅(jiān)持“以防為主，防治結(jié)合”的原則，主張以“城墻原真性”為前提局部修整城墻；黃慧英（2003） 、張辰（2006） 、鄭琦（2013）則認(rèn)為保護(hù)城墻與周邊道路、建筑所形成的空間關(guān)系是古城墻保護(hù)的重要內(nèi)容和最高形式，主張以“城墻完整性”為原則整體保護(hù)城墻。城墻旅游開發(fā)研究方面，周成海（2006） 、徐茜（2007） 提出了整合城墻周邊資源、分段開發(fā)城墻的觀點(diǎn)，姜武堂（2001 ） 、劉思敏（2014） 則深入探討了如何平衡明城墻保護(hù)與旅游開發(fā)。總體來看，目前的研究多集中于對(duì)明城墻歷史價(jià)值與保護(hù)手段的探討，對(duì)明城墻風(fēng)光帶旅游開發(fā)關(guān)注較少，以定性分析與歸納為主，定量研究有待加強(qiáng)。

本文基于284份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，分析被調(diào)查者對(duì)明城墻的游覽意愿及對(duì)城墻開發(fā)方式的認(rèn)可度，為明城墻風(fēng)光帶的旅游開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展提出對(duì)策與建議。

一、數(shù)據(jù)來源與樣本概況

（一）數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)研采用問卷調(diào)查的方式，分別在南京夫子廟景區(qū)、老門東景區(qū)與玄武湖公園對(duì)來寧游客和南京本地市民進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。共發(fā)放問卷300份，有效問卷284份，問卷回收率達(dá)到94.7%。

（二）樣本概況

對(duì)回收的問卷進(jìn)行整理后，筆者運(yùn)用 SPSS 20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析。數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者中南京本地居民與外地游客數(shù)量基本持平；年齡結(jié)構(gòu)以19-30歲青年為主，占比高達(dá)61.3%，18歲及以下和50歲及以上這兩個(gè)年齡段的人群所占比重較小；受教育程度構(gòu)成具有學(xué)歷較高的特征，本科及以上占比72.2%；月收入分布以2000元以下的比重最高，占比45.4%；職業(yè)構(gòu)成具有多樣性，基本涵蓋了各類職業(yè)，其中學(xué)生、企事業(yè)管理人員、專業(yè)/文教科技人員所占比重較多。

二、調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析

（一）旅游意愿

明城墻風(fēng)光帶對(duì)于游客的吸引力直接決定了游客是否選擇其作為旅游目的地。數(shù)據(jù)顯示，南京本地居民曾經(jīng)游覽過明城墻的人數(shù)比重達(dá)78.9%（見圖1），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出外地游客25.3%。明城墻作為南京市重要的歷史文化遺產(chǎn)和地標(biāo)性建筑，大多數(shù)南京人都曾有過登臨城墻觀光、休閑散步的經(jīng)歷，但于外地游客而言，在面對(duì)南京數(shù)量眾多的旅游景點(diǎn)時(shí)，明城墻對(duì)他們的吸引力較低。在問及外地游客此行是否將游覽城墻時(shí)，僅28.2%的游客表示將游覽明城墻，說明明城墻作為一個(gè)旅游景點(diǎn)，無法吸引大量游客登臨。

（二）旅游偏好

1、登臨地段偏好

不同城墻地段間存在的景觀資源與進(jìn)入方式的差異，使各個(gè)地段的吸引力有所不同。調(diào)查顯示，在當(dāng)前明城墻已開發(fā)的4個(gè)主要段落中，被調(diào)查者選擇各段段城墻的比例依次為29.2%、49.6%、16.9%、4.2%（見圖3）。被調(diào)查者最樂于登臨臺(tái)城—神策門段城墻，原因一則是臺(tái)城—神策門段城墻風(fēng)光帶旅游資源豐富，有玄武湖、南京明城垣史博物館在內(nèi)的旅游吸引物，二則是該段落位于南京市中心，登臨城墻可一覽南京都市風(fēng)貌。占比位居其次的為東水關(guān)—西水關(guān)段，該地段中有中華門城堡景點(diǎn)、十里秦淮風(fēng)光帶美景、老門東集市等豐富的旅游吸引物，知名度較高，受到了大眾的喜愛。

2、城墻活動(dòng)類型偏好

數(shù)據(jù)顯示，44.4%（見圖4）的被調(diào)查者樂于參加城墻歷史文化陳列和民俗活動(dòng)，可見多數(shù)消費(fèi)者希望在游覽中了解城墻的建造文化、軍事文化和生活文化，參加與城墻有關(guān)的民俗活動(dòng)，獲得互動(dòng)體驗(yàn)。34.9%的被調(diào)查者選擇“城墻周邊景觀”，隨著近年運(yùn)動(dòng)類活動(dòng)的快速發(fā)展，環(huán)城墻徒步活動(dòng)受到大眾青睞，這種方式既可鍛煉身體，亦可同時(shí)感受南京城歷史滄桑和現(xiàn)代文明。

（三）城墻開發(fā)方式認(rèn)可度

目前，南京已采用涉及“墻上、墻內(nèi)、墻外”的多種開發(fā)形式打造明城墻風(fēng)光帶，但被調(diào)查者對(duì)于不同的開發(fā)方式觀點(diǎn)不一。從圖5可知，在被調(diào)查者認(rèn)同的開發(fā)方式中，以“墻外”活動(dòng)為主，“墻內(nèi)”活動(dòng)為輔?！皦ν狻钡拈_發(fā)形式主要有“打造明城墻市民廣場(chǎng)和遺址公園”和“建立環(huán)城墻綠道，開展步行、騎行活動(dòng)”，占比分別為46.8%和62.3%，這類開發(fā)形式既滿足游客景觀欣賞和休閑游憩之需，又保護(hù)墻體本身，因此這種健康綠色的開發(fā)方式受到最多人認(rèn)同。“墻上”開發(fā)方式主要有觀光黃包車和自行車騎行，選擇這一方式的被調(diào)查者僅占21.5%，部分游客認(rèn)為這一形式易對(duì)城墻造成損壞，且城墻部分路段狹窄，無法保證自行車騎行的安全性與舒適性，故這種開發(fā)方式不受歡迎。

（四）對(duì)新、復(fù)、改建城門及城墻的態(tài)度

調(diào)查結(jié)果顯示，南京本地居民與外地游客對(duì)新、復(fù)、改建城門及城墻的態(tài)度不一。數(shù)據(jù)表明，超過三分之一的被調(diào)查者認(rèn)為這些舉措“破壞了城墻完整性和原真性”（見圖6）。有41.5%的被調(diào)查者認(rèn)為近年修復(fù)城墻的舉措具有積極意義，尤其是贊同“滿足了旅游業(yè)發(fā)展的需求”這一觀點(diǎn)的外地游客占27.6%，可見他們對(duì)明城墻旅游開發(fā)持積極態(tài)度；21.9%的本地居民認(rèn)為這些舉“順應(yīng)了城市發(fā)展的需要”，明城墻與城市建設(shè)息息相關(guān)，與生活緊密聯(lián)系，故本地居民更關(guān)注城墻建設(shè)對(duì)城市發(fā)展的影響。

（五）城墻申遺及條件調(diào)查

自2006年進(jìn)入《中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》以來，南京明城墻一直在為申遺做準(zhǔn)備。調(diào)查結(jié)果顯示，高達(dá)93%的被調(diào)查者認(rèn)為明城墻必要申遺。56%的被調(diào)查者認(rèn)為明城墻能夠申遺是因其見證了南京歷史變遷、蘊(yùn)含了豐富文化價(jià)值。因此在今后的申遺工作中，建設(shè)新的城墻博物館不失為好的選擇。此外，城墻下的民俗文化也受到游客關(guān)注，對(duì)于“墻根文化”的整合展示，也是滿足游客需求、促使申遺成功的重要舉措。

三、結(jié)論與對(duì)策

（一）結(jié)論

1、明城墻旅游意愿度低，現(xiàn)有開發(fā)方式認(rèn)可度不高

調(diào)查結(jié)果顯示，僅有28.2%的外地游客表示此行將游覽明城墻，相較于南京中山陵高峰時(shí)期一天游客數(shù)量19萬的火熱程度，明城墻旅游意愿明顯不足。此外，被調(diào)查者對(duì)于南京明城墻部分開發(fā)方式的認(rèn)同度并不高，認(rèn)同度最低的“墻上觀光黃包車和自行車騎行”僅占21.5%，可見明城墻現(xiàn)有的旅游開發(fā)方式有待改善。

2、登臨地段與活動(dòng)類型偏好存在差異

調(diào)查顯示，分別有49.6%和29.2%的被調(diào)查者選擇登臨“臺(tái)城—神策門”段和“東水關(guān)—西水關(guān)”段城墻，可見開發(fā)較為成熟的兩段城墻更受到被調(diào)查者的偏愛。44.4%的被調(diào)查者選擇“城墻歷史文化的陳列與民俗活動(dòng)”，而選擇“城墻旅游開發(fā)活動(dòng)”的被調(diào)查者僅占6.3%，遠(yuǎn)低于前者，表明明城墻歷史文化價(jià)值得到肯定，而城墻旅游開發(fā)類的活動(dòng)受歡迎程度不盡人意，亟待改善。

3、城墻修復(fù)工作得到認(rèn)可，申遺工作得到有力支持

研究表明，近年來一系列新、復(fù)、改建城門及連接城墻的舉措得到認(rèn)可，41.5%的被調(diào)查者認(rèn)為修復(fù)城墻的舉措有利于城市發(fā)展和旅游建設(shè)；與此同時(shí)，超過九成的被調(diào)查者認(rèn)為明城墻有必要申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，且56%的被調(diào)查者認(rèn)為明城墻豐富的歷史文化價(jià)值是其能夠申遺的重要條件，說明明城墻作為南京重要的歷史古跡，申遺工作受到普遍支持。

（二）對(duì)策

1、挖掘城墻資源，設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品

南京明城墻文化底蘊(yùn)豐厚，有豐富建筑工藝價(jià)值、山水景觀資源和歷史文化資源等，而當(dāng)前城墻資源利用度較低、開發(fā)項(xiàng)目較少，因此今后應(yīng)采用多種形式開發(fā)城墻。一方面要著重展示其文化底蘊(yùn)，可打造神策門甕城、明城墻博物館、世界城墻遺產(chǎn)展館、臨湖廳國(guó)內(nèi)城墻文化展廳等。另一方面，城墻風(fēng)光帶景觀優(yōu)美，可通過設(shè)計(jì)特色節(jié)慶活動(dòng)展現(xiàn)其旅游價(jià)值，如開展春季城墻馬拉松、夏季露天電影節(jié)、秋季城墻攝影大賽等，用多種形式的城墻活動(dòng)吸引更多游覽者走近城墻。

2、細(xì)分旅游市場(chǎng)，分段開發(fā)城墻

南京明城墻全長(zhǎng)達(dá)25.091公里，受限于時(shí)間與體力，游客大都選擇對(duì)其中一段城墻進(jìn)行游覽。因此城墻開發(fā)要注重細(xì)分游客市場(chǎng)，把握游客群體旅游偏好，根據(jù)不同旅游偏好推出符合其需求的段落開發(fā)方案。

目前，南京明城墻被劃分為6個(gè)段落，6段城墻各具特色，在旅游開發(fā)過程中要注意放大不同段落的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使其各具吸引力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺(tái)城—神策門段及東水關(guān)—西水關(guān)段城墻受到了南京本地居民和外地游客的普遍歡迎。臺(tái)城—神策門段落的特色為湖光山色、風(fēng)景宜人，因此在今后的旅游開發(fā)過程中，可著重打造該段城墻風(fēng)光帶，整合周邊景點(diǎn)如玄武湖、雞鳴寺、神策門甕城等，為游客提供更優(yōu)的山水城林景觀。東水關(guān)—西水關(guān)段落蘊(yùn)含城南記憶，開發(fā)方向可著重展現(xiàn)市井生活大觀，聯(lián)動(dòng)周邊夫子廟、老門東等景區(qū)，打造水關(guān)遺址公園和創(chuàng)意集市。

3、提高城墻修復(fù)工藝，加速申遺進(jìn)程

在明城墻修復(fù)過程中，應(yīng)提高修復(fù)的工藝水準(zhǔn)，采用古工藝燒制城磚，用更科學(xué)的技術(shù)手段維持城墻基本的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、形象和體量，做到修舊如舊來保證明城墻的原真性與完整性，從而推動(dòng)申遺工作的進(jìn)程。

同時(shí)，明城墻作為古都南京歷史發(fā)展的一個(gè)文化符號(hào)，政府要加強(qiáng)對(duì)城墻文化的宣傳力度，弘揚(yáng)城墻文化價(jià)值。通過陳列城墻歷史圖片、出版城墻文化系列叢書、拍攝紀(jì)錄片等方式，使明城墻蘊(yùn)含的歷史人文魅力為更多的人所了解接受，讓更多人主動(dòng)參與到保護(hù)城墻、弘揚(yáng)城墻文化的工作中來，為明城墻申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)工作助力。

4、加強(qiáng)旅游營(yíng)銷推廣，提高明城墻地位

南京明城墻作為古都南京的重點(diǎn)文物，其歷史文化價(jià)值得到高度認(rèn)可。在明城墻申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)之際，應(yīng)加大明城墻旅游的推廣力度，通過節(jié)慶營(yíng)銷、影視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多元化的營(yíng)銷推廣手段，塑造并傳播“明城墻——南京古都的記憶”的品牌，打響明城墻風(fēng)光帶的旅游知名度，提高明城墻在南京眾多旅游資源中的地位，使其成為古都南京的城市名片。

本文基于南京本地居民和外地游客調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了消費(fèi)者對(duì)明城墻保護(hù)與旅游開發(fā)方式的認(rèn)同度，提出了明城墻風(fēng)光帶的旅游開發(fā)對(duì)策，但限于樣本數(shù)量，結(jié)論的推廣性和普適性有待加強(qiáng)。

（作者單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院）