大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)管理面臨的挑戰(zhàn)及對策

曹　茜

(蘭州財經(jīng)大學 工商管理學院，甘肅　蘭州　730020)

大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)管理面臨的挑戰(zhàn)及對策

曹茜

(蘭州財經(jīng)大學 工商管理學院，甘肅蘭州730020)

摘要：在過去的幾年里，數(shù)據(jù)已經(jīng)進入了爆炸式的增長階段。從PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，再到現(xiàn)如今火熱的大數(shù)據(jù)時代，我們每個人都與大數(shù)據(jù)休戚相關。傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式因為大數(shù)據(jù)時代的到來受到巨大沖擊和挑戰(zhàn)，企業(yè)管理者應與時俱進，轉變思維觀念，從深度縱向化管理向淺度扁平化管理轉變，將直覺和經(jīng)驗決策轉為科學決策，從數(shù)據(jù)庫營銷管理向大數(shù)據(jù)庫營銷管理過渡，充分利用數(shù)據(jù)可視化工具，以應對大數(shù)據(jù)帶來的諸多挑戰(zhàn)。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；企業(yè)管理；數(shù)據(jù)分析

隨著大數(shù)據(jù)技術與云計算、互聯(lián)網(wǎng)的進一步融合，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，并引發(fā)了思維的變革、商業(yè)的變革、管理的變革、技術的變革以及教育的變革，傳統(tǒng)的直覺和經(jīng)驗管理模式已經(jīng)不能適應現(xiàn)如今信息時代的快速發(fā)展。作為一種新的資源，大數(shù)據(jù)引發(fā)了企業(yè)商業(yè)活動的深遠變革，與此同時，也給管理者提供了新的企業(yè)管理模式的思考。

一、“大數(shù)據(jù)”的理論背景及其特征

1.“大數(shù)據(jù)”的進化歷史

“大數(shù)據(jù)”一詞最近幾年被炒得火熱，它是在數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長和社會化趨勢下產(chǎn)生的，其發(fā)展歷程要追溯到1890年。1890年，美國統(tǒng)計學家赫爾曼·霍爾瑞斯發(fā)明了電動讀卡器，專門用于人口普查，電動讀卡器用一年的時間完成了原本八年的工作量，由此開創(chuàng)了數(shù)據(jù)處理的新紀元。直到2014年5月，美國政府發(fā)布了2014年全球“大數(shù)據(jù)”白皮書的研究報告——《大數(shù)據(jù)：抓住機遇，守護價值》，報告對大數(shù)據(jù)發(fā)展所帶來的機遇與挑戰(zhàn)進行了深入闡述?？梢哉f，大數(shù)據(jù)一直伴隨著時代的發(fā)展而不斷進步。

2. “大數(shù)據(jù)”的廣泛認知

關于“大數(shù)據(jù)”有三種不同的認知，麥肯錫公司的定義是：大小超出常規(guī)的數(shù)據(jù)庫工具獲取、存儲、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集，但是并不一定是超過特定TB值的數(shù)據(jù)集才能算是大數(shù)據(jù)；國際數(shù)據(jù)公司對大數(shù)據(jù)的特征進行了描述：海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉和動態(tài)的數(shù)據(jù)體系、多樣的數(shù)據(jù)類型、巨大的數(shù)據(jù)價值，簡稱“4V”特征；維基百科對大數(shù)據(jù)的描述是：巨量的數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)、大資料。

現(xiàn)如今，經(jīng)歷過道格·萊尼的3V特征和IBM公司4V特征的總結和歸納，相關學者已經(jīng)總結出了大數(shù)據(jù)的五大特征，見表1。

表1　大數(shù)據(jù)的五大特征

3.“大數(shù)據(jù)”的三大來源

大數(shù)據(jù)的來源有三類，一是來源于人本身。隨著微博、微信等新媒體工具的普及使用以及大量移動終端設備的出現(xiàn)，社交媒體上互動頻繁，一些數(shù)據(jù)具有極強的傳播性；二是來源于對原始數(shù)據(jù)的搜集、加工、處理、保存過程中；三是來源于我們這個物理世界，如信號采樣、PM2.5及視頻監(jiān)控等。

二、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)管理所面臨的挑戰(zhàn)

1.企業(yè)管理者的大數(shù)據(jù)思維尚未形成

大數(shù)據(jù)的浪潮席卷了全球的各個行業(yè)，然而大數(shù)據(jù)不僅僅是一種簡單的應用工具，它還代表了一種復雜的思維方式。如百度會根據(jù)用戶的瀏覽記錄、點擊量等信息，為客戶推送能滿足其自身需求的信息；淘寶商城也可根據(jù)用戶登錄瀏覽所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息，分析用戶喜好、購買力等詳細信息，推送符合其心意的商品信息。這些都是大數(shù)據(jù)思維成功運用的結果。人們已經(jīng)就大數(shù)據(jù)達成了四點共識：一是數(shù)據(jù)分析能產(chǎn)生精確的結果，二是每個數(shù)據(jù)都可以被捕捉到，三是注重相關性而非因果，四是運用科學的計算思維建立模型。

但是由于一些局限性，在實際企業(yè)管理中卻很難真正地做到以上四點。就第一點來說，數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生精確結果是重定量而輕定性，而很多企業(yè)決策者們卻重定性而輕定量，不清楚數(shù)據(jù)系統(tǒng)的結構、數(shù)量和屬性就草率地下結論，最終造成企業(yè)管理和營銷混亂，這些都不是大數(shù)據(jù)思維，當然就無法有效運用大數(shù)據(jù)為企業(yè)服務。還有一點就是企業(yè)管理者們還是照搬傳統(tǒng)的管理模式，注重因果，什么都想去刨根問底，但大數(shù)據(jù)時代下，我們追求的是相關關系而不是因果關系。曾經(jīng)有這樣的一個數(shù)據(jù)調查，比較全國各個省份比基尼的銷售量，結果發(fā)現(xiàn)新疆、內蒙古的銷售額遠遠超過了沿海省份海南、廣東的銷量，但卻沒有一個絕對的答案來解釋這一現(xiàn)象，也就是說，面對錯綜復雜的大數(shù)據(jù)，我們只需要知道“是什么”而非“為什么”就足夠了，不懂這一點就永遠無法理解大數(shù)據(jù)思維的精髓。

2.企業(yè)搜集數(shù)據(jù)的真實性和可靠性需要仔細甄別

現(xiàn)如今，數(shù)據(jù)已經(jīng)可以作為企業(yè)的一種資產(chǎn)，但是企業(yè)搜集到的數(shù)據(jù)是否具有潛在價值和是否具有挖掘和轉化的空間才是企業(yè)管理的重中之重。企業(yè)無論是從關系數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、事物數(shù)據(jù)庫還是高級數(shù)據(jù)庫中搜集數(shù)據(jù)都會出現(xiàn)價值不高甚至是垃圾數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)會嚴重影響企業(yè)管理者們的決策。因此，無論哪種數(shù)據(jù)來源，數(shù)據(jù)的真實性和可靠性都需要企業(yè)管理者的仔細甄別。

3.企業(yè)的數(shù)據(jù)分析存在局限性

雖然大數(shù)據(jù)已經(jīng)改變或者正在改變我們的生活，但是我們必須清醒地認識到，大數(shù)據(jù)分析也存在局限性。企業(yè)的決策者們必須清楚地知道，雖然大數(shù)據(jù)給我們帶來了很多的便利，企業(yè)發(fā)展趨勢、商業(yè)決策、營銷策略等都可以依靠大數(shù)據(jù)建立分析模型來預測和解決，但是企業(yè)管理者卻不能使用大數(shù)據(jù)預測具體的行動，消除具體的不確定性，制造新業(yè)務，而且更不能分析出人的價值觀念和情感表達。大數(shù)據(jù)是一個偉大但不完美的工具，企業(yè)的管理者們必須認清這一現(xiàn)實，不斷用自己的聰明才智去彌補大數(shù)據(jù)的不足和缺陷，不要死板，靈活運用大數(shù)據(jù)才是企業(yè)生存之道。

4.企業(yè)管理模式過于陳舊，缺乏變通

二十世紀七十年代改革初期，許多下海經(jīng)商的企業(yè)家們都收獲頗豐，傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟在當時發(fā)揮了巨大的作用，然而隨著二十世紀九十年代互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，許多企業(yè)因為無法適應互聯(lián)網(wǎng)的大潮流導致核心競爭力缺失而紛紛倒閉破產(chǎn)?，F(xiàn)如今，雖然大部分企業(yè)已經(jīng)開始走以信息科技為主導的發(fā)展之路，但是早期的管理思想和管理模式仍然根深蒂固地存在著，管理者的思想還是局限在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫信息當中，不知道現(xiàn)如今人們的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)缺乏專業(yè)的操作性人才，也沒有有效途徑搜集數(shù)據(jù)，更無法保證數(shù)據(jù)的及時性和準確性。大數(shù)據(jù)的來臨顛覆了機械化的傳統(tǒng)管理模式，傳統(tǒng)的媒體行業(yè)和金融行業(yè)受到嚴重沖擊，比爾·蓋茨對現(xiàn)如今銀行業(yè)的發(fā)展做過這樣的評論：傳統(tǒng)銀行若不能對電子化做出改變，則將成為21世紀行將滅絕的恐龍。

三、大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)管理的舉措

1.從深度縱向化管理轉為淺度扁平化管理

在計算機和互聯(lián)網(wǎng)普及之前，企業(yè)管理者要想向下級傳達一項指令、決策或者是通知，必須是逐級縱向深度地傳遞下去，一般從總決策者開始，依次是部門經(jīng)理、小組組長、基層員工，這種信息傳遞方式會造成數(shù)據(jù)傳輸中失真的可能。與此同時，如果企業(yè)出現(xiàn)問題需要及時匯報到?jīng)Q策者的時候，也需要一級一級地傳遞到上邊的總決策者，這可能會錯過解決問題的最有效的時間點，見圖1。

圖1　縱向深度的信息傳遞

大數(shù)據(jù)時代下，無論是管理者下達指令還是基層員工上報問題，都可以在一個公共平臺上統(tǒng)一發(fā)布，實現(xiàn)信息傳遞過程的高效和迅捷，避免信息失真現(xiàn)象的出現(xiàn)，這就是信息扁平化，見圖2。所謂信息扁平化是指極大減少企業(yè)的層級架構，通過信息化的手段使管理者迅速、實時查詢員工動態(tài)，管理和調整基層員工的業(yè)務操作。所以大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)了原先金字塔的管理模式向信息扁平化管理模式的質的轉變。

美國微軟集團就在內部建立起一個數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，專門用于員工之間更快更準確的信息共享，以便讓員工都能及時了解發(fā)布的信息。

圖2　扁平化的信息傳遞

2.從直覺和經(jīng)驗決策轉為科學決策

(1)只需要知道“是什么”，不需要知道“為什么”

《時代雜志》曾斷言，無論在政治領域、商業(yè)領域還是公共服務領域，依靠直覺與經(jīng)驗進行決策的優(yōu)勢急劇下降，大數(shù)據(jù)決策的時代已經(jīng)到來。在傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式下，企業(yè)管理者們不僅需要找出問題是什么還要知道問題產(chǎn)生的原因，這種方式有可能會錯過決策的最好的時間點，使其精準性大打折扣。

在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)管理者的決策思維發(fā)生了改變，在決策時不需要知道問題產(chǎn)生的根本原因，只需要分析數(shù)據(jù)從而得出結論。

(2)決策主體大眾化

傳統(tǒng)的企業(yè)決策模式是由企業(yè)高管或者是企業(yè)業(yè)務精英來決定企業(yè)未來發(fā)展方向，一個錯誤的戰(zhàn)略決策可能讓一個企業(yè)負債累累，甚至破產(chǎn)倒閉，然而大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)搜集數(shù)據(jù)的渠道變多，信息更加全面，因此決策的主體轉移到了為企業(yè)提供大量數(shù)據(jù)信息的“普通大眾”。

(3)事先預測

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為企業(yè)管理和業(yè)務發(fā)展的事先預測提供了可行性，企業(yè)管理者可以根據(jù)搜集到的大量數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)提供有價值的預測判斷，從而為企業(yè)決策者提供強有力的決策依據(jù)，從而避免了問題出現(xiàn)后才去解決問題的滯后性，保證決策的及時性和準確性。由奧倫·埃齊奧尼創(chuàng)辦的Farecast系統(tǒng)，通過對數(shù)據(jù)的不斷搜集和分析，預測機票價格的準確率已經(jīng)達到75%，平均每張機票都可以為客戶節(jié)省50美元。大數(shù)據(jù)預測顯現(xiàn)出時效性、動態(tài)性、規(guī)律性三大特點，在企業(yè)管理過程中，只有充分把握大數(shù)據(jù)預測的三大特點，才能為企業(yè)管理決策活動注入新的活力。

3.從數(shù)據(jù)庫營銷管理轉為大數(shù)據(jù)庫營銷管理

企業(yè)必須實時匯總單個用戶的數(shù)據(jù)信息，并且與其他用戶的數(shù)據(jù)信息進行捆綁分析，了解消費者的各種消費行為，才能為企業(yè)自身發(fā)展提供幫助。通過對大數(shù)據(jù)的分析和預測，幫助企業(yè)分析整體經(jīng)濟趨勢，洞察新市場，及時把握新的機遇，通過判斷和過濾錯誤數(shù)據(jù)、似是而非的數(shù)據(jù)、缺乏來源的數(shù)據(jù)以及過時的數(shù)據(jù)，并提取有用的數(shù)據(jù)幫助企業(yè)管理者進行市場決策。

在大數(shù)據(jù)時代，消費者已經(jīng)不能接受以產(chǎn)品為中心的營銷思維和行為，他們更加注重自身的特殊需求是否能夠得到滿足，因此企業(yè)應實現(xiàn)“用戶至上”的營銷理念。首先要分析消費者的特征和行為，這是實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷的前提。企業(yè)可以根據(jù)用戶瀏覽網(wǎng)頁的頻率、時間、活躍度、對產(chǎn)品的使用率、訪問習慣等來分析消費者的特征、喜好和購買行為，獲取足夠的用戶數(shù)據(jù)信息。其次就是篩選有價值的信息，企業(yè)可以根據(jù)用戶在網(wǎng)絡上的搜索詞以及與其他用戶的互動內容，抽取相關信息，從中篩選目標用戶。最后是注重用戶體驗。在滿足用戶自身需求的同時，企業(yè)要努力提供超出消費者預期的體驗，給用戶帶來不一樣的驚喜，培養(yǎng)忠誠客戶。

4.充分利用數(shù)據(jù)可視化工具

所謂數(shù)據(jù)可視化就是用可視化的效果，例如圖像、圖形、動畫效果等來展示抽象的雜亂無章的數(shù)據(jù)，并且能夠進一步挖掘和詮釋數(shù)據(jù)之間的相關性和發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)可視化的三個屬性就是可視性、多維性和交互性。在大數(shù)據(jù)時代，新型的可視化工具需要具備以下幾個特性：(1)界面簡單，易操作；(2)展現(xiàn)形式多樣化；(3)數(shù)據(jù)集成方式多樣化；(4)實時更新。現(xiàn)如今常用的可視化工具有Processing、Google Chart API、Tableau Public、icharts等。

圖3　數(shù)據(jù)可視化的流程

四、結語

大數(shù)據(jù)時代的到來絕非偶然，它開啟了一個新的偉大時代，每個企業(yè)甚至每個人都身處大數(shù)據(jù)的浪潮中，都要經(jīng)受大數(shù)據(jù)時代帶給我們的諸多沖擊，如果不能與時俱進就會被社會無情地淘汰掉。大數(shù)據(jù)是人人都想抓住的機遇，企業(yè)在大數(shù)據(jù)的浪潮中是否能夠屹立不倒，關鍵在于怎樣面對大數(shù)據(jù)所帶來的諸多機遇和挑戰(zhàn)。

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責任編校：張靜，羅紅

Thoughts on Enterprise Management Under the Background of Big Data Era

CAO Xi

(Lanzhou University of Finance and Economics , Lanzhou 730020 , China)

Abstract:In the past few years, the data has already entered the stage of the explosive growth .In the era of big data, nothing is impossible.The world is changing from the PC age of the Internet to the mobile Internet era, and to the hot big data era recently.Each of us is so intertwined with big data. However, the traditional enterprise management will take a huge impact and challenges since the advent of the era of big data. In this paper, enterprise manager should learn how to deal with challenges, and put forward effective and controllable strategies. I am looking forward to providing reference for enterprise managers.

Key words:big data；enterprise management;data analysis

收稿日期：2016-03-10

作者簡介：曹茜,男,江蘇宿遷人,碩士,研究方向為品牌與質量管理。

DOI:10.19327/j.cnki.zuaxb.1007-9734.2016.03.021

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1007-9734(2016)03-0122-04