農村居民節(jié)能家電購買行為的影響因素

李國志

(麗水學院 商學院，浙江　麗水　323000)

農村居民節(jié)能家電購買行為的影響因素

李國志

(麗水學院 商學院，浙江麗水323000)

摘要：根據浙江省614位農村居民的調查數據，運用結構方程模型，分析了農村居民節(jié)能家電購買行為的影響因素。結果表明，產品認知水平對農村居民節(jié)能家電購買行為的正向影響最為顯著，而產品價格感知則是最主要的負向影響因素。此外，日常節(jié)能習慣、生態(tài)環(huán)境意識和社會責任意識對農村居民節(jié)能家電購買行為也具有正向的影響效應。因此，企業(yè)對節(jié)能家電宣傳和促銷時，要強化對節(jié)能家電的特性、標識以及消費者如何選擇等知識的傳播，提高消費者對產品的認知水平。節(jié)能家電的價格偏高，一定程度上抑制了農村居民的購買行為，針對農村地區(qū)，應進一步實施對節(jié)能家電的專項補貼，推動農村居民購買節(jié)能家電。此外，政府應充分發(fā)揮社會各界的力量，利用多種渠道，營造全社會參與節(jié)能的良好氛圍，使節(jié)能家電在全社會尤其是農村得到大范圍推廣。

關鍵詞：農村居民；節(jié)能家電；購買行為；結構方程模型

一、引言及文獻綜述

自2009年哥本哈根氣候大會后，能源節(jié)約和碳減排問題受到了空前的關注，市場上掀起了節(jié)能產品的銷售熱潮。各家電企業(yè)紛紛調整自己的經營戰(zhàn)略，陸續(xù)推出各種節(jié)能家電，低耗能冰箱、洗衣機、熱水器以及變頻空調等一系列節(jié)能家電產品紛紛上市。政府也先后出臺了各種政策來推動節(jié)能家電產品的消費，如“家電下鄉(xiāng)”“節(jié)能家電補貼推廣政策”“以舊換新”等，并取得了不錯的效果。在“節(jié)能家電補貼推廣政策”實施期間，節(jié)能家電銷售數量顯著提升，從每月160余萬臺增加到每月700萬臺左右。節(jié)能家電的市場份額也大幅上升，其中節(jié)能平板電視已占據了90%以上市場份額，節(jié)能冰箱、空調、洗衣機的市場占有率也分別達到57%、53%和46%。

雖然節(jié)能家電銷量大幅增加，但多集中于城鎮(zhèn)市場，除節(jié)能平板電視外，農村居民仍熱衷于購買普通的高能耗家電產品，高能耗家電產品直接導致電力消耗的急劇上升。據估算，近年來我國農村居民用電量以每年12%～16%的速度增長，比同期全國電力消費總量的增長速度高很多，這對我國低碳經濟發(fā)展非常不利。如果將農村家庭現有的普通家電都換成節(jié)能家電，今后15年內每年可節(jié)約20%的電力，全國將節(jié)約電力1 200億度。由此可見，如果農村居民能夠轉變消費觀念，增加對節(jié)能家電的購買，必將對我國節(jié)能減排目標的實現有重要的作用。因此，有必要深入分析哪些因素會對農村居民節(jié)能家電購買行為產生影響。

目前，國內外有部分文獻對家庭節(jié)能行為的影響因素進行了研究。主要包括：生活方式和節(jié)能習慣。Ouyang和Kazunori(2009)認為生活節(jié)能習慣會推動家庭節(jié)能行為；陳轉青等(2014)認為綠色生活方式對消費者綠色產品態(tài)度和購買意向有顯著影響。生態(tài)環(huán)境意識。Chan(2001)認為消費者的環(huán)保態(tài)度直接影響其是否愿意購買綠色產品；李茜和劉寧(2009)認為消費者的環(huán)境觀與其綠色購買行為密切相關。社會責任意識。Andrew等(2005)認為具有強烈社會責任感的消費者購買綠色產品的意愿強烈；尹政平和曹小勇(2012)認為綠色產品購買實際上是消費者價值觀在其購買行為中的體現。產品認知水平。Mills和Joachim(2010)認為，如果消費者對能效標識缺乏認知，能效等級為A的家電在銷售時將處于不利地位；趙愛武等(2015)分析了消費者認知對綠色產品購買的影響。產品價格感知。Feng等(2010)研究發(fā)現價格因素是制約消費者購買綠色產品的重要因素。

現有文獻從不同角度分析了家庭節(jié)能行為的影響因素，得出了許多富有價值的結論。但除馬果等(2012)[10]、徐丹(2012)[11]等文獻外，鮮有學者關注節(jié)能家電購買行為，尤其是針對農村居民節(jié)能家電購買行為進行研究的文獻幾乎沒有。本文在現有文獻基礎上，利用結構方程模型，對農村居民節(jié)能家電購買行為進行研究，以期得到一些不同的信息。

二、研究方法及模型構建

本文利用結構方程模型(SEM)對農村居民節(jié)能家電購買行為的影響因素進行分析。與傳統的計量模型不同，結構方程模型包含的變量有兩種形態(tài)，即觀察變量與潛變量，其中觀察變量的數據可以被研究者直接觀測得到，而潛變量不能直接觀測得到，但可以使用觀察變量進行間接測量。結構方程模型包括測量模型和結構模型兩個部分，其中測量模型可表示為：

x=Λxξ+δ

(1)

y=Λyη+ε

(2)

其中：式(1)為外生變量的測量方程，x為由q個外生觀察變量組成的q×1向量，ξ為外生潛變量各因子組成的n×1向量，Λx為x在ξ上的q×n因子負荷矩陣，δ為誤差向量；式(2)為內生變量的測量方程，y為由p個內生觀察變量組成的p×1向量，η為內生潛變量各因子組成的m×1向量，Λy為在η上的p×m因子負荷矩陣，ε為誤差向量。

結構模型，通常又叫因果模型，是用來描述潛變量之間的關系以及其他變量無法解釋的模型變異量，其數學表達式為：

η=Bη+Γξ+ζ

(3)

其中：η為內生潛變量向量，ξ為外生潛變量向量；B、Γ均為路徑系數矩陣，B用來表示內生潛變量之間的關系，Γ表示外生潛變量對內生潛變量的影響；ζ為殘差矩陣，表示結構方程的誤差項。

在現有文獻基礎上，結合專家意見，本文初步確定影響農村居民節(jié)能家電購買行為的主要因素為日常節(jié)能習慣、生態(tài)環(huán)境意識、社會責任意識、產品認知水平和產品價格感知，并提出這些因素對農村居民節(jié)能家電購買意愿及購買行為影響的假設。

H1：日常節(jié)能習慣對農村居民購買節(jié)能家電的意愿有正向影響。

H2：生態(tài)環(huán)境意識對農村居民購買節(jié)能家電的意愿有正向影響。

H3：社會責任意識對農村居民購買節(jié)能家電的意愿有正向影響。

H4：產品認知水平對農村居民購買節(jié)能家電的意愿有正向影響。

H5：產品認知水平對農村居民購買節(jié)能家電的行為有正向影響。

H6：產品價格感知對農村居民購買節(jié)能家電的意愿有負向影響。

H7：產品價格感知對農村居民購買節(jié)能家電的行為有負向影響。

H8：節(jié)能家電購買意愿對農村居民購買節(jié)能家電的行為有正向影響。

基于上述研究假設，本文構建農村居民節(jié)能家電購買行為影響因素的結構方程模型圖如下(圖1)：

圖1　農村居民節(jié)能家電購買行為影響因素

三、量表設計和數據收集

1.問卷和量表設計

問卷內容包括兩部分：其一是被訪者的人口統計學相關信息，其二是模型中涉及的觀察變量。根據榮泰生(2009)的觀點[12]，如果要在SEM中運用李克特量表法，最好選擇使用6級或7級量表，這樣可以降低數據過度偏態(tài)的概率。因此，除人口統計變量外，本文均選擇7級李克特量表進行記分，如“完全不同意”=1，“完全同意”=7，其余類推。參考現有文獻，本文設計的量表中包括7個潛變量，22個觀測變量，具體如表1所示：

表1　問卷調查量表設計

2.樣本選擇和數據收集

本文以浙江農村居民為調查對象，為了保證樣本的代表性，本文調查涉及浙江省11個地區(qū)，具體方法是在每個地區(qū)選擇4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇15名農村居民作為調查對象，通過問卷的形式進行調查?，F場調查時，為了保證問卷的回收率和調查的隨機性，調查人員采用在鄉(xiāng)鎮(zhèn)家用電器銷售門店內隨機堵截的方法選擇受訪者，現場作答和回收問卷，對受訪者提出的問題予以當面解釋。本次調查共發(fā)放問卷660份，全部回收，剔除那些明顯隨意作答和大量數據缺失的問卷46份，實際回收有效問卷614份，問卷回收有效率為93.03%。

四、實證分析

1.模型整體適配度檢驗

本文模型整體適配度檢驗結果如表2所示?？梢钥闯?，卡方值為288.68，伴隨概率為0.362，高于臨界值0.05，卡方自由度比值(CMIN/DF)為1.25，小于臨界值2.00，說明假設模型與樣本數據之間適配性較高。根據榮泰生(2009)的觀點[12]，卡方值和卡方自由度比值的大小受樣本容量影響較大，所以在對模型整體適配度進行判斷時，最好參考其他的一些指標進行綜合評價。由表2可知，模型RMSEA值為0.006，小于臨界值0.05，而GFI值和IFI值分別為0.941和0.924，均高于臨界值0.90，說明各項適配指標均符合適配標準。綜上判斷，可以認為本文構建的模型與實際觀測數據的總體擬合情況較好。

表2　模型適配度檢驗結果

2.模型假設檢驗

利用極大似然估計法，對本文模型參數進行估計，可以得到模型的標準化路徑系數以及相應的t檢驗結果(表3)。由表3可知，模型提出的所有假設(H1～H8)分別在不同顯著水平下被接受。其中：日常節(jié)能習慣對節(jié)能家電購買意愿、社會責任意識對節(jié)能家電購買意愿、產品認知水平對節(jié)能家電購買意愿、產品認知水平對節(jié)能家電購買行為、節(jié)能家電購買意愿對節(jié)能家電購買行為在1%顯著水平下有正向影響；生態(tài)環(huán)境意識對節(jié)能家電購買意愿在5%顯著水平下有正向影響；產品價格感知對節(jié)能家電購買意愿、產品價格感知對節(jié)能家電購買行為分別在1%和5%顯著水平下有負向影響。

表3　模型假設檢驗結果

續(xù)表3　模型假設檢驗結果

注：**、*分別表示在1%和5%顯著性水平下通過t檢驗.

3.模型估計結果及分析

模型估計結果分為兩部分：一是不同潛變量之間的直接效應、間接效應和總效應(表4)；二是觀測變量與潛變量之間的關系(表5)。

表4　不同潛變量之間的關系

表5　觀測變量與潛變量的關系

由表4可知，在影響農村居民節(jié)能家電購買行為的所有因素中，產品認知水平的影響最為明顯。其直接效應為0.46，間接效應為0.35，總效應高達0.81，說明在對節(jié)能家電有準確認知的農村居民中，有近81%的人會產生購買節(jié)能家電行為。而在產品認知水平的3個觀測變量中(表5)，X12、X13和X14的外載荷系數分別為0.86、0.80和0.74，可見X12對潛變量的影響比另外兩個觀測變量X13和X14更大。這說明在產品認知水平方面，“了解家電產品能效等級標識及含義”的農村居民購買節(jié)能家電的可能性更大。

日常節(jié)能習慣是農村居民節(jié)能家電購買行為的第二重要影響因素(表4)。其總效應為0.42，均為間接效應，說明在擁有良好日常節(jié)能習慣的農村居民中，有近42%的人會產生購買節(jié)能家電行為。而在日常節(jié)能習慣的4個觀測變量中(表5)，X3和X4的外載荷系數較大，分別為0.90和0.84，X1和X2的外載荷系數較小，分別為0.69和0.78。可見，X3和X4對潛變量的影響比另外兩個觀測變量X1和X2更大。這說明在日常節(jié)能習慣方面，具有“夏天經常手洗衣服”和“平時很少使用空調”習慣的農村居民購買節(jié)能家電的可能性更大。

社會責任意識對農村居民節(jié)能家電購買行為的影響也比較顯著(表4)，其總效應為0.32，均為間接效應，說明在社會責任意識比較強烈的農村居民中，有近32%的人會產生購買行為。而在社會責任意識的4個觀測變量中(表5)，X11和X10的外載荷系數較大，分別為0.94和0.85，X8和X9的外載荷系數較小，分別為0.65和0.73?？梢?，X11和X10對潛變量的影響比另外兩個觀測變量X8和X9更大。這說明在社會責任意識方面，“為了保護環(huán)境愿意捐獻一日收入”和“愿意參加各種環(huán)境保護的義務活動”的農村居民購買節(jié)能家電的可能性更大。

生態(tài)環(huán)境意識對農村居民節(jié)能家電購買行為也存在一定影響(表4)，其總效應為0.25，均為間接效應，說明在社會責任意識比較強烈的農村居民中，有近25%的人會產生購買行為。而在生態(tài)環(huán)境意識的3個觀測變量中(表5)，X6的外載荷系數較大(0.82)，X5和X7的外載荷系數較小，分別為0.75和0.79?？梢姡琗6對潛變量的影響比另外兩個觀測變量X5和X7更大，這說明在生態(tài)環(huán)境意識方面，“非常痛恨污染環(huán)境的行為”的農村居民購買節(jié)能家電的可能性更大。

產品價格感知對農村居民節(jié)能家電購買行為有顯著的負向影響(表4)，其直接效應為-0.42，間接效應為-0.22，總效應高達-0.64，說明農村居民在購買節(jié)能家電時，價格是非常重要的決策因素，如果價格感知不合理，64%的農村居民將不會選擇購買。在產品價格感知的4個觀測變量中(表5)，X18和X17的外載荷系數較大，分別為0.86和0.84，X15和X16的外載荷系數較小，分別為0.80和0.75。可見，X18和X17對潛變量的影響比另外兩個觀測變量X15和X16更大，這說明在產品價格感知方面，如果農村居民認為“節(jié)能家電性價比不高”或“節(jié)能家電價格比普通家電高很多”，其購買節(jié)能家電的可能性更小。

從節(jié)能家電購買意愿來看，日常節(jié)能習慣影響最大，總效應為0.67，說明擁有良好節(jié)能習慣的農村居民中，67%的人會產生購買意愿；其次為產品認知水平，總效應為0.56，說明對節(jié)能產品有正確認知的農村居民中，56%的人會產生購買意愿；第三是社會責任意識，總效應為0.51，說明社會責任意識較強的農村居民中，51%的人會產生購買意愿；第四為生態(tài)環(huán)境意識，總效應為0.41，說明生態(tài)環(huán)境意識較強的農村居民中，41%的人會產生購買意愿。另外，節(jié)能家電購買意愿對購買行為的影響效應為0.62，說明農村居民一旦對節(jié)能家電有購買意愿，近62%的人會產生購買行為。

五、簡要政策建議

第一，加大對節(jié)能家電相關知識的宣傳，增強農村居民對節(jié)能家電的認知水平。產品認知水平，尤其是節(jié)能家電能效標識及其含義，對農村居民節(jié)能家電購買行為有非常顯著的影響。目前，大多數農村居民對節(jié)能家電并不了解，認知水平較低，這直接阻礙了他們對節(jié)能家電的購買。因此，企業(yè)在對節(jié)能家電進行宣傳和促銷時，要強化對節(jié)能家電的特性、標識以及消費者如何選擇等知識的傳播，增強消費者的認知和了解。

第二，實施對節(jié)能家電的專項補貼，降低節(jié)能家電的銷售價格。產品價格感知對農村居民節(jié)能家電購買行為有顯著的負向影響，目前市場上節(jié)能家電價格偏高，這一定程度上抑制了農村居民的購買行為。從2012年6月起，中央財政對冰箱、空調等五類高效節(jié)能家電進行為期一年的補貼，效果非常明顯。但是從2013年6月1日起，補貼政策全面取消，這對節(jié)能家電的銷售會產生不利影響。筆者以為，針對農村地區(qū)，節(jié)能家電的補貼政策應繼續(xù)實施，以進一步推動農村居民購買節(jié)能家電。

第三，積極營造全社會參與節(jié)能的氛圍。政府應充分發(fā)揮社會各界的力量，利用多種渠道，營造全社會參與節(jié)能的良好氛圍。如對節(jié)能家電的長期效益進行宣傳，培育社會成員的社會責任感和生態(tài)環(huán)境意識，積極推動消費者日常節(jié)能習慣的養(yǎng)成，使節(jié)能家電在農村得到大范圍推廣。此外，政府和相關機構還應該加強檢查和監(jiān)管，規(guī)范節(jié)能家電市場秩序，對假冒偽劣產品予以堅決打擊，保護消費者權益，這樣可以增強消費者對節(jié)能家電的信任程度。

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責任編校：張靜，羅紅

Study on the Influence Factors of Rural Residents'Purchasing Behavior of Energy-Saving Appliances

LI Guo-zhi

(Business School, Lishui University, Lishui 323000, China)

Abstract:According to the survey data of 614 rural residents in Zhejiang Province, this paper analyzed the influence factors of rural residents' purchasing behavior of energy-saving appliances using structural equation model. The results showed that, the positive effect of product knowledge was the most significant, and product price was the main negative factors. In addition, the daily energy saving habits, ecological environmental awareness and social responsibility consciousness also had positive effects on rural residents' purchasing behavior of energy-saving appliances. Based on the above, this paper gave some policy suggestions.

Key words:rural residents; energy-saving appliances; purchasing behavior;SEM

收稿日期：2016-02-22

基金項目：浙江省社科規(guī)劃課題(14NDJC051YB)；麗水市高層次人才培養(yǎng)資助項目(2015RC17)

作者簡介：李國志，男，江西臨川人，博士，副教授，研究方向為環(huán)境經濟和區(qū)域經濟。

DOI:10.19327/j.cnki.zuaxb.1007-9734.2016.03.014

中圖分類號：F713.58

文獻標識碼：A

文章編號：1007-9734(2016)03-0079-05