跨文化傳播中原型和意境的協(xié)同作用
——以“當(dāng)代馬可·波羅—杭州博士”海外旅游營(yíng)銷為例

陳　驪

?

跨文化傳播中原型和意境的協(xié)同作用
——以“當(dāng)代馬可·波羅—杭州博士”海外旅游營(yíng)銷為例

陳驪

摘要：運(yùn)用西方原型理論、中國(guó)意境理論和跨文化傳播理論，結(jié)合杭州 “當(dāng)代馬可·波羅—杭州博士”海外旅游營(yíng)銷的實(shí)例，研究中國(guó)文化跨文化傳播的方式，即原型置換、中介感覺意象以及由簡(jiǎn)入繁的信息溝通。

關(guān)鍵詞：原型理論；意境理論；跨文化傳播；旅游營(yíng)銷

跨文化傳播是當(dāng)今世界的核心課題之一。由于西方媒體在全球的優(yōu)勢(shì)地位以及中國(guó)美學(xué)表達(dá)方式的內(nèi)斂性，中國(guó)對(duì)外傳播面臨諸多困境。本文運(yùn)用西方原型理論、中國(guó)意境理論和跨文化傳播理論，結(jié)合杭州 “當(dāng)代馬可·波羅—杭州博士”海外數(shù)字媒體旅游營(yíng)銷的實(shí)例，研究中國(guó)文化跨文化傳播的方式和路徑。

一、研究綜述

1.原型理論

“原型”是榮格心理學(xué)美學(xué)的中心議題。所謂原型，是集體無(wú)意識(shí)的主要組成部分，“即具有集體本質(zhì)，透過神話的元素在世界各地的形式或形象，同時(shí)也是個(gè)人身上源自潛意識(shí)的產(chǎn)物”。①即榮格認(rèn)為，原型是先在的。程金城認(rèn)為，“原型理論”是興起于20世紀(jì)初英國(guó)的一個(gè)涉及哲學(xué)、文化人類學(xué)、心理學(xué)、精神現(xiàn)象學(xué)甚至生理學(xué)的復(fù)雜的概念，主要是關(guān)于人的心理模式(心理結(jié)構(gòu))是否存在、如何生成、怎樣傳承以及如何“再現(xiàn)”的問題，其精髓是探索人類的精神本體，進(jìn)一步揭示人類心理結(jié)構(gòu)。他把原型內(nèi)涵視為人在歷史實(shí)踐過程中對(duì)事物本原追尋的抽象和心靈情感的模式化。②

21世紀(jì)，馬克和皮爾森將原型理論與動(dòng)機(jī)理論運(yùn)用于品牌構(gòu)建的研究，將原型按照動(dòng)機(jī)劃分為十二種類型，分別滿足不同的人性需求。③在中國(guó)形象的原型研究方面，中國(guó)學(xué)者比較偏重現(xiàn)狀研究。周寧在《跨文化研究：以中國(guó)形象為方法》中，把西方的中國(guó)形象歸結(jié)為兩類原型，一種是美化中國(guó)的原型，將中國(guó)理想化為超越不同時(shí)代的西方社會(huì)意識(shí)形態(tài)的烏托邦，是否定現(xiàn)實(shí)秩序的；一類是丑化中國(guó)的形象原型，把中國(guó)貶低為低劣、邪惡的西方現(xiàn)代意識(shí)形態(tài)的“他者”，是維護(hù)現(xiàn)實(shí)秩序的。④

2.意境理論

“意境”理論是中國(guó)美學(xué)的核心范疇。古風(fēng)研究認(rèn)為，“意境”是一個(gè)“直覺性術(shù)語(yǔ)”，是“圓型思維”直覺頓悟的產(chǎn)物，而不是“線型思維”邏輯分析的結(jié)果；意境是人與自然在審美關(guān)系中的統(tǒng)一，有“情”、“景”、“虛”、“美”四個(gè)基本特點(diǎn)。將意境內(nèi)涵分為情景層、象外層和形式層三個(gè)基本層面，其中“象外層”指2個(gè)以上的自然意象構(gòu)成的“境”。⑤羅湘科按照歷史發(fā)展的先后順序，把意境理論中的主客體關(guān)系概括為三種:無(wú)我之境、有我之境和無(wú)我無(wú)物之境。他認(rèn)為以上三種關(guān)系表達(dá)了主體的我由“隱”向“顯”發(fā)展的三個(gè)時(shí)期。⑥但成遠(yuǎn)鏡認(rèn)為，意境重構(gòu)應(yīng)避免“主客二分”的思維方式，推崇宗白華先生“意境是人的心靈與世界的溝通”的觀點(diǎn)；他認(rèn)同轉(zhuǎn)虛成實(shí)，象外生象，創(chuàng)造最大的藝術(shù)空白。⑦李志好認(rèn)為，意境能夠引導(dǎo)受眾從有限的意象進(jìn)入無(wú)限，增加廣告的文化因素和傳播影響力。⑧

3.跨文化傳播模型下的原型和意境對(duì)比分析

從傳播模型分析，西方原型和中國(guó)意境同為文化背景關(guān)照下的符號(hào)系統(tǒng)，但其各方面大不相同。從核心意義上說，原型強(qiáng)調(diào)類型主體精神世界的集合，是人與人心理聚合的關(guān)系模式；意境是審美主體與自然的精神世界融合，是人與自然審美統(tǒng)一的關(guān)系模式。從信息表達(dá)而言，原型通常講述人以及人的故事；意境通常通過人或自然表達(dá)。從情境語(yǔ)境考慮，原型和意境都面臨開放式情境和控制的語(yǔ)境。運(yùn)用原型進(jìn)行傳播的終極目標(biāo)是喚醒根植人心的集體無(wú)意識(shí)，而運(yùn)用意境則是達(dá)到“天人合一”。

二、原型和意境協(xié)同作用的前提

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)世界的扁平化處理，其實(shí)質(zhì)是平等，對(duì)現(xiàn)實(shí)秩序部分揚(yáng)棄，既不同于烏托邦化的仰視，也不同于“他者”的異化和俯視。在這種背景下，可以假設(shè)跨文化傳播中原型和意境協(xié)同作用的幾個(gè)前提：

1.秉承跨文化傳播積極態(tài)度：承認(rèn)主體間性，并認(rèn)為跨文化的雙方可以達(dá)成溝通和理解。雙方并不是主客體關(guān)系，或者異化“他者”來(lái)定義“我”的關(guān)系，而是平等且尊重不同。

2.差異定位：即讓原型和意境都有發(fā)揮功能的空間。正是因?yàn)樯衔膶?duì)比分析的兩者差異，原型和意境才有了協(xié)同作用的可能性。

三、協(xié)同作用的方式

以往原型和意境協(xié)同作用的案例常常發(fā)生在電影文本內(nèi)，比如《臥虎藏龍》、《功夫熊貓》等?！爱?dāng)代馬可·波羅——杭州博士”海外數(shù)字媒體營(yíng)銷活動(dòng)是協(xié)同作用首次貫穿跨文化傳播過程的實(shí)踐案例，對(duì)歐美用戶而言是中國(guó)旅游目的地從地理層面向心理、文化層面的演進(jìn)，其方式對(duì)跨文化傳播理論發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

從旅游目的地營(yíng)銷角度，自1978年新中國(guó)開放以后，北京、西安、上海、桂林、廣州等五個(gè)著名旅游城市組成了中國(guó)旅游市場(chǎng)最早對(duì)外推出、保持長(zhǎng)久不衰的典型旅游線路，被譽(yù)為“經(jīng)典中國(guó)”旅游線。這5個(gè)旅游目的地吸引外國(guó)游客的主要是奇觀式的實(shí)際景觀，而“神秘的中國(guó)文化”作為一個(gè)龐大而模糊的虛擬吸引物支撐著旅游實(shí)景。從文化學(xué)角度而言，旅游營(yíng)銷中的中國(guó)文化系統(tǒng)的作用是隱形的、被平面化。以往中國(guó)旅游目的地對(duì)外傳播以景物為主要展示形象，較少表現(xiàn)人與物的關(guān)系，也較少展示人可以參與的空間和內(nèi)容；在內(nèi)容上又由于各層級(jí)的訴求，信息略顯龐雜而無(wú)序。杭州作為中國(guó)傳統(tǒng)旅游城市，在海外市場(chǎng)并不以奇觀實(shí)景著稱，而是以“天人合一”的中國(guó)意境系統(tǒng)為特點(diǎn)。但這類無(wú)實(shí)體的“意境”是最難以達(dá)成跨文化傳播的，因此杭州在歐美遠(yuǎn)程市場(chǎng)一直屬于二線旅游目的地。經(jīng)過對(duì)外開放30多年，中國(guó)在外國(guó)人心目中已經(jīng)不再神秘，2012年，中國(guó)入境游客人數(shù)十年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2012年12月，杭州針對(duì)歐美地區(qū)，借助Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube四大社交媒體平臺(tái)啟動(dòng)了“當(dāng)代馬可·波羅——杭州博士”海外數(shù)字媒體營(yíng)銷活動(dòng)，并且不以實(shí)際景觀為核心，而是另辟蹊徑主打印學(xué)、美食、絲綢、愛情故事四張文化牌，將杭州打造成體驗(yàn)中國(guó)文化的經(jīng)典城市，創(chuàng)造性地運(yùn)用意境和原型理論，開創(chuàng)出了一種全新的品牌跨文化傳播方式。在2013年3～6月、2014年3～6月活動(dòng)的高潮階段，杭州Facebook主頁(yè)粉絲量急劇上升，在2014年底達(dá)到61549人，且粉絲地域分布排前列的為羅馬尼亞、美國(guó)、意大利、英國(guó)等歐美國(guó)家，這4國(guó)占39%。下文將從意義、語(yǔ)境、信息三方面分析總結(jié)這一案例的跨文化傳播方式。

1.溝通意義：

(1)“探險(xiǎn)家”原型置換變形

從歐美市場(chǎng)目標(biāo)人群認(rèn)知習(xí)慣出發(fā)，以人為題，利用“探險(xiǎn)家”原型置換變形，創(chuàng)造積極跨越文化的人物形象。

馬克和皮爾森將原型分為十二種類型，每種都有不同的意義。杭州活動(dòng)從人與人的關(guān)系入手，首先樹立“當(dāng)代馬可·波羅”這一“人”的形象，重新定義馬可波羅的精神內(nèi)涵。意大利旅行家馬可·波羅是探險(xiǎn)家形象的歷史代表人物，曾來(lái)過杭州，是與杭州相關(guān)性較高的歐美人；當(dāng)時(shí)正是西方美化中國(guó)形象的時(shí)代，馬可·波羅曾高度贊美杭州?！爱?dāng)代馬可·波羅”是馬可·波羅原型的置換變形，秉承了探險(xiǎn)家原型。“當(dāng)代馬可·波羅”是典型的“探險(xiǎn)家”原型，在保持核心意義“不要把我困住”的前提下，加入了好奇、時(shí)尚等當(dāng)代人格特點(diǎn)，激發(fā)歐美用戶的代入感和旅行動(dòng)機(jī)。

(2)建立“探險(xiǎn)家”與東方世界的關(guān)系

數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)就是建立虛擬現(xiàn)實(shí)，通過體驗(yàn)調(diào)整歐美用戶的心理感受，建立起“探險(xiǎn)家”與東方世界的關(guān)系，讓其在感受中國(guó)“天人合一”融合的過程中產(chǎn)生歸屬感?；顒?dòng)通過四個(gè)互動(dòng)游戲分別展開，其中“我的中國(guó)名字”將英文名漢字化，在虛擬東方世界確認(rèn)了用戶的“身份”；“我的中國(guó)菜譜”公布中國(guó)美食菜譜，“我的中國(guó)服飾”讓用戶自己設(shè)計(jì)絲綢服裝，讓用戶參與中國(guó)人的生活方式；“我的中國(guó)愛情故事”，鼓勵(lì)用戶表白，并選出攜手奮進(jìn)的一對(duì)情侶獲得最終大獎(jiǎng)，表達(dá)中國(guó)“執(zhí)子之手、與子偕老”的愛情理想，從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)了人與人的平等友好關(guān)系，見表1。

表1　4個(gè)游戲語(yǔ)境和中介感覺意象

2.溝通語(yǔ)境：以中介感覺意象為核心。

4個(gè)游戲語(yǔ)境和中介感覺意象如下：

3.溝通信息：由簡(jiǎn)入繁多層次。

活動(dòng)試圖傳達(dá)的核心信息是，杭州是一個(gè)值得探索的中國(guó)文化旅游目的地。這個(gè)信息通過三個(gè)層面進(jìn)行溝通傳達(dá)。一是杭州英文口號(hào)Living Poetry(生活的詩(shī)篇)，打造一個(gè)探索者所向往的“詩(shī)意棲居”的世界。二是4個(gè)游戲，摒棄靜態(tài)展現(xiàn)人與自然的方式，采用歐美用戶可以參與或創(chuàng)作的中國(guó)文化項(xiàng)目，吸引用戶講述與之有關(guān)的個(gè)人故事，來(lái)表達(dá)杭州生活方式。三是日常帖文發(fā)布，補(bǔ)充完善杭州的“中國(guó)文化”體驗(yàn)內(nèi)容，創(chuàng)造共同的知識(shí)背景，融入粉絲日常生活，維系粉絲情感。這三個(gè)層面由簡(jiǎn)入繁、有分有合，讓用戶多層次認(rèn)知詩(shī)意杭州。

四、結(jié)語(yǔ)

總結(jié)以上原型和意境的協(xié)同作用方式，即在承認(rèn)主體間性的前提下，用原型置換變形來(lái)使之對(duì)歐美用戶具有意義；通過中介感覺意境來(lái)重構(gòu)人與物的關(guān)系的方式，把個(gè)人置身于更廣闊的可能范圍中，積極建構(gòu)歐美文化個(gè)體與中國(guó)文化個(gè)體之間的關(guān)系；由簡(jiǎn)入繁同步信息，努力使歐美文化個(gè)體感受到中國(guó)文化“主客統(tǒng)一、人物不分”的意境。希望此文能為跨文化傳播理論研究、中國(guó)旅游營(yíng)銷提供一定的參考。

注釋：

①[瑞士]榮格.榮格著作選[M].香港：香港百藝出版社，1959.

②程金城.原型批判與重釋[M].蘭州：甘肅人民美術(shù)出版社，2008.

③[美]瑪格麗特·馬克，卡羅·S·皮爾森.很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌[M].汕頭：汕頭大學(xué)出版社，2003.

④周寧.跨文化研究：以中國(guó)形象為方法[M].北京：商務(wù)印書館，2011.

⑤古風(fēng).意境探微[M].南昌：百花洲文藝出版社，2001.

⑥羅湘科.意境理論中的三種主客體關(guān)系[J].文藝研究，2005，(6).

⑦成遠(yuǎn)鏡.從三種意境誤讀看意境的重構(gòu)[J].南通師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2002，(1).

⑧李志好.意境、意象與廣告?zhèn)鞑J].青年記者，2007，(24).

⑨[美]愛德華·霍爾.超越文化[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.

⑩[法]阿萊克斯·穆奇艾利.傳通影響力——操控、說服機(jī)制研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.

(作者單位：杭州市旅游形象推廣中心)

(責(zé)任編校：陳強(qiáng)，王彩紅)