中國(guó)汽車營(yíng)銷體系和汽車銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式的探討

閔鶴

摘要：汽車產(chǎn)業(yè)是我國(guó)當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，其工業(yè)產(chǎn)值能夠占到我國(guó)工業(yè)總產(chǎn)值的兩成以上。隨著全面建成小康時(shí)期人民群眾生活水平的不斷提升，汽車產(chǎn)業(yè)還將會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)在我國(guó)工業(yè)發(fā)展和消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)十分重要的地位。在汽車產(chǎn)業(yè)中，營(yíng)銷與銷售是其中非常重要的環(huán)節(jié)，對(duì)營(yíng)銷和銷售進(jìn)行研究對(duì)研究我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展都具有重要意義。本文從相關(guān)概念談起，分析當(dāng)前中國(guó)汽車營(yíng)銷體系和汽車銷售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)模式，希望能夠?qū)ζ嚠a(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供有用的理論支持。

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷體系；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；模式

進(jìn)入到“十三五”發(fā)展時(shí)期，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)穩(wěn)定建立起來(lái)并且處在不斷完善過(guò)程中。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，汽車產(chǎn)業(yè)一直是其中非常重要的產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著十分重要的位置，是當(dāng)前以及今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著人民群眾生活水平的不斷提升，汽車由傳統(tǒng)的公車消費(fèi)為主變?yōu)榱怂杰囅M(fèi)為主，由傳統(tǒng)的少數(shù)人群消費(fèi)變?yōu)榱硕鄶?shù)人消費(fèi)，真正進(jìn)入了普通家庭。在這種情況下，汽車的營(yíng)銷模式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都發(fā)生巨變，需要我們不斷進(jìn)行研究，為汽車產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供更多的理論依據(jù)。

1 相關(guān)概念簡(jiǎn)述

營(yíng)銷，從字面上來(lái)看指的就是經(jīng)營(yíng)和銷售。我們所要研究的汽車營(yíng)銷體系，不僅僅指的是經(jīng)營(yíng)和銷售汽車本身的行為，而應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷技術(shù)三者相輔相成構(gòu)成的框架，才能稱得上汽車營(yíng)銷體系。它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的過(guò)程，內(nèi)容和內(nèi)涵極其豐富。

2 中國(guó)汽車營(yíng)銷體系分析研究

中國(guó)當(dāng)前的汽車營(yíng)銷體系由多種不同的營(yíng)銷模式構(gòu)成，這些模式的總和和相互之間的關(guān)系就形成了當(dāng)前中國(guó)的汽車營(yíng)銷體系。

其一，品牌專賣模式。這種模式在我國(guó)新車市場(chǎng)較為常見，它指的是汽車的生產(chǎn)廠家或者銷售總公司與經(jīng)銷商簽訂合同，約定汽車的展示、銷售方式、宣傳方式等等，這種營(yíng)銷場(chǎng)所也就是我們常說(shuō)的“4S店”，也即整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋四合一的營(yíng)銷方式。

其二，汽車交易市場(chǎng)。在上個(gè)世紀(jì)末，由于當(dāng)時(shí)汽車的生產(chǎn)量和購(gòu)買力都還有所欠缺，4S店銷售模式并非我國(guó)主要的汽車銷售模式，當(dāng)時(shí)占據(jù)市場(chǎng)主流的是汽車交易市場(chǎng)。這種模式近些年來(lái)被4S店逐漸取代，但也因其品牌多樣，可選性強(qiáng)，仍然是很多車輛購(gòu)買者的首選。

其三，汽車連鎖經(jīng)營(yíng)模式。這種模式是從最早的代理模式上發(fā)展而來(lái)。這種模式生產(chǎn)廠家掌握著汽車營(yíng)銷，全國(guó)的連鎖店都采用統(tǒng)一的形象和標(biāo)示，具有良好的整體形象，但是因?yàn)椴幌碛袃?yōu)先資源和相關(guān)優(yōu)惠政策，也不具備良好的售后服務(wù)條件，這種模式并不能獲得汽車經(jīng)營(yíng)者的青睞。

3 中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式分析研究

汽車銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式其實(shí)與汽車的營(yíng)銷體系是息息相關(guān)的，二者是相輔相成，相互影響的。由于我國(guó)當(dāng)前汽車銷售以專賣模式為主，形成的銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)即以汽車產(chǎn)品為主體，以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，以完善全方位的服務(wù)為主要特點(diǎn)，以消費(fèi)者為核心，集汽車銷售、汽車整部件維修、汽車金融、汽車保險(xiǎn)等全方面的內(nèi)容為一體的現(xiàn)代化汽車銷售結(jié)構(gòu)模式。其主要表現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：

其一，企業(yè)數(shù)量較多，但是銷售方面仍然是大型汽車集團(tuán)企業(yè)更受歡迎，并且進(jìn)口豪車越來(lái)越多。上汽、一汽、東風(fēng)和長(zhǎng)安四家仍然是我國(guó)市場(chǎng)占有率最高的四家汽車企業(yè)集團(tuán)，其四家的總市場(chǎng)占有率能夠達(dá)到將近65%。并且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人有購(gòu)買力去購(gòu)置進(jìn)口豪車。

其二，汽車銷售差異化還存在不足。盡管當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)上汽車品牌各異，但是各品牌的銷售模式、廣告投入尤其是不同品牌的特點(diǎn)等等數(shù)據(jù)都趨向于接近，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)首要考慮的并不是各種類型汽車的特點(diǎn)，而是個(gè)人喜好、品牌口碑、社會(huì)關(guān)系評(píng)價(jià)等等。并且我國(guó)的自主品牌汽車銷售發(fā)展存在不足，民族品牌的汽車相較于國(guó)際知名品牌汽車還存在不小的差距。

其三，進(jìn)入壁壘和退出壁壘都處于失效狀態(tài)。進(jìn)出入壁壘是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分的重要依據(jù)之一，而對(duì)于汽車銷售來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題十分嚴(yán)重，汽車銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整都勢(shì)在必行。退出壁壘的失效除了市場(chǎng)利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)方面的阻力，還有地方政府的阻撓，改革難度非常大。

4 結(jié)語(yǔ)

盡管伴隨著全面建成小康攻堅(jiān)決勝階段的到來(lái)，全國(guó)大多數(shù)地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)小康，人民群眾的生活水平也有了不小的提升，汽車產(chǎn)業(yè)相較起上個(gè)世紀(jì)末新世紀(jì)初已經(jīng)有了翻天覆地的變化。但是從數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)汽車的年銷量和汽車保有量都與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口水平不相符，中國(guó)的汽車市場(chǎng)迄今為止依然蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿?。在汽車市?chǎng)中，營(yíng)銷模式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于汽車銷售都起到較為重要的影響作用，汽車生產(chǎn)者和銷售者都應(yīng)當(dāng)積極研究分析我國(guó)當(dāng)前的汽車營(yíng)銷體系和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式，從中查找出問(wèn)題并解決問(wèn)題，以充分發(fā)揮我國(guó)的市場(chǎng)潛力，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷前進(jìn)。